融媒體時(shí)代行業(yè)報(bào)的短視頻轉(zhuǎn)型之路探析

孫英利

摘 要 以中國(guó)交通報(bào)社為研究對(duì)象，探討分析行業(yè)報(bào)在短視頻轉(zhuǎn)型上，堅(jiān)持內(nèi)容為王、革新話(huà)語(yǔ)體系、創(chuàng)新品牌建設(shè)、深耕平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化人才機(jī)制等方面的發(fā)展策略和具體實(shí)踐。

關(guān)鍵詞 行業(yè)報(bào)；短視頻；轉(zhuǎn)型；交通

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）10-0066-03

短視頻在過(guò)去幾年快速崛起，以其輕量化特性契合了受眾碎片化瀏覽的傳播情境，滿(mǎn)足了人們個(gè)性化的新聞需求，一定程度上改變了媒體傳播格局，為媒體深度融合發(fā)展帶來(lái)了更多選擇。特別是新冠肺炎疫情導(dǎo)致的人際隔離，助推短視頻用戶(hù)規(guī)模和觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)大幅提升。《中國(guó)交通報(bào)》作為全國(guó)交通運(yùn)輸領(lǐng)域最權(quán)威的行業(yè)報(bào)，深耕短視頻領(lǐng)域，提高新聞宣傳內(nèi)容張力和活力，走好全媒體時(shí)代群眾路線(xiàn)，建強(qiáng)講好交通故事的短視頻主渠道主陣地。

1 語(yǔ)態(tài)革新——專(zhuān)業(yè)內(nèi)容通俗化傳播

融媒體時(shí)代的行業(yè)報(bào)在轉(zhuǎn)型發(fā)展中具有比較明顯的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)是深度內(nèi)容的權(quán)威性專(zhuān)業(yè)性突出，受眾相對(duì)穩(wěn)定；劣勢(shì)是較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性易使非專(zhuān)業(yè)受眾產(chǎn)生距離感。對(duì)于主流媒體而言，話(huà)語(yǔ)體系的轉(zhuǎn)變不僅是媒體實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的需要，更是履行好媒體職責(zé)使命的必然要求[ 1 ]。中國(guó)交通報(bào)社在短視頻內(nèi)容領(lǐng)域采取“與紙媒聯(lián)動(dòng)再創(chuàng)作”的策略，是在傳播功能上的新嘗試。

1.1 同題不同話(huà)，既相對(duì)獨(dú)立又有機(jī)統(tǒng)一

交通運(yùn)輸行業(yè)媒體最大的優(yōu)勢(shì)是可以接觸到大部分普通受眾難以接觸到的交通運(yùn)輸場(chǎng)景，將這種場(chǎng)景更生動(dòng)、更廣泛地傳播出去，最佳載體就是短視頻。而在深入報(bào)道中，文字在背景介紹、內(nèi)容延展等方面的作用更加突出。因此在大部分新聞選題和主題宣傳的策劃環(huán)節(jié)，中國(guó)交通報(bào)社將短視頻采制納入其中，力求短視頻與文字報(bào)道互為補(bǔ)充，使報(bào)道更立體生動(dòng)、更接地氣。在紙媒附上短視頻二維碼，也能起到延展閱讀、還原現(xiàn)場(chǎng)、為短視頻賬號(hào)引流的作用，實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)優(yōu)先，紙媒精讀，一稿多態(tài)”。

在這一過(guò)程中，中國(guó)交通報(bào)社注重將文字報(bào)道與短視頻分開(kāi)策劃，在秉承既有的文字報(bào)道采寫(xiě)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步適應(yīng)短視頻瀏覽場(chǎng)景的變化，基于對(duì)受眾需求和心理的把握，摸索出適合短視頻新聞的生產(chǎn)策略，而不是簡(jiǎn)單地將文字報(bào)道的“套路”換個(gè)“馬甲”壓縮進(jìn)短視頻中。

按照“分開(kāi)策劃、統(tǒng)一采集、多次加工”的原則，短視頻與文字報(bào)道既相對(duì)獨(dú)立又有機(jī)統(tǒng)一，相當(dāng)于一次策劃推出三個(gè)新聞產(chǎn)品：文字稿件、短視頻、文字稿件+短視頻，最大限度滿(mǎn)足了受眾的差異化個(gè)性化需求。

