湯珺

摘 要：在物質(zhì)需求幾近飽和的當(dāng)代消費性社會環(huán)境下，消費者對于產(chǎn)品的需求從物質(zhì)方面更多地轉(zhuǎn)化為基于精神方面的考慮。贈品能夠迎合消費者的心理需求，幫助產(chǎn)品吸引其注意，誘發(fā)購買動機，在引導(dǎo)市場消費的過程中發(fā)揮著重要的功效和作用，已經(jīng)成為當(dāng)下產(chǎn)品市場促銷手段中常見且重要的一個類型。贈品作為產(chǎn)品的一種特殊存在，是一種隱形的營銷手段，提供的是隱藏式的商業(yè)效益，因其不獨立銷售，不涉及直接的功利，因此，基于創(chuàng)新性和創(chuàng)意性的原創(chuàng)型設(shè)計是贈品設(shè)計的趨勢所在。

關(guān)鍵詞：消費者心理需求;贈品設(shè)計;原創(chuàng)型設(shè)計

中圖分類號：F27???? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.16723198.2021.23.025

美國心理學(xué)家馬斯洛在需要層次論中說道：“人的需要按重要性和層次性排列具備一定的秩序，從基本的需要發(fā)展到復(fù)雜的需要。當(dāng)人的低一級需要得到最低限度的滿足之后就會開始追求高一級的需要，如此逐級上升，成為推動人們持續(xù)努力的內(nèi)在動力?！蹦右苍f過：“故食必常飽，然后求美;衣必常暖，然后求麗;居必常安，然后求樂?！庇纱丝梢娙说男枨蠛陀菬o休無止的，當(dāng)滿足了一個層次的需求之后就會遞增到下一個更高層次的需求。設(shè)計之所以能成為企業(yè)重要的資源，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，正是因為它可以滿足消費者不斷增長的物質(zhì)和精神等各方面的需求。

隨著社會的進(jìn)步、技術(shù)的發(fā)展，生活水平不斷地提高，物質(zhì)生活得到了充分的保障，人們的需求欲望也越來越強烈，對于構(gòu)筑著人們?nèi)粘Ｉ畹漠a(chǎn)品也從單一的功能性需求上升到更高層次的需求，當(dāng)代審美文化演變?yōu)榛谏鐣韵M的文化，這種消費的趨勢從物質(zhì)需要的滿足逐漸轉(zhuǎn)向符號性、形象性、娛樂性的追求。

1 當(dāng)代設(shè)計的雙重意義

傳統(tǒng)社會里，人們習(xí)慣于將人造物的功能負(fù)載在物質(zhì)形式之上。實用的功能與實體的質(zhì)料形式相互對應(yīng)，設(shè)計側(cè)重于突出強調(diào)物質(zhì)的功能特征，因此早期的商品首先體現(xiàn)在其功能性的完備上。而如今的消費社會使審美和生活的界線變得模糊，日常的生活行為進(jìn)入了審美的范疇，審美文化具體體現(xiàn)在人們的日常生活中。人造物通過設(shè)計成為產(chǎn)品，構(gòu)建著物質(zhì)文明，作為日常生活器物以一種當(dāng)下的形態(tài)影響著人們的生活方式與生活質(zhì)量，甚至心態(tài)。因此，設(shè)計并不是純粹的造物行為，而是深入到非物質(zhì)性的精神領(lǐng)域。

時代在進(jìn)步，產(chǎn)品在變異，消費者對產(chǎn)品的需求在不斷地增長。身處消費社會的當(dāng)下，面臨激烈的市場競爭，單憑質(zhì)量和功能取勝已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，基于消費心理考慮的，能夠滿足當(dāng)代消費者需求的出色的設(shè)計在如此的市場環(huán)境下顯得尤為重要，設(shè)計師作為造物主也擔(dān)負(fù)著更艱巨、更重要的責(zé)任和任務(wù)。

2 迎合消費者心理的營銷策略在當(dāng)代消費性產(chǎn)品市場的重要性

在當(dāng)代，生活水平的提高帶來了物質(zhì)生活的日漸豐裕，形形色色的產(chǎn)品充斥著人們的生活，消費者對于產(chǎn)品物質(zhì)方面的需求已經(jīng)得到了充分的滿足，甚至出現(xiàn)了溢出的情況，因此其對產(chǎn)品的需求開始從物質(zhì)方面的需求更多地轉(zhuǎn)化為基于精神方面的考慮。此種情況下，除了保證產(chǎn)品的質(zhì)量和出色的設(shè)計，營銷策略也愈發(fā)地凸現(xiàn)出其重要性，好的營銷策略甚至?xí)笥蚁M者的選擇。在此意義上，營銷策略其實也是一種設(shè)計，一種另類的變相設(shè)計。

