摘要：場景打造為商業(yè)項目帶來了人流量、話題量，一定要堅持以“人”為基礎(chǔ)，足夠貼近消費者的興趣點，才能引起更多的情感共鳴，進而引起自發(fā)傳播，讓所到的人們有了身臨其境的代入感，而這一切最終都轉(zhuǎn)化為項目的價值增量，變成實實在在的購買力、消費力。場景打造不僅給人以深刻印象，還能夠刺激消費、促進營銷，完成商業(yè)的升級，實現(xiàn)產(chǎn)品高溢價。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn);數(shù)字場景;新商業(yè)

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2021）05-0071-73 收稿日期：2021-04-30

作者簡介：黃博文，博志成股份聯(lián)合創(chuàng)始人，G50董事長俱樂部輪值會長。

2020年至今，中國商業(yè)地產(chǎn)大宗交易近1000億元，共計65筆?！笆奈濉蹦酥粮L時期我國經(jīng)濟社會發(fā)展的主題是高質(zhì)量發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)作為消費、辦公以及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要載體，同樣告別了粗放的增量發(fā)展階段，進入了高質(zhì)量發(fā)展階段。商業(yè)地產(chǎn)正逐步朝著多元化發(fā)展，形成獨特的消費、辦公的新業(yè)態(tài)、新物種和新生態(tài)。

2020年，我們明顯感知到“數(shù)字”正以一種不可逆的姿態(tài)深入現(xiàn)實，過去這半年，數(shù)字化驟然加速，而“場景”，也越來越從“局部改造商業(yè)”，逐漸演化為“完整接管生活”。

1 商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化變革

2020年的業(yè)績報告是房企在這不輕松的一年歷練后的答卷，尤其是對注重線下體驗的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)來說。

疫情之前的幾年，挖掘多元化經(jīng)營模式、向商業(yè)板塊要新盈利點，是部分企業(yè)的共同選擇。當(dāng)問到，未來幾年你最看好哪個企業(yè)？很多人的答案之中都出現(xiàn)了龍湖，給出的原因也大致相同：龍湖商業(yè)兼具速度與品質(zhì)，是眾多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商中獨樹一幟的存在，看好其長期發(fā)展?？梢灶A(yù)想的是，隨著輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的全面啟動，龍湖商業(yè)將進一步提速，其下一個十年的發(fā)展也開始令人更加期待。

2021年3月，凱德中國發(fā)布了《2021商業(yè)地產(chǎn)數(shù)智化白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。白皮書指出，在消費升級形勢下，凱德認為未來中國商業(yè)地產(chǎn)依然擁有大幅增長空間，且逐漸朝向復(fù)雜化、多元化以及從重開發(fā)轉(zhuǎn)為重運營、資產(chǎn)證券化發(fā)展等變革趨勢?；诖?，商業(yè)地產(chǎn)若想跳脫空間桎梏，朝向更加生態(tài)化、可持續(xù)性等方向發(fā)展，必須具備以下兩大核心能力，即規(guī)模化的客戶群體和系統(tǒng)化的運營能力。

從規(guī)模化客戶群體角度而言，商業(yè)通過數(shù)字化手段，打通員工、租戶及消費者的連接，并通過數(shù)據(jù)了解他們不斷衍變的需求，逐步擴大這個客戶群體形成規(guī)模效應(yīng)，既是數(shù)字化建設(shè)的重點，也是未來創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)。

從站在系統(tǒng)化運營能力角度看，回歸商業(yè)指標本身的精細化管理，將每個運營項目都拆解成細化的SOP，并有對應(yīng)標準體系，確保決策和執(zhí)行朝向正確的方向前進。而智能化卻可以透過新的技術(shù)應(yīng)用，讓數(shù)據(jù)從單純的支持者轉(zhuǎn)變?yōu)槌袚?dān)決策的任務(wù)，使運營能力變得可進步、可裂變、可復(fù)制。

數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，正在重構(gòu)整個行業(yè)。購物中心作為城市居民重要的消費和社交活動場所，是消費者生活方式和社群活動的主場。而疫情，讓原來對數(shù)字猶豫的資產(chǎn)持有者意識到，加快了數(shù)字化進程。

2 美克洞學(xué)館爆紅的背后

近年來，文化藝術(shù)成為商業(yè)打破同質(zhì)化僵局的有力推手，城市內(nèi)的商業(yè)更加注重文化藝術(shù)體驗內(nèi)容的引入?！八囆g(shù)+商業(yè)”不再是簡單的形式融合，更多的是將消費者所需的生活場景和藝術(shù)內(nèi)涵展現(xiàn)出來，成為自身獨有的個性符號。受益于種種激發(fā)商業(yè)活力的創(chuàng)新之舉，促使消費者更愿意為“創(chuàng)新”買單。

眾人“種草”打卡的藝術(shù)空間美克洞學(xué)館走紅網(wǎng)絡(luò)，其原因不僅僅是年輕一代消費者對新鮮事物的獵奇慣性，更深層次的原因在于美克洞學(xué)館獨特的商業(yè)美學(xué)。

