李喆璇

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛普及，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的創(chuàng)新，為各行各業(yè)的發(fā)展注入新的活力，潛移默化地改變了人們的生活方式和生活習(xí)慣。為了更好的適應(yīng)時代發(fā)展，企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革，紛紛開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，不斷探索新的經(jīng)濟(jì)增長點。由于網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展時間比較短，實踐經(jīng)驗還不是特別豐富，各方面仍存在一些問題，尤其是在涉及物流管理方面，還存在著企業(yè)缺少對物流環(huán)節(jié)的掌控權(quán)、相關(guān)法律不夠健全、復(fù)合型人才缺乏、信息化程度低等問題。本文主要通過分析網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)的物流管理問題內(nèi)在成因，有針對性的提出解決策略，以期提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的效果，推動市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)化的時代，商業(yè)貿(mào)易的“主戰(zhàn)場”從線下實體店鋪逐步轉(zhuǎn)向線上虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)與消費者進(jìn)行“近距離”的溝通和交流，向消費者傳遞產(chǎn)品信息、企業(yè)文化、品牌認(rèn)知等內(nèi)容，為消費者提供個性化服務(wù)，潛移默化地影響消費者的行為。尤其是在新冠疫情期間，網(wǎng)絡(luò)購物方式進(jìn)一步得到了普及和認(rèn)可，這為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展開辟了廣闊的空間。而網(wǎng)絡(luò)營銷效果的好壞，離不開物流活動的支持。加強(qiáng)對物流過程的規(guī)劃和管理，不僅有助于降低企業(yè)運(yùn)營成本，還能夠為消費者創(chuàng)造服務(wù)價值，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利開展。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷與物流

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種綜合性的服務(wù)活動，它借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將企業(yè)與消費者連接起來，通過為用戶提供有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足用戶的實際需求，來實現(xiàn)企業(yè)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)。與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷可以打破時間與空間的限制，與消費者進(jìn)行互動和交流;能夠更好的挖掘不同人群的潛在需求，有針對性的提供個性化服務(wù);能夠為企業(yè)發(fā)展注入新的活力，帶來新的生機(jī)。

（二）物流

物流的發(fā)展經(jīng)歷了漫長而曲折的過程，直到近現(xiàn)代物流的概念才被各國學(xué)者明確定義下來，即物流是物品從供應(yīng)地向接收地實體流動的過程，根據(jù)實際需要，將運(yùn)輸、儲存、裝卸搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施有機(jī)地結(jié)合。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷與物流的關(guān)系

物流是網(wǎng)絡(luò)營銷過程的重要環(huán)節(jié)之一，它發(fā)生在消費者做出購買決策之后，決定了消費者的購物體驗、消費者的購買決策是否繼續(xù)執(zhí)行、消費者能否轉(zhuǎn)化為忠實用戶、企業(yè)能否樹立良好的品牌形象等問題。因此，物流在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，承擔(dān)著承上啟下的作用，是企業(yè)和消費者之間的橋梁，是提升網(wǎng)絡(luò)營銷效果的重要保障。

二、基于網(wǎng)絡(luò)營銷的物流管理問題

（一）企業(yè)缺少對物流環(huán)節(jié)的掌控權(quán)

目前，大部分企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動時，對所涉及的各個物流環(huán)節(jié)，并未掌握絕對的控制權(quán)，其主要原因是企業(yè)很少自建物流系統(tǒng)。企業(yè)自建物流系統(tǒng)需要投入大量的人力、物力和財力，這無疑加重了企業(yè)的經(jīng)營負(fù)擔(dān)和運(yùn)營風(fēng)險;當(dāng)企業(yè)物流業(yè)務(wù)不成規(guī)模時，也容易形成物流單位成本上升、資源浪費等現(xiàn)象。所以，隨著第三方物流行業(yè)的飛速發(fā)展，更多企業(yè)愿意將物流活動外包給專業(yè)的第三方物流公司，通過利用社會資源的整合，實現(xiàn)企業(yè)降本增效的目的。雖然，企業(yè)能夠通過外包提升物流活動的效率，但同時也失去了對各個物流環(huán)節(jié)的絕對控制權(quán)和知情權(quán)。第三方物流公司代表企業(yè)與消費者進(jìn)行對接，收集到的客戶需求和反饋，很難暢通無阻地傳遞回企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)“被迫”失去了與客戶溝通的渠道和機(jī)會，不能更好的為消費者提供多元化服務(wù)，容易影響網(wǎng)絡(luò)營銷的整體效果。

