董渤

浙江橫店影視職業(yè)學院

黨的十八大以來，習總書記多次提出要“牢牢把握黨史、國史的主題和主線、主流和本質”，而紅色文化的源起、發(fā)展和演變正是以馬克思主義為理論基底，浸染著中國革命、建設的鮮血和汗水的時代印記。紅色文化作為無產(chǎn)階級政黨和人民群眾共同創(chuàng)造的一種文化，就其性質、內(nèi)容和功能來看，是對無產(chǎn)階級政黨政治文化的形象表述[1]。聽紅色歌曲、看紅色電影、讀紅色文學、游紅色勝地，在很長的一段時間內(nèi)是老百姓主要的文化消遣形式，紅色文化作為社會主流價值觀，在全國上下形成強大的輿論場和統(tǒng)一的價值認同。紅色文化在創(chuàng)意傳播、輿論建設、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展等方面合力做功，形成了成熟、穩(wěn)健的傳播模式。改革開放以來，國家工作重心轉向了經(jīng)濟建設，紅色文化建設和傳播乏力，甚至一段時間陷入困頓，被主動疏離。“五位一體”全面部署以來，紅色文化建設進入新征程，取得了一定的成效，紅色文化的概念被廣泛傳播，然而紅色內(nèi)容表達偏頗、傳播模式固化、傳播乏力等問題成為嚴峻挑戰(zhàn)，在當下融合傳播媒介環(huán)境下問題更加凸顯。

一、守正出新，構建紅色話語體系

紅色文化在建設和傳播上出現(xiàn)的偏頗和虛妄，受制于消費主義至上的社會風氣和以經(jīng)濟建設為主的地方執(zhí)政短見。以江西衛(wèi)視的“紅歌會”為例，以紅歌的紅色文化資源、歌唱選秀的創(chuàng)意表達、省級衛(wèi)視的傳播平臺來傳播紅色文化是新穎的模式，政府站臺、媒體承辦，還能帶來不錯的經(jīng)濟效益，但紅色文化傳播的實效性卻令人擔憂。在選秀大舞臺的集體狂歡派對下，紅歌儼然成為集體狂歡的載體，觀眾關注的是歌手本身的娛樂屬性，紅色文化內(nèi)核消失殆盡，甚至出現(xiàn)曲解、污染紅色文化的現(xiàn)象，例如“在120強進80強比賽中，近半數(shù)女選手露肩露背低胸式紅裙子唱紅歌”[2]。這種曲解紅色文化、傳播畸形革命文化、對文化內(nèi)核邊緣化處理的方式是紅色文化話語的缺位，因而構建紅色話語體系刻不容緩。

讓紅色基因薪火相傳，構建紅色話語體系要守正出新，尊重紅色文化的發(fā)展規(guī)律，堅持紅色文化發(fā)展的理論基底，堅持紅色文化的實踐特征，同時要與時俱進、貼近人民生活，順應紅色教育教學的需求，增強紅色文化的時新性、生動性和感染力。紅色文化話語體系構建包括紅色文化學術話語體系和紅色文化大眾話語體系兩部分[3]。建設中央和地方“紅色智庫”，統(tǒng)籌、指導和監(jiān)管地方紅色文化的建設與傳播。比如2013 年7月，教育部與中共黨史研究室合作共建研究中心，復旦大學、嘉興學院、湘潭大學、井岡山大學、贛南師范大學、遵義師范學院、延安大學、河北師范大學8 所高校設立首批研究基地[4]。基地匯集了全國范圍內(nèi)的紅色理論專家、學者，大力支持紅色理論研究，有力擴充了紅色話語體系的內(nèi)容。高校作為紅色文化理論建設和實踐的重要主體，要建立起一支強有力的紅色教育隊伍，讓紅色信念、紅色意志、紅色情感融入到課程教學中來，在課程思政中傳承紅色基因。

紅色文化大眾話語體系是對紅色文化的通俗化表達，旨在促進紅色文化在普通老百姓中的傳播。體現(xiàn)在紅色旅游勝地的建設、紅色革命老區(qū)振興、紅色藝術作品（紅色戲曲、紅色電影、紅色裝置藝術等）展演、展播等。紅色文化大眾話語體系要避免自上而下的“填鴨式”思想灌輸，而是強調(diào)教育客體的主觀能動性、強調(diào)教育方法創(chuàng)新的立體式宣傳。紅色文化大眾話語的建立要審視過度娛樂化、形式化、市場化，堅持內(nèi)容要體現(xiàn)一定的思想理論，堅持把馬克思主義指導思想作為理論抓手，立場堅定、又不脫離群眾。