1.2 文案貼近網(wǎng)感，善用“剪輯語(yǔ)言”

短視頻的魅力在于能夠以最快速度拉近創(chuàng)作者和觀(guān)看者之間的距離[2]。短視頻傳播語(yǔ)態(tài)的革新，一方面是文案設(shè)計(jì)的年輕化、網(wǎng)絡(luò)化，一方面是剪輯加工的多樣化、娛樂(lè)化。

中國(guó)交通報(bào)社注重創(chuàng)作貼近網(wǎng)感的短視頻文案，大量使用“年輕態(tài)”語(yǔ)言和輕量化設(shè)計(jì)，改變主流媒體“宣教化”口吻、行業(yè)報(bào)稿件“大而全、刻板”的語(yǔ)言風(fēng)格，拎出網(wǎng)絡(luò)受眾關(guān)注的“干貨”和幕后場(chǎng)景，令受眾耳目一新。

剪輯語(yǔ)言與鏡頭語(yǔ)言作用相同，就是用剪輯手法像語(yǔ)言一樣去表達(dá)媒體的傳播意圖，其優(yōu)勢(shì)正是紙媒所欠缺的。中國(guó)交通報(bào)在短視頻制作中，根據(jù)素材主題不同，選用莊嚴(yán)風(fēng)、Vlog風(fēng)、紀(jì)實(shí)風(fēng)、綜藝風(fēng)等不同風(fēng)格的剪輯手法，讓受眾在點(diǎn)開(kāi)短視頻后能夠第一時(shí)間領(lǐng)會(huì)拍攝者和剪輯者透過(guò)手機(jī)屏幕所要表達(dá)的內(nèi)容。

如在近兩年的春運(yùn)報(bào)道中，中國(guó)交通報(bào)社融媒體策劃“我做一天春運(yùn)人”使用了紀(jì)實(shí)風(fēng)、綜藝風(fēng)等歡快的剪輯手法，引領(lǐng)受眾在笑聲中感受春運(yùn)期間司機(jī)、船員、空姐、快遞員等一線(xiàn)交通人的辛勤、委屈等復(fù)雜情緒，引發(fā)受眾對(duì)交通運(yùn)輸行業(yè)的認(rèn)同和支持。在北京大興機(jī)場(chǎng)通航前體驗(yàn)等專(zhuān)題策劃中，則使用Vlog剪輯風(fēng)格，帶領(lǐng)受眾第一視角搶先體驗(yàn)世界最大的單體機(jī)場(chǎng)航站樓。

1.3 時(shí)政新聞平衡“吸睛”和“權(quán)威”的關(guān)系

紙媒在報(bào)道時(shí)政新聞中通常過(guò)于宏觀(guān)、全面，受眾較難從“大塊頭”文章中篩選出需要的信息。但在全國(guó)兩會(huì)、全國(guó)交通運(yùn)輸工作會(huì)議等重大時(shí)政活動(dòng)報(bào)道中，不可為了提高點(diǎn)擊量而過(guò)分追求語(yǔ)態(tài)革新，不恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言解讀可能導(dǎo)致精神領(lǐng)會(huì)不準(zhǔn)、誤導(dǎo)社會(huì)輿論。因此，中國(guó)交通報(bào)在時(shí)政新聞短視頻產(chǎn)品中，突出“短、準(zhǔn)、快”原則。

“短”，即從百姓視角切入，選擇對(duì)百姓生活或行業(yè)發(fā)展有重大影響的片段制作短視頻，降低受眾獲取時(shí)政資訊的時(shí)間成本?！皽?zhǔn)”，即盡量使用會(huì)議原文，附加“未來(lái)的交通是這樣”“你的生活可能因此改變”等提示性文字，適度引導(dǎo)，確保信息權(quán)威準(zhǔn)確。“快”，即快剪快發(fā)，提升短視頻的時(shí)效性。

