景德鎮(zhèn)：以陶會(huì)友 打造陶瓷城市IP

肖雅瓊 占文韜 毛宇婷 湯晨 蘇暢

景德鎮(zhèn)擁有歷史悠久的陶瓷文化，景德鎮(zhèn)國(guó)家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)提出建設(shè)打造世界著名陶瓷文化旅游目的地，推動(dòng)了景德鎮(zhèn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展和陶瓷文化的傳承。文章提出景德鎮(zhèn)城市IP——陶瓷文化，以及景德鎮(zhèn)打造城市IP的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，提出相關(guān)建議，助力景德鎮(zhèn)打造陶瓷城市IP。

景德鎮(zhèn)城市IP

城市IP是指關(guān)于特定城市價(jià)值提升的創(chuàng)意及其實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的資源要素整合，是塑造城市形象的創(chuàng)意符號(hào)與品牌。城市IP的另一個(gè)內(nèi)涵是城市獨(dú)特的發(fā)展背景、歷史軌跡和地域文化塑造而成的區(qū)別于其他城市的特質(zhì)，其中文化和歷史淵源是一個(gè)城市IP的核心內(nèi)涵。城市進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，IP為城市轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)新發(fā)展提供了可行方法，打造城市IP已經(jīng)成為城市形象宣傳營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。

國(guó)內(nèi)外城市IP建設(shè)經(jīng)驗(yàn)可總結(jié)為以下幾點(diǎn)。第一，明確城市定位，挖掘城市深度內(nèi)涵，緊扣本土文化而不是其他地方的文化，具有獨(dú)特性和差異性而非無(wú)差別沿用城市建設(shè)成功案例。第二，城市IP的建設(shè)需要以“故事化”的方式去傳播城市形象。第三，城市IP需要能夠衍生出其他文化產(chǎn)品，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

景德鎮(zhèn)國(guó)家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)現(xiàn)狀

景德鎮(zhèn)國(guó)家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)獲批以來(lái)，試驗(yàn)區(qū)的建設(shè)有序推進(jìn)，取得了顯著成效。為貫徹試驗(yàn)區(qū)建設(shè)打造世界著名陶瓷文化旅游目的地的要求，景德鎮(zhèn)整合文化旅游資源，開(kāi)發(fā)旅游景區(qū)，投資文旅項(xiàng)目，形成了陶瓷文化旅游新業(yè)態(tài)，推動(dòng)陶瓷文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為城市發(fā)展提供新動(dòng)力。

打造景德鎮(zhèn)城市IP——陶瓷文化。陶瓷是連接“一帶一路”的重要元素，是我國(guó)古代文明的象征，景德鎮(zhèn)是我國(guó)優(yōu)秀制瓷工藝的代表，也是“一帶一路”的重要起點(diǎn)之一。兩千多年的制瓷歷史使得景德鎮(zhèn)沉淀出深厚的陶瓷文化，其獨(dú)特的陶瓷文化遺產(chǎn)，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的組成部分。基于城市IP的獨(dú)特性和城市發(fā)展定位，本文提出以文旅融合為導(dǎo)向，打造景德鎮(zhèn)的城市IP——陶瓷文化，陶瓷文化具有超強(qiáng)吸引力和獨(dú)特鮮明的特點(diǎn)，是景德鎮(zhèn)的形象代表，也能夠連接城市各產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，打造景德鎮(zhèn)陶瓷文化城市IP是將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，也是提升城市整體實(shí)力的重要途徑。

保護(hù)傳承陶瓷文化。景德鎮(zhèn)重視保護(hù)和傳承陶瓷文化，近年來(lái)，一直在不斷加大非遺保護(hù)傳承力度，構(gòu)建陶瓷歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)體系，多措并舉保護(hù)陶瓷行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。同時(shí)，重視陶瓷博物館群和陶瓷藝術(shù)館群的建設(shè)，保護(hù)陶瓷文物和其承載的傳統(tǒng)陶瓷文化。景德鎮(zhèn)對(duì)陶瓷文化的保護(hù)和發(fā)展有助于推進(jìn)景德鎮(zhèn)國(guó)家陶瓷文化保護(hù)傳承創(chuàng)新基地的建設(shè)和陶瓷文化傳承保護(hù)創(chuàng)新體制機(jī)制的初步建立。

建設(shè)城市陶瓷文化新地標(biāo)。景德鎮(zhèn)大力建設(shè)城市新地標(biāo)，積極爭(zhēng)取國(guó)家層面的支持。本項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)以試驗(yàn)區(qū)“兩地一中心”，建設(shè)世界著名陶瓷文化旅游目的地為調(diào)研主題，實(shí)地調(diào)研試驗(yàn)區(qū)的建設(shè)現(xiàn)狀。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)景德鎮(zhèn)在不斷開(kāi)發(fā)完善新地標(biāo)，例如陶溪川創(chuàng)意園區(qū)、景德鎮(zhèn)御窯廠國(guó)家考古遺址公園、景德鎮(zhèn)三寶國(guó)際瓷谷等，部分地標(biāo)仍處于建設(shè)當(dāng)中，景德鎮(zhèn)陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)的建立為新地標(biāo)的建設(shè)提供了資金和平臺(tái)的支持，新地標(biāo)也為景德鎮(zhèn)打造陶瓷文化IP、故事化運(yùn)營(yíng)IP提供了依托。

