高永豐

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，更多的消費者養(yǎng)成了居家網(wǎng)絡(luò)購物的習慣，原來熱衷到實體零售店購物的消費群體也逐漸轉(zhuǎn)移到線上，無形中對實體零售經(jīng)營產(chǎn)生了巨大的沖擊。實體零售應(yīng)進一步發(fā)揮消費場景體驗感強的優(yōu)勢，充分利用大數(shù)據(jù)、5G技術(shù)等科技手段重塑線上線下融合的新業(yè)態(tài)，以提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗去吸引消費者，服務(wù)體驗的創(chuàng)新將是實體零售重塑核心競爭力的一個體現(xiàn)。本文首先提出新零售視角下實體零售服務(wù)體驗的新內(nèi)涵;接著探討消費者對實體零售服務(wù)體驗的新需求;最后提出實體零售服務(wù)體驗新的創(chuàng)新策略。

一、引言

實體零售是商品流通的最終橋梁，是向生產(chǎn)企業(yè)傳導消費最新需求的重要載體，是促進市場繁榮、擴大就業(yè)的有效渠道。近年來，我國實體零售的整體規(guī)模躍上一個新的臺階，業(yè)態(tài)方面也在不斷創(chuàng)新，但與電商零售比較，依然表現(xiàn)出經(jīng)營方式守舊、運行效率低下、有效供給不足等問題。當前，受消費者結(jié)構(gòu)升級、人工租金成本快速上漲、網(wǎng)絡(luò)零售競爭等諸多因素的影響，實體零售面臨著前所未有的困境，出現(xiàn)客流量歸零、現(xiàn)金流危機、基層員工短缺等問題，新的一波倒閉潮來臨。本人認為，我國實體零售經(jīng)營不善的主要原因并不是電商和疫情環(huán)境的沖擊，而是經(jīng)營方式落后于新的發(fā)展形勢，逐漸不適應(yīng)消費者的新需求。因此，本文從服務(wù)體驗的角度切入，深入研究實體零售創(chuàng)新服務(wù)體驗的策略，為增強實體零售的發(fā)展動力和推動發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型提供新思路。

二、新零售視角下實體零售服務(wù)體驗的新內(nèi)涵

服務(wù)體驗從顧客角度看是一種服務(wù)接觸的感知，是顧客參與消費過程形成的一種難忘的印象和記憶。叢祝永（2019）認為，服務(wù)體驗是消費者全面體驗產(chǎn)品和服務(wù)的過程，企業(yè)以提高消費者整體服務(wù)體驗為出發(fā)點，通過與消費者每一次的接觸，整合協(xié)調(diào)售前、售中和售后階段，為消費者傳遞全面地產(chǎn)品服務(wù)信息，匹配與價值相符合的感覺，進而創(chuàng)造出有特色的消費者感知價值，實現(xiàn)消費者的忠誠。本文認為，在新零售的視角下，實體零售服務(wù)體驗的新內(nèi)涵就是實體零售借助大數(shù)據(jù)、5G等科技手段通過售前服務(wù)、售中服務(wù)的購物環(huán)境、人員服務(wù)、產(chǎn)品體驗和售后服務(wù)的萬千服務(wù)組合與顧客的互動，給顧客帶來整體的體驗和感知，這種體驗和感知本質(zhì)上就是有效性，能夠給顧客留下深刻的記憶和印象，從而提高顧客的忠誠度和購買頻率。

三、消費者對實體零售服務(wù)體驗的新需求

（一）線上線下無縫融合的消費場景

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，消費者希望實體零售能夠隨時提供線上線下的消費服務(wù)。比如售前服務(wù)，消費者打開手機能看到實體零售線上的新產(chǎn)品推送、優(yōu)惠折扣、直播帶貨等資訊，看到喜歡的就可以直接下單完成交付，實體零售接受訂單后線下快速送貨到家，這種服務(wù)體驗從線上的售前服務(wù)直接跨越到售后服務(wù)，不用到現(xiàn)場去消費體驗。越來越多的消費者希望實體零售能夠提供良好的線上消費場景，不再受地段、店面空間、時間的限制，可以節(jié)約大量購物時間和精力。