如在今年全國(guó)兩會(huì)期間，中國(guó)交通報(bào)社推出十余個(gè)生動(dòng)、新穎、可讀的短視頻產(chǎn)品，立體傳達(dá)會(huì)議精神和代表委員聲音。其中，政府工作報(bào)告短視頻產(chǎn)品在快手、抖音的單篇播放量分別達(dá)到625萬(wàn)、807萬(wàn)，并登上抖音熱榜TOP1話(huà)題；《羅霞代表：打好農(nóng)村公路+路衍經(jīng)濟(jì)的“組合拳”》短視頻報(bào)道閱讀量達(dá)74萬(wàn)；《鄧小剛代表：交通的突破口在于瓊州海峽港航一體化》等短視頻報(bào)道在微博平臺(tái)登上海南等地方熱榜第一名。

2 品牌運(yùn)維——去紙媒化拓展受眾

實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，部分網(wǎng)民對(duì)行業(yè)報(bào)的理解存在兩極分化現(xiàn)象。在重大新聞特別是突發(fā)事件報(bào)道中，網(wǎng)民更愿采信行業(yè)媒體的權(quán)威報(bào)道。對(duì)于行業(yè)媒體日常類(lèi)、偏娛樂(lè)的短視頻產(chǎn)品，卻存在抵觸情緒，在沒(méi)有觀(guān)看前就先入為主地認(rèn)為內(nèi)容是枯燥的、刻板的。鑒于這種情況，中國(guó)交通報(bào)社根據(jù)內(nèi)容和平臺(tái)特點(diǎn)，啟用了不同的短視頻品牌，以“去紙媒化”運(yùn)維策略最大程度拓展受眾。

2.1 建設(shè)差異化的品牌矩陣

中國(guó)交通報(bào)社的首要短視頻品牌為“交點(diǎn)視頻”，集“交通、交融、焦點(diǎn)”三重寓意于一體。該報(bào)出品的大部分短視頻產(chǎn)品均添加“交點(diǎn)”片頭和角標(biāo)，僅在片尾出現(xiàn)“中國(guó)交通報(bào)”字樣。在“交點(diǎn)視頻”的基礎(chǔ)上，推出子品牌“兩會(huì)V觀(guān)”，主打人物訪(fǎng)談?lì)惗桃曨l，在繼續(xù)推行“云采訪(fǎng)”的2021年全國(guó)兩會(huì)上，所有視頻采訪(fǎng)內(nèi)容均添加此子品牌片頭和角標(biāo)，輔以標(biāo)準(zhǔn)化視頻模板和海報(bào)。

在重大新聞和突發(fā)事件報(bào)道中，中國(guó)交通報(bào)社適時(shí)啟用“交通發(fā)布”短視頻品牌。從名字可以看出，該品牌更突出專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性，在重大突發(fā)事件信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)中發(fā)揮了重要作用。

此外，中國(guó)交通報(bào)社為駐交通運(yùn)輸部記者量身定制“飛·常有料”短視頻品牌，以記者名字中的“飛”字諧音“非常有料”。該品牌精選當(dāng)日交通運(yùn)輸部重要會(huì)議或活動(dòng)中影響百姓生活的內(nèi)容，由固定記者出鏡，用通俗、親民的話(huà)語(yǔ)評(píng)論、解讀行業(yè)重要政策和熱點(diǎn)話(huà)題。節(jié)目均以“我是趙鵬飛，飛，常有料”的語(yǔ)言符號(hào)和專(zhuān)屬體態(tài)、動(dòng)作等非語(yǔ)言符號(hào)開(kāi)頭，固化受眾對(duì)該品牌的印象。

2.2 不拘一格實(shí)現(xiàn)多向傳播

中國(guó)交通報(bào)社破除行業(yè)新聞具有較強(qiáng)指向性的壁壘，在短視頻創(chuàng)作中堅(jiān)持不拘一格，時(shí)政類(lèi)、評(píng)論類(lèi)、體驗(yàn)類(lèi)、科普類(lèi)等各類(lèi)短視頻產(chǎn)品多點(diǎn)開(kāi)花、多向傳播。

