現(xiàn)代漢服的消費(fèi)者行為研究

萬寧宇，劉雅玲

（河北科技大學(xué)紡織服裝學(xué)院，河北石家莊 050018）

1 漢服、現(xiàn)代漢服的界定

漢服，目前尚未有官方定義。但是，經(jīng)過漢服愛好者不斷探討和商榷，將漢服定義為漢民族傳統(tǒng)服飾體系，分為古代漢服和現(xiàn)代漢服兩個歷史階段。古代漢服源自黃帝創(chuàng)制衣裳，至清初“薙發(fā)易服”政策消亡。其中的“漢民族”強(qiáng)調(diào)漢服的民族性，即漢服是區(qū)別于其他民族的服飾體系?！皞鹘y(tǒng)”強(qiáng)調(diào)漢服的傳承性，即漢服是有歷史來源的，是有所根據(jù)的，并非憑空捏造的。漢服具有深厚的文化底蘊(yùn)，能夠得到大家的認(rèn)可與喜愛。此外，漢服也能激發(fā)人們傳承本民族文化的興趣[1]。

現(xiàn)代漢服是現(xiàn)代人繼承古代漢服基本內(nèi)容而構(gòu)建的民族傳統(tǒng)服飾體系，是體現(xiàn)漢民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以及現(xiàn)代精神，表現(xiàn)民族特征與性格，寄托民族情感，凝聚民族認(rèn)同，明顯區(qū)別于其他民族服飾，由人民自主選擇與推動，為現(xiàn)代人服務(wù)的民族傳統(tǒng)服飾體系，摘自現(xiàn)代漢服團(tuán)隊(duì)編纂的《現(xiàn)代漢服體系》文稿。現(xiàn)代漢服既有古代漢服的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和文化韻味，又符合現(xiàn)代人的審美需求且適應(yīng)現(xiàn)代生活環(huán)境[2]。本文這里探討的漢服均是指現(xiàn)代漢服，后面不做贅述。

2 調(diào)研背景與目的

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的《2020 漢服消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》顯示，線上漢服已購人數(shù)達(dá)1 千8 百萬，潛在用戶則達(dá)到了4 億1 千5 百萬，這說明線上漢服消費(fèi)者滲透率仍有巨大的提升空間，潛在用戶的轉(zhuǎn)化至關(guān)重要。同時，Z 世代崛起，90 后成為漢服主力消費(fèi)人群，購買力趕超90 前[3]。90 后追求個性，敢于展現(xiàn)自己，對于自己喜愛的事物勇于追求。喜歡漢服成為他們展示個性的一種途徑，幫助他們找到群體歸屬感，同時90 后對于社交媒體的使用度極大，加上他們樂于分享、種草，使作為小眾文化的漢服破圈成為可能。因此，調(diào)查他們對漢服的消費(fèi)行為以及態(tài)度，有利于漢服文化的普及與傳播和漢服產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

3 研究數(shù)據(jù)與結(jié)果分析

3.1 數(shù)據(jù)來源及樣本分布

問卷采用的形式是網(wǎng)上發(fā)放，共回收有效問卷249 份。其中，男性占比36.5%，女性占比63.5%。本次調(diào)查的樣本年齡集中在18-25 歲之間，且90 后共223 人占比89.6%。其中，學(xué)生群體167 人占比67.1%，非學(xué)生群體82 人占比32.9%。受教育程度分布為：高中以上學(xué)歷215 人占比86.3%，高中及以下學(xué)歷34 人占比13.7%，說明被調(diào)查者有一定的知識水平，對問卷理解力強(qiáng)，調(diào)查結(jié)果可信度高?？傮w本次問卷樣本的主要特征為年輕化、學(xué)歷水平較高、學(xué)生群體為主，月收入水平集中在8000 元以下的消費(fèi)人群。

3.2 樣本現(xiàn)狀分析

數(shù)據(jù)顯示，購買過漢服的共47 人占比18.95%。購買過漢服的人群中年齡在18～25 歲的人最多，其次是年齡處于26～30 歲的人。其中，屬于90 后的共38 人，占比80.85%。說明：一是漢服還未真正大眾化，人們對于漢服還停留在了解和觀望的狀態(tài)。二是目前為數(shù)不多的漢服消費(fèi)者以90 后為主。

漢服的消費(fèi)群體的男女比例約為13：34，女性占72.34%，男性僅占27.66%。分析主要有以下原因：一是漢服大多穿著復(fù)雜、行動不便。這與男性穿衣追求方便快捷，多場合適用有悖。二是男性本身對服裝、時尚等方面的關(guān)注度就遠(yuǎn)不及女性。三是市場上售賣男性漢服的商家太少，不能很好地滿足男性在漢服穿著上面的特定需求。據(jù)漢服資訊平臺統(tǒng)計(jì)，售賣漢服的商家中，女裝專營的占76.68%、男女兼營的占20.03%、男裝為主的僅占2.17%。

