摘 要： 負面評論既負面影響了消費者對品牌形象的正確認識，也給企業(yè)在品牌形象的維護上帶來了巨大的挑戰(zhàn)。因此，以電商行業(yè)為研究背景，構(gòu)建顧客契合、線上負面評論、線上負評回復和消費者購買意愿之間的研究模型。通過SPSS軟件對樣本進行配對樣本T檢驗、回歸分析以及單因素方差分析來檢驗研究假設。研究結(jié)果表明：第一，線上負面評論對顧客契合產(chǎn)生負面影響，從而降低消費者購買意愿;第二，不同類型的負評回復會對消費者購買意愿產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。相較于企業(yè)無回復，企業(yè)回應負面評論會提高消費者的購買意愿。基于研究結(jié)果，從企業(yè)角度提出了幾點建議，從而幫助企業(yè)維護品牌形象、建立品牌忠誠度。

關(guān)鍵詞： 負面評論;消費者購買意愿;顧客契合;負評回復

中圖分類號： F 063.2

文獻標志碼： A

The Impact of Online Negative Comments onConsumers′ Purchase Intention

WANG Jianan

（School of Business and Management， Shanghai International Studies University， Shanghai 201620， China）

Abstract： Negative comments not only negatively affect consumers′ understanding of brand image， but also bring huge challenges to the maintenance of brand image. Therefore， we take the e-commerce industry as the research background and build a research model between customer engagement， online negative comments， online negative comments replies and consumers′ purchase intention. The paired sample T-test， regression analysis and one-way ANOVA are performed on the samples by SPSS software to test the research hypothesis. The results of this study show that： firstly， online negative comments have a negative impact on customer engagement， thus reducing consumers′ purchase intention; Secondly， different types of negative comments replies will have a moderating effect on consumers′ purchase intention. Replies that respond to negative reviews tend to increase consumers′ willingness to buy， compared to companies that don′t respond. Based on the results of this study， we put forward several suggestions from the perspective of enterprises， so as to help enterprises maintain brand image and build brand loyalty.

Key words： negative comments; purchase intention; negative comments replies; customer engagement

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，較2018年底增長2598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%，較2018年底提升1.6個百分點。與此同時，網(wǎng)絡購物也蓬勃發(fā)展。報告顯示，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達6.39億，較2018年底增長2871萬，占網(wǎng)民整體的74.8%。網(wǎng)絡購物市場保持較快發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商順勢而為，以其快捷便利的優(yōu)勢深受廣大網(wǎng)民的喜愛。

電商快速發(fā)展的同時，我們也在為網(wǎng)上購物的產(chǎn)品質(zhì)量、服務等問題煩惱，由于缺乏對商品的親身體驗，消費者只能夠從商品的描述以及商品的評價來進行判斷。企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務態(tài)度和物流速度等方面的展現(xiàn)，使得消費者對其產(chǎn)生主客觀印象，并進行線上評論。Mudambi（2010）認為在線評論是已購消費者在企業(yè)網(wǎng)站或第三方評論網(wǎng)站上發(fā)表的有關(guān)產(chǎn)品的評價信息。在線評論減少了買方與賣方的信息不對稱，使得消費者在一定程度上更加了解該產(chǎn)品。而由于評價的時效性、正負性的差異以及消費者對商品特性的關(guān)注點不同，導致線上負面評論對消費者的影響也不盡相同。

在線評論作為消費者獲取信息的重要來源，受到了學者的廣泛研究，主要集中在國外學者的研究。近年來負面評論主要用于研究以感知風險為中介變量的消費者行為的影響中，著重探究了負面評論對感知風險、感知價值的影響，從而影響了消費者的購買意愿和行為，而以顧客契合為中介的負面評論對消費者購買意愿的影響卻鮮有人探究。與此同時，分析國內(nèi)外相關(guān)文獻發(fā)現(xiàn)負面評論對消費者購買意愿的研究大多基于描述性分析，而并沒有針對企業(yè)的某一具體案例或者某一具體行為進行實證分析。因此，本文從具體、微觀的角度出發(fā)，探究企業(yè)線上負面評論對消費者購買意愿的影響情況。本研究不僅在理論上探討了負面評論、顧客契合、負評回復以及購買意愿四者之間的關(guān)系，而且可以在實踐上指導企業(yè)進行合適的負評回復，從而幫助企業(yè)更加高效地進行企業(yè)管理，對提高企業(yè)形象具有非常重大的現(xiàn)實意義。

