張鳳云

作為國(guó)內(nèi)游重要組成部分，鄉(xiāng)村旅游要想真正站住腳，關(guān)鍵就在于高質(zhì)量鄉(xiāng)村文化和旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，補(bǔ)齊傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游供給中知識(shí)系統(tǒng)、組織體系匱乏，創(chuàng)新能力不足等方面的短板，扎扎實(shí)實(shí)練好“內(nèi)功”，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化研發(fā)、系統(tǒng)化落地。

經(jīng)文化和旅游部測(cè)算，今年五一勞動(dòng)節(jié)假期期間，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游2.3億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1132.3億元。值得關(guān)注的是，鄉(xiāng)村旅游回暖提速，根據(jù)中國(guó)旅游研究院專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，游客游覽山林水草景區(qū)比重為30.8%，城市周邊鄉(xiāng)村占比26.8%。

近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，鄉(xiāng)村游的人流量和收入勢(shì)頭一直良好。

鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)在于具有廣闊的空間和人流分散不聚集，不僅能夠更好地滿(mǎn)足疫情防控要求，親子研學(xué)、采摘體驗(yàn)、郊野漫步等多種項(xiàng)目亦能為人們提供與傳統(tǒng)旅游截然不同的感受體驗(yàn)，鄉(xiāng)村旅游成為后疫情時(shí)代重振旅游市場(chǎng)的重要力量。

鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展有利于推進(jìn)實(shí)施鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)，不僅可以增加鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)收入，還可以逐步推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)，進(jìn)而助力區(qū)域鄉(xiāng)村全面振興。

但要辯證看待鄉(xiāng)村旅游的興起，鄉(xiāng)村旅游的集中爆發(fā)對(duì)旅游目的地來(lái)說(shuō)是一種前所未有的考驗(yàn)。紛至沓來(lái)的游客沖擊了原有的生產(chǎn)和生活方式，使得平時(shí)一些不怎么明顯的問(wèn)題顯性化。

有些地方看上去熱鬧，接待游客不少，但并沒(méi)有達(dá)到很好的收入預(yù)期，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的效果也不明顯。這就是“旺丁不旺財(cái)”現(xiàn)象。

服務(wù)水平參差不齊、配套設(shè)施不完善、服務(wù)產(chǎn)品層次較低，是致使這一現(xiàn)象的主要原因。具體表現(xiàn)在游客反映較為集中的吃住行價(jià)實(shí)不符、衛(wèi)生狀況不達(dá)標(biāo)、治安保障不到位、有吃的沒(méi)玩的等方面。

游客出游體驗(yàn)不佳會(huì)導(dǎo)致兩種后果。一是挫傷當(dāng)?shù)氐穆糜纹放?。二是容易使村民?nèi)部產(chǎn)生分化，一些人無(wú)法將自己嵌入到這套“野蠻生長(zhǎng)”的經(jīng)營(yíng)體系之下。為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游對(duì)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的帶動(dòng)作用，要檢視并系統(tǒng)全面重視鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)量問(wèn)題。

一是加強(qiáng)規(guī)范。規(guī)范的意義在于降低成本，提高效率。散和亂，則必然降低效率。對(duì)于具有公共品牌性質(zhì)的鄉(xiāng)村游來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)上的不守規(guī)矩或者沒(méi)有規(guī)矩都會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村游品牌產(chǎn)生損害。因此，需要做到歸攏與規(guī)范，歸攏經(jīng)營(yíng)主體，梳理關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，提高服務(wù)質(zhì)量。

從現(xiàn)實(shí)案例來(lái)看，極具參考性的要數(shù)浙江烏鎮(zhèn)。其管理和經(jīng)營(yíng)模式概括起來(lái)講就是從最基本的人事標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)流程開(kāi)始，摸索出一套從中樞到神經(jīng)末梢的全景式監(jiān)管流程。有人稱(chēng)其所覆蓋的業(yè)務(wù)面相當(dāng)于一個(gè)迪士尼。二級(jí)公司有酒店管理、景區(qū)管理、景區(qū)配套、銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)五個(gè)，再層層分設(shè)部門(mén)。管理團(tuán)隊(duì)相當(dāng)于制定標(biāo)準(zhǔn)的“大腦”，往各個(gè)層面?zhèn)鲗?dǎo)指令、監(jiān)督執(zhí)行、收到反饋。

沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)就容易產(chǎn)生混亂，“神經(jīng)中樞”的好處就在于專(zhuān)業(yè)和規(guī)范?？梢员苊狻皾M(mǎn)街都是賣(mài)豬蹄”這種過(guò)度商業(yè)和重復(fù)現(xiàn)象的出現(xiàn)。

二是要素整合。鄉(xiāng)村游本質(zhì)上來(lái)講是靠一片特殊的鄉(xiāng)村場(chǎng)域進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和利益分配的活動(dòng)。表面上看是吸引游客到鄉(xiāng)村游山玩水、吃飯休閑，背后則涉及住宿、交通、餐飲、購(gòu)物等一整套商業(yè)運(yùn)營(yíng)體系。下了火車(chē)怎么到景點(diǎn)？上了山如何下山？餓了是不是可以放寬心吃一頓飯？游客的腳步產(chǎn)生的這條“動(dòng)線”，看起來(lái)零零散散，實(shí)際上有著嚴(yán)密的內(nèi)在邏輯。

