摘要：大數(shù)據(jù)概念的出現(xiàn)為廣告?zhèn)鞑ベx能，精準(zhǔn)推送技術(shù)使得廣告主可以在海量的消費(fèi)者中準(zhǔn)確地選擇出目標(biāo)受眾，廣告的傳播生態(tài)發(fā)生巨大變化。然而，廣告主過(guò)分看中大數(shù)據(jù)、算法的力量，產(chǎn)生了“到達(dá)即有效”的思維誤區(qū)，重投放、重到達(dá)、輕內(nèi)容，導(dǎo)致廣告創(chuàng)意缺失、廣告設(shè)計(jì)粗糙、廣告?zhèn)鞑ケ┝Φ葐?wèn)題增生。本文通過(guò)剖析廣告生態(tài)在大數(shù)據(jù)算法下的變化，切實(shí)分析當(dāng)下廣告創(chuàng)意傳播誤區(qū)，從創(chuàng)意傳播管理理論的角度為廣告發(fā)展提出對(duì)策。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);廣告生態(tài);靶子論;創(chuàng)意傳播;CCM理論

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）11-000-02

0 引言

泛傳播時(shí)代，萬(wàn)物皆“媒”，信息無(wú)處不在，人人都是傳播者。大數(shù)據(jù)算法的出現(xiàn)滿足了廣告主對(duì)精確傳播的要求，并被廣泛應(yīng)用于廣告投放中，手機(jī)短信廣告、微博推送廣告、微信朋友圈廣告等都是基于大數(shù)據(jù)算法和用戶信息的有針對(duì)性的廣告投放行為。這導(dǎo)致當(dāng)下國(guó)內(nèi)廣告被計(jì)算廣告、算法綁架，呈現(xiàn)出重到達(dá)、重投放，卻忽視內(nèi)容本身的現(xiàn)象。

1 廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯?wèn)題

關(guān)于大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告創(chuàng)意傳播探索，學(xué)者在研究初期就大數(shù)據(jù)對(duì)媒介生態(tài)的重塑與廣告營(yíng)銷的發(fā)展方向進(jìn)行探討，提出了精確營(yíng)銷的概念。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，學(xué)者將大數(shù)據(jù)與新媒體結(jié)合，提出了媒體融合傳播新時(shí)代的概念。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用還帶來(lái)了許多問(wèn)題，部分學(xué)者從倫理和用戶隱私保護(hù)等角度分析大數(shù)據(jù)廣告的弊端。

CCM即創(chuàng)意傳播管理理論，是指在數(shù)字生活空間的信息和內(nèi)容管理的基礎(chǔ)上，形成傳播管理策略，依托溝通元激活生活者參與分享、交流和再創(chuàng)造，并通過(guò)精準(zhǔn)傳播促成生活者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的過(guò)程[1]。該理論的誕生在一定程度上受到了唐·舒爾茨教授提出的整合營(yíng)銷傳播理論的影響。學(xué)者陳剛對(duì)創(chuàng)意傳播管理體系做了更為全面的建構(gòu)，闡釋了生活者、服務(wù)者、溝通元、數(shù)字生活空間等相關(guān)概念。

結(jié)合文獻(xiàn)并反觀當(dāng)下廣告生態(tài)，可以發(fā)現(xiàn)信息技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)大數(shù)據(jù)算法及其觀念的形成，并建構(gòu)出全新的廣告生態(tài)環(huán)境，為國(guó)內(nèi)廣告發(fā)展提供了一個(gè)新的模式。在新的廣告生態(tài)中，廣告主、廣告公司、廣告媒介與廣告受眾發(fā)生相應(yīng)變化，呈現(xiàn)出“靶子論”重現(xiàn)的趨勢(shì)，廣告主將消費(fèi)者當(dāng)成一動(dòng)不動(dòng)的活靶子，通過(guò)大數(shù)據(jù)的算法進(jìn)行暴力傳播，使廣告強(qiáng)制到達(dá)。當(dāng)下國(guó)內(nèi)廣告?zhèn)鞑ピ诖吮尘跋鲁霈F(xiàn)廣告創(chuàng)意缺失、廣告設(shè)計(jì)粗糙、廣告?zhèn)鞑ケ┝Φ膯?wèn)題，使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生抵觸情緒。廣告行業(yè)亟須從創(chuàng)意傳播管理理論出發(fā)，在生活者、溝通元、數(shù)字生活空間的方面為廣告創(chuàng)意傳播提出對(duì)策。