“交通頭條”系列的時(shí)政新聞短視頻以10～15秒為主，直擊主題?！靶性?huà)”“飛·常有料”系列的評(píng)論類(lèi)短視頻突出專(zhuān)業(yè)性和接地氣，對(duì)行業(yè)大事小情進(jìn)行通俗化點(diǎn)評(píng)，時(shí)長(zhǎng)控制在兩三分鐘?！拔易鲆惶齑哼\(yùn)人”等專(zhuān)題的體驗(yàn)類(lèi)短視頻重在講故事，引發(fā)受眾共情心理，起到凝聚社會(huì)共識(shí)的作用，時(shí)長(zhǎng)適當(dāng)放寬到5分鐘左右。各類(lèi)科普短視頻以受眾的好奇心為切入點(diǎn)，充分利用受眾碎片化時(shí)間解讀交通運(yùn)輸冷知識(shí)，根據(jù)主題不同，時(shí)長(zhǎng)從30秒到3分鐘不等。

多樣化的短視頻產(chǎn)品為交通運(yùn)輸行業(yè)內(nèi)外的全社會(huì)受眾提供更多選擇，滿(mǎn)足受眾個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)行人易接受、外行人能看懂”。

2.3 二次加工分平臺(tái)推送

目前，中國(guó)交通報(bào)社短視頻推送以抖音、快手、微信視頻號(hào)為主，微博、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)號(hào)為輔，今日頭條號(hào)、百家號(hào)等為補(bǔ)充。不同平臺(tái)用戶(hù)的特點(diǎn)和需求、短視頻展示形式、推薦算法機(jī)制等均有明顯差異，因此并不建議將同一產(chǎn)品推送到所有平臺(tái)，而是根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行二次加工，或有選擇性地推送。

微信視頻號(hào)的推送針對(duì)性較強(qiáng)，受眾大多為關(guān)注行業(yè)的用戶(hù)，因此所有視頻幾乎都在此平臺(tái)推送。抖音、快手用戶(hù)主要以碎片化瀏覽為主，時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的視頻完播率較低，會(huì)影響平臺(tái)推薦幾率，且畫(huà)面主要以豎屏形式呈現(xiàn)，因此需將原視頻剪輯成一個(gè)或多個(gè)30秒左右的短視頻，并大幅壓縮文案字?jǐn)?shù)。微博、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)號(hào)主要推送新聞性、時(shí)效性、宣傳性更強(qiáng)的短視頻，文案呈現(xiàn)字?jǐn)?shù)約束性較弱，可以附帶較充分的文字解讀。今日頭條號(hào)、百家號(hào)等補(bǔ)充平臺(tái)的推送較為隨機(jī)。

3 機(jī)制演進(jìn)——扁平化生產(chǎn)組織架構(gòu)

行業(yè)報(bào)社的規(guī)模通常較小，在與短視頻等新媒介的深度融合中，往往較難新建專(zhuān)門(mén)部門(mén)開(kāi)展此項(xiàng)工作。中國(guó)交通報(bào)在短視頻領(lǐng)域推行項(xiàng)目部制，打破新媒體部門(mén)與各專(zhuān)業(yè)編采部門(mén)的界限，并對(duì)一專(zhuān)多能的全媒體人才予以激勵(lì)，探索出全新的短視頻工作機(jī)制。

3.1 項(xiàng)目部制組合優(yōu)勢(shì)資源

中國(guó)交通報(bào)近年來(lái)招聘了一批擁有電視編導(dǎo)技能的新媒體人才，逐步積累起新媒體人才庫(kù)，在短視頻工作中建立起以產(chǎn)品為核心、以用戶(hù)為導(dǎo)向的扁平化生產(chǎn)組織架構(gòu)。在日常性、輕量化短視頻創(chuàng)作中，以記者和通訊員隊(duì)伍提供素材、后方編輯加工發(fā)布為主。而總體統(tǒng)籌和固定欄目短視頻產(chǎn)品生產(chǎn)，由固定小組策劃完成，目前已完成組建所有編采業(yè)務(wù)部門(mén)新媒體骨干參與的融合發(fā)展實(shí)踐小組、交點(diǎn)視頻小組、行話(huà)小組。

在專(zhuān)題性短視頻創(chuàng)作中，中國(guó)交通報(bào)通過(guò)組建項(xiàng)目部整合優(yōu)勢(shì)資源、提升生產(chǎn)效率、打造爆款產(chǎn)品。項(xiàng)目部主要由相關(guān)專(zhuān)業(yè)編采部門(mén)中具有較強(qiáng)全媒體素養(yǎng)的記者與新媒體部門(mén)、聲像部門(mén)技術(shù)人員組合而成，兼顧內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性、趣味性和技術(shù)性。項(xiàng)目部制降低了報(bào)社內(nèi)部結(jié)構(gòu)重組的復(fù)雜性，有效打破了部門(mén)藩籬，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)資源的靈活組合。

