陳洛丹

隨著社會(huì)的發(fā)展，人均經(jīng)濟(jì)水平的提升，文化在人們的生活中占據(jù)著越來(lái)越重要的位置。習(xí)近平總書(shū)記在十四五會(huì)議上指出“沒(méi)有社會(huì)主義文化繁榮發(fā)展，就沒(méi)有社會(huì)主義現(xiàn)代化”，會(huì)上他強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化以及創(chuàng)新性發(fā)展，這為眾多產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣營(yíng)銷帶來(lái)了啟發(fā)。本文首先介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策劃的概念、構(gòu)成要素及特點(diǎn)，分析了文化與二者間的關(guān)聯(lián)，并就文化對(duì)二者的具體影響展開(kāi)分析，以供借鑒。

廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷分別是促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)的重要環(huán)節(jié)，它們的開(kāi)展需要緊密圍繞市場(chǎng)消費(fèi)群體的現(xiàn)有需求，并為產(chǎn)品的推廣和銷售制造消費(fèi)的新需求，以在帶動(dòng)、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者觀念的前提下增進(jìn)產(chǎn)品所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷十分注重對(duì)消費(fèi)者需求的挖掘和構(gòu)建，而廣告策劃則傾向?qū)κ鼙姷挠^點(diǎn)連接與引導(dǎo)，無(wú)論哪一個(gè)過(guò)程，文化都在其中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。企業(yè)可在消費(fèi)者群體的文化歸屬中挖掘出潛在的購(gòu)買需求，從而為市場(chǎng)營(yíng)銷的展開(kāi)帶來(lái)推動(dòng);同時(shí)也可借助文化的傳承構(gòu)建廣告文本的互文，進(jìn)而拉近與受眾的距離，增進(jìn)廣告策劃對(duì)受眾的觀點(diǎn)輸出，本文具體分析了文化在市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策劃中的影響與應(yīng)用。

一、相關(guān)介紹

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷在其發(fā)展中總共經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段的演變，包含傳統(tǒng)營(yíng)銷階段、市場(chǎng)營(yíng)銷階段和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷階段。其中傳統(tǒng)營(yíng)銷階段當(dāng)中，營(yíng)銷理念主要由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念構(gòu)成，在從前物資缺乏的年代，商品生產(chǎn)還無(wú)法滿足消費(fèi)者龐大的購(gòu)買需求，所以當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)乃至產(chǎn)品觀念都以商品的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)一方為主，存在“廠商生產(chǎn)什么、廠家就買什么，消費(fèi)者也就買什么”的營(yíng)銷邏輯，而忽視市場(chǎng)需求的變化，更不注重商場(chǎng)宣傳。市場(chǎng)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變后衍生出來(lái)的觀念，倡導(dǎo)以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)展開(kāi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和銷售，而在市場(chǎng)需求的研究過(guò)程中，客戶觀念也隨之產(chǎn)生，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)需求的分析朝向更細(xì)致的方向轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念普及了一段時(shí)間，人們很快發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求受社會(huì)性因素影響頗深，于是又有了社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充。到如今，市場(chǎng)營(yíng)銷的展開(kāi)更多的是圍繞市場(chǎng)需求變化的規(guī)律探尋和產(chǎn)品補(bǔ)足。

（二）廣告策劃

廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展之下的產(chǎn)物，廣告活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的標(biāo)志之一，其核心是根據(jù)客戶的商品營(yíng)銷計(jì)劃和具體的廣告目標(biāo)制定一個(gè)符合產(chǎn)品定位，滿足市場(chǎng)需求、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)適應(yīng)性的廣告計(jì)劃方案，并通過(guò)后期評(píng)估、檢驗(yàn)等確保方案的可行性，以為客戶（商品生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商）帶來(lái)更好的服務(wù)效果。如市場(chǎng)銷售一樣，廣告策劃也經(jīng)歷了從以創(chuàng)意策劃為主體到針對(duì)客戶需求提供全面服務(wù)的階段。我國(guó)引入“廣告策劃”的概念在上世紀(jì)90年代，隨著《廣告策劃》和《現(xiàn)代廣告策劃》這兩本專著的出版，廣告策劃的概念得到了進(jìn)一步的接近。廣告策劃的展開(kāi)要符客觀、真實(shí)的原則，應(yīng)具有明確的目標(biāo)和與之對(duì)應(yīng)的長(zhǎng)期的規(guī)劃，同時(shí)具有系統(tǒng)、科學(xué)、嚴(yán)禁、完整的特征，即一個(gè)合格的廣告策劃要綜合借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)、新文學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、美學(xué)的先關(guān)研究，確保策劃各環(huán)節(jié)相互銜接、緊密配合。由此可看出廣告策劃中所蘊(yùn)含的社會(huì)性。

