李晨赫

近年來，國貨受到越來越多年輕人的青睞，成為Z世代（1995—2012年出生的人）“買買買”的首選。由冷到熱，新國貨如何走得更遠(yuǎn)？投資者又是如何看待新國貨的？

對(duì)此，CPE源峰執(zhí)行總經(jīng)理高揚(yáng)表示，這一代中國消費(fèi)品品牌是最有潛力做成國際大品牌的?！拔磥硎?，一定是中國消費(fèi)品出海的十年?！?/p>

高揚(yáng)所在的機(jī)構(gòu)很早就專注在新國貨消費(fèi)品牌的研究和投資布局。他觀察到，相比于上世紀(jì)六七十年代出生的消費(fèi)者，Z世代更愿意為產(chǎn)品的功能和精神層面的東西付費(fèi)，這也是新國貨面對(duì)的新消費(fèi)人群的特點(diǎn)。

他認(rèn)為，目前新國貨品牌能夠迎來較為蓬勃的發(fā)展，最核心的原因還是在于中國消費(fèi)行業(yè)擁有非常完善的“基礎(chǔ)設(shè)施”。一方面，中國消費(fèi)品行業(yè)在過去30年積累了優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和銷售渠道，并培養(yǎng)了相當(dāng)多的基礎(chǔ)人才。另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起帶來的新的營銷工具和銷售渠道也起到了助推作用。

高揚(yáng)說，三四年前，國內(nèi)消費(fèi)品的產(chǎn)品迭代比較慢，原材料、配方和生產(chǎn)工藝都是用了很多年的東西。而隨著中國的消費(fèi)者消費(fèi)實(shí)力提升，希望多花錢吃到和用到一些真正的好東西，消費(fèi)者不斷迸發(fā)的新消費(fèi)需求不能得到很好的滿足。因此，整個(gè)消費(fèi)行業(yè)需要一次徹底的供給側(cè)改革，這為中國的消費(fèi)品品牌崛起提供了空間。

高揚(yáng)團(tuán)隊(duì)在調(diào)研中會(huì)重點(diǎn)研究一些新崛起的國貨品牌的原料成分表，他們發(fā)現(xiàn)，相比以前的產(chǎn)品，一些品牌成分質(zhì)量的確提升很多。“以前成本五分錢的茶品賣三塊錢，和現(xiàn)在一塊五成本的賣五塊錢，大家會(huì)覺得價(jià)格只貴一點(diǎn)點(diǎn)、但質(zhì)量好了很多?！?/p>

高揚(yáng)說：“這個(gè)是這次新國貨品牌崛起浪潮中最有價(jià)值的地方，我們?cè)谕顿Y中也會(huì)愿意下注那些真正做好產(chǎn)品的公司?！?/p>

永璞咖啡、花西子、霸蠻牛肉粉等“爆款”國貨，都是電商平臺(tái)直播間的?？?。高揚(yáng)認(rèn)為，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施紅利為新品牌提供的機(jī)會(huì)。

“直播、短視頻都是新的手段，抖音、小紅書等平臺(tái)提供了碎片化種草和與消費(fèi)者對(duì)話的機(jī)會(huì)?！备邠P(yáng)表示，相比傳統(tǒng)消費(fèi)品的鋪貨途徑，新品牌試錯(cuò)成本更低、調(diào)整更靈活。在他看來，很多新崛起的消費(fèi)品公司從一開始誕生就采用了互聯(lián)網(wǎng)公司的組織結(jié)構(gòu)，根據(jù)市場(chǎng)不斷變化的需求，快速推出產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。

但高揚(yáng)也指出，國貨品牌僅有質(zhì)量和性價(jià)比是不夠的，品牌背后的文化載體還需要被更多人認(rèn)可才行，“要有調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感因素的能力”。

“品牌出海的核心是這個(gè)品牌所代表的消費(fèi)群體及其所在的文化母體都能夠被國外消費(fèi)者認(rèn)可?！备邠P(yáng)說，在產(chǎn)品力和文化自信上，這是新一代中國消費(fèi)品公司最好的時(shí)代。很多專注于出海的消費(fèi)品公司一誕生就注重搭建全球化的運(yùn)營體系，同時(shí)，依托于強(qiáng)大的本土市場(chǎng)支持，這一代的公司也會(huì)有更多的資金將品牌廣告投放在外國核心媒體上。

他分析，現(xiàn)在新崛起的消費(fèi)品公司多處于1.0和2.0階段，唯有不斷洞察消費(fèi)者需求，推出好的產(chǎn)品，同時(shí)通過品牌的營銷教育消費(fèi)者的認(rèn)知，才能夠穿越周期，生存達(dá)到10年以上甚至更長時(shí)間。

（摘自7月20日《中國青年報(bào)》。作者為該報(bào)記者）