趙春雨

心情煩悶、失眠多夢，到家后點(diǎn)起香薰，早被認(rèn)為是一件習(xí)以為常的事，杜玲就是這樣的代表。

大專畢業(yè)的杜玲（化名）自從工作以后，常常因?yàn)槿粘，嵤率叩缴钜梗滞纯?。很快她開始吃褪黑素，買蒸汽眼罩、耳塞、睡眠噴霧……可結(jié)果依舊不盡如人意。直到在網(wǎng)上看見香薰助眠的方法，她選擇再試一次。

從廣為人知的野獸派到當(dāng)前大火的觀夏，不到一年，杜玲就收集了10余款香薰。味道包括洋甘菊、玫瑰香、檸檬香、薰衣草香……形態(tài)有晶石香薰、香薰蠟燭等。

久而久之，杜玲發(fā)現(xiàn)香薰不僅可以助眠，還可以讓下班后的自己更加放松，不再緊繃?，F(xiàn)在，像杜玲這樣的失眠人群越來越多，根據(jù)中國睡眠研究會發(fā)布的睡眠調(diào)查報(bào)告，我國有超3億人存在睡眠障礙，可以說每5個(gè)人中，就有人患有失眠障礙。

而在她們背后，是正在崛起的家用香薰市場。

國產(chǎn)香薰，火了

什么是家用香薰？其是由香薰蠟燭、香薰精油、機(jī)器型香氛等構(gòu)成，具有使室內(nèi)環(huán)境舒適、讓人感受到身心放松的作用。

最近幾年，類似于“打工人”“內(nèi)卷”“躺平”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，頻繁出現(xiàn)。在這背后隱藏著人們對經(jīng)濟(jì)疲軟、前景黯淡的擔(dān)憂，也導(dǎo)致了人們開始重視能放松精神的物件。

三里屯有這樣一家店，占地170平米，外墻用的是粗糲石材，仿佛像個(gè)山洞。走進(jìn)店內(nèi)，隨處可見水波紋元素，一筆筆畫出來的石材肌理墻壁、水波紋鏡子……整體簡潔高級，動線設(shè)計(jì)給人一種在洞穴里的體驗(yàn)，像被包裹的安全感。

這家店是近兩年風(fēng)靡小紅書的國產(chǎn)香薰品牌“觀夏”的首家線下店。創(chuàng)立不到3年，就開出首家旗艦店，還被網(wǎng)友稱為“觀夏洞穴客廳”。這足以看出國產(chǎn)香薰背后已經(jīng)形成自己的商業(yè)邏輯。

數(shù)據(jù)顯示，2014年至2018年，中國香氛市場的規(guī)模從7.98億美元增加到了11.38億美元，其中在線零售額占比從9.5%增加到了17.4%，幾乎翻了一倍。據(jù)預(yù)測，中國香氛市場的規(guī)模未來5年將增加到18億美元。

不僅知名國際品牌的高端產(chǎn)品在積極爭取中國市場，所謂“小眾香氛”的接受度也越來越高。

值得一提的是，國產(chǎn)小眾香氛出圈的慣用“伎倆”都是講故事。

“爺爺家的閣樓”帶你想象舊藤椅、“涼白開”帶你聞到白開水的味道、舊書卷、“放學(xué)路上”的淡松香、水果糖和拐角的花園帶你重回年少…….比起歐美香的濃烈熱情，國產(chǎn)香更傾向于用淡雅的氣味系住情感與記憶，用故事來打動消費(fèi)者，達(dá)到情感共鳴和轉(zhuǎn)化。

上文提到的觀夏，自創(chuàng)立以來就被貼上了各種標(biāo)簽：東方美學(xué)、高端、禮品等，與其他平價(jià)的國產(chǎn)香薰品牌劃清界限，甚至每一款香薰在命名時(shí)都會想出一些富有記憶點(diǎn)與想象空間的詞語。露臺上的莫吉托、玫瑰靈藥、雪融白茶……無論是瓶身上的祝福語，還是禮盒上的送禮人、收禮人名稱，觀夏帶給消費(fèi)者的是一種儀式感上的享受。同時(shí)還會附贈卡片，對產(chǎn)品味道所代表的意義和氛圍進(jìn)行詳細(xì)的描述。

