虎牙直播的盈利模式分析

焦建鈴 夏明靜（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院）

■ 虎牙直播概況

虎牙直播是我國領(lǐng)先的游戲直播平臺(tái)之一，也是我國第一家上市的游戲直播公司。虎牙直播在游戲領(lǐng)域擁有深厚的獨(dú)家資源，如炙手可熱的英雄聯(lián)盟、王者榮耀等，深受年輕人的追捧。虎牙直播前身為YY直播，隸屬于歡聚時(shí)代（股票代碼：YY），2014年更名為虎牙直播開始獨(dú)立運(yùn)營。2018年5月11日，虎牙直播在美國紐約證券交易所掛牌上市（股票代碼：HUYA）。為迎合市場(chǎng)發(fā)展的需要，虎牙直播在以游戲?yàn)楹诵臉I(yè)務(wù)的前提下，逐步涵蓋了綜藝、娛樂、體育等多元化的彈幕式直播內(nèi)容，擴(kuò)大了受眾群體。如今，虎牙直播仍在不斷的創(chuàng)新其發(fā)展模式，來滿足大眾的需求。

■ 虎牙直播盈利模式的要素分析

企業(yè)的盈利模式是企業(yè)根據(jù)自身資源以及利益相關(guān)者獲取利潤的整體架構(gòu)。本文將從利潤點(diǎn)、利潤對(duì)象、利潤杠桿、利潤屏障四個(gè)方面來分析虎牙直播的盈利模式[1]。

(一)利潤點(diǎn)

利潤點(diǎn)主要闡述虎牙直播是做什么的，也就是其核心業(yè)務(wù)。虎牙直播的利潤點(diǎn)主要來自于游戲直播與明星直播，觀眾可以在虎牙的直播間中通過發(fā)彈幕、打賞等形式對(duì)直播內(nèi)容與形式及時(shí)做出反饋，主播則根據(jù)反饋對(duì)直播形式進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到更好的直播效果。同時(shí)，一些品牌方通過聘請(qǐng)主播直播帶貨，極大的提高了商品的銷量。這種新的銷售途徑，將給企業(yè)帶來更大的利潤。此外，虎牙直播深知明星等公眾人物的帶動(dòng)效應(yīng)，陳赫、林允兒等都參與虎牙直播，明星的帶動(dòng)效應(yīng)與粉絲的消費(fèi)水平將給直播帶來巨大的收益。

（二）利潤對(duì)象

利潤對(duì)象就是虎牙的目標(biāo)客戶群體，也就是企業(yè)的主要獲利來源。從年齡結(jié)構(gòu)來看，虎牙的主要消費(fèi)群體是青少年，《2019虎牙年度大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示》，95后的用戶則高達(dá)58%，該群體在虎牙的用戶中居首位，而整個(gè)群體中，男女性比例為7∶3。從地域分布來看，觀看虎牙直播最多的省份為廣東、江蘇、浙江等，二線及以上城市的客戶群體占比46%。由此可見，虎牙的目標(biāo)客戶群體主要集中在90后的男性中，而發(fā)達(dá)城市的目標(biāo)市場(chǎng)更為龐大。

（三）利潤杠桿

虎牙的利潤杠桿主要有三個(gè)方面，首先，虎牙直播已經(jīng)逐步衍生了明星主播+直播、工會(huì)+直播等各種形式，創(chuàng)造了自己獨(dú)一無二的運(yùn)營模式。其次，虎牙直播的覆蓋面較廣，相繼開發(fā)并發(fā)行了手機(jī)版、win10 UWP版以及TV版等多個(gè)版本，其產(chǎn)品覆蓋PC、Web、移動(dòng)三端?？杀ＷC用戶隨時(shí)隨地，只要有網(wǎng)絡(luò)就可觀看直播。同時(shí)，主播帶貨的售賣方式大熱，這種方式相較于傳統(tǒng)的售賣方式，降低了溝通成本。因此，虎牙游戲直播在不斷擴(kuò)大自己業(yè)務(wù)范圍，保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也在及時(shí)實(shí)施成本控制從而保障了自己的盈利杠桿。

（四）利潤屏障

利潤屏障也就是企業(yè)的核心競爭力。虎牙最大的特色是他的工會(huì)體系，也就是“平臺(tái)—工會(huì)—主播”，白金工會(huì)、金牌工會(huì)已經(jīng)成為了眾所周知的優(yōu)質(zhì)工會(huì)。通過工會(huì)培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播，然后輸出到直播平臺(tái)上，降低了試錯(cuò)成本。同時(shí)，由于觀眾打賞仍然是虎牙最主要的收入來源，工會(huì)會(huì)為自家主播增加曝光率，增加其觀看熱度。再者，廣告費(fèi)用是虎牙另一大利潤屏障。作為中國第一大直播平臺(tái)，其廣告費(fèi)用的數(shù)量是非常驚人的，虎牙直播也會(huì)在主播在直播時(shí)進(jìn)行廣告植入，這樣會(huì)極大的提高廣告的影響力[2]。