（二）相關(guān)法律法規(guī)不夠健全

網(wǎng)絡(luò)營銷打破了供應(yīng)方與需求方之間的溝通壁壘和地域限制，借助公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、海上運(yùn)輸和航空運(yùn)輸?shù)确绞?，實現(xiàn)商品跨地域流通，推動商貿(mào)的產(chǎn)生與交易的達(dá)成。所以，基于網(wǎng)絡(luò)營銷所產(chǎn)生的物流管理活動，向上向下延伸覆蓋整條供應(yīng)鏈，涉及多種物流環(huán)節(jié)、多地區(qū)的管理部門、多個相關(guān)利益主體等內(nèi)容，物流管理過程急需朝著集約化、協(xié)同化方向發(fā)展，相關(guān)企業(yè)也需要綜合性強(qiáng)、覆蓋范圍廣的法律法規(guī)為其保駕護(hù)航。但由于我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅猛，相應(yīng)的政策和法律法規(guī)還未完全同步配套，不能很好的保護(hù)相關(guān)利益主體的合法權(quán)益，在一定程度上降低了物流管理的效益，制約了網(wǎng)絡(luò)營銷活動質(zhì)量的提升。

（三）缺少復(fù)合型從業(yè)人員

在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，企業(yè)和消費者之間的交流和互動，基本上處在虛擬環(huán)境中進(jìn)行，雙方的信任感相對脆弱，需要借助各種手段進(jìn)行維護(hù)和強(qiáng)化。這就要求從業(yè)人員需要具備跨學(xué)科的知識、技能和思維方式，通過知識融合、技術(shù)集成和思維復(fù)合，更好的為消費者創(chuàng)造有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售為例，如果從業(yè)人員只關(guān)注網(wǎng)絡(luò)推廣運(yùn)營，而忽視對冷鏈物流流程的設(shè)計和管理，消費者最終接收到的產(chǎn)品極大概率與網(wǎng)絡(luò)營銷傳遞的實物信息不符，容易引發(fā)消費者的不滿，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。類似的例子有很多，隨著社會化分工程度不斷提高，專業(yè)型人才的優(yōu)勢在工作崗位中得到廣泛驗證，企業(yè)在追求專注和效率的同時，往往容易忽視對復(fù)合型人才的培養(yǎng)，網(wǎng)絡(luò)營銷效果容易大打折扣、不及預(yù)期，容易掩蓋企業(yè)經(jīng)營管理中存在的問題。

（四）物流管理環(huán)節(jié)信息化程度低

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷在各行各業(yè)中取得顯著的成績，越來越多的企業(yè)開始進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，但并不是所有企業(yè)都擁有足夠的資金和經(jīng)驗為順利開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供強(qiáng)有力的保障。尤其是在物流信息化方面，部分企業(yè)受限于自身實力、上下游合作伙伴關(guān)系、行業(yè)特征、社會基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等原因，無法實現(xiàn)信息共享和自動化管理，這直接影響企業(yè)的整體運(yùn)營效率，降低了企業(yè)對市場需求的反應(yīng)速度，減弱了網(wǎng)絡(luò)營銷活動所能夠釋放出來的威力。

三、基于網(wǎng)絡(luò)營銷的物流管理問題解決對策

（一）加強(qiáng)對第三方物流公司的管理

絕大部分開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的企業(yè)是通過第三方物流公司完成商品的交付環(huán)節(jié)，那么，第三方物流公司服務(wù)質(zhì)量的好壞，直接影響消費者對整體購物體驗的評價。所以，企業(yè)應(yīng)該重視對第三方物流公司的管理，而不是對外包出去的物流活動不聞不問。開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的企業(yè)作為供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，應(yīng)做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)工作，充分整合物流資源，加強(qiáng)與供應(yīng)鏈上下游企業(yè)和各第三方物流公司之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系，推動整條供應(yīng)鏈建立科學(xué)、規(guī)范、高效的運(yùn)作機(jī)制。供應(yīng)鏈上的各個企業(yè)應(yīng)以滿足終端消費者的需求為出發(fā)點，重視第三方物流公司所收集的消費者反饋，不斷革新自身的產(chǎn)品和服務(wù)，提升整條供應(yīng)鏈的競爭力。