張勰君 劉慶振

影視旅游是影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的一種典型業(yè)態(tài)，是對影視作品內(nèi)容及與其相關(guān)聯(lián)的故事、人物、場景等各個要素進(jìn)行旅游化開發(fā)的文化生產(chǎn)和消費活動，是影視旅游化和旅游影視化的雙向創(chuàng)新過程。與這一過程密切相關(guān)的，是影視作品所傳遞的生活方式和價值理念在其觀眾群體投身旅游活動時的實在化、體驗化和具身化。影視作為一種典型的休閑、娛樂與文化產(chǎn)品，它與旅游產(chǎn)業(yè)有著天然的親和力，其中蘊(yùn)含的旅游文化色彩不但能夠滿足影視受眾的尋夢心理與審美追求，還激發(fā)了以身臨其境為主要目的的體驗經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展和大繁榮，從而促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)效益、文化效益、環(huán)境效益和社會效益的高度融合。文章對日本影視中的旅游要素及其對當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的帶動作用進(jìn)行了深入分析，并提出了這種電影旅游模式給中國帶來的相關(guān)啟示。

一、日本影視中的旅游要素

（一）影視旅游概念的界定

影視旅游是一種以特定的影視作品及其中人物、場景、故事情節(jié)等要素引發(fā)觀眾情感共鳴，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步催生或帶動與影視作品相關(guān)的旅游需求和旅游行動的文化現(xiàn)象。影視旅游現(xiàn)象早在20世紀(jì)中葉就已經(jīng)開始萌芽，1955年美國加利福尼亞州落成的世界上第一座迪士尼樂園和赫本主演的電影《羅馬假日》都是當(dāng)時影視內(nèi)容帶動旅游文化的典型案例。

對于影視旅游的概念界定，早期國內(nèi)外的研究大部分采用了“電影引致旅游”（film-induced tourism）的理念表述，認(rèn)為影視旅游主要是指那些旅游目的地出現(xiàn)在影視作品之后而引致的游客造訪該目的地及其主要吸引物的旅游活動。事實也的確如此，影視作品尤其是那些歷久彌新的經(jīng)典影視和在市場上引起轟動效應(yīng)的熱門影視，本身就具備較高的旅游引導(dǎo)價值。在這方面，日本影視作品有著其獨特的敘事方式、唯美的畫面構(gòu)圖方式和高超的情景交融方式，影片中的各類取景要素，大到一座城市、一個村莊、一片山水片，小到一棟建筑、一個場景、一株植物，都隨著觀眾在影視作品觀看過程中的情感流動，而逐漸潛移默化地被打造成了其內(nèi)心深處想要親身體驗的一個旅游目標(biāo)。對于觀眾來說，他們不僅僅是在通過視聽手段走進(jìn)一個故事，而且還是在通過跟著一個故事的發(fā)展脈絡(luò)走進(jìn)一座城市、一個鄉(xiāng)村或者一個場景，他們是在跟著影視作品體驗人生、跟著影視故事完成旅游。

但近年來，越來越多的研究者除了關(guān)注影視內(nèi)容引致的旅游需求和旅游行為之外，也開始較多地將目光轉(zhuǎn)向影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)二者更加深度、更加全面和更加豐富的融合方式和融合案例上來。在這樣的語境之下，影視旅游概念的內(nèi)涵和外延不斷得到拓展和完善。因此，我們更傾向于把影視旅游界定為影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)中各類要素和各類活動融合創(chuàng)新的一種旅游形態(tài)，盡管它在現(xiàn)階段依然主要表現(xiàn)為影視內(nèi)容引致的旅游活動。