2 國(guó)內(nèi)廣告創(chuàng)意傳播現(xiàn)狀——大數(shù)據(jù)理念下廣告生態(tài)的破壞

2.1 忽視廣告內(nèi)容，崇尚暴力傳播

大數(shù)據(jù)技術(shù)及其觀念的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者形象描摹的透明化與具象化，使得廣告主可以根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好和行為習(xí)慣進(jìn)行消費(fèi)者畫(huà)像，通過(guò)平臺(tái)媒體實(shí)施精確化營(yíng)銷[2]。此外，廣告主還可以通過(guò)量化數(shù)據(jù)得到更為直觀的廣告效果反饋與分析，把握廣告?zhèn)鞑サ男Ф?。然而，部分廣告主和廣告公司過(guò)分依賴大數(shù)據(jù)算法，重視到達(dá)與投放而輕視內(nèi)容，忽略與消費(fèi)者之間的溝通，他們向消費(fèi)者單方面地輸出信息，認(rèn)為吸引注意力比廣告受眾的態(tài)度與反饋更重要[3]。廣告被視為信息傳播的方式與企業(yè)盈利的工具，以強(qiáng)硬的手段將消費(fèi)欲望灌輸給廣告受眾的宣傳方式缺乏人文關(guān)懷[4]。

2.2 社會(huì)化媒體崛起，信息爆炸導(dǎo)致信息熵增加

大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體逐漸衰敗，社會(huì)化媒體的崛起帶來(lái)海量的信息和多樣化的傳播形式，廣告主對(duì)受眾注意力資源的爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈[5]。新媒體成為廣告主投放廣告的主要陣地，并形成“制作內(nèi)容—傳播內(nèi)容—收獲受眾—售賣(mài)受眾”的產(chǎn)銷閉環(huán)。廣告主可以根據(jù)目標(biāo)受眾的媒介偏好購(gòu)買(mǎi)新媒體廣告位，再借助大數(shù)據(jù)算法在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣告推送。然而，高頻推送行為使信息變得冗余無(wú)序，構(gòu)成彌漫、離合的傳播環(huán)境[6]，信息熵開(kāi)始增加，信息的混亂程度逐漸升高。在廣告生態(tài)中，信息的無(wú)序程度越高，熵值就越大，信息量則越小[7]，這使得廣告受眾對(duì)信息脫敏，甚至造成消費(fèi)者對(duì)廣告信息的反感。

2.3 “靶子論”時(shí)代重現(xiàn)

“靶子論”是20世紀(jì)上半葉盛行的理論，認(rèn)為媒體傳播的信息就像子彈一樣精準(zhǔn)地?fù)糁邢M(fèi)者，具有不可抵抗的強(qiáng)大力量，可以引起直接快速的反應(yīng)，左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為[8]。如今，大數(shù)據(jù)觀念使得靶子論重現(xiàn)，廣告主過(guò)分依賴大數(shù)據(jù)算法的力量，重視廣告投放與廣告到達(dá)，忽略了受眾對(duì)信息能動(dòng)選擇的能力。然而，隨著生活品質(zhì)的提升和娛樂(lè)閾值的提高，消費(fèi)者不但擁有自主選擇忽視、閱讀或記憶廣告信息的權(quán)利，而且更愿意為那些用心做內(nèi)容的品牌買(mǎi)單。

3 國(guó)內(nèi)廣告創(chuàng)意傳播誤區(qū)——重量而不重質(zhì)

