臧玉立

山東青年政治學(xué)院

黨的十九大報(bào)告指出，要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化[1]。2020年3月6日，總書記在決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要繼續(xù)推進(jìn)全面脫貧與鄉(xiāng)村振興有效銜接[2]。本文在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的背景下，選取海南的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)踐為分析基礎(chǔ)，研究文化產(chǎn)業(yè)和旅游發(fā)展間的關(guān)系。

一、鄉(xiāng)村振興與文旅融合的內(nèi)在邏輯

（一）文旅融合的理論背景

有關(guān)文化與旅游的關(guān)系問題，早在20世紀(jì)80年代就已開始討論，有學(xué)者認(rèn)為旅游的屬性是文化活動(dòng)[3]，旅游的本質(zhì)是文化屬性[4]。之后，張朝枝[5]從身份認(rèn)同的視角詮釋文旅融合的關(guān)系，并進(jìn)一步指出文旅融合需要在角色調(diào)整、文化培育、增進(jìn)自信等方面加以努力。傅才武[6]從文旅本質(zhì)的角度闡明了文化和旅游的關(guān)系是主客體之間的關(guān)系，個(gè)人的文化消費(fèi)習(xí)慣具有文化認(rèn)同的象征意義。Palmer[7]以丘吉爾故居為案例，探討了文化旅游產(chǎn)品的象征與意義。可以看出，國內(nèi)外關(guān)于文化在旅游中的研究展現(xiàn)了多種視域與不同進(jìn)路。

（二）鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義

第一，在鄉(xiāng)村文化資源的傳承與保護(hù)的前提下，以海南鄉(xiāng)村獨(dú)有的苗族、黎族等少數(shù)民族文化為基礎(chǔ)，分析鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展如何塑造獨(dú)特的旅游目的地。目前眾多鄉(xiāng)村旅游目的地都沒有強(qiáng)吸引力的旅游主題，在目的地形象中注入文化元素，從而形成特色化的品牌魅力，在營銷宣傳時(shí)可取得競爭優(yōu)勢。第二，鄉(xiāng)村旅游中注入文化元素，將傳統(tǒng)的觀光旅游模式改變，使游客可以體驗(yàn)、參與和學(xué)習(xí)，讓鄉(xiāng)村旅游更加生機(jī)勃勃。第三，旅游業(yè)要利用多主體合作模式，走出一條差異化、特色化發(fā)展之路，不斷創(chuàng)新業(yè)態(tài)。最后，充分利用文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)旅游脫貧與鄉(xiāng)村振興。

二、文化的主題形象塑造

（一）塑造文化主題形象，營造鄉(xiāng)村旅游品牌

王下鄉(xiāng)在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)，確定以“黎族文化”為核心的文化主題，在以下三個(gè)方面塑造品牌形象：

第一，現(xiàn)代文明與民族特色產(chǎn)品相融合，達(dá)到共生、共享、共融。王下鄉(xiāng)黎族因獨(dú)特的婚俗文化以及所處的熱帶氣候環(huán)境、山地地形，形成了船型屋的建筑形態(tài)，用傳統(tǒng)船型屋的外觀與現(xiàn)代舒適的居住環(huán)境相結(jié)合的方式打造的民宿，充分展示黎族傳統(tǒng)的居住風(fēng)格。第二，通過節(jié)日活動(dòng)與手工藝品讓黎族文化能夠繼承和發(fā)揚(yáng)。一是在黎族傳統(tǒng)節(jié)日“三月三”時(shí)，讓游客參與少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)日的慶?；顒?dòng)，如邀請(qǐng)游客品嘗黎族的山蘭酒、竹筒飯，并一同載歌載舞，展現(xiàn)本真性吸引游客，塑造難忘的旅游記憶。二是打造黎錦手工藝品，發(fā)揮黎錦的商業(yè)價(jià)值，繼承傳統(tǒng)文化。第三，王下鄉(xiāng)基于“中國黎族文化堅(jiān)定的守望者”所打造的主題形象，從鄉(xiāng)村視覺識(shí)別、鄉(xiāng)村行為識(shí)別和鄉(xiāng)村理念識(shí)別三個(gè)方面構(gòu)成鄉(xiāng)村主題識(shí)別系統(tǒng)。鄉(xiāng)村視覺識(shí)別則是主題形象的視覺化表達(dá)，通過設(shè)計(jì)特有的鄉(xiāng)村游符號(hào)系統(tǒng)，向旅游者展示王下鄉(xiāng)的鄉(xiāng)村景觀與黎族文化特色。鄉(xiāng)村行為識(shí)別具有豐富的內(nèi)涵，主要包括制度規(guī)范、服務(wù)品質(zhì)、活動(dòng)宣傳等。目的地居民的整體面貌是旅游地形象的重要組成部分，為此，王下鄉(xiāng)協(xié)調(diào)好本地居民與旅游者之間的沖突，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村理念識(shí)別既是自然景觀系統(tǒng)，又是文化環(huán)境系統(tǒng)。