（二）日本影視作品中的旅游元素

盡管日本的影視作品沒有好萊塢大片或者美劇那種宏大的場面和緊張的情節(jié)，但是在影視內(nèi)容帶動旅游活動方面，日本影視作品的表現(xiàn)較為出色。而且，這種對亞洲乃至全球觀眾赴日旅游需求的激發(fā)，并不是生硬植入，而是一種故事與背景、情節(jié)與場景渾然天成的有機(jī)結(jié)合，使觀眾在觀看影視作品的時候就產(chǎn)生了一種想要去到故事發(fā)生現(xiàn)場的沖動，這種精心的旅游要素植入，沒有宏大敘事、沒有刻意而為、沒有急功近利、沒有矯揉造作，但卻在無形之中將日本景觀、日本美學(xué)和日本文化揮灑得淋漓盡致。

以城市為例，東京無疑是日本影視作品中涉及最多的一個城市，《東京女子圖鑒》《東京愛情故事》《東京塔》《東京日和》等數(shù)十部經(jīng)典熱門影視作品中，不但收錄了形形色色的愛恨情仇故事，也向全世界的觀眾展示著一幕幕細(xì)致入微的生活場景和一座座印象深刻的地理坐標(biāo)：象征著浪漫愛情的東京塔、代表著約會圣地的六本木和臺場、年輕人喜歡的潮流中心澀谷原宿以及貴婦們最愛的銀座等，都是東京題材的影視作品喜歡的場景要素。更重要的是，這些影視作品中的大量背景元素和生活細(xì)節(jié)并非遙不可及，它就坐落在隨便走走就可以發(fā)現(xiàn)的東京街頭，就在東京游客的鏡頭中、攻略中和社交媒體分享的朋友圈中。經(jīng)過這種基于社交關(guān)系的口碑傳播，它不但強(qiáng)化了粉絲們基于影視作品而形成的對于東京的情感和印象，而且進(jìn)一步促進(jìn)了他們想要親赴東京街頭尋找并印證這種情感和印象的旅游需求。

再以具體影視作品為例。巖井俊二的電影《情書》，不僅在諸如“如果當(dāng)初我勇敢，結(jié)局是不是不一樣”等大量動人心弦的臺詞方面讓觀眾印象深刻，更有諸如女主角全力奔跑的天狗山滑雪場、風(fēng)雪中郵差騎行爬坡的船見坂、柏原崇藏在圖書館窗簾后的盛世美顏等無數(shù)場景，這些都成為觀眾心中的永恒畫面，使他們對北海道這座小城念念不忘?！渡钜故程谩冯m然是在影棚搭建的拍攝場景，但它背后所代表的卻是日本每個城市深夜還在運(yùn)營的數(shù)十家甚至上百家小飯館，給觀眾留下了深刻的印象并吸引著他們的光顧。此外，還有很多觀眾們耳熟能詳?shù)娜毡居耙曌髌?，它們要么是讓人記住了一座城市，要么是讓人記住了一個場景，但無論是哪些要素，都形成了影視作品與旅游文化的一種情感紐帶，比如《倒數(shù)第二次戀愛》與《海街日記》中讓人留戀徘徊的鐮倉濱海風(fēng)光，《有喜歡的人》與《向陽處的她》中充滿戀愛氣息的江之島水族館，《對不起青春》中的三島大社和遠(yuǎn)處的富士山，《縣廳招待課》中高知縣的絕美風(fēng)光……

二、日本影視對旅游的帶動作用

日本影視作品最大的一個特點，就是它會運(yùn)用大量的鏡頭語言和聲畫場景來交代故事發(fā)生的背景，這些背景必然涉及具體的地點與場景，日本影視作品在交代故事背景的時候，就會以潤物細(xì)無聲的方式把那些令人神往的城市、美不勝收的田園、浪漫彌散的林蔭街道和觸動人心的絕勝美景融入進(jìn)來，再以日本美學(xué)和日本文化作為其注腳，在水乳交融的過程中將影視故事升華為觀眾的人生體驗，并促使他們在這種體驗滿足后進(jìn)一步“溢出”觀影活動，從而在走向身臨其境的影視旅游之后得到身心體驗的二次滿足。

