楊伊儂，何瀏

（五邑大學 經(jīng)濟管理學院，廣東 江門）

一 基于OBE理念的消費者行為學課程培養(yǎng)目標制定

（一）OBE理念及其教育指導的優(yōu)勢

OBE（Outcomes Based Education）是一種先進的教育教學理念，強調(diào)學習的成果，通過預期要達到的學習成果對教學模式、方式、方法進行改革，即老師的教學過程、學生的學習過程都基于預期達到的學習成果決定。OBE理念最初運用在工程、醫(yī)學類專業(yè)的教學改革上，由于其在課程教學標準化、量化及教學成果方面不可比擬的優(yōu)點，最近幾年也在人文社科類專業(yè)進行運用，并且在實踐中已經(jīng)卓有成效[1-3]。

自2018年始，五邑大學推行基于OBE理念的本科教育人才質(zhì)量提升的教育改革，市場營銷專業(yè)在本次教育改革中，在專業(yè)負責人和系主任的召集下，全員參與基于OBE理念的專業(yè)改革，通過近兩年的研討和十八次修訂，結(jié)合市場營銷專業(yè)特點、人才培養(yǎng)就業(yè)方向和本校教育優(yōu)勢等，制定出基于OBE理念指導下的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案，明確市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標、畢業(yè)要求、完成畢業(yè)要求實現(xiàn)對應(yīng)的指標點及課程、課程設(shè)計等內(nèi)容的設(shè)計。同時通過整合資源，基于專業(yè)人才培養(yǎng)方案的基礎(chǔ)上對市場營銷專業(yè)課程進行了基于成果導向的教學設(shè)計，重新修訂課程教學大綱。

（二）基于OBE的消費者行為課程目標的設(shè)定

消費者行為學是市場營銷專業(yè)本科核心專業(yè)基礎(chǔ)課，基于OBE理念下結(jié)合本專業(yè)的人才培養(yǎng)目標：為粵港澳大灣區(qū)培養(yǎng)“一專多能”應(yīng)用創(chuàng)業(yè)型管理人才，學生通過本課程的學習要達到的核心學習結(jié)果獲得如下知識、能力與素養(yǎng)：1）掌握有關(guān)消費者心理和行為基本理論和知識點；2）設(shè)計消費者心理和行為變量問卷及調(diào)研的能力；3）分析消費者心理活動和狀態(tài)的能力；4）預測消費者行為趨勢的能力；5）具備消費者導向的營銷思維。

具體的課程目標有三：目標1：樹立消費者導向的營銷思維，能夠剖析日常消費決策和行為；目標2：具備消費者心理和行為理論知識，能夠解讀現(xiàn)實消費現(xiàn)象；目標3：掌握研究消費者心理和行為的方法，能夠洞察消費行為和預判消費趨勢 。

（三）消費者行為學混合式教學方法

要實現(xiàn)市場營銷人才質(zhì)量培養(yǎng)目標，專業(yè)課程在結(jié)合課程特點、專業(yè)人才培養(yǎng)目標的基礎(chǔ)上設(shè)定以上課程目標，課程學生所獲知識和能力與素養(yǎng)培養(yǎng)實現(xiàn)課程目標只有通過混合式教學方式才能實現(xiàn)。因此，在《消費者行為學》課程教學實踐中，將項目式教學、研討式教學、實驗教學法等和傳統(tǒng)式講授型教學方法有機融合，借助線上教學工具，課內(nèi)課外統(tǒng)籌安排，激發(fā)學生學習本課程的主動性和積極性、提升學生理論聯(lián)系實踐的能力，有目的、有計劃地提高學生的學習能力和專業(yè)能力[4-6]。

二 消費者行為學課程線上線下混合式教學開展的優(yōu)勢和不足

（一）消費者行為學課程線上線下混合式教學開展的優(yōu)勢

1.課程混合式教學需要的基礎(chǔ)設(shè)施完備和教學資源豐富

五邑大學智慧校園基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實現(xiàn)了全校教學、辦公和學生宿舍等區(qū)域無線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，這為課程課堂課外開展線上教學提供了強有力的設(shè)施保障。除此之外，本專業(yè)所在的經(jīng)濟管理學院實驗中心，面積約為1200平方米，并具有學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐能力培養(yǎng)基地，為學生開展實驗實訓類課程提供了實驗場地和實踐場所。