改善城市生活環(huán)境——?jiǎng)?chuàng)建文明城市?！半p創(chuàng)雙修”工作的開(kāi)展使得市容市貌發(fā)生了很大的變化，提升城市品位和居民生活環(huán)境水平，借創(chuàng)建文明城市之力也提升了城市硬實(shí)力和文化軟實(shí)力。文化旅游名城需要有好的城市面貌，獲批文明城市能夠改變過(guò)去游客對(duì)景德鎮(zhèn)“臟、亂、差”的印象，為更好地打造城市IP打下牢固的基礎(chǔ)。

產(chǎn)業(yè)融合。陶瓷文化與傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，陶瓷器皿承載著陶瓷文化。景德鎮(zhèn)不僅發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，也致力于傳統(tǒng)陶瓷企業(yè)的發(fā)展，并將陶瓷文化產(chǎn)業(yè)融入到陶瓷傳統(tǒng)制造當(dāng)中。重點(diǎn)培育陶瓷龍頭企業(yè)，在藝術(shù)瓷和日用瓷上進(jìn)行創(chuàng)新，建設(shè)陶瓷產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)和完備的陶瓷產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。

產(chǎn)城融合。景德鎮(zhèn)政府對(duì)區(qū)域進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)和管理。在景德鎮(zhèn)隨處可見(jiàn)陶瓷元素，用瓷器作燈柱的路燈，碎瓷片鋪成的小路等。同時(shí)政府也致力于推進(jìn)產(chǎn)城融合，推進(jìn)景德鎮(zhèn)陶瓷文化傳承與老城保護(hù)利用的融合，例如御窯廠近年來(lái)進(jìn)行了重新規(guī)劃和建設(shè)，進(jìn)行老舊弄堂的修復(fù)改造，創(chuàng)建文創(chuàng)街區(qū)，以“一半是作坊，一半是居民”為宗旨，陶瓷文化融入居民日常生活，傳承千年陶瓷制作工藝。

將藝術(shù)融入自然。三寶村擁有深厚的陶瓷文化底蘊(yùn)和優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境，吸引了來(lái)自世界各地的藝術(shù)家到三寶村定居，也有很多“景漂”選擇在三寶村創(chuàng)業(yè)、生活，三寶村將藝術(shù)融入自然，讓游客和市民體會(huì)不一樣的藝術(shù)生活。

打造陶瓷文化城市IP過(guò)程中的問(wèn)題

陶瓷文化內(nèi)涵有待深入發(fā)掘。目前陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)的建設(shè)還處于初級(jí)階段，文旅資源也主要與傳統(tǒng)的陶瓷歷史遺跡有關(guān)，關(guān)于景德鎮(zhèn)陶瓷文化內(nèi)涵有待深入挖掘，相較于國(guó)內(nèi)其他成功的城市IP，景德鎮(zhèn)缺少一個(gè)完整、統(tǒng)一并且具有吸引力的城市故事。一個(gè)生動(dòng)的城市故事能夠激發(fā)游客對(duì)陶瓷文化的好奇心，激發(fā)游客探索景點(diǎn)、陶瓷背后的城市故事和城市精神。

城市IP營(yíng)銷(xiāo)手段有待創(chuàng)新。在新媒體時(shí)代，城市品牌建設(shè)不僅是單向的城市形象宣傳，還需要通過(guò)新媒體雙向互動(dòng)形成具有獨(dú)特辨識(shí)度和人格化的城市品牌。景德鎮(zhèn)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)城市形象方面取得了不錯(cuò)的效果，但是仍然存在影響力范圍不夠廣、城市形象宣傳不夠有效的問(wèn)題。目前景德鎮(zhèn)的城市營(yíng)銷(xiāo)主要以官方媒體為主，但在自媒體時(shí)代，人人都可以是創(chuàng)作者，社會(huì)各界對(duì)于城市宣傳的參與度不夠，城市IP的營(yíng)銷(xiāo)手段有待創(chuàng)新。

景德鎮(zhèn)文旅產(chǎn)業(yè)鏈有待延展。文旅產(chǎn)業(yè)鏈延伸既能較好地利用物質(zhì)資本，又能充分利用無(wú)形資產(chǎn)和智力資本，不僅有利于城市IP的打造，也有利于刺激市場(chǎng)需求和城市經(jīng)濟(jì)水平的快速提高。發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)鏈除了文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合，還可以延伸至包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛幾大元素在內(nèi)的方方面面，但目前景德鎮(zhèn)文旅產(chǎn)業(yè)鏈的延展性不足。部分旅游核心要素與文化產(chǎn)業(yè)的融合度不高，文旅產(chǎn)業(yè)沒(méi)能完全延伸至相關(guān)領(lǐng)域，這也限制了城市故事的發(fā)掘和講述。

