傳統(tǒng)村落文旅品牌形象視覺設(shè)計(jì)研究

楊金玲

(浙江工商大學(xué)，浙江 杭州 310000）

浙江以其優(yōu)越的靈活發(fā)展機(jī)制,長期擔(dān)當(dāng)國家各項(xiàng)政策工作實(shí)施的先行地，鄉(xiāng)村振興不斷推進(jìn),文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展一派生機(jī)盎然。傳統(tǒng)村落在空間營造上取得的成果較為突出,如何發(fā)揮品牌在傳統(tǒng)村落保護(hù)中的作用,是本篇文章所思考和實(shí)例驗(yàn)證的。

1 南孔櫸溪傳統(tǒng)村落文化要素分析

1.1 金華市櫸溪村文化構(gòu)成要素分析

1.1.1 區(qū)位優(yōu)勢(shì)

櫸溪村位于浙江省金華市東南部，屬磐安縣盤峰鄉(xiāng),北臨紹興市、杭州市,南接麗水市,西臨衢州市,東接臺(tái)州市?？h區(qū)級(jí)一層,櫸溪村東與臺(tái)州的仙居相鄰,西接?xùn)|陽、永康兩地,北部與紹興的新昌相連,是浙中地區(qū)極為重要的交接地帶。

1.1.2 地貌氣候

磐安縣整體地貌東北高西南低,據(jù)此延伸,南北長達(dá)54 公里,寬度大約47 公里,總面積為1195.68 平方公里。山地、臺(tái)地和丘陵約占總面積的91%,耕地面積占總面積大約5.7%,河灘水面占總面積2.45%左右。復(fù)雜的地形地勢(shì),使磐安縣內(nèi)不同區(qū)域的日照、氣溫、降水具有差異，但整體四季分明氣候溫和，春季回暖遲,秋季降溫早,霜期短。

1.1.3 經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)

櫸溪村目前仍以農(nóng)業(yè)為主要經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè),村民收入以農(nóng)耕和外出打工為主。第二三產(chǎn)業(yè)近年明顯提升，旅游游學(xué)服務(wù)、鄉(xiāng)村農(nóng)家樂等逐漸興起，村內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善。但缺乏比較有特色的民宿和文創(chuàng)產(chǎn)品專賣店,與慕名而來的游客無法產(chǎn)生持久的聯(lián)動(dòng)效應(yīng),使櫸溪村無法得到更大范圍、更深影響的傳播。

1.1.4 空間形態(tài)

整個(gè)櫸溪村呈兩端窄中間寬的帶狀空間形態(tài)特征,形似一塊玉璧,鑲嵌在綠水青山之中。村內(nèi)有一條保存了800 多年的老街。老街呈東西走向,以前是東去仙居、西去金華的重要交通要道,南北向十多條小巷子從老街分支深入南北居住區(qū),形成有趣的街巷空間形態(tài)。

1.2 櫸溪村歷史文化景點(diǎn)

1.2.1 孔氏家廟

全國孔氏家廟共有三座，櫸溪孔氏家廟便是其一，另外兩座分別是山東曲阜孔氏家廟、衢州孔氏家廟。由封建時(shí)期皇帝勒令興建督造的供孔氏后人聚居的孔廟稱為家廟。櫸溪孔氏家廟有切實(shí)歷史考證，于2006 年被國務(wù)院批準(zhǔn)為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。

宣和三年(1121 年),宋南宗趙構(gòu)南遷時(shí),時(shí)任大理寺評(píng)事的孔端躬與其父孔若鈞隨駕。端躬攜父與兄匯合途經(jīng)櫸溪時(shí)，其父病逝，不勝悲悼之際，對(duì)朝廷產(chǎn)生失意之感，遂葬父后隱居在此，為櫸溪孔氏始祖。宋寶佑年間，朝廷恩賜修建家廟，并賜“萬世師表”牌匾。村內(nèi)“祭孔大典”活動(dòng)已被評(píng)為浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

1.2.2 其他古建筑

櫸溪村歷史文化悠久,除孔氏家廟外,還有白鶴廟、桂川橋、九思堂、軍七公廟等遺跡。像其中的九思堂,是一座結(jié)合南北方特色的四合院建筑,得名于論語中的九思論，整個(gè)九思堂大廳彌漫著濃厚的儒家氣息，歷經(jīng)千年的九思堂經(jīng)過多次維修,仍保留著原始面貌。