（二）快速響應(yīng)地提供便利性服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)養(yǎng)成了消費者懶惰的個性，對產(chǎn)品服務(wù)的速度和便利性要求越來越高。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，在懶人群體中，新青年19歲到35歲之間占比達到69.2%，他們懶到不出門，基本依靠移動互聯(lián)網(wǎng)下單消費，主要需求體現(xiàn)在餐飲、家政、跑腿、麗人等方面。他們希望網(wǎng)上商家快速響應(yīng)、提供一站式便利的服務(wù)。對實體零售來說，意味著不能像過去只提供固定場所等待顧客光臨，而是要把服務(wù)移動出去，甚至移動到消費者的家里面去，從京東的雙11到美團的半小時送餐到點的服務(wù)，無不體現(xiàn)了消費者對快速響應(yīng)和便利性服務(wù)的需求。

（三）貼心的個性化服務(wù)

隨著消費者收入的提高，個性化消費逐漸崛起，尤其是越來越多的一、二線消費者愿意嘗試新產(chǎn)品、新的服務(wù)體驗，產(chǎn)品服務(wù)更新?lián)Q代節(jié)奏將加快，消費者更加傾向于商家能提供個性化服務(wù)的解決方案，滿足個性化的需要;另外，中國社會少子化和老齡化的程度不斷加深，人口逐年減少，晚婚和不育的比例越來越高，由兩三人組成的小家庭規(guī)模數(shù)量會出現(xiàn)不斷增長的趨勢，很多家庭忙于工作很難照顧年事已高的老年人，老年人對實體零售提供的各種貼心的個性化服務(wù)有強烈的需求。

（四）具有社交屬性的購物環(huán)境

消費逐漸升級，消費者的消費觀念產(chǎn)生了一定的變化，對實體零售的服務(wù)體驗需求產(chǎn)生了新的變化。一是對社會屬性的購物環(huán)境越發(fā)重視，渴望人際關(guān)系的需求促使人們對購物場景娛樂化、交際化提出了新要求;二是“對話”消費慢慢成為一種新的習慣，比如在購物環(huán)境中獲得交流、分享情感的體驗;三是社交式消費理念的產(chǎn)生，消費者希望在購物中獲得更多的人際關(guān)系，認識更多的陌生人。

四、實體零售服務(wù)體驗創(chuàng)新策略

（一）5G賦能，打造科技感強的消費場景

5G作為新一代移動寬帶傳輸技術(shù)，將大大擴展移動通信的應(yīng)用廣度和深度，成為新技術(shù)應(yīng)用的催化劑。實體零售的應(yīng)用場景可以采用5G技術(shù)，進一步提升消費者的服務(wù)體驗。一是店內(nèi)如超市可以設(shè)置智能購物車，為老人、孕婦、殘疾人提供方便，一邊有語言功能進到導購，一邊能智能跟隨購物者行走裝采購的商品，并收集購物者的行走數(shù)據(jù)，進一步優(yōu)化商品的陳列。二是實施“5G”無感支付購物新體驗，如上海市愛趣拿便利店，進門先用微信掃碼注冊，產(chǎn)生二維碼，通過進門閘機識別進入;店里各個角落的智能識別高清攝像頭，能夠自動分析顧客進店所有的購物行為軌跡;顧客挑選物品時，直接將貨品拿走，裝在貨架的傳感器產(chǎn)生數(shù)據(jù)變化，記錄顧客拿走貨品的數(shù)據(jù);顧客帶著貨品走出門口時，購買貨品的款項就會在綁定的微信錢包里扣款。三是對于不愿意到現(xiàn)場購物的消費者，各實體零售可以搭建5G遠程視頻網(wǎng)絡(luò)遠程購物，消費者通過線上可以看到3D的購物場景，只要滑動屏幕，超市的各類產(chǎn)品就會呈現(xiàn)在觀眾眼前，并帶有語言提示，通過直接點擊購物或者語言購物就直接下單，消費者像真的到了實體店身臨其境地進行購物。

（二）線上線下異業(yè)聯(lián)盟，提高整體服務(wù)體驗