二、融合傳播，打造紅色傳播矩陣

傳統(tǒng)紅色文化傳播平臺主要是電視、院線、廣播、報刊書刊、紅色勝地、紅色主題博物館、展覽館等，對應的傳播內(nèi)容是紅色影視劇、紅色歌曲、紅色文學、紅色旅游等，是自上而下的灌輸式傳播，是沒有構成閉環(huán)的單線傳播，傳播內(nèi)容留存時間短、影響力弱，傳播效果不強，傳播渠道缺乏整合，無法形成傳播閉環(huán)。當下，媒介融合成為發(fā)展常態(tài)，青年群體作為紅色文化的主要接受客體，更加親近新媒體而疏遠傳統(tǒng)媒體，因而，“要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力?！?“讓紅色文化彌漫在網(wǎng)絡空間的每個角落”[5]。

順應媒體融合發(fā)展大勢，整合傳播資源，打造紅色傳播矩陣，提升紅色文化傳播效能。一方面，從縱向整合新型主流媒體的跨平臺傳播資源，比如“央視頻道+央視移動客戶端+央視微博+央視微信+央視抖音號”融合媒體傳播矩陣。從橫向整合新媒體的傳播資源形成傳播矩陣，比如“學習強國APP”的地方號就聚合成為區(qū)域內(nèi)紅色文化的傳播矩陣。另一方面，不論是新型主流媒體還是新媒體，都要進行資源整合，大小屏幕互通，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。傳統(tǒng)媒體要堅定打造新型媒體的路線，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，實現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡化發(fā)展。比如人民出版社的“中國共產(chǎn)黨思想理論資源數(shù)據(jù)庫延安中心”是傳統(tǒng)出版媒體將自身的資源優(yōu)勢與信息技術相融合，打造的國內(nèi)首家以“大數(shù)據(jù)+小書包”模式建設的，集思想理論學習、黨員教育、移動閱讀、智能管理、量化考評為一體的融合傳播平臺。通過網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫、客戶端、大屏幕等多種媒介資源的整合，不斷探索實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通的“延安模式”，是“紅色文化全媒體傳播工程”的重要組成部分。

三、爭做“紅”人，優(yōu)化整合紅色傳播主體

在融合傳播語境下，傳統(tǒng)媒體時代的信息傳受關系被顛覆，自上而下的“一對多”傳播方式轉變?yōu)椤岸鄬Χ唷钡拈_放式、扁平化傳播格局，人人都是自媒體，傳播主體的“去中心化”成為主流意識形態(tài)傳播面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。在“去中心化”傳播格局下，個體的話語權得到提升，而主流意識形態(tài)的權威面臨消解和疏離，官方媒體的傳播主導權被弱化。紅色內(nèi)容的傳播如何適應新的傳播語境，要順應傳播規(guī)律，順應當代年輕受眾的信息接收習慣，不能把紅色傳播局限在主流媒體、權威媒體，要整合基層團、黨組織，整合優(yōu)化傳播主體，激發(fā)傳播主體爭做“紅”人，爭做紅色文化的傳播者、創(chuàng)新者、開拓者，以主動參與替代被動參與，以自主創(chuàng)作替代被動接受，以主動傳播替代“填鴨式”教學，做優(yōu)紅色傳播主體，做到紅色文化傳播的核聚變式倍增。

整合紅色傳播主體，要關注到紅色教育資源開發(fā)和傳播的前沿陣地，關注高校、黨校、紅色勝地、紅色主題展覽館的基層團學、黨建，把紅色基因融入到高校團學工作、黨建工作中來。習總書記多次強調(diào)，“讓信仰之火熊熊不息，讓紅色基因融入血脈，讓紅色精神激發(fā)力量”。把紅色基因融入到學生社團建設、班級建設、團學活動中來，以紅色文化武裝當代大學生。一方面，要重新審視紅色文化教研一線（高校、黨校、博覽館）的基層宣傳組織的傳播能量，整合基層黨團媒體，整合黨內(nèi)領導、思政教師、宣傳干事、輔導員等形成紅色文化隊伍，基層紅色文化傳播主體不僅是紅色文化的宣傳者，還要做紅色文化的締造者。西安工程大學創(chuàng)建了“不忘初心，牢記使命”主題教育網(wǎng)站，成為校內(nèi)黨支部、團支部創(chuàng)作紅色內(nèi)容、進行紅色交流和學習的前沿陣地。