3.1 廣告創(chuàng)意缺失

為攫取最大商業(yè)利益，廣告主摒棄了對(duì)廣告創(chuàng)意和廣告藝術(shù)真、善、美的追求[9]，或是通過(guò)低價(jià)折扣以滿足消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，或是通過(guò)流量明星代言來(lái)帶動(dòng)粉絲消費(fèi)。以完美日記的微博推送廣告為例，該廣告在展示口紅色號(hào)的基礎(chǔ)上，配以“0.9元秒殺”“薅羊毛”等直白的促銷字眼。“0.9元買(mǎi)口紅”的廣告文案不僅打破消費(fèi)者對(duì)于口紅價(jià)格的傳統(tǒng)認(rèn)知，而且通過(guò)占便宜心理驅(qū)使消費(fèi)者點(diǎn)開(kāi)鏈接。當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)開(kāi)鏈接時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)商品仍是原價(jià)格，文案只是一個(gè)誘使他人進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)面的騙局，這不僅不能促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，還會(huì)激怒消費(fèi)者，使人對(duì)品牌信譽(yù)產(chǎn)生懷疑。

3.2 廣告設(shè)計(jì)粗糙

國(guó)內(nèi)廣告設(shè)計(jì)粗糙、缺少質(zhì)感，沒(méi)有圍繞產(chǎn)品和主題開(kāi)展細(xì)致的策劃[10]。以vivo手機(jī)通過(guò)B站推送的廣告為例，點(diǎn)開(kāi)廣告就會(huì)立馬跳轉(zhuǎn)到淘寶店鋪界面，使廣告淪為圖片鏈接，喪失了美感，其單一的產(chǎn)品圖案與簡(jiǎn)略的廣告文案無(wú)法在視覺(jué)上給消費(fèi)者帶來(lái)沖擊。由此看來(lái)，依托大數(shù)據(jù)算法投放的廣告作為銷售工具的屬性愈發(fā)明顯，缺乏藝術(shù)性與趣味性，無(wú)法勾起消費(fèi)者進(jìn)行傳播的欲望，未能真正利用好數(shù)字生活空間的屬性開(kāi)展創(chuàng)意傳播。

3.3 廣告?zhèn)鞑ケ┝?/p>

國(guó)內(nèi)廣告?zhèn)鞑シ绞绞直┝Γ圆《緺I(yíng)銷方式和傳播技術(shù)彌補(bǔ)內(nèi)容創(chuàng)意的不足，展現(xiàn)出資本毫無(wú)休止的逐利性[11]。手機(jī)上的各大軟件在獲取用戶電話號(hào)碼、位置信息和本機(jī)設(shè)備的權(quán)限后立刻分析出用戶的購(gòu)物偏好，即刻推送相關(guān)廣告。拼多多的視頻廣告通過(guò)反復(fù)的詞句與魔性的旋律對(duì)受眾進(jìn)行洗腦，利用電視媒體強(qiáng)制性剝奪受眾觀看的選擇權(quán)[12]。此外，其手機(jī)端推送的平面廣告常以奇葩標(biāo)題引人注目，通過(guò)無(wú)法關(guān)閉、誤觸就會(huì)跳轉(zhuǎn)至下載界面的方式進(jìn)行暴力傳播。這種傳播方式雖然獲得了受眾的注意力，提高了品牌的知名度，但損害了品牌的美譽(yù)度，不利于廣告輿論的生成[13]。

4 增強(qiáng)國(guó)內(nèi)廣告創(chuàng)意傳播的對(duì)策——生活者、溝通元與數(shù)字生活空間的整合

4.1 創(chuàng)意與設(shè)計(jì)：生活者的認(rèn)可

新的媒介文化形成了互聯(lián)網(wǎng)文化，促使生活者誕生?！吧钫摺笔菙?shù)字生活空間中有相對(duì)固定家園的群體，他們既是消費(fèi)者，又是接受者，同時(shí)也是傳播者[1]。廣告主在數(shù)字生活空間中應(yīng)當(dāng)以服務(wù)者的形象出現(xiàn)，并與生活者平等交流，而不是將生活者看作一動(dòng)不動(dòng)的活靶子進(jìn)行廣告投放。在廣告制作上，廣告主應(yīng)以創(chuàng)意為核心，運(yùn)用美學(xué)的普遍原則，為消費(fèi)者創(chuàng)作具有美感、能引發(fā)共鳴的廣告作品[14]。對(duì)于數(shù)字生活空間的主要生活者——年輕人而言，他們?cè)谶x購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往依托“我喜不喜歡”的情緒主導(dǎo)，而不是“我需不需要”的理性思考。廣告在大數(shù)據(jù)時(shí)代的首要任務(wù)不是吸引注意力，而是激發(fā)興趣，只有用自然而然的表達(dá)取代刻意表演時(shí)的迎合[15]，才能提高生活者對(duì)品牌的喜愛(ài)度，促使廣告受眾在數(shù)字生活空間中自發(fā)地進(jìn)行人際傳播。