■ 虎牙直播盈利模式的財(cái)務(wù)分析

本文將從橫向和縱向兩個(gè)方面對(duì)虎牙的盈利模式進(jìn)行分析，選取斗魚和嗶哩嗶哩為參照對(duì)象，數(shù)據(jù)選自同花順App三個(gè)平臺(tái)2016-2020年的財(cái)務(wù)報(bào)表[3]。

（一）虎牙直播財(cái)務(wù)能力的縱向分析

1.營業(yè)收入高速增長

從圖1可以看出，虎牙直播的總收入從2016-2020年一直呈現(xiàn)出飛速增長趨勢(shì)。從2016年的7.97億元到2020年的109.14億元，總收入翻了將近十四倍。其原因主要是虎牙的MAU數(shù)量不斷攀升，2020年第四季度，虎牙的MAU為1.785億，比2019年同期的1.502億增長了18.8%，虎牙直播對(duì)用戶具有很強(qiáng)的粘性，營業(yè)收入的巨大增長能力說明虎牙直播現(xiàn)有的盈利模式是有效的。

圖1 虎牙營業(yè)收入與凈利潤變化情況

2.凈利潤轉(zhuǎn)虧為盈

虎牙直播在2018年以前一直處于虧損狀態(tài)，2018年的虧損額高達(dá)19.38億元，這主要是因?yàn)榛⒀乐辈ジ顿M(fèi)用戶下降，但營銷費(fèi)用仍在大幅增長，導(dǎo)致虎牙業(yè)績?cè)鲩L疲倦。數(shù)據(jù)顯示，2018年第二季度的銷售和營銷費(fèi)用為4 170萬元，相比2018年第一季度銷售及營銷開支2 590萬元增長61%。但是2019年虎牙凈利潤開始出現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正，這是因?yàn)樵摴九e辦了年終促銷活動(dòng)吸引了大量客戶，付費(fèi)用戶的平均支出有所增加使得虎牙凈利潤增加[4]。

（二）虎牙直播財(cái)務(wù)能力的橫向比較

本文選取了與虎牙有著相似的業(yè)務(wù)的斗魚和嗶哩嗶哩兩個(gè)平臺(tái)作為參照對(duì)象，本文從營業(yè)收入與凈利潤兩個(gè)方面對(duì)三個(gè)平臺(tái)進(jìn)行比較。

圖2 三者營業(yè)收入對(duì)比分析

圖3 三者凈利潤對(duì)比分析

通過對(duì)營業(yè)收入的對(duì)比看以看出，三個(gè)平臺(tái)的營業(yè)收入都呈增長趨勢(shì)，虎牙與斗魚的營業(yè)收入增長趨勢(shì)大致相同。2019嗶哩嗶哩的增長勢(shì)頭有稍快傾向，這是因?yàn)閱袅▎袅ù蛟焐鐓^(qū)文化，用戶廣泛度和粘性較高，此時(shí)嗶哩嗶哩的付費(fèi)用戶已達(dá)到880萬，而虎牙和斗魚的付費(fèi)用戶分別為620萬和760萬。

經(jīng)過對(duì)凈利潤的分析，發(fā)現(xiàn)三家企業(yè)都是2019年才扭虧為盈，而虎牙直播2018年虧損最多。其原因是直播行業(yè)走的都是先虧損后盈利的模式，對(duì)資本具有較強(qiáng)的依賴性，2018年國內(nèi)資本市場(chǎng)動(dòng)蕩，企業(yè)融資困難，直播平臺(tái)生存狀況也不容樂觀。而2019年資本市場(chǎng)改善，直播平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)也開始好轉(zhuǎn)，其中虎牙的凈利潤發(fā)展趨勢(shì)是最好的，而嗶哩嗶哩由于推廣和營銷費(fèi)用耗費(fèi)了大量成本，導(dǎo)致凈利潤從2017年大幅下降。整體來看，虎牙直播較斗魚和嗶哩嗶哩的營業(yè)收入和凈利潤都有較好的增長趨勢(shì)，發(fā)展前景看好[5]。

■ 結(jié)語

虎牙直播的整體發(fā)展勢(shì)頭良好，在進(jìn)行電競等業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，技術(shù)不斷創(chuàng)新的前提下，虎牙具有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?。但是虎牙在發(fā)展過程中還是存在一些問題。比如過度依賴主播，營收結(jié)構(gòu)單一、運(yùn)營成本過高等問題，基于這些問題虎牙應(yīng)積極采取措施應(yīng)對(duì)，比如發(fā)展腰部主播，實(shí)施成本戰(zhàn)略等?？傊?，隨著同質(zhì)平臺(tái)的不斷展現(xiàn)，虎牙要不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式，提高核心競爭力。