另一方面，要鼓勵大學生、紅色基地教員等爭做“紅”人。大學生要改變被動接受紅色文化傳播的處境，主動參與到紅色文化的建設中來，以青年人喜愛的方式來培育紅色作品，把紅色基因帶到課堂實踐和社會實踐中來。創(chuàng)作紅色題材情景劇、紅色短視頻、紅色主題動漫等，讓紅色文化恢復生機和動力。紅色基地教員作為紅色文化教育的一線傳播者，要搭載新媒體平臺，利用短視頻、網(wǎng)絡直播等新傳播技術來增強傳播力和影響力，以自身魅力和內(nèi)容優(yōu)勢讓自己成為紅色文化傳播的“紅”人，成為網(wǎng)絡上受眾追捧的網(wǎng)絡紅人。

四、共鳴共振，做優(yōu)紅色傳播內(nèi)容

紅色文化有特殊的誕生年代和土壤，“現(xiàn)如今，紅色文化面對的土壤和環(huán)境發(fā)生了變化?！盵6]當代青年衣食豐足、精神自由的生存狀態(tài)與紅色文化中的艱苦卓絕、甘于奉獻的革命精神存在現(xiàn)實反差，對于紅色意志的堅守和紅色價值觀的認同存在懷疑。這是當前紅色文化教育和傳播面臨的客觀現(xiàn)狀，紅色教育停留在儀式上，而沒有深入內(nèi)容建設。紅色文化的內(nèi)核沒有真正發(fā)掘出來，紅色文化傳播內(nèi)容數(shù)十年老面孔，多宏觀說教少微觀敘事，多程式化講述少情感挖掘。紅色資源停留在說黨史、走老路，而沒有關注當下的改革發(fā)展和新成就。由此可見，青年在接受紅色文化教育時難以引起共鳴共振，紅色文化的傳播也就沒有真正落地開花。

紅色文化的傳播要內(nèi)容當先，開發(fā)建設能夠引起受眾共鳴共振的內(nèi)容，轉換敘事視角，貼近青年人的身份、生活和審美情趣，講好紅色文化故事。微紀錄片《見證初心和使命的十一書》，以5分鐘為一集濃縮了十一位拋頭顱、灑熱血的革命英烈的故事，以故事化敘事和紀實元素相結合，開創(chuàng)了紅色紀錄片在題材拓展和敘事形式上的先河。其中十一位革命英烈都是青年才俊，他們的理念、志向、行動與當下青年高度適配，并且由張嘉譯、海清、黃軒等大學生喜愛的演員來演繹，讓英雄形象更加立體，5分鐘的時長也更適合于互聯(lián)網(wǎng)傳播，更加符合年輕人的觀看習慣，真正引領年輕人走進了紅色文化。

紅色文化的內(nèi)容建設要以高校為前沿平臺，開發(fā)紅色教材、做好課程思政、打造紅色校園。一方面，要打造一批樣板紅色教材、紅色課程，以思政類學院、專業(yè)為引領，比如河北師范大學朱月龍教授的《中國共產(chǎn)黨的西柏坡時期》、井岡山大學的《井岡山精神與當代大學生》等，都能作為樣板紅色教材在全國高校范圍內(nèi)推廣；另一方面，要做好課程思政，把紅色基因融入到各個學科的教學中來，把紅色文化教育體現(xiàn)在教學內(nèi)容、教學大綱、教學計劃等諸多方面，開展全國思政課堂大比武，形成紅色文化進課堂的教學習慣并行成傳統(tǒng)。

紅色內(nèi)容的建設還要凝聚地域特色，做到對區(qū)域內(nèi)紅色資源的開發(fā)。“地域紅色文化是社會主義核心價值觀更接地氣的傳播介質”[7]。地方紅色智庫要對區(qū)域內(nèi)的紅色文化資源做系統(tǒng)性、前瞻性的有序開發(fā)，從豐富的地方紅色文化資源中找故事、找情感、找典型，把固化的紅色文物、紅色圣地開發(fā)成鮮活的、有滲透力、有號召力的生動教材，吸引地方青年參與紅色文化的宣傳，引導高校青年共筑紅色夢，提升地方的紅色品牌榮譽感。上海市創(chuàng)制了多功能“紅色地圖”，涉及中共一大會址、中共二大會址、中國社會主義青年團中央機關舊址紀念館、周公館等紅色地標，紙質地圖在上海博物館等人流量密集的地方免費發(fā)放，并且“紅色地圖”采用的立體傳播的形式，所涉及到的紅色地標可以通過手機掃描二維碼獲取手機導航定位、紅色文化講解等內(nèi)容，可以開啟線上紅色文化之旅。