（一）日本影視引致的入境旅游

近幾十年來，日本影視作品在亞太地區(qū)乃至全球的風(fēng)靡為它的旅游產(chǎn)業(yè)吸引了大量的入境游客，極大地促進(jìn)了日本旅游經(jīng)濟(jì)和體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其中，中國游客是促進(jìn)日本旅游市場高度繁榮的一股重要力量。日本國家旅游局的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年前10個月，中國游客的入境人數(shù)高達(dá)813.32萬人次，基本與2018年全年游客量持平，同期增長13.5%，這一數(shù)據(jù)占到所有外國游客總數(shù)的三分之一。攜程網(wǎng)2019年12月發(fā)布的《2019年在線簽證大數(shù)據(jù)報告（日本）》數(shù)據(jù)也顯示，截止到報告發(fā)布之時，日本在2019年繼續(xù)蟬聯(lián)中國居民第一大辦簽?zāi)康牡貒遥ㄟ^攜程網(wǎng)辦理簽證的居民中，有四分之一的人目的地是日本。值得關(guān)注的是，80后、90后和00后群體分別以34%、20%和17%的比例成為赴日本旅游的主力人群，這三類群體恰恰是日本影視作品的主流受眾，他們中的相當(dāng)一部分人是通過觀看日本電影而產(chǎn)生了赴日旅游的渴望。

（二）中國赴日旅游群體的特征

日本政府部門在2019年年初對中國1243所高校的在校本科生、研究生以及畢業(yè)三年以內(nèi)的往屆生簡化了簽證申請手續(xù)，也說明日本已經(jīng)意識到這類日本電影愛好者比其他人群有著更高的赴日旅游意愿，從而通過一系列的政策激發(fā)90后和00后群體將這種意愿轉(zhuǎn)化為實際的旅游行動。具體來看，這類群體有以下幾大典型特征。第一，他們有著較為充足的時間，從而有機(jī)會借助網(wǎng)絡(luò)資源消費大量的國內(nèi)外影視作品，盡管日本電影在國內(nèi)的院線票房表現(xiàn)不及好萊塢，但日本電影和日劇在互聯(lián)網(wǎng)上的關(guān)注度并不低于好萊塢電影和美劇，這些日本影視作品為他們赴日旅游指明了可供選擇的目的地。第二，這類群體身上的“二次元”標(biāo)簽使他們對日本文化和日本旅游有著較高的接受度，再與日本影視作品的網(wǎng)絡(luò)傳播相互作用，進(jìn)一步激發(fā)了年輕群體的旅游欲望，并進(jìn)一步形成每年寒暑假兩個赴日旅游的小高潮。第三，這類群體有一定的消費能力和較大的消費潛力，大學(xué)讀書、畢業(yè)工作和結(jié)婚育兒等不同的階段都可能產(chǎn)生多頻次的旅游消費契機(jī)。

（三）電影《你的名字》帶動的旅游熱潮

以新海誠導(dǎo)演的電影《你的名字》為例。這部電影雖然是部動畫電影，但它依然完美地將日本的傳統(tǒng)文化和旅游元素與日本動漫進(jìn)行了融合，不但在日本本土引起了巨大轟動，也以5.76億元人民幣的票房創(chuàng)造了日本電影在中國大陸地區(qū)的最好成績，從而在年輕的90后、00后觀眾中掀起了一波去日本尋找《你的名字》真實取景地的熱潮。電影中，穿越時空的相遇地點青島村、三葉家鄉(xiāng)糸守鎮(zhèn)的原型諏訪湖、瀧與奧寺的午餐約會地點東京國立新美術(shù)館、片尾兩位主人公相遇的四谷須賀神社等現(xiàn)實場景，在電影上映后的三年多來幾乎每天都會接待數(shù)百位甚至更多的中國年輕游客，而這些人群恰恰是上文提到的赴日旅游增長最快的群體，他們中“超過八成的游客會因一部喜歡的影視作品而去拍攝地旅游，九成以上的旅游景點通過在影視中做宣傳更能讓觀眾接受?！盵1]事實上，包括《你的名字》在內(nèi)的大量優(yōu)秀的日本影視作品都很好地詮釋了這一點，通過講述一個故事，它們不但讓觀眾愛上了其中的主人公，更讓觀眾愛上了故事發(fā)生的地點和場景，這種沒有營銷痕跡的營銷才是最高明的，它并不試圖用力拉動觀眾走出家門到日本旅游，而是用故事打動他們、用畫面打動他們、用高超的審美和細(xì)膩的情感打動他們，從而使他們主動去取景地來一場身心之旅。

