蔣瑤

摘要：通過對在長沙生活、工作、求學(xué)的外籍人士的調(diào)查，了解到“他者”眼中的長沙城市形象和需求期待，反觀了長沙在城市國際形象構(gòu)建中的優(yōu)勢與不足，并從把握需求、彰顯個性、精準(zhǔn)傳播等方面提出改進長沙城市國際形象提出了建議與思考。

關(guān)鍵詞：外籍人士;長沙;城市國際形象;傳播

中圖分類號：F2? 文獻標(biāo)識碼：A? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.22.007

0引言

城市國際形象，是“國際社會和公眾對一座城市各要素的綜合評價與總體印象，是城市客觀存在與國際公眾主觀感受相統(tǒng)一的結(jié)果”（張沁 2012）。城市國際形象的樹立，有利于提高城市知名度、營造城市良好國際輿論環(huán)境;同時，“作為國家形象的微觀具象，對于國家形象的建立也至關(guān)重要”（王劍秋 2016）。

長沙是湖南省會，長江中游地區(qū)重要的中心城市，也是著名的山水洲城。近年來，來長沙的外國人逐年增多，據(jù)統(tǒng)計，2017年長沙市共接待國際游客121.5萬人次，其中外國游客69.3萬人次，在長常住外國人口4300多人（長沙市統(tǒng)計局 2017）。外籍人士眼中的長沙是什么形象，是否需要改進呢，帶著這一問題，筆者于2019年8月至2019年12月進行了“他者視角下的長沙城市國際形象”調(diào)研，采取機場和大學(xué)現(xiàn)場發(fā)卷和email等形式，對居住長沙的外國人士進行了調(diào)查，共回收有效問卷92份。被訪者來自美國、英國、日本、羅馬尼亞等16個國家，其中亞裔28人、占30.4%，歐美裔48人、占52.2%;在長沙居住半年以內(nèi)的31人、占33.7%，居住半年到一年的26人、占28.3%，居住一年至三年的25人、占27.2%，居住三年以上的10人、占10.9%。另還對9名在長沙1年以上的外國人士進行了深度訪談。

1從他者認(rèn)知角度看長沙城市國際形象

1.1在長外籍人士對長沙城市的總體印象

外籍人士對長沙城市的印象總體是積極正面的。問卷要求受訪者用1-2個詞匯來描述長沙城市印象，“快速發(fā)展變化（fast-changing）”“繁華（bustling）”“魅力四射（glamorous）”等積極詞匯占91.1%，“臟亂（nasty）”“擁擠（crowded）”等消極詞匯占8.9%，表明長沙在城市總體而言得到了外籍人士的普遍認(rèn)可。但長沙的國際知名度還不高。93.5%的受訪者表示，來中國前不知道長沙。

1.2在長外籍人士對長沙城市環(huán)境的基本評價

問卷對長沙城市環(huán)境共設(shè)置19項評價指標(biāo)。結(jié)果顯示，外籍人士對長沙市民友好程度、飲食和社會治安等評價較高，100%的受訪者都對市民友好程度給予好評;對公共設(shè)施、法治程度和就業(yè)機會評價一般;對氣候、環(huán)境保護和醫(yī)療便捷等滿意度較低。另，外籍人士在長沙時間越長，對市民文明程度的好評越低。居住半年以下的好評度達61.3%，半年到一年的好評度42.3%，而居住一年以上的外國人對長沙市民文明素質(zhì)好評度只有31.4%。在長外籍人士對長沙城市交通的評價存在兩極差異，42.4%的給予好評，40.2%的表示不滿意，僅有17.4%選擇一般。

1.3在外籍人士對長沙歷史文化的認(rèn)識

調(diào)查顯示，外籍人士對長沙“歷史文化名城”的認(rèn)識存在不同理解，只有27.2%的受訪者認(rèn)為長沙歷史文化厚重。在深度訪談中，有外籍人士談到長沙市內(nèi)很難見到古老建筑物。

在長沙的著名景點中，有56.5%的受訪者沒有去過省博物館，這可能與省博物館新館開館時間不長有關(guān)。82.6%的受訪者知道湖南衛(wèi)視，41.3%的觀看過湖南電視臺的節(jié)目，但只有8.7%的人經(jīng)常觀看。

1.4在長外籍人士對長沙認(rèn)知形成的特點

1.4.1大多通過人際傳播知曉長沙

調(diào)查關(guān)于“來長沙前，您是如何知道長沙的”一題，79.3%的受訪者是通過他人口中和手機社交媒體知道，而其他選項，如宣傳品、傳統(tǒng)媒體、課本等只占較小的一部分。這表明人際間的口碑傳播對長沙城市國際形象的傳播有著重要作用。

1.4.2實際印象與預(yù)想認(rèn)知有偏差

81.5%的外籍人士來長沙后，感到跟預(yù)想的有差別。其中，46.7%的印象變好，9.7%的印象變差，25%的某些方面印象變好、某些方面印象變差。只有18.5%的認(rèn)為跟預(yù)想的差不多。

1.4.3好感隨居住時間增長呈U形發(fā)展

問卷對長沙城市“好感度”打分，在長沙居住3個月以下、3個月到半年、半年到1年、1年到3年、3年以上等5個群體的平均打分值，呈現(xiàn)出先逐步降低、又逐步增高的U形拋物線狀。

2從他者需求與滿足角度看值得關(guān)注的現(xiàn)象及問題

2.1最有好感的是城市人情味

調(diào)查顯示，外籍人士對長沙最有好感的是城市的人情味，其次是娛樂文化和特色美食，而選擇率最低的是優(yōu)美環(huán)境和城市建筑，這說明長沙城市的包容度和生活愜意度對于增進外國人好感的貢獻率最大。外國公眾很在意一座城市的包容度，并將此看作城市國際形象的重要組成內(nèi)容。而決定一個城市包容度的要素中，人是最關(guān)鍵的。

2.2最主要的信息來源是網(wǎng)絡(luò)社會化媒體

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”人際傳播構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)社會化媒體是在長外國人獲取信息的主要渠道。其中，網(wǎng)絡(luò)新媒體方式占51.1%，通過朋友、熟人相告的方式占42.4%，電視的方式占32.6%，信息終端以手機為主、便攜式電腦等其他終端為輔，接觸最少的是紙媒（7.6%）。

在長外籍人士日常關(guān)注的新聞類型中（多選），關(guān)注最多的是世界新聞（52.2%），其次是重要的中國新聞（31.5%），還有26.1%人關(guān)注社交信息，但對長沙本地新聞關(guān)注的不多。可見，社交媒體和國際性知名媒體是城市國際形象傳播的重要平臺。

2.3選擇長沙最重要的因素是生活方式