五、鮮活生動，創(chuàng)新紅色傳播形式

紅色文化傳播主體嘗試建設“兩微多端”，立體化、多元化傳播，但是互動性差，紅色景區(qū)的新媒體傳播內(nèi)容鮮有評論、回復，這是固化的傳統(tǒng)媒體傳播理念對內(nèi)容的機械式平臺搬移，而非做到真正的立體傳播、互動傳播。在融合傳播的新語境下，紅色文化要豐富傳播形式，張開臂膀擁抱互聯(lián)網(wǎng)文化，只要能夠服務于紅色文化傳播的載體都應不擇余地的拿來使用?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播中的青年網(wǎng)民喜聞樂見的是表情包、短視頻、網(wǎng)絡直播、H5頁面、VR等，而非傳統(tǒng)圖文內(nèi)容的簡單跨平臺搬移。

表情包是一種編碼復雜的符號系統(tǒng)，也是一種行走的網(wǎng)絡文化[8]。它削弱了主流話語的意義建構引起的對抗反應，在某種程度上脫離傳統(tǒng)的“硬”表達，創(chuàng)立了一條以圖像為主要表意形態(tài)話語體系的“軟”通道[9]。表情包用于紅色文化的表達，可以填補青年群體和紅色文化之間的溝壑，作為傳播客體和傳播內(nèi)容的紐帶和橋梁，不失為一種很好的傳播載體。較早的使用表情包用于紅色文化傳播的是遵義“小紅軍”表情包?！靶〖t軍”表情包一經(jīng)推出迅速“霸屏”社交圈，紅色文化從“遙遙相望”變得活潑可親。表情包的使用從情感層面建立起受眾對紅色文化的價值認同，而非宏大、高遠的理念、說教，締造了年輕一代的集體文化認同。

紅色短視頻制作周期短、成本低、適用于互聯(lián)網(wǎng)跨屏傳播，能夠在短時間內(nèi)引起核聚變式的傳播效能。紅色短視頻作為一種傳播形式，兼具主流話語的權威性和民間書寫的趣味性，更好地傳播紅色精神。以“學習強國”為例，其“百靈”板塊就是紅色短視頻的聚合，短視頻內(nèi)容兼具“正史書寫”的權威性和“民間書寫”的趣味性，吸引年輕群體汲取紅色營養(yǎng)。H5頁面的互動性、游戲化、可視化優(yōu)勢可以實現(xiàn)沉浸式傳播，受眾在游戲機制下參與到內(nèi)容的傳播，是一種隱形被動的傳播策略。比如2017年《人民日報》的一款“軍裝照”H5產(chǎn)品，利用人臉識別技術可以生成帶有用戶面孔的軍裝照，上線兩天瀏覽量就突破了2億次。一時間紅軍軍裝照成為流行社交圈的時髦話題。此外，還可以利用網(wǎng)絡直播，提升紅色文化傳播效能。紅色展館的講解員可以用直播拓展自己的講解觀眾。廣州紅色文化講習所的紅色課程采用在線直播的方式，全天候不休息授課，在官方網(wǎng)站、自有移動客戶端以及第三方社交平臺聯(lián)動直播，深受基層黨員喜愛。

六、結語

以新媒體為傳播平臺構建紅色文化傳播的虛擬場域，要抓好策劃、編排、分發(fā)、互動等各個環(huán)節(jié)，對于扁平化、去中心化的新媒體傳播特性，要發(fā)揮紅色智庫的首腦作用，做好紅色文化的網(wǎng)絡輿論監(jiān)管，進一步強化主流媒體在紅色文化傳播中的主導地位。要抓住重大節(jié)日、紀念日等推出紅色專題、紅色演藝、紅色賽事、紅色游戲等紅色項目，做強紅色文化輿論引導能力，塑造和強化紅色文化認同。講好紅色故事，要腳踩大地，訴諸情感，以地域紅色資源為紅色文化發(fā)掘的重要抓手，以情感人，把自上而下的宣傳話語方式轉變?yōu)楣适禄摹皽囟取庇恕Ｒ盐招聲r期的內(nèi)涵和精神，以時代內(nèi)涵貫通紅色歷史，與當代青年的生活、學習行成共鳴共振，指引當代大學生在紅色文化中汲取開拓創(chuàng)新的精神營養(yǎng)。大學生是紅色文化傳播的重要主體，要把握時代精神，講好紅色故事，在理論和踐行中更好地傳承紅色基因。