本課程開展教學的線上教學資源豐富，在MOOC平臺上消費者行為學線上課程不少，而且多數(shù)為精品課程，如湖南大學以萬煒老師為主的消費者行為在線課程，制作精良、內(nèi)容豐富、理論精辟、方法多樣。本人結(jié)合本課程安排讓同學們在課前結(jié)合所講的理論同步進行線上預習，梳理相關(guān)問題，在課堂上進行解答。

本課程主講教師在多年的教學積累下，掌握了不少適合案例教學或研討式教學的課程素材，包括文字、圖片、視頻等資料，通過課堂或課外向同學們提供這些素材，課堂上展示圖片或短視頻等，開展混合式教學。

2.零零后大學生的網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)

零零后的學生是網(wǎng)絡(luò)原住民，每人一部手機和電子信息接收設(shè)備（如筆記本、Ipad、電腦等設(shè)備），學生對網(wǎng)上信息接受能力、線上操作能力、線上參與能力都非常強，習慣于各種信息從網(wǎng)上獲得，這為開展線上教學提供了必要條件，課堂時間有限，為達到課程培養(yǎng)目標，學生更重要的是課后學習，課后學習主要在線上進行，包括課前MOOC課程自學、案例素材的課前閱覽、課堂利用雨課堂、學習通等學習APP進行課堂測試和課堂探討、課后小組項目探討和開展工作等。

3.教學經(jīng)驗豐富的專業(yè)教學團隊

本校本專業(yè)自2003年設(shè)置以來，非常注重教學人才隊伍的建設(shè)和培養(yǎng)。厚積薄發(fā)，在全員參與OBE教學改革下，本校市場營銷專業(yè)得到教育部的支持，成為國家級1流專業(yè)建設(shè)點。本課程教學團隊學歷以博士為主，年齡上老中青結(jié)構(gòu)合理，在與消費者行為課程及其相關(guān)的營銷類課程方面團隊成員教學經(jīng)驗豐富，并且都主持或參與多項省級、校級教學教改類項目的申報和研究。線上線下結(jié)合的混合式教學具備了良好的師資隊伍和條件。

（二）消費者行為學課程線上線下混合式教學開展的不足

1.從現(xiàn)有教材、教學資源看

一是教材內(nèi)容的編撰上不符合OBE教學的需要?，F(xiàn)有的消費者行為學教材教學內(nèi)容偏理論教學，缺乏課程能力和素質(zhì)培養(yǎng)的教學內(nèi)容。二是提供的案例陳舊，并且主要是歐美背景的，缺乏適合中國國情的消費者案例素材；而且案例以企業(yè)營銷的角度為主，缺乏消費者角度編寫的案例；案例素材的陳舊、與學生熟悉的生活背景無關(guān)聯(lián)等不利于學生對相關(guān)理論要點的運用和分析；三是缺乏相應(yīng)的資源，研討式教學方法中運用實驗法研究分析消費者心理和行為，但本校缺乏相應(yīng)軟硬件，設(shè)備不完備阻礙了多樣化混合式教學方法先進的教學方法的運用。

2.從學生角度看

混合式教學方法更強調(diào)學生自己學為主，但現(xiàn)實的情況是，本專業(yè)學生主要是文科背景的學生，相應(yīng)的基礎(chǔ)知識薄弱，沒有心理學基礎(chǔ)，數(shù)理統(tǒng)計類知識和研究方法掌握不牢，導致在開展研討式或項目式等角色扮演法、情境模擬、市場調(diào)查等方法時由于學生基礎(chǔ)知識的原因效果不佳，難以達到預期的效果。另一方面，學生還是被動式學習，老師講什么就聽什么學什么，很難主動思索主動學習。

3.從教師角度看

教學方式方法還是以填鴨式、滿堂灌為主，根據(jù)教學內(nèi)容安排和執(zhí)行教學計劃，并完成課程課堂教學任務(wù)，真正還沒做到結(jié)合教學目標對課程學習進行全過程的規(guī)劃和設(shè)計，在課程教學中還沒有把OBE理念真正融會貫通。