4.2 內(nèi)容動(dòng)因：溝通元的選擇

溝通元是創(chuàng)意傳播的核心要素，既是傳播的載體也是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的元點(diǎn)[1]。廣告主需要尋找易于識(shí)別、記憶的溝通元給生活者留下印象。以“原創(chuàng)貼”廣告為例，其打破傳統(tǒng)的硬性植入風(fēng)格，巧妙運(yùn)用劇情設(shè)置構(gòu)造溝通元，達(dá)成營(yíng)銷產(chǎn)品的目的[16]。此外，溝通元還需具有可分享性，能使生活者自發(fā)地進(jìn)行傳播，而不是企業(yè)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)或曬單領(lǐng)紅包的方式形成利益驅(qū)動(dòng)?？蓞⑴c體驗(yàn)性也是衡量溝通元好壞的重要因素，廣告主需要讓生活者產(chǎn)生參與感?？裳诱剐詣t決定了溝通元的發(fā)展?jié)摿?，能被挖掘、被深化、被重塑和被再?chuàng)造的溝通元才能帶動(dòng)更多的話題，制造熱度。

4.3 場(chǎng)景延伸：數(shù)字生活空間的擴(kuò)展

數(shù)字生活空間是依托于數(shù)字技術(shù)將人類日常生活中的各種信息傳播和交流活動(dòng)進(jìn)行虛擬還原和放大所形成的[1]。廣告主除了要重視內(nèi)容的創(chuàng)作以形成溝通元，實(shí)現(xiàn)廣告被推送出去到達(dá)生活者手里后，生活者能在數(shù)字生活空間中自發(fā)傳播廣告外，還需要了解數(shù)字生活空間中敘事的元語(yǔ)義化、文化的去界限化、自然的去物理化以及心靈設(shè)計(jì)和寄居的概念環(huán)境的人格化，并在把握數(shù)字生活空間特點(diǎn)的基礎(chǔ)上主動(dòng)將其延伸至現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。在數(shù)字生活空間中，空間的界限消失，時(shí)間被固化在當(dāng)下，瑞幸咖啡提出“無(wú)限場(chǎng)景”的概念，采取線上線下相結(jié)合的方式，從“人找咖啡”變成“咖啡找人”，將生活者生活的物理場(chǎng)景與數(shù)字生活空間相聯(lián)合[17]。

5 結(jié)語(yǔ)

在人工智能、云計(jì)算等新技術(shù)的加持下，廣告主可以通過(guò)新媒體平臺(tái)上用戶的瀏覽記錄分析消費(fèi)者的購(gòu)物偏好，實(shí)現(xiàn)廣告的精確化推送，但當(dāng)下國(guó)內(nèi)廣告尚未形成“以人為本”的營(yíng)銷理念，不注重與消費(fèi)者的雙向溝通。廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)重視到達(dá)率，卻忽視了用內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者的重要性，無(wú)法形成圈層化傳播。在廣告營(yíng)銷中，投放與到達(dá)僅僅只是一個(gè)前端，內(nèi)容才是打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，改變消費(fèi)者態(tài)度，促成購(gòu)買(mǎi)行為的核心。在內(nèi)容為王的時(shí)代，廣告主需要將自身定位為數(shù)字生活空間中的服務(wù)者，切實(shí)了解目標(biāo)受眾的需要，根據(jù)大數(shù)據(jù)算法為生活者進(jìn)行內(nèi)容的個(gè)性化定制，在傳播上注重結(jié)合媒介特性進(jìn)行創(chuàng)意傳播，而不是以暴力傳播的方式不斷地向消費(fèi)者輸出低質(zhì)量?jī)?nèi)容。

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作者簡(jiǎn)介：朱天慈（2000—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，本科在讀，研究方向：媒介文化與傳播。

指導(dǎo)老師：張偉博

基金項(xiàng)目：本論文為2019南京林業(yè)大學(xué)專業(yè)學(xué)位研究生課程案例庫(kù)建設(shè)項(xiàng)目成果