3.3 漢服消費(fèi)行為分析

3.3.1 漢服消費(fèi)者購買情況分析

進(jìn)一步對購買過漢服的消費(fèi)者進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)購買漢服單品的價(jià)位集中在101～500 元之間，占比85.1%。這與目前漢服市場上大部分漢服商家的單品定價(jià)基本一致。購買者中有超過一半的人擁有4 件及以上的漢服單品，也就是不只擁有一套漢服。說明漢服已經(jīng)像其他服裝一樣融入了他們的日常生活中。漢服購買者的主要購買途徑以線上為主，這不僅是因?yàn)榫€上購物帶來的便利和價(jià)格對比方便有關(guān)，還有以下原因：一是由于漢服商家大多是電商起家，大部分品牌未設(shè)置線下實(shí)體店。二是漢服采用“預(yù)售+定金”的銷售模式，新品上市時是沒有現(xiàn)貨的，需交付定金或者提前預(yù)售購買，商家根據(jù)定金和預(yù)售人數(shù)再制作成衣，這種形式更適合線上渠道。

表1 漢服消費(fèi)者購買情況分析

3.3.2 消費(fèi)者購買漢服的原因分析

影響消費(fèi)者購買漢服的主要原因有喜歡就買、日常穿著、出去游玩拍照、以及店鋪上新、促銷和朋友推薦。90 后的消費(fèi)者更愿意遵循內(nèi)心和追求個性，對他們來說“千金難買我喜歡”，相比于取悅他人更偏向于取悅自己。人們會因?yàn)槿粘４┲统鋈ビ瓮媾恼斩敢赓徺I漢服，說明人們更愿意穿著漢服并將其融入到日常生活中，這說明漢服的場景已經(jīng)從宅家自我娛樂演變成了旅游場景和日常場景，這是漢服破圈成功的表現(xiàn)。因此，漢服的日常化設(shè)計(jì)很有必要，這樣人們才更愿意穿著漢服。

3.3.3 消費(fèi)者購買漢服考慮的因素

人們選擇購買漢服考慮的主要因素首先是產(chǎn)品的款式、工藝、顏色、面料、質(zhì)量等因素，其次，是漢服是否為原創(chuàng)以及漢服的形制是否正確，然后才是價(jià)格。原創(chuàng)性是消費(fèi)者對一個漢服品牌或漢服商家的最基本要求，一個以竊取他人設(shè)計(jì)成果而獲取經(jīng)濟(jì)利益的商家是無法在漢服圈立足和長久發(fā)展的。山正之爭一直是漢服圈最關(guān)注和敏感的話題。漢服作為漢民族的傳統(tǒng)服飾，形制使之區(qū)別于其他民族服飾和其他日常服飾。因此，人們也會根據(jù)漢服的形制來購買漢服。

男、女消費(fèi)者在購買漢服時考慮的因素有所差異。男女均把漢服的款式、工藝、顏色、面料、質(zhì)量等因素作為首要因素考慮。其次男性會考慮漢服的形制和品牌，而女性則考慮的是是否為原創(chuàng)以及產(chǎn)品的價(jià)格。而且女性較男性更關(guān)注買家反饋和購買時的體驗(yàn)，如圖1 所示。這和男女性購買日常服裝時基本一致，男性更看重服裝的品牌、品質(zhì)能否彰顯其品味，而女性則對服裝的性價(jià)比、時尚度，是否會和別人撞衫更為敏感。

4 結(jié)語

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然目前購買漢服的人群仍屬于小部分，消費(fèi)者以90 后為主體，女性居多，購買漢服單價(jià)集中在101～500 元。選擇購買漢服的方式以線上購買為主。消費(fèi)者購買漢服是主要考慮的因素是漢服本身的質(zhì)量、款式等因素，但同時又對漢服的原創(chuàng)性和形制十分關(guān)注。男性相比于女性注重漢服的品牌和形制，女性則較男性更關(guān)注漢服的原創(chuàng)性和價(jià)格。人們選擇購買漢服的原因表明人們愿意在日常生活中、出去游玩時穿著漢服。

建議：（一）加強(qiáng)對漢服知識和傳統(tǒng)文化的普及是推動漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。（二）無論是漢服品牌、漢服社團(tuán)、漢服從業(yè)人員、漢服愛好者以及學(xué)校漢服人才培養(yǎng)都需要積極配合，爭取打造產(chǎn)學(xué)研的高度一體化，保證漢服產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。（三）政府可以對漢服相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持，將旅游業(yè)和漢服活動緊密聯(lián)系，多舉辦漢服文化節(jié)等大型全民參與的活動，吸引更多的人關(guān)注漢服，鼓勵他們穿著漢服。（四）漢服商家應(yīng)進(jìn)一步將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，推送更加精確的商品內(nèi)容。以及根據(jù)漢服不同的穿著場景，設(shè)計(jì)適合不同場合穿著的漢服。以滿足不同人群、不同場景的對漢服不同的需求。（五）漢服行業(yè)也應(yīng)盡快出版一套漢服相關(guān)規(guī)范，對漢服市場進(jìn)行整治，防止一些山寨的不良商家對漢服產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展產(chǎn)生阻礙作用。