1 文獻回顧

1.1 在線負面評論

“在線評論”的定義出現(xiàn)在2001年，Chatterjee（2001）在“Online Review： Do Consumers Use Them？”首次提出在線評論包括評論者信息、評論等級、評論內(nèi)容和評論時間，是消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、性能和使用體驗的評估信息。Park和Kim（2007）將在線評論定義為大多數(shù)人可以從互聯(lián)網(wǎng)獲取的關(guān)于消費者對產(chǎn)品的任何肯定、否定的陳述。金立印（2007）的研究表明負面評論的影響力遠大于正面評論。國內(nèi)外學者將在線負面評論的特征總結(jié)為評論數(shù)量、評論質(zhì)量和評論長度。Chatterjee（2001）認為評論數(shù)量越多，該款產(chǎn)品越流行。除評論的數(shù)量、質(zhì)量和長度外，在B2C和C2C領(lǐng)域，李宏（2013）通過對國內(nèi)電商平臺的分析發(fā)現(xiàn)負評的原因主要集中在產(chǎn)品、物流和賣家態(tài)度方面。

綜上，本文通過在線評論和在線負面評論的回顧將在線負面評論定義為消費者對于產(chǎn)品、物流和服務態(tài)度的不滿意，從而在電商平臺上發(fā)表自己對于產(chǎn)品、物流和服務態(tài)度的陳述和看法。

1.2 顧客契合

肖陽（2016）將顧客契合定義為特定的主體（消費者）和客體（企業(yè)、產(chǎn)品和品牌等）之間的互動過程。Bowden（2009）認為顧客契合包含認知和情感兩個維度，高顧客契合度能夠推動品牌忠誠度。學者Brodie（2011）則增加了顧客契合的維度，從認知、情感和行為三個維度定義了顧客契合。國內(nèi)學者定義顧客契合為特定動機驅(qū)使消費者關(guān)注某企業(yè)或品牌，從而產(chǎn)生情感和非交易性行為（韓小蕓、袁靜，2013）。國內(nèi)外的學者主要從心理和行為兩個方面來研究其結(jié)果變量。相關(guān)學者研究了顧客契合對品牌忠誠的影響。劉小燕和黃其新研究了文化遺產(chǎn)旅游中的游客契合與游客忠誠的關(guān)系（2019）。涂劍波（2018）以購物網(wǎng)站為例，探究了服務場景、顧客契合、共創(chuàng)價值和購買意愿的作用關(guān)系。

1.3 消費者購買意愿

Mullet（1985）認為消費者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度， 加上外在因素的作用， 構(gòu)成消費者的購買意愿。Zeithaml（1996）認為消費者購買決策與品質(zhì)感知和價值感知有密切關(guān)聯(lián)。Moorman、Deshpande 和 Zaltman（1992）認為信任是交易雙方依賴的意愿和行為傾向。馮建英等（2006）將影響消費行為的因素總結(jié)為五個方面：消費者個性特征、產(chǎn)品內(nèi)部線索、產(chǎn)品外部線索、消費情境因素、社會經(jīng)濟因素。這五個方面較為全面地概括了國內(nèi)外學者對消費行為影響因素的研究。

2 研究模型與假設

結(jié)合研究內(nèi)容，本文提出線上負面評論對消費者購買意愿的影響并以顧客契合為中介變量、以線上負面評論回復為調(diào)節(jié)變量的研究思路。本文構(gòu)建了線上負面評論、顧客契合、線上負評回復和消費者購買意愿的研究模型，見圖1。