無獨(dú)有偶，品牌五朵里也是靠講故事發(fā)家的。其是以中國植物花卉為靈感進(jìn)行創(chuàng)作，致力于打造獨(dú)特的東方韻味。起初，五朵里就推出桂、梅、蘭、含笑系列，從名字就看得出，都是人們平日里最喜愛的常見花卉植物。用中國人熟悉的、身邊的味道，來講述自己的品牌故事。

但對講好中國故事這件事，五朵里創(chuàng)始人李樂曾公開表示：“我們不會刻意去追求古風(fēng)，現(xiàn)在的國潮風(fēng)格有時(shí)太過標(biāo)簽化，比如一定要追求復(fù)古或者懷舊設(shè)計(jì)。作為小眾風(fēng)格還行，但作為面向大眾市場的產(chǎn)品，就會離我們的日常生活有點(diǎn)遠(yuǎn)。我們追求的是更適合我們?nèi)粘Ｊ褂脠鼍暗南闼?，不是去?fù)刻唐、宋年間的文人墨客、士大夫是怎么用香，因?yàn)檫@個(gè)已不可考了，而且離現(xiàn)實(shí)太遠(yuǎn)。所以，我們的產(chǎn)品要能夠融到日常生活，適合不同風(fēng)格的場景，這就是我們現(xiàn)在的中國故事?！?/p>

除了專做香薰的國產(chǎn)品牌外，還有一些轉(zhuǎn)戰(zhàn)香薰市場的大品牌，野獸派就是最典型的例子。

野獸派的無關(guān)香薰靈感來源于兒時(shí)上學(xué)時(shí)光，造型為插入鉛筆的筆筒。瞅來瞅去的眼睛，有點(diǎn)皮的小表情，鉛筆造型的散香棒，很好地詮釋了特有的嬉皮特色，可愛又不失有趣。

《商界》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在野獸派沒有轉(zhuǎn)戰(zhàn)香氛市場前，淘寶的銷冠產(chǎn)品一直是永生花系列。加入香氛市場后，銷售額前5名均和香氛有關(guān)，可見，香氛市場逐漸被喚醒，也有更多像野獸派一樣的大牌加入其中，如氣味圖書館、RECLASSIFIED調(diào)香室、御梵。

講好品牌故事是為了讓消費(fèi)者記住，而留下消費(fèi)者除了產(chǎn)品品質(zhì)過硬，同時(shí)還要懂得營銷，提升用戶體驗(yàn)，才能讓品牌持續(xù)放光。

各國都在玩香薰

數(shù)據(jù)顯示，家居香氛已成為全球價(jià)值4 000多億元的“嗅覺經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域的新風(fēng)口，在美國，家居香氛一年的零售額可達(dá)64億美元。

專家曾預(yù)計(jì)，中國室內(nèi)空氣清新產(chǎn)品市場2016-2021年年均增長率將達(dá)7.2%，其中香薰蠟燭、香薰燈在整體品類中零售額增長最快。

在“嗅覺經(jīng)濟(jì)”與“悅己理念”的加持下，不管是國內(nèi)還是國外，都對香氛賽道“虎視眈眈”，各出奇招紛紛入局，以參與到市場的“掠奪”中。

奢侈品牌羅意威推出全新居家香氛蠟燭系列，包括柏樹球、甜菜根、番茄葉、香菜、杜松子等很多新奇的味調(diào)；瑞典香氛品牌Byredo與瑞典家具巨頭宜家合作推出了Osynlig系列香薰蠟燭，其有三種基調(diào)：清新調(diào)、花香調(diào)、木香調(diào)，共13種味道，起售價(jià)為5美元。并且Byredo 創(chuàng)始人公開表示：“我不認(rèn)為有其他任何氣味比家的味道更能代表2020年。家中的氣味是非常情緒化的，在很大程度上將影響我們在家中的感受?！?/p>