3.2 設(shè)立基金激勵(lì)突出人才

調(diào)研數(shù)據(jù)表明，央媒在融合發(fā)展中面臨的最大問(wèn)題和困難，是需要完善考核與激勵(lì)制度[ 3 ]。媒體對(duì)人才的吸引力不僅需要依賴(lài)新聞工作者自身的責(zé)任感，更應(yīng)通過(guò)設(shè)置多元指標(biāo)、暢通晉升通道等方式強(qiáng)化媒體人的獲得感與歸屬感。

中國(guó)交通報(bào)以“獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀、樹(shù)立標(biāo)桿”為目標(biāo)導(dǎo)向，設(shè)立“先行獎(jiǎng)”及“加快深度融合發(fā)展激勵(lì)基金”，依托編委會(huì)月度評(píng)報(bào)實(shí)施。以瀏覽量、點(diǎn)贊量等指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，每月對(duì)獲得融媒體好作品、好視頻、好微信等獎(jiǎng)項(xiàng)的記者和編輯進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，獲獎(jiǎng)記錄作為員工年度考核、采編職務(wù)序列晉升的重要參考之一。報(bào)社年度好新聞評(píng)選也向融媒體作品傾斜并逐步加大獎(jiǎng)勵(lì)力度。

激勵(lì)機(jī)制一定程度上帶動(dòng)了編輯記者制作短視頻的熱情，激勵(lì)效果差強(qiáng)人意，但也出現(xiàn)了激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)所能影響的個(gè)人總績(jī)效比例不高等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在工資總額控制的大背景下，如何更充分地發(fā)揮量化考核的激勵(lì)導(dǎo)向作用、進(jìn)一步激發(fā)媒體人的積極性，還需進(jìn)一步探索。

3.3 編制融媒體指南

在總結(jié)既有融媒體小組和項(xiàng)目部等經(jīng)驗(yàn)做法基礎(chǔ)上，中國(guó)交通報(bào)社組織編制了《融媒體建設(shè)指南》，每年更新發(fā)布一次，旨在統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各編采業(yè)務(wù)部門(mén)抓住內(nèi)容建設(shè)這一根本，大力推動(dòng)內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，合力構(gòu)建突出行業(yè)特點(diǎn)、具有鮮明特色的報(bào)社融媒體內(nèi)容體系。

指南明晰了報(bào)社融媒體工作的總體原則，系統(tǒng)梳理了包括短視頻在內(nèi)的全媒體各平臺(tái)的定位、平臺(tái)特點(diǎn)、產(chǎn)品要求、發(fā)布流程、預(yù)期效果等，全面規(guī)范了《交點(diǎn)》等視頻品牌的使用標(biāo)準(zhǔn)，為全報(bào)社系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)化推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展提供了根本遵循。

依托指南，中國(guó)交通報(bào)社定期設(shè)計(jì)開(kāi)展了一系列融媒體業(yè)務(wù)交流培訓(xùn)，力求做到實(shí)事求是、教與學(xué)需求對(duì)位、交流與實(shí)踐緊密結(jié)合，特別是對(duì)新入職員工的全面培訓(xùn)，幫助年輕編輯記者從入職第一天就樹(shù)立起媒體融合發(fā)展意識(shí)。

4 結(jié)語(yǔ)

短視頻在與更多行業(yè)的有機(jī)結(jié)合中演化為一種嶄新的生產(chǎn)工具，更多行業(yè)通過(guò)短視頻擴(kuò)大了影響、提高了效率。行業(yè)報(bào)的特殊地位，決定其在行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的權(quán)威性和影響力、在社會(huì)公眾面前的公信力和信譽(yù)度。在短視頻自媒體爆炸式增長(zhǎng)、魚(yú)龍混雜的當(dāng)下，行業(yè)報(bào)更應(yīng)結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，用短視頻發(fā)揮好弘揚(yáng)正能量、引導(dǎo)社會(huì)輿論的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，讓受眾更好地理解、認(rèn)同、支持行業(yè)發(fā)展，在行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)外產(chǎn)生正向影響。

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