三、日本經(jīng)驗對中國影視旅游的啟示

當(dāng)前，中國已經(jīng)成為一個影視劇作品生產(chǎn)和消費大國，但在取得突出成績的同時，我們也會發(fā)現(xiàn)，盡管近年來國內(nèi)涌現(xiàn)出了包含一些旅游要素的影視作品，例如《非誠勿擾》《泰囧》《少年的你》《鄉(xiāng)村愛情》《北京愛情故事》《我的前半生》等，但中國的影視作品在帶動旅游消費方面還有著巨大的潛力亟待挖掘。尤其是在當(dāng)前階段，中國的影視產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)無論在內(nèi)涵外延方面還是在產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)方面，都有了全新的拓展和創(chuàng)新。影視與旅游的融合發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)前階段的新特征，如何吸取其他國家和地區(qū)的成功經(jīng)驗，開創(chuàng)我國影視旅游發(fā)展的新局面，成為學(xué)界業(yè)界普遍關(guān)注的一個話題。分析日本影視作品與旅游文化融合發(fā)展的經(jīng)驗，可以得到如下幾方面的啟示：

（一）在觀念層面上，應(yīng)該把旅游要素當(dāng)做影視作品的有機(jī)組成部分

在過去，無論是宏觀層面的影視政策和文旅政策，還是微觀層面的故事創(chuàng)作和內(nèi)容制作，都沒有真正把旅游要素看做影視作品不可或缺的重要組成部分，而只是把它看做可有可無的一個備選項。盡管在作品拍攝之前劇組會奔赴全國各地展開選景工作，但選景人員并沒有站在一個更高層次的影視與旅游有機(jī)融合的視角來看待它。事實上，一部成功的影視作品，不僅是帶著觀眾完成一次故事旅行，更重要的它還應(yīng)該帶著觀眾完成一場視覺旅行和心靈旅行，甚至吸引他們在看完影視內(nèi)容后去現(xiàn)場再一次回味故事所蘊(yùn)含的情感。所以，旅游元素非但不是可有可無的，反而在一定程度上與故事相輔相成，它既是故事本身的發(fā)生背景，又是故事在真實世界的延伸。從這個角度來看，“影視企業(yè)與旅游企業(yè)的合作是積極推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)和影視產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)和影視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級與產(chǎn)業(yè)融合的重要舉措。”[2]當(dāng)與影視相關(guān)的所有創(chuàng)作人員和管理人員都以這種思維對待影視故事中的旅游元素時，一部成功的影視作品就必然帶火它的選景地，選景地旅游的火爆則會進(jìn)一步提升影視作品在觀眾心目中的認(rèn)可度和美譽(yù)度。

（二）在創(chuàng)作層面上，要避免功利主義的營銷植入策略

國內(nèi)大量影視作品中都存在著典型的營銷植入鏡頭，還有部分影視作品就是取景地所在城市的宣傳部門贊助拍攝的;更有甚者，有的影視作品最終不倫不類地被改編成了城市宣傳片，這類影視作品中的旅游元素?zé)o法引起觀眾的情感共鳴。如前所述，把旅游要素有機(jī)融合在故事的發(fā)展脈絡(luò)中，并不是要求創(chuàng)作人員在所有創(chuàng)作環(huán)節(jié)中將旅游營銷放在首位，而是要緊緊圍繞著故事的發(fā)展思考一個問題：把故事中的主人公或情節(jié)設(shè)定在什么場景中最能夠打動觀眾？還有沒有比現(xiàn)在設(shè)定的場景更好的選擇？因為只有觀眾印象深刻的故事場景才有可能為選景地的旅游導(dǎo)流。所以，在創(chuàng)作過程中，旅游要素不應(yīng)該被當(dāng)做營銷植入的對象來對待，而應(yīng)該成為塑造主人公性格和推動故事發(fā)展的工具。影視制片企業(yè)也“不能一味地將影視旅游視為簡單的廣告植入，影視旅游本身的文化內(nèi)涵也需予以深層的挖掘?！盵3]惟其如此，影視作品的創(chuàng)作才不會被旅游營銷所左右，凡是能夠更好地成就故事的旅游要素，哪怕沒有營銷植入的收入也應(yīng)該最大限度地呈現(xiàn)它的美好;凡是會增加故事噪音和觀眾反感的旅游要素，即便支付更多的營銷費用也應(yīng)該把它排除。