根據(jù)以上模型，本文提出以下假設：

H1：線上負面評論對消費者購買意愿產(chǎn)生負向影響。

H1a：線上負面評論的態(tài)度層面評論對消費者購買意愿產(chǎn)生負向影響。

H1b：線上負面評論的物流層面評論對消費者購買意愿產(chǎn)生負向影響。

H1c：線上負面評論的產(chǎn)品層面評論對消費者購買意愿產(chǎn)生負向影響。

H2：顧客契合在負面評論與消費者購買意愿中起中介作用。

H2a：顧客契合的認知維度在負面評論與消費者購買意愿中起中介作用。

H2b：顧客契合的情感維度在負面評論與消費者購買意愿中起中介作用。

H2c：顧客契合的行為維度在負面評論與消費者購買意愿中起中介作用。

H3：不同的負評回復在負面評論與消費者購買意愿的關(guān)系中起不同的調(diào)節(jié)作用。

H3a：相較于無回復，企業(yè)回復負面評論會提高消費者的購買意愿。

H3b：當消費者面對負面評論時，相較于道歉和解釋的回復策略，企業(yè)采取補償型的回復策略對提高消費者購買意愿具有顯著作用。

3 研究設計

3.1 問卷設計

本文問卷主要模擬電商平臺購物評論情景設計。問卷主要分為三個部分。第一部分，被試者的個人信息;第二部分，測量正負面評論下消費者的顧客契合度和購買意愿;第三部分，負評回復有效性測量。通過模擬商家回復的真實情境，以無回復為對照，探究無歸因回復、歸因回復以及補償回復對消費和購買意愿的影響。

3.2 問卷發(fā)放

本研究采用隨機抽樣的方法抽取樣本，通過發(fā)放和回收電子問卷的方式收集數(shù)據(jù)。統(tǒng)計總共發(fā)放問卷230份，全部回收。在數(shù)據(jù)分析和問卷判斷的有效性方面，為了去除可能導致研究結(jié)論誤差的問卷，本文對研究樣本進行了如下的篩選工作：（1）刪除了回答問題自相矛盾的問卷;（2）刪除了作答時間少于50秒的問卷。最終剔除無效問卷29份，共回收有效問卷201份。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信效度檢驗

本文前測階段共收集問卷230份，其中共有201份有效問卷，有效率為87%。信度系數(shù)值為0.894，且兩個變量的Cronbach′α系數(shù)均大于0.7，說明問卷的研究數(shù)據(jù)可靠性很高。效度方面，顧客契合維度的KMO值為0.859，消費者購買意愿的KMO值為0.759，均大于0.7，且Bartlett球形檢驗為顯著，說明適合進行因子分析，具有良好的效度。

4.2 配對T檢驗

通過線上負面評論對消費者顧客契合以及購買意愿的數(shù)據(jù)進行配對T檢驗，分析無差評和有差評兩種條件下，顧客契合和購買意愿是否有顯著差異。如果有顯著差異，則表明負面評論對消費者顧客契合和購買意愿存在影響。

如表1所示，在正面評論下，顧客契合的均值為2.97，標準差為0.63;在負面評論下，該均值為2.3，標準差為0.83，P值為0.000<0.05，因此在正負面評論下，顧客契合具有顯著差異。

在正面評論下，顧客契合的認知維度均值為2.51，標準差為0.3;在負面評論下，該維度均值為2.60，標準差為0.91，P值為0.150>0.05，因此正負面評論對認知維度沒有顯著差異。在正面評論下，顧客契合的情感維度均值為3.15，標準差為0.98;負面評論下，該維度均值為2.11，標準差為1.03，P值為0.000<0.05。因此，均值越小，則顧客契合的情感度越低，正負面評論下，顧客契合的情感層面具有顯著差異。同理，分析顧客契合的行為維度和購買意愿數(shù)據(jù)可知，正負面評論對其存在顯著差異。

因此，負面評論對消費者顧客契合度和購買意愿產(chǎn)生了負面作用。

接著對負面評論的三個維度進行配對樣本T檢驗分析。在態(tài)度、物流和產(chǎn)品維度下，分別對正面評論和負面評論兩種條件下的消費者購買意愿進行數(shù)據(jù)分析。若兩者存在顯著差異，并且負面評論下的消費者購買意愿均值小，則可證明態(tài)度、物流和產(chǎn)品三個維度的負面評論對消費者購買意愿產(chǎn)生負面作用。具體分析數(shù)據(jù)如表3所示：