二、文化與市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告策劃之間的聯(lián)系

（一）文化：連接產(chǎn)品受眾人群的紐帶

營(yíng)銷活動(dòng)在從傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中曾經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次探尋，最終確立了連接商品與消費(fèi)者的紐帶——文化。隨著商品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，人們的日常需求逐漸得到滿足，長(zhǎng)期以來(lái)商品供不應(yīng)求的供需關(guān)系也漸漸朝向供大于求的方向調(diào)轉(zhuǎn)，為促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)的持續(xù)有效，在人們基本需求之上創(chuàng)造市場(chǎng)需求是市場(chǎng)營(yíng)銷展開(kāi)的必經(jīng)途徑。然而市場(chǎng)需求的創(chuàng)造不能憑空進(jìn)行，必須要建立在某一個(gè)具體的依托之上，并借助該依托建立商品與消費(fèi)者之間的必然聯(lián)系，從而達(dá)到促進(jìn)商品營(yíng)銷的目的。21世紀(jì)由于商品具有較多選擇性的原因，人民對(duì)于商品的要求逐漸提升，即盡管對(duì)有一些商品存在需求，也會(huì)暫時(shí)觀望不購(gòu)買，等待更符合自己要求的商品出現(xiàn)，這就間接促進(jìn)了“潛在需求”的形成?！皾撛谛枨蟆辈粌H是對(duì)商品實(shí)用性的要求，更多的是對(duì)其文化屬性等附加價(jià)值提出了要求，因而可以說(shuō)文化就是市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造市場(chǎng)需求的那個(gè)依托，是可供相關(guān)企業(yè)挖掘，進(jìn)而連接消費(fèi)者的紐帶。

（二）文化：構(gòu)成廣告文本互文的內(nèi)容

克里斯蒂娃介紹互文性這一概念時(shí)曾指出“任何文本都是其他文本的吸收和轉(zhuǎn)化”，概括了文本互文的文本間性和跨文本性特征。文本的互文性自1960年被提出后被廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，包括兩個(gè)具體文本之間的相互關(guān)聯(lián)和某一文本借助記憶重現(xiàn)、修正的手法向其他文本產(chǎn)生擴(kuò)散性影響，在增加新文本的關(guān)注度方面具有良好的效果。文本的互文不僅僅是指其語(yǔ)言的互文，更涵蓋思想上的互文。這一點(diǎn)為廣告的策劃帶來(lái)了啟發(fā)，事實(shí)上近年來(lái)的廣告創(chuàng)意在文本互文方面的應(yīng)用十分廣泛，甚至于廣告的各種體裁組合都是建立在對(duì)廣告體裁互文性的分析基礎(chǔ)之上。廣告體裁與內(nèi)容的互文表達(dá)增進(jìn)了廣告所必備的“推銷力”，通過(guò)對(duì)廣告記憶價(jià)值的加深，吸引更多人關(guān)注廣告并產(chǎn)生了對(duì)應(yīng)的廣告“注意價(jià)值”，使得廣告具有“可讀性”。而文化在廣告的互文性表達(dá)中始終扮演著內(nèi)容的承載“角色”，使廣告通過(guò)互文表達(dá)所體現(xiàn)出來(lái)的“注意價(jià)值”更充實(shí)。

三、文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告策劃的影響

（一）文化為經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)帶來(lái)的拓展

當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷少不了對(duì)消費(fèi)者“潛在需求”的挖掘，而基于文化自信在當(dāng)前時(shí)代發(fā)展中所發(fā)揮的作用，很多企業(yè)都瞄準(zhǔn)了文化與市場(chǎng)潛在需求的鏈接，比較成功的案例如日本的動(dòng)漫周邊產(chǎn)業(yè)。日本在二戰(zhàn)后經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)的快速的發(fā)展，一路躍升至發(fā)達(dá)國(guó)家行列，人們的物質(zhì)生活也隨之得到了極大的滿足。而當(dāng)生活所需的基本用品走入了千家萬(wàn)戶后，人們對(duì)于購(gòu)買的需求逐漸降低，加之當(dāng)時(shí)遇到金融危機(jī)，日本經(jīng)濟(jì)的泡沫破滅，各種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售領(lǐng)域先后遭受重創(chuàng)，市場(chǎng)營(yíng)銷的開(kāi)展陷入了困境。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)低迷，宅文化作為日本青年的精神食糧逐漸興起，隨著宅文化的范圍不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)對(duì)于動(dòng)漫、偶像周邊的需求迅速暴露了出來(lái)，帶給日本經(jīng)濟(jì)一線新的生機(jī)。東京千葉原是日本宅文化的集聚地，在那里有各種偶像劇場(chǎng)、動(dòng)漫周邊店形成的商圈，帶領(lǐng)該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。許多企業(yè)圍繞宅文化展開(kāi)產(chǎn)品的生產(chǎn)營(yíng)銷，隨著動(dòng)漫新番等播出，其產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)銷售也迎來(lái)了較大幅度的增長(zhǎng)。