不過，韓國才是最早嗅到香薰商機(jī)的國家。

從2015年起，韓際新世界免稅店的空氣香氛銷售額同比增長了60%，值得注意的是，在2017年秋季時(shí)，香薰蠟燭、香薰擴(kuò)散器等物品的銷售額同比大漲了90%?？梢哉f韓國對香薰市場的布局非常成功，并且?guī)砹撕芎玫氖找?。韓國熱銷香氛品牌cocodor，因?yàn)榘踩闹参锵阌昧虾兔科坎坏?00元的親民價(jià)格，一直穩(wěn)坐韓國香薰市場前3名。

視線拉回國內(nèi)市場。

目前，國內(nèi)市場雖然出現(xiàn)了很多國外的香薰品牌：Diptyque、祖馬龍等，但因?yàn)槎ㄎ惶^高端，價(jià)格較高，所以消費(fèi)人群受限。不過，國外品牌普及了香薰的意義，讓更多消費(fèi)者了解香薰，認(rèn)識到香薰的作用，無疑是給國產(chǎn)香薰鋪出了一條大路。

現(xiàn)在國內(nèi)知名的香薰品牌有：氣味圖書館、RECLASSIFIED調(diào)香室、野獸派、觀夏等多個(gè)品牌，也有以香水為主要產(chǎn)品線的品牌開始涉獵香薰市場。

與國外相比，國內(nèi)香氛市場雖然剛剛起步，但這中間有著非常大的提升空間，將會成為前景不可估量的市場。

破局之道

香氛本就是一門重在體驗(yàn)的生意，一小部分消費(fèi)者會根據(jù)介紹選擇線上購買，但更多的消費(fèi)者都是想在體驗(yàn)后再購入，所以線上、線下聯(lián)動，才是多數(shù)香薰品牌必選的銷售方式。

因此，香薰品牌想要破局需要四步：

第一步：注重內(nèi)容積累，善于利用社交平臺和直播，進(jìn)行大范圍精準(zhǔn)的內(nèi)容投放；

第二步：保證產(chǎn)品品質(zhì)，貼合營銷宣傳點(diǎn)；

第三步：加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷，推進(jìn)線上、線下相結(jié)合，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，通過線下多種場景式的全景展現(xiàn)，提高用戶個(gè)性化體驗(yàn)。但這一點(diǎn)需要一定的資金鏈支持，對于有能力的企業(yè)可以滿足消費(fèi)者的線下體驗(yàn)，對于剛起步的企業(yè)不要盲目追崇，先做好線上市場，再布局線下才穩(wěn)妥；

第四步：賣點(diǎn)創(chuàng)新，包括產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、名字以及精心編織的美麗故事。既要貼合中國消費(fèi)者審美偏好，引起消費(fèi)者的共鳴，還要滿足消費(fèi)者對于個(gè)性化的需求。特別是對千禧一代，他們更青睞產(chǎn)品的個(gè)性化、去標(biāo)簽化、定制化。企業(yè)可以打造明星產(chǎn)品，緊跟時(shí)尚潮流，用生活味道調(diào)動起消費(fèi)者的興趣。

目前，《商界》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，小紅書關(guān)于國產(chǎn)香氛的筆記超過10萬條，抖音、快手、B站、微博等社交平臺的種草貼比比皆是，這也讓更多消費(fèi)者了解香薰，愿意去嘗鮮。

不可否認(rèn)，國產(chǎn)香氛是一個(gè)具有想象力的行業(yè)。不過目前大多數(shù)國產(chǎn)香薰的價(jià)格偏低，均價(jià)在10～200元，極少限量款產(chǎn)品在300～500元；其次入局門檻不高，市場監(jiān)管不嚴(yán)，品牌創(chuàng)新力度減緩；再者，沒有品牌愿意打破常規(guī)，推出更有品質(zhì)的中高端香薰。即便滿足現(xiàn)階段的需求，也不會持續(xù)太久。

由此可見，國產(chǎn)香氛想在香氛行業(yè)中占據(jù)一席之地，甚至取代國際大牌，恐怕還有一場硬仗要打。