根據(jù)數(shù)據(jù)分析可知，在有關(guān)態(tài)度的負面評論下，消費者購買意愿均值為2.6<3.19，且Sig.=0.023<0.05，因此正負面評論下，消費者購買意愿存在顯著差異，可以證明線上負面評論的態(tài)度層面評論對消費者購買意愿產(chǎn)生負向影響。在有關(guān)物流的負面評論下，消費者購買意愿均值為2.78<3.22，且Sig.=0.036<0.05，因此在正負面評論下，消費者購買意愿存在顯著差異，可以證明線上負面評論的物流層面評論對消費者購買意愿產(chǎn)生負向影響。有關(guān)產(chǎn)品的負面評論下，消費者購買意愿均值為1.83<3.30，且Sig.=0.000<0.05，因此在正負面評論下，消費者購買意愿存在顯著差異，可以證明線上負面評論的產(chǎn)品層面評論對消費者購買意愿產(chǎn)生負向影響。

綜合以上分析，假設H1、H1a、H1b、H1c成立。

4.3 回歸分析

本文根據(jù)學者溫忠麟的研究（2018），探究基于兩水平被試內(nèi)設計的中介效應分析方法，可采用依次檢驗法，對顧客契合的中介作用進行分析，因此需要檢驗兩種條件下M的差異是否影響Y的差異，建立回歸方程：

Y1=g10+g11 M1+e1r（1）

Y2=g20+g21 M2+e2r（2）

其中，Y1代表正面評論條件下的消費者購買意愿，M1代表正面評論條件下消費者的顧客契合;Y2代表負面評論條件下的消費者購買意愿，M2代表負面評論條件下消費者的顧客契合;g10和g20是截距項，g11和g21是回歸系數(shù)，e1r和e2r是殘差項。由式（2）減去式（1）可得

Y2-Y1=c′+b（M2-M1 ）+d（M2+M1 ）+e3

其中，截距項c′=g20-g10，回歸系數(shù)b=g21+g112，回歸系數(shù)d=g21-g112，回歸殘差e3=e2r-e1r。

為探究顧客契合在負面評論和消費者購買意愿之間的中介作用，本文對顧客契合進行回歸分析，結(jié)果如表3所示。模型一是顧客契合與消費者購買意愿的回歸分析，模型二是顧客契合的情感層面與消費者購買意愿的回歸分析，模型三是顧客契合的行為層面與消費者購買意愿的回歸分析。由于在配對樣本T檢驗中，顧客契合的認知層面在正負面評論中不存在顯著差異，因此不做分析。

模型一中，b=1.003，Sig.=0.000，因此通過了顯著性驗證，說明中介效應存在，即負面評論通過影響顧客契合來影響消費者購買意愿。接著，對系數(shù)c′進行檢驗，可以看到c′=-0.347，Sig.=0.268>0.05，因此系數(shù)c′不顯著，因此中介效應為完全中介效應，即顧客契合在負面評論和消費者購買意愿中起到完全中介作用。

模型二中，b=0.715，Sig.=0.000，因此通過了顯著性驗證，說明中介效應存在，即負面評論通過影響顧客契合的情感層面來影響消費者購買意愿。接著，對系數(shù)c′進行檢驗，可以看到c′=-1.169，Sig.=0.000，因此系數(shù)c′也顯著，因此中介效應為部分中介效應，即顧客契合的情感層面在負面評論和消費者購買意愿中起到部分中介作用。

模型三中，b=0.643，Sig.=0.000，因此通過了顯著性驗證，說明中介效應存在，即負面評論通過影響顧客契合的行為層面來影響消費者購買意愿。接著，對系數(shù)c′進行檢驗，可以看到c′=-0.804，Sig.=0.002<0.05，因此系數(shù)c′也顯著，因此中介效應為部分中介效應，即顧客契合的行為層面在負面評論和消費者購買意愿中起到部分中介作用。

綜合以上分析，假設H2、H2b、H2c成立，H2b不成立。

4.4 單因素方差分析

為了檢驗負評回復在負面評論和消費者購買意愿間是否存在調(diào)節(jié)作用，主要采用單因素方差分析來探究不同的負評回復在消費者購買意愿中是否存在顯著差異。首先進行方差齊性檢驗，方差齊性檢驗計算出的概率p值為0.708，在給定顯著性水平α為0.05的前提下，通過方差齊性檢驗，即不同負評回復下消費者購買意愿是來自相同方差的不同總體，滿足方差分析的前提。