（二）利用文化資源，重造文化景觀

黎族船型屋是王下鄉(xiāng)的代表性景觀。形象化的塑造使船型屋成為黎族村落的文化特點(diǎn)；周邊自然生態(tài)環(huán)境與船型屋建筑融為一體，相得益彰。黎族文化的活化石是黎族婦女在船型屋里紡織的黎錦。王下鄉(xiāng)節(jié)慶活動(dòng)時(shí)展示黎族歌舞，如打柴舞、舂米舞等舞蹈。舞臺(tái)化的表演為游客營造出獨(dú)有的黎族文化氛圍，并結(jié)合黎族人民的生活方式。堅(jiān)持深挖黎族文化，并通過符號(hào)化的塑造手段，結(jié)合舞臺(tái)化的表演方式是王下鄉(xiāng)的文化景觀塑造方式，使景區(qū)可持續(xù)發(fā)展，游客得以深入其中。

（三）精準(zhǔn)細(xì)分市場，推廣主題形象

第一，吸引中高端消費(fèi)人群是王下鄉(xiāng)的定位，提供精細(xì)化服務(wù)產(chǎn)品與高品質(zhì)的旅游服務(wù)，讓中高端消費(fèi)旅游者在王下鄉(xiāng)可以獲得有品質(zhì)的、獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。第二，瞄準(zhǔn)自駕游群體，根據(jù)獨(dú)特的山地地形，符合自駕群體的需要。第三，面向研學(xué)旅行市場，基于船型屋和黎錦等黎族文化開發(fā)研學(xué)旅行產(chǎn)品，加深人們對(duì)黎族文化的認(rèn)識(shí)。第四，基于山地地形開發(fā)適當(dāng)探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品，滿足旅游者差異化的需求。

三、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與多主體合作的模式

（一）深挖地方性文化，塑造特色鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)

什寒村鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前，黎苗文化走向衰敗，如何傳承黎苗文化變?yōu)殡y題。什寒村設(shè)計(jì)了“奔格內(nèi)”形象，并根據(jù)“奔格內(nèi)”的品牌形象，樹立了地方黎族文化特色。品牌創(chuàng)建初期，地方政府舉辦了一系列活動(dòng)宣傳“奔格內(nèi)”品牌形象，形成了一定的區(qū)域影響力。這一系列活動(dòng)吸引了大量游客前來，為什寒村的自然生態(tài)環(huán)境和黎苗文化樹立了良好的口碑。品牌成立時(shí)，地方政府設(shè)有專項(xiàng)扶持資金并成立專門的“奔格內(nèi)”鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)導(dǎo)小組來加強(qiáng)政策支持。品牌發(fā)展時(shí)期，堅(jiān)持用“循序漸進(jìn)、特色布點(diǎn)、示范連線、片區(qū)成面、全域開發(fā)”來指導(dǎo)什寒村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方向。

（二）依托政府扶持，推進(jìn)多主體合作

多主體的合作模式使得什寒村在旅游扶貧上取得了顯著成效。什寒村在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游前，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為主要經(jīng)濟(jì)形態(tài)，發(fā)展的難題是從單純的農(nóng)業(yè)走向多產(chǎn)業(yè)。因而，當(dāng)?shù)卣ㄟ^以政府幫扶為主的驅(qū)動(dòng)支持為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展籌集資金，并根據(jù)市場需求打造鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品[8]。第一，引領(lǐng)農(nóng)民走向圍繞農(nóng)業(yè)的新興產(chǎn)業(yè)，如農(nóng)特產(chǎn)品（益智仁、鐵皮石斛、蜂蜜、高山茶葉）、民宿、農(nóng)家樂等，增加農(nóng)民收入來源。第二，以企業(yè)合作的方式，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品采取設(shè)計(jì)包裝以及統(tǒng)一營銷方式，加強(qiáng)產(chǎn)品銷售能力。通過實(shí)踐，發(fā)展養(yǎng)蜂產(chǎn)業(yè)使得2018年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值148余萬元，村民人均年收入增加了3000余元。最后，利用線上銷售渠道，推廣農(nóng)特產(chǎn)品，例如搭建網(wǎng)上銷售平臺(tái)“奔奔云集市”，增加了村民的旅游收入。