（三）在產(chǎn)業(yè)鏈層面上，要將旅游要素與影視產(chǎn)業(yè)鏈的上下游更緊密地結(jié)合

“影視旅游以影視作品為依托，通過對影視拍攝基地、主題內(nèi)容、影視節(jié)事等進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，有效延伸了傳統(tǒng)影視業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈?！盵4]目前，影視產(chǎn)業(yè)鏈與旅游要素結(jié)合最常見的就是影視拍攝環(huán)節(jié)，而最典型的表現(xiàn)就是營銷植入，但事實上影視產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)依然還有很多文章可做。比如，影視作品的創(chuàng)意和創(chuàng)作環(huán)節(jié)，如果《東京日歷》四格漫畫的創(chuàng)作者沒有體會到東京獨身女子的戀愛與生活，就不會有網(wǎng)絡(luò)劇《東京女子圖鑒》的成功;同樣，如果主創(chuàng)人員沒有在廈門生活過，也就無法保證一部主題為“廈門愛情故事”的影視作品會取得成功，更不會帶動這座城市的體驗式旅游。因此，旅游元素融入影視作品的原點，不是在拍攝階段，而是在創(chuàng)作階段，只有它真正流淌在創(chuàng)作者的血液里的時候，它才會源源不斷地從他們的筆尖、鍵盤或鏡頭中流出來，流入觀眾的心田。再比如，影視產(chǎn)業(yè)鏈的下游環(huán)節(jié)，旅游景點的開發(fā)、旅游周邊產(chǎn)品的開發(fā)、影視樂園的開發(fā)、體驗經(jīng)濟(jì)和旅游服務(wù)的開發(fā)等，都是不可或缺的，它是保證觀眾在親身到達(dá)取景地之時能夠獲得較高的滿意度甚至驚喜度的必備條件，只有做好這些工作，才能把觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰停層慰妥园l(fā)地形成口碑傳播，從而吸引更多的游客。

結(jié)語

影視文化和旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)手是一種全新的旅游資源與傳媒能量的組合形式，這兩種同處于現(xiàn)代時尚生活前沿的大眾休閑文化方式的碰撞，產(chǎn)生了巨大的市場經(jīng)濟(jì)價值。[5]在影視文化帶動旅游文化發(fā)展繁榮的過程中，日本的經(jīng)驗?zāi)芙o當(dāng)前快速發(fā)展的中國影視產(chǎn)業(yè)提供大量有益的借鑒，使影視作品通過與旅游元素的結(jié)合打破“一次性消費”的限制，從而向更廣闊的地理空間、城市生活、流行文化、鄉(xiāng)土田園、山水風(fēng)情等方向不斷延伸，并進(jìn)一步衍生出多元化的體驗經(jīng)濟(jì)和精神文化消費。當(dāng)然，除了典型的“影視作品引致旅游”的思路和模式之外，影視產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)之間的思維融合、產(chǎn)品融合與業(yè)態(tài)融合還存在著更多的可能性與想象空間。未來，在影視旅游領(lǐng)域，中國市場還存在著巨大的開發(fā)潛力，我們也堅信中國的影視旅游領(lǐng)域會不斷涌現(xiàn)出精彩紛呈的新案例。

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