2 傳統(tǒng)村落的文旅品牌塑造需求

2.1 傳統(tǒng)村落文旅開發(fā)問題凸顯

2.1.1 實(shí)地考察，發(fā)掘傳統(tǒng)村落品牌形象塑造中的現(xiàn)存問題

本人實(shí)地考察了麗水的七座傳統(tǒng)村落,范圍涉及三個(gè)縣區(qū)。將七村落縱向比較,對(duì)其文化要素進(jìn)行解構(gòu)。并利用文化構(gòu)成相關(guān)理論總結(jié)后，分析發(fā)現(xiàn)該文化現(xiàn)象中存在的問題：物質(zhì)生活層面，古建筑、老房子千篇一律,各村鎮(zhèn)同質(zhì)化嚴(yán)重；偏僻的高山村老建筑得不到很好的保護(hù),普遍破敗不堪。社會(huì)生活層面，以當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶開設(shè)的農(nóng)家樂為主,特色主題民宿較少；傳統(tǒng)村落居民大部分仍以外出打工與種田為生；少數(shù)民族村落已漢化,民俗歌舞、民俗服飾幾乎很少出現(xiàn)。從精神生活層面進(jìn)行文旅開發(fā)的文化村落很少，文旅品牌形象有待更加深入的挖掘。

2.1.2 金華櫸溪村文化各層次特征基本滿足

在對(duì)七座傳統(tǒng)村落進(jìn)行實(shí)地考察后發(fā)現(xiàn)七座村落的文化層次或多或少都有殘缺。在調(diào)研之后,了解到金華櫸溪村這一傳統(tǒng)村落,其各層次文化特征基本滿足課題研究的要求,故而決定以此地作為研究樣本進(jìn)行分析與設(shè)計(jì)實(shí)踐。

2.1.3 金華櫸溪村品牌塑造現(xiàn)狀分析與發(fā)展問題凸顯

金華櫸溪村自身文化資源底蘊(yùn)深厚,但是整體品牌發(fā)展塑造力較差，在保護(hù)和發(fā)展中存在著許多問題亟待解決：

①保護(hù)方法不當(dāng)。鄉(xiāng)村規(guī)劃建設(shè)過程中,沒有專業(yè)人士指導(dǎo),主張拆舊建新,對(duì)老建筑造成了極大破壞。②鄉(xiāng)村同貌化。新農(nóng)村與公共設(shè)施建設(shè)不斷推進(jìn),雖然改善了居民的居住條件與文化生活,但是新村建設(shè)的統(tǒng)一規(guī)劃與布局,使櫸溪村丟失了個(gè)性與特色。③村民參與度不高,無法形成產(chǎn)業(yè)。村級(jí)產(chǎn)業(yè)往往由村委會(huì)組織,村民自主參與,平等分工,職能不明確。④優(yōu)質(zhì)勞動(dòng)力不足。年輕人多外出打工,村落住民多由老人及兒童組成。⑤品牌形象發(fā)展緩慢等。總之,櫸溪村品牌化發(fā)展障礙重重。對(duì)于本人來講既是機(jī)遇,也是挑戰(zhàn)[1]。

2.2 文脈傳承老需求未滿足

通過實(shí)地調(diào)研和文獻(xiàn)研讀對(duì)櫸溪村進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)多數(shù)實(shí)踐研究停留在對(duì)村落歷史的梳理，對(duì)有形的村貌、建筑進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)與景觀更新上，而對(duì)于傳統(tǒng)村落寶貴的無形文化遺產(chǎn)的呈現(xiàn)更新與有機(jī)傳播則少之又少，傳統(tǒng)村落在國家主導(dǎo)的新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中趨于弱化。對(duì)傳統(tǒng)村落應(yīng)該注重保護(hù)與發(fā)展并重，關(guān)注傳統(tǒng)村落保護(hù)的同時(shí)注重歷史文脈開發(fā)。