三 消費者行為學混合式教學方法應(yīng)用實踐

基于本專業(yè)具備的教學優(yōu)勢和不足，為了實現(xiàn)OBE理念下消費者行為學課程目標的實現(xiàn)，愈加需要在教學實踐中教師運用線上線下結(jié)合的多元化混合式的教學方法[7]，使得學生在課程學習過程中獲得理論知識、具備消費者分析和消費者預測的能力和培養(yǎng)良好的市場營銷道德素養(yǎng)。

（一）線上線下結(jié)合，多方式講授教學，使學生系統(tǒng)掌握課程理論和知識點

在課程理論和知識點的教學中，采用線上線下結(jié)合的方式，學生課前進行線上學習，主要選擇MOOC上湖南大學以萬煒老師為主講授消費者行為在線課程，通過雨課堂課前了解學生課前學習的情況，并讓學習委員統(tǒng)計同學們對重點和難點問題，課堂上，任課教師主要依據(jù)課前學習情況著重講授重點內(nèi)容和難點內(nèi)容，使學生能更好地掌握理論脈絡(luò)和邏輯關(guān)系。如有關(guān)消費者學習理論使該課程的重點和難點，線上課程往往在涉及學習理論時簡單介紹行為學派和認知學派的理論要點和模型，沒有結(jié)合消費實際進行深入探討學習理論對分析消費者行為的作用。課堂上，教師通過掌握的視頻資源、圖片、案例等資源深入淺出，讓學生將相關(guān)的理論融會貫通的實際分析和應(yīng)用中。另外，課堂上，教師可以用線上APP實施課堂互動和課堂測試，保持學生積極學習的注意力和興趣?？傊?，線上線下相結(jié)合的教育方式不僅能有效引導學生學習的興趣，而且能增強學生理論學習的效果。

（二）以案例教學法為主的研討式教學學引導學生思考消費現(xiàn)象和解決消費問題

研討式教學方法在消費者行為學中最常用的是案例教學法，這是一種以培養(yǎng)實踐性和創(chuàng)新型管理人才為目標的重要教學方法[8]，消費者行為學課程采用這種方法為主的教學模式符合營銷本科人才的培養(yǎng)目標“能夠在企業(yè)從事營銷及駕馭多職能挑戰(zhàn)的”一專多能應(yīng)用創(chuàng)新型人才，能夠成為品牌營銷高級人才或其他管理人才。

在案例教學課程設(shè)計思路上，根據(jù)理論教學內(nèi)容的四個模塊即消費者行為學基礎(chǔ)和研究方法、消費者心理和個人因素、消費者行為的外部影響因素和消費者行為與決策四部分知識點依次安排案例素材搜集，思考和探討，保障課程理論學習的系統(tǒng)性和完整性，比如在消費者感知和認知知識點部分設(shè)置加多寶涼茶飲品標識、包裝更換的案例，通過設(shè)置相關(guān)的問題，從有關(guān)消費者差別閾限、知覺過程、感知風險方面進行案例探討和分析相應(yīng)的消費現(xiàn)象和問題，讓學生具備通過識別和把握消費者感知覺特征的基礎(chǔ)上進行有效營銷決策的能力。

在案例教學的時間安排上，由于課堂學時有限，案例素材的閱讀、拓展素材的收集等學習工作需要學生課后準備，教師通過學習APP如雨課堂等創(chuàng)建線上課程學習，課后發(fā)布案例素材和案例探討問題。課堂上，相關(guān)理論知識重點和難點講授后，以小組為單位引導學生展開案例問題的探討，為了掌握學生案例分析的情況，讓小組對案例分析結(jié)果進行展示。