而在物質(zhì)生活豐裕的今天，營銷策略作為一種變相的設(shè)計，也要跟隨人們需求的變化而改變其設(shè)計理念和方式。當(dāng)人們物質(zhì)方面的需求幾近飽和，滿足消費者精神方面的需求就愈發(fā)地重要起來，此種環(huán)境下，從心理學(xué)方面考慮能得出更為有效的營銷策略，從而吸引消費者的興趣，誘發(fā)其自發(fā)性購買的動機。

3 基于消費者心理需求的“贈品”的功效體現(xiàn)

在當(dāng)代產(chǎn)品市場環(huán)境下，消費者日益增長的精神層面的需求催生了多種營銷策略，“贈品”作為營銷手段的一種，它的定位和模式與其它的促銷手段有所不同，目的雖然都是為了誘發(fā)消費者對于商品的購買動機，實質(zhì)上卻有很大的區(qū)別。贈品究其根本也是產(chǎn)品，也需要通過設(shè)計師的創(chuàng)造性活動使思維外化得以具象化的呈現(xiàn)，因此它并不體現(xiàn)為單純的現(xiàn)實利益，它離不開創(chuàng)意思維和設(shè)計活動，因此仍屬于腦力活動的范疇。贈品是產(chǎn)品的附屬品，它不產(chǎn)生直接的商業(yè)利潤，不涉及明面上的功利，但它卻能幫助誘發(fā)消費者對于產(chǎn)品本身的關(guān)注和興趣，和產(chǎn)品本身一起構(gòu)建著消費產(chǎn)品環(huán)境，因此，它所具備的是無形的價值，產(chǎn)生的是產(chǎn)品的附加價值，從此意義而言，贈品是一種隱形的營銷手段，它所提供的，是隱藏式的商業(yè)效益。

彩妝品牌“瑪麗黛佳”發(fā)售的-“KFC跨界唇膏套盒”實際出售的商品為三支唇膏，贈品包含KFC冰淇淋券和定制的草莓甜筒包。該包的靈感則來源于肯德基的招牌-甜筒蛋卷冰淇淋，造型新奇、粉嫩可愛，加上肯德基品牌對年輕一代消費群體的吸引力，該套產(chǎn)品獲得熱賣，銷量斐然。而從消費者對于該套產(chǎn)品的評價回饋能夠看出，此套盒受年輕女性消費者的喜愛，甚至有的消費者本末倒置，為了贈品而購買商品。這也正是基于精神性需求考慮的營銷策略中的贈品設(shè)計的功效體現(xiàn)，通過贈品成功的吸引了消費者的注意，作為產(chǎn)品的附加價值誘發(fā)了消費者的購買動機，引導(dǎo)了消費行為的發(fā)生。

“名義初品”網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺于2020年10月上架的團(tuán)品-日東益生菌小分子洗面奶為顧客提供了兩個購買鏈接，一是88元單只;二是170元兩只額外贈送一只定制版高質(zhì)量洗面刷的套裝。產(chǎn)品上架后不到5分鐘，兩萬套的套裝就被搶購一空，而單只的鏈接持續(xù)銷售到晚上才售罄，不少顧客還反饋是因為沒能搶購到套裝才轉(zhuǎn)為購買單只的。此款商品的促銷策略有兩種：一是價格上的讓利;二是贈品，然而細(xì)算其套裝每只實際上只便宜了三元錢，可謂是微乎其微，但配合上贈品的設(shè)置，給人十分劃算的感覺。而其銷售重點是以同款商品的對比來促進(jìn)消費，套裝商品以贈品和價格上的微讓利引發(fā)銷售熱度，又以此銷售熱度誘使未能搶購到套裝的消費者轉(zhuǎn)向購買單只商品以彌補遺憾、滿足購買欲，最終兩種配置的商品都獲得了預(yù)期的銷售額。由此可見營銷策略對于商品市場的導(dǎo)向性，也足可見以贈品來迎合消費者心理的重要性。