美克洞學(xué)館是一個以家居產(chǎn)品為主的多業(yè)態(tài)集合體驗館，其運營主體美克集團的主營業(yè)務(wù)是家居產(chǎn)品，但是這個品牌一直提倡的是生活方式的引領(lǐng)以及生活美學(xué)的構(gòu)建。北京的美克洞學(xué)館地處北京朝陽門外原百腦匯舊址，整體建筑呈純白色，由一個個純白色的立方體有序重復(fù)排列而成，似輕盈節(jié)奏的旋律又似一雙振翅欲飛的翅膀。

從冰冷的交易賣場場景，轉(zhuǎn)變?yōu)橐运囆g(shù)文化為內(nèi)在的體驗式場景。美克洞學(xué)館由美克投資集團創(chuàng)始人兼董事長，美克洞學(xué)館總設(shè)計師馮東明先生親自操刀設(shè)計，以人類洞穴文明和西域絲路文脈上龜茲藝術(shù)為靈感啟迪，形成了絲路文脈主義的后現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格，它既注重歷史傳承又不拘泥于傳統(tǒng)的邏輯思維方式，而是通過探索創(chuàng)新型手法，更加注重表達文化價值與情懷。

這種現(xiàn)代設(shè)計理念與龜茲石窟的洞穴文明之間的碰撞、融合，無疑對人們形成了強大的吸引力，跨越千年的文化交匯。這樣的場景體驗，能讓消費者迅速與之形成共鳴，從而成功種草。

傳統(tǒng)零售的壁壘將逐步瓦解。通過場域的功能性變化，大量的客流涌入，從而刺激貨品的銷售，真正實現(xiàn)人貨場的共同作用。亦能同時打開全渠道，借由線下的活躍，為線上引流，利用每個渠道和端口不斷觸達消費者。

洞學(xué)館賦予了消費者全面深入了解商品和服務(wù)的直接機會，從而觸發(fā)消費者視覺、聽覺、味覺等方面的綜合反饋，在增進人們參與感與獲得感的同時，也使美克洞學(xué)館的價值得以進一步發(fā)現(xiàn)。

麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費者報告》中顯示，中國消費者行為正在分化，由過去各消費群“普漲”的態(tài)勢，轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌M群體“個性化”和“差異化”的消費行為。

針對這樣的消費趨勢，實體商業(yè)體驗也開始從最初的功能組合體驗，發(fā)展到空間娛樂及業(yè)態(tài)參與體驗，及至現(xiàn)階段的生活方式與文化價值的全方位體驗。眾多品牌也希望通過強化商業(yè)空間與生活美學(xué)的鏈接，觸達更多消費者，美克的轉(zhuǎn)型正是最好的說明。據(jù)統(tǒng)計，美克洞學(xué)館試營業(yè)以來場內(nèi)客流持續(xù)走高，45天客流達到56700人次，22700組（2.5人/組）客戶。1月雖有疫情反復(fù)，但在試營業(yè)和限流的情況下，仍出現(xiàn)客流的逆增長，帶動更多新客戶進店，45天新客戶成交達到2000萬元。

3 場景力量成為決勝武器

在《場景紀元：從數(shù)字到場景的新商業(yè)進化》一書中，人、貨、場不僅之于零售，之于主流商業(yè)仍是很好的解釋框架，但內(nèi)涵和外延的變化遠勝過往。

數(shù)字化的人，是有趣味的人，可以橫跨短視頻社交網(wǎng)絡(luò)一窺直播背后的人設(shè)共性，趣味其實在于多樣性;數(shù)字化的貨，是有紀律的貨，決定了算法效率，也隱喻了供應(yīng)鏈制勝的生鮮零售、網(wǎng)紅經(jīng)濟和DTC （Direct To Consumer，直接面對用戶的品牌建立方式）趨勢;數(shù)字化的場，是有內(nèi)容的場，注解流量的生生不息，也為社交裂變與社群運營提供了切實可行的運營依據(jù)。

長沙文和友、長春這有山、蘇州淮海街、南翔印象城等，近年來，商業(yè)地產(chǎn)切切實實地見證到“場景力量”。場景打造為商業(yè)項目帶來了人流量、話題量，一定要堅持以“人”為基礎(chǔ)，足夠貼近消費者的興趣點，才能引起更多的情感共鳴，進而引起自發(fā)傳播，讓所到的人們有了身臨其境的代入感，而這一切最終都轉(zhuǎn)化為項目的價值增量，變成實實在在的購買力、消費力。場景打造不僅給人以深刻印象，還能夠刺激消費、促進營銷，完成商業(yè)的升級，實現(xiàn)產(chǎn)品高溢價。

商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該屏除固有的招商概念，在社會消費里發(fā)現(xiàn)和拓展場景，場景的背后是社群，誰掌握了社群，誰才有機會重構(gòu)場景。

如今的商業(yè)場景是體驗派的樂園、娛樂控的創(chuàng)造天地、圈層文化的聚集地、興趣付費的課堂。無論是哪一種，場景都代表著商業(yè)的好奇心和創(chuàng)新力，散發(fā)著無限的魅力。在有限的空間里創(chuàng)造商業(yè)場景，無限的內(nèi)容在空間里重新被組合、被定義。