在案例素材的選擇上，要堅持經(jīng)典和時效并進，企業(yè)營銷案例和消費案例比例適中、國外案例和國內(nèi)案例比例協(xié)調(diào)的原則選取課程教學案例。教材上經(jīng)典的案例要保留，有實際的學習價值（引發(fā)消費革命或營銷革命的案例），如可口可樂20世紀80年代新配方替代老配方上市事件引發(fā)的消費者反映圍繞消費者品牌忠誠展開的探討；時效性是消費領(lǐng)域的大多數(shù)實際案例會隨著時間的推移不斷演化，如可口可樂公司基于顧客需求的變化已經(jīng)由單一品類發(fā)展成為多品牌的飲品公司。其需求的變化由：口味+口感、解渴等功能性訴求轉(zhuǎn)向歡快、自由、無拘無束的享樂性訴求?，F(xiàn)有消費行為學案例主要從企業(yè)營銷決策角度呈現(xiàn)的，主要編寫的思路是企業(yè)營銷如何決策和如何行動的，這些營銷措施的應(yīng)用和營銷具體行動對目標市場消費群體消費產(chǎn)生的影響是什么？從消費者行為研究的意義來看，分析消費行為、洞察消費現(xiàn)象和預判消費趨勢主要為營銷正確決策提供依據(jù)，所以應(yīng)該具備從消費者角度編制的案例，如老年人消費動機、懶人經(jīng)濟中懶人的生活方式和消費模式等為主題的消費案例。中國現(xiàn)在GDP總產(chǎn)值僅次于美國，新冠肺炎疫情使全球經(jīng)濟受到嚴重沖擊下，為了保證經(jīng)濟穩(wěn)步增長，國家提出以國內(nèi)大循環(huán)為主的雙循環(huán)發(fā)展格局，這進一步明確了當今和未來國內(nèi)消費對經(jīng)濟的作用，因此，課程案例素材的選擇上，更注重選擇國內(nèi)消費場景案例供學生探討和分析。

（三）項目式教學法實踐培養(yǎng)學生市場需求調(diào)查能力、消費分析能力和調(diào)研報告寫作能力以及相應(yīng)的團隊管理和協(xié)調(diào)溝通能力

本課程的內(nèi)容設(shè)計以模塊化的方式展開，根據(jù)教學內(nèi)容的側(cè)重點，每個模塊設(shè)置2~3個依據(jù)不同理論要點解決問題的項目，并讓學生以小組形式進行抽簽選題。每個項目依據(jù)選題的內(nèi)容在掌握基本理論和知識點的基礎(chǔ)上，進行文獻、視頻、圖片等資料搜集和消費現(xiàn)場觀察，完成研究相關(guān)消費問題和現(xiàn)象的問卷設(shè)計，開展線下或線上的市場調(diào)查，進行調(diào)查資料和數(shù)據(jù)的分析，完成一份以某個消費群體為研究對象的消費研究報告，并結(jié)合當?shù)仄髽I(yè)的實際，進行營銷策劃或營銷行為的改進。

項目式教學方法主要通過課程實訓環(huán)節(jié)實施，消費者行為學課程作為營銷專業(yè)的核心課程，也是一門應(yīng)用型很強的課程，學生消費分析、洞察、預判能力的提升離不開實踐環(huán)節(jié)。通過每個專題的實踐安排，學生理論聯(lián)系實際，進一步掌握和明確消費者理論的實踐意義。在熟練掌握理論要點的基礎(chǔ)上，通過項目實訓能培養(yǎng)學生市場需求調(diào)查能力、消費分析能力和調(diào)研報告寫作能力以及相應(yīng)的團隊管理和協(xié)調(diào)溝通能力的提升。

四 教學效果

（一）學生課程學習興趣提高，學習效果提升

通過在消費者行為學教學中使用線上線下混合式教學方法，原來只有48學時的課程在課前課后延伸，課程的學習不再囿于課堂，借助線上教學資源和線上教學工具，在教師的引導下，學生自覺學習程度提升，興趣增強，而且能根據(jù)所學的理論思索現(xiàn)實的消費現(xiàn)象和問題。不管平時課堂測試、小組案例問題分析和探討還是項目教學環(huán)節(jié)中的實際消費分析和市場策劃能力都有了不少提高，學習效果提升。

（二）本專業(yè)學生積極參加各種商業(yè)大賽并獲獎

本課程作為專業(yè)核心課，通過學習，使學生具備分析市場需求，洞察消費現(xiàn)象和有效預測消費趨勢的專業(yè)能力，這種能力的培養(yǎng)和提升能提高其他市場營銷課程如市場營銷學、品牌戰(zhàn)略、推銷學、廣告學等課程策劃能力，結(jié)果使這幾年本專業(yè)學生多次獲得各種商業(yè)策劃大賽如挑戰(zhàn)杯、市場營銷社科賽獎項。