滿足方差齊性的條件后，進行方差分析，具體數(shù)據(jù)如表5所示。從表5中，我們可以觀察到F=17.551，Sig.=0.000<0.05，因此在給定顯著性水平α為0.05的前提下，各組數(shù)據(jù)存在顯著差異，即不同負評回復下消費者的購買意愿存在顯著差異。

為了探究不同的負評回復對消費者購買意愿的具體影響，本研究再次進行多重事后比較來檢驗不同情況的負評回復是否會影響到消費者的購買行為，并且不同的回復之間是否具有明顯的區(qū)別。由于各個組別的樣本數(shù)量相同，因此本次多重比較采用Tukey法來進行分析。具體數(shù)據(jù)如表6所示：

通過比較均值和P值，本文發(fā)現(xiàn)當消費者面對負面評論時，補償類的商家回復最有利于提高潛在消費者的購買意愿，其次是解釋類的負評回復。針對負面評論，如果商家僅僅進行道歉，該舉動對消費者購買意愿的影響較小。

綜合以上分析，假設H3、H3a、H3b成立。

5 結(jié)論及啟示

5.1 結(jié)論

通過以上研究分析，我們可以得出以下結(jié)論：第一，線上負面評論對顧客契合產(chǎn)生負面影響，從而降低消費者購買意愿。線上負面評論會對消費者的顧客契合度產(chǎn)生不利影響，當消費者的顧客契合度降低時，其對產(chǎn)品的購買意愿也會降低。因此，企業(yè)應當關(guān)注線上評論并及時采取措施，這樣才能有效減少損失。同時，本文發(fā)現(xiàn)無論是產(chǎn)品質(zhì)量、商家服務態(tài)度還是線上物流水平，有關(guān)這三個維度的負面評論都會顯著降低消費者的購買意愿。其中，產(chǎn)品質(zhì)量方面的負面評論應當被重點關(guān)注。因此，企業(yè)在進行線上運行時，首先應當保證產(chǎn)品質(zhì)量的可靠，這樣會有效減少負面評論以及提升消費者的購買意愿。

第二，不同類型的負評回復會對消費者購買意愿產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。相較于企業(yè)無回復，企業(yè)回應負面評論會提高消費者的購買意愿。其中，最為理想的負評回復是企業(yè)對已有負面評論進行補償類型的回復，該類型回復會顯著提高消費者的購買意愿。其次是解釋類型的負評回復，也能夠?qū)οM者產(chǎn)生顯著影響。

5.2 啟示

負面評論對企業(yè)的形象影響重大，關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。基于以上分析，本文對企業(yè)提出以下幾點實踐啟示：

優(yōu)化自身產(chǎn)品。負面評論的源頭主要來自消費者對產(chǎn)品、服務以及物流等的不滿意，對自身優(yōu)化與提升，才能夠有效降低負面評論的出現(xiàn)頻率，從而提升企業(yè)形象，更有利于企業(yè)發(fā)展。

實時監(jiān)控負面評論。企業(yè)應當實時監(jiān)測有關(guān)負面評論，并對其進行分類和記錄，通過以上操作，員工可以針對不同的負面評論采取不同的應對措施，并且總結(jié)出一套企業(yè)自己的負評應對措施。通過該方法，企業(yè)能夠及時解決出現(xiàn)的問題，大大提高工作效率。

培養(yǎng)評論回復的意識。企業(yè)的負評回復不僅面向已購買產(chǎn)品的消費者，更多的是面向翻看評論的潛在消費者，因此重視評論的回復有利于增強企業(yè)的責任感和樹立企業(yè)的良好形象。

建全消費者互動化社區(qū)。顧客契合能夠促進消費者購買意愿。因此，企業(yè)還應該注重與消費者保持長期穩(wěn)定的聯(lián)系。企業(yè)應當注重加強與消費者之間的互動，通過建立社區(qū)、舉辦活動、定期反饋等措施，來與消費者進行溝通。

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收稿日期：2021-04-04

作者簡介：王嘉楠（1998—），女，江蘇南通人，上海外國語大學國際工商管理學院工商管理碩士研究生，研究方向：金融科技、會計與公司財務，E-mail：0203100534@shisu.edu.cn。