2.3 品牌塑造新需求

國外特色鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)發(fā)展時(shí)間早，塑造方式多樣，相關(guān)法律政策較為成熟。國內(nèi)鄉(xiāng)村品牌尤其是傳統(tǒng)村落的品牌形象發(fā)展還處在較為初級(jí)的階段，呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化、文旅業(yè)態(tài)單一、產(chǎn)業(yè)鏈較短、地域特色不突出、人文內(nèi)涵表達(dá)缺失等問題。造成這種情況的原因有，我國鄉(xiāng)村旅游管理相對(duì)分散，管理者的品牌意識(shí)覺醒較晚，經(jīng)營者注重自身的利益而忽視旅游目的地整體品牌對(duì)村落的提升等。本文將品牌形象設(shè)計(jì)的方法介入傳統(tǒng)村落的保護(hù)與開發(fā)中定制解決方案，通過研究打造定位更精準(zhǔn)的傳統(tǒng)村落品牌形象并尋求科學(xué)的設(shè)計(jì)路徑[2]。

3 傳統(tǒng)村落文旅品牌形象視覺設(shè)計(jì)

3.1 櫸溪孔廟文化元素提取

3.1.1 精神生活層面元素

孔氏家廟是迎圣和祭祀的重要場所。其中軸線的布局方式體現(xiàn)的是陰陽和諧的天地倫常秩序。祭孔大典中的禮樂舞體現(xiàn)的是天地人合一的傳統(tǒng)理念。

3.1.2 社會(huì)生活層面元素

“祭孔大典”是櫸溪村傳統(tǒng)民俗活動(dòng),三年一小祭,五年一大祭。傳統(tǒng)活動(dòng)有“呈三牲、鳴鼓樂、九記鑼、迎圣人”等。櫸溪村保留了傳統(tǒng)祭孔禮儀舞蹈“六佾(yi)舞”。當(dāng)?shù)鼐用褚赞r(nóng)業(yè)耕作為主,輔以木制,竹制產(chǎn)品加工,發(fā)展旅游相關(guān)服務(wù)等。

3.1.3 物質(zhì)生活層面元素

村內(nèi)民居建筑多為石頭做墻面的房屋，櫸溪村又被稱為“南宗厥里”?！柏省?石塊,“厥里”則為孔子聚居地的意思，暗指櫸溪村在孔子文化傳播中的重要地位。貫穿村落的老街，村口的白鶴廟、桂川橋,村側(cè)的孔端躬墓、軍七公廟,村內(nèi)的孔氏家廟、九思堂等，旅游資源豐富，相信通過合理規(guī)劃可以建設(shè)一條極佳的孔子溯源游覽線。

3.2 櫸溪孔廟文化視覺元素應(yīng)用

3.2.1 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)及視覺元素運(yùn)用

（1）品牌標(biāo)識(shí)

（2）視覺元素運(yùn)用

本人為櫸溪村設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)識(shí)方案以“南孔櫸溪”為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)思,以“南”“宗”二字為基本形,融合了六佾舞尾羽、孔氏家廟樓臺(tái)等設(shè)計(jì)元素。品牌標(biāo)語為“南宗厥里,孔源櫸溪”（見圖1）。

圖1 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

3.2.2 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)說明

儒家講求天地人共生,孔廟中軸線的布局結(jié)構(gòu)可以說明,標(biāo)志汲取這一特征,展現(xiàn)了櫸溪村在南宗孔源中的重要地位。標(biāo)志由文字演化而來,整體又具有莊嚴(yán)的建筑外形。采用的主色調(diào)為灰棕色,古樸自然,彰顯了櫸溪村千年歷史文化傳承的厚重感。在標(biāo)志中化用代表精神生活的祭祀大典上使用的尾羽,增加了標(biāo)志層次的多樣性。整體簡潔大方,易于傳播,適合多種場景下的印刷制作需要（見圖2）。

圖2 衍生品展示

3.2.3 品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)用

4 結(jié)語

櫸溪村只是眾多亟待品牌化保護(hù)的傳統(tǒng)村落中的典型案例,經(jīng)過實(shí)地調(diào)研走訪,深感作為品牌設(shè)計(jì)師在保護(hù)這些美好歷史遺珍上應(yīng)該發(fā)揮自己的專業(yè)使命,將關(guān)注點(diǎn)向鄉(xiāng)村偏移,將城市好的發(fā)展方式與鄉(xiāng)村結(jié)合,使這些能夠讓人產(chǎn)生敬畏之心與幸福感的歷史名村不至于被時(shí)間打磨，不留痕跡地消失。