高品質(zhì)鄉(xiāng)村游需要最大限度進(jìn)行要素整合，形成合力打造區(qū)域優(yōu)質(zhì)品牌。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展絕不能單純依靠鄉(xiāng)村內(nèi)部資源，鄉(xiāng)村旅游涉及環(huán)境、人、資金，以及設(shè)計(jì)、管理和經(jīng)營(yíng)理念等，需要盡可能打通城鄉(xiāng)旅游資源，促使要素自由流動(dòng)，整合內(nèi)部有效資源，引入外部?jī)?yōu)質(zhì)資源，讓政府、村莊、社會(huì)資本各方力量都能夠參與進(jìn)來(lái)，共同促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游提檔升級(jí)。

比如陜西袁家村。最初由于缺乏名氣，村里做出來(lái)的美食沒(méi)人來(lái)消費(fèi)，后袁家村村委會(huì)做出決定，圍繞美食進(jìn)行資源整合，村里的這些民間廚師只負(fù)責(zé)生產(chǎn)“產(chǎn)品”，村里負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)工資。在此基礎(chǔ)上又發(fā)展了酒吧、民俗體驗(yàn)、民宿等一系列配套措施，增強(qiáng)游客體驗(yàn)度，延長(zhǎng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，鄉(xiāng)村旅游的帶動(dòng)作用逐漸彰顯。

再比如，有的地方探索民宿和劇場(chǎng)跨界合作，把脫口秀、話劇這些都市娛樂(lè)帶進(jìn)鄉(xiāng)村，一定程度上解決了鄉(xiāng)村民宿“旺季沒(méi)房住，淡季沒(méi)人來(lái)”的困境。

鄉(xiāng)村游提檔升級(jí)，還需要政策上的支持和引導(dǎo)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開(kāi)良好的村落環(huán)境，需要大量的基礎(chǔ)建設(shè)資金投入，政府部門(mén)要下力氣想辦法配套解決。

游者有需求，鄉(xiāng)村有資源，城市化進(jìn)程中的很多因素促使人們不斷走出城市，涌向鄉(xiāng)村，未來(lái)的鄉(xiāng)村游依然會(huì)是風(fēng)口?，F(xiàn)在很多地方看到了這一點(diǎn)，不遺余力地包裝打造自己的旅游品牌，緊鑼密鼓地進(jìn)行宣傳。但是客觀地講，要想持續(xù)吃好旅游飯并不容易。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)游客的口味會(huì)越來(lái)越“挑剔”，疫情積壓的需求也總有釋放完畢的一天，隨著出境游陸續(xù)恢復(fù)，特殊的機(jī)遇期不會(huì)一直存在。

假設(shè)鄉(xiāng)村游是一桌豐盛的宴席，那么這桌席要想辦得好辦得久，需要食材和制作的每個(gè)環(huán)節(jié)、每道工序都有序有效“運(yùn)轉(zhuǎn)”。只有“每道菜”都經(jīng)得起游客檢驗(yàn)，“旺丁”又“旺財(cái)”的美好預(yù)期才能真正實(shí)現(xiàn)。

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發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)注重“本土”

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部提供的測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人次超30億，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)8000億元，“休閑農(nóng)業(yè)成為城市居民休閑、旅游和旅居的重要目的地，成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的新亮點(diǎn)”。與此同時(shí)，通過(guò)部分代表委員的調(diào)查，也不難發(fā)現(xiàn)一些具有共性的“短板”，包括：準(zhǔn)入門(mén)檻較低，一哄而上，主要是以餐飲、住宿、采摘、游樂(lè)等為主的農(nóng)家樂(lè)，缺少有吸引力的文創(chuàng)產(chǎn)品以及個(gè)性化、特色化的旅游服務(wù)項(xiàng)目和體驗(yàn)項(xiàng)目，“千村一面”，同質(zhì)化嚴(yán)重；在經(jīng)濟(jì)利益的刺激下，部分企業(yè)關(guān)注短期回報(bào)，忽視長(zhǎng)期的產(chǎn)業(yè)鏈打造；人才建設(shè)后繼乏力，使得提供的產(chǎn)品和服務(wù)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看難以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求等。

對(duì)很多具有旅游發(fā)展?jié)摿Φ泥l(xiāng)村來(lái)說(shuō)，這些地方或是有優(yōu)美的山水，或是有特色的鄉(xiāng)土風(fēng)貌、人文習(xí)俗，缺的往往是資金和運(yùn)營(yíng)能力；對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，雖然有資本有管理經(jīng)驗(yàn)，但如果只注重快速“回本”和盈利，就往往會(huì)選擇那些看似“成熟”卻缺乏特色的開(kāi)發(fā)“套路”。由此，就不難理解為何會(huì)“千村一面”、農(nóng)家樂(lè)大行其道。

發(fā)展適應(yīng)城鄉(xiāng)居民需要的休閑旅游等產(chǎn)業(yè)，一定程度上說(shuō)，這些要求突出的都是一個(gè)“本土”理念。就規(guī)劃部署來(lái)說(shuō)，“本土”就是要抓住地方特色，發(fā)掘和利用好當(dāng)?shù)氐馁Y源、生態(tài)和文化；就人才來(lái)說(shuō)，“本土”就是要吸納本地人參與。這些本地人或許缺乏具體項(xiàng)目的運(yùn)維管理經(jīng)驗(yàn)，但他們熟悉本地本村風(fēng)土文化。只有將他們的“本土智慧”提煉出來(lái)，再結(jié)合開(kāi)發(fā)者在開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等方面經(jīng)驗(yàn)，才能更好地避免“千村一面”的短視。