（三）注重技術(shù)扶持，力保鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品質(zhì)量

由于地處山地，什寒村村民在發(fā)展特色農(nóng)業(yè)以及旅游業(yè)上缺乏技術(shù)支持，地方政府制定以下措施：第一，通過聘請(qǐng)旅游專家講解旅游業(yè)的作用來提高村民對(duì)發(fā)展旅游業(yè)的認(rèn)識(shí)；邀請(qǐng)高山茶葉、鐵皮石斛、益智仁等方面的專家，通過多種方式對(duì)村民進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)從而提高其農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)。第二，專門為每一戶村民定制脫貧計(jì)劃。如在收益上制定合適的分配比例，其中企業(yè)獲得35%，村民獲得60%，剩下的5%歸屬于農(nóng)民集體，并與村民合作建設(shè)民宿。通過技術(shù)支持，保證了旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，提高了村民發(fā)展旅游業(yè)的專業(yè)能力并增加收益，完善了利益協(xié)調(diào)機(jī)制。

（四）注重綠色發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展

綠色發(fā)展理念確保鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新可持續(xù)發(fā)展。什寒村成功開發(fā)鄉(xiāng)村旅游后，踐行可持續(xù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展以及“綠水青山就是金山銀山”的理念，通過三個(gè)方面加強(qiáng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)：一是保護(hù)生態(tài)并傳承黎苗傳統(tǒng)文化，為游客展示原汁原味的黎苗文化。二是加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境的修復(fù)與美化，通過“戶集—村收—鄉(xiāng)鎮(zhèn)運(yùn)—縣處理”的垃圾處理循環(huán)模式來保持村容整潔，塑造出山水田園式的什寒村，為游客營造綠色生態(tài)環(huán)境。三是保護(hù)生態(tài)環(huán)境景觀，確保良好的旅游環(huán)境。加大資金保護(hù)動(dòng)植物多樣性，保護(hù)生態(tài)環(huán)境的完整性。

四、結(jié)論與討論

在鄉(xiāng)村振興的背景下，挖掘與利用文化要素是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。本文通過實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)分析，總結(jié)出鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展途徑，進(jìn)一步為現(xiàn)實(shí)問題提供理論層面的思考。

第一，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕厣?，表明依托文化資源打造特色文化主題形象是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的應(yīng)有之義，進(jìn)一步豐富文化產(chǎn)品內(nèi)涵。依托文化資源塑造獨(dú)有鄉(xiāng)村文化景觀，發(fā)展而成鄉(xiāng)村旅游特色化景觀體系。精準(zhǔn)明確目標(biāo)市場，憑借細(xì)分市場展開鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之路。從整體性與差異性角度來看，通過因地制宜塑造一村一意象來實(shí)現(xiàn)村落間的旅游產(chǎn)品互補(bǔ)，并且憑借已有的文化資源來提升景觀質(zhì)量。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中實(shí)現(xiàn)文化上的傳承與空間上的突破，打造獨(dú)有的特色化鄉(xiāng)村旅游品牌，進(jìn)一步帶動(dòng)區(qū)域整體發(fā)展。

第二，依據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游是貧困地實(shí)現(xiàn)脫貧的重要舉措，培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)；最大化地利用多主體合作的方式開發(fā)新型農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品，從而激發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力，這一切都必須從鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)多樣化體系出發(fā)。根據(jù)地方特色文化打造鄉(xiāng)村旅游發(fā)展品牌，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)最大化。通過各種各樣的方式為村民提供技術(shù)支持，增加農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)專業(yè)度，與此同時(shí)，要開發(fā)農(nóng)業(yè)特色化旅游產(chǎn)品；通過一系列的生態(tài)保護(hù)措施，踐行可持續(xù)發(fā)展的旅游理念，確保鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

總而言之，鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展要重視文化要素，把產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、主題形象與產(chǎn)品供給有機(jī)結(jié)合起來，以打造特色化的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式為目標(biāo)；要注重鄉(xiāng)村的形象化與品牌化、產(chǎn)品業(yè)態(tài)的精細(xì)化與多樣化。唯有如此才能真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游目的地可持續(xù)發(fā)展，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。