景德鎮(zhèn)人才儲(chǔ)備有待完善。景德鎮(zhèn)國(guó)家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)的發(fā)展離不開(kāi)人才，陶瓷文旅產(chǎn)業(yè)也需要富有創(chuàng)造力的人才。近年來(lái)，有越來(lái)越多的“景漂”來(lái)到景德鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)、工作，人才市場(chǎng)走向多元化，景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)、江西陶瓷工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院等高校培育出陶瓷后備人才。但由于地理位置和城市發(fā)展的原因，人才待遇不高，導(dǎo)致了部分高端人才的流失，當(dāng)前人才的體系還不足以支撐對(duì)于試驗(yàn)區(qū)的發(fā)展需求，景德鎮(zhèn)人才儲(chǔ)備有待完善。

景德鎮(zhèn)的城市規(guī)劃水平仍然有提升空間。如公共設(shè)施不夠配套，城市道路建設(shè)、旅游配套硬件不夠完善，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平會(huì)影響游客對(duì)于一座城市的印象;城市公共文化服務(wù)與陶瓷文化融合不足，公共文化服務(wù)的市場(chǎng)主體不夠活躍，具有城市特色的公共文化服務(wù)的供給力度有待加大;城市建設(shè)與老城區(qū)的沖突，配套公共設(shè)施和老城區(qū)的保護(hù)需要找到平衡。

打造陶瓷文化城市IP建議

多政策扶持陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)。主要是建立城市發(fā)展政策。政府通過(guò)專(zhuān)人專(zhuān)項(xiàng)，合理規(guī)劃景區(qū)項(xiàng)目，加快智慧旅游平臺(tái)建設(shè)，全面完善并提升旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。同時(shí)建立人才吸引政策。對(duì)于陶瓷相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)技術(shù)型人才，設(shè)立相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和補(bǔ)貼計(jì)劃。建立稅收優(yōu)惠政策，通過(guò)相關(guān)稅收優(yōu)惠政策，吸引外商投資，創(chuàng)新本地經(jīng)濟(jì)模式，發(fā)展陶瓷相關(guān)產(chǎn)業(yè)。建立資金扶持政策，政府部門(mén)應(yīng)當(dāng)建設(shè)陶瓷傳統(tǒng)行業(yè)相關(guān)資金扶持政策制度，幫助引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。設(shè)立相關(guān)鼓勵(lì)自主創(chuàng)業(yè)基金鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)，以帶動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

多媒體宣傳營(yíng)銷(xiāo)講好陶瓷文化故事。讓陶瓷文化“出圈”，城市宣傳營(yíng)銷(xiāo)不可或缺。首先高質(zhì)量的文化旅游產(chǎn)業(yè)和宣傳素材是廣泛傳播的前提，要重視試驗(yàn)區(qū)的打造，開(kāi)發(fā)富有陶瓷文化特色的項(xiàng)目。其次，通過(guò)新媒體平臺(tái)圍繞城市軟實(shí)力進(jìn)行宣傳，為城市帶來(lái)熱度與瀏覽量，展現(xiàn)城市全新的面貌。主流媒體和自媒體應(yīng)交融協(xié)調(diào)，主流媒體創(chuàng)新形式，避免單一枯燥的宣傳輸入，結(jié)合傳統(tǒng)媒介和新媒體打造更貼近生活更具吸引力的宣傳作品，自媒體挖掘城市宣傳亮點(diǎn)，用圖文、短視頻等制造話題和熱度，通過(guò)用戶(hù)進(jìn)行二次宣傳，增強(qiáng)大眾的體驗(yàn)感和代入感。景德鎮(zhèn)要充分借助陶瓷的國(guó)際知名度和陶瓷對(duì)海外藝術(shù)家的吸引力，在其他國(guó)家進(jìn)行城市宣傳，吸引國(guó)外游客前來(lái)參觀，讓陶瓷文化“走出去”。同時(shí)可以發(fā)起一系列城市主題挑戰(zhàn)，例如陶器創(chuàng)意制作大賽、街頭美食打卡活動(dòng)、龍珠閣夜景拍攝活動(dòng)等，將整個(gè)城市的地標(biāo)性建筑與歷史文化呈現(xiàn)在大眾視野下，將粗放的城市推廣變?yōu)榫?xì)化的事件營(yíng)銷(xiāo)。

多角度延伸城市IP產(chǎn)業(yè)鏈。景德鎮(zhèn)旅游景區(qū)需要以陶瓷文化為主線，融合歷史、文化、民宿、美食等地域特色，結(jié)合紅色文化和自然旅游資源，打造復(fù)合型文旅產(chǎn)業(yè)。繼續(xù)挖掘并豐富旅游產(chǎn)業(yè)中陶瓷文化的內(nèi)涵，豐富文化展現(xiàn)形式，例如，開(kāi)展陶瓷文化主題的系列活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)城市亮點(diǎn)和特色，通過(guò)藝術(shù)展、實(shí)景演出、燈光秀等形式展現(xiàn)千年瓷都?xì)v史和文化，增加體驗(yàn)感、互動(dòng)感強(qiáng)的活動(dòng)項(xiàng)目，打造“陶瓷+”文化產(chǎn)品，使城市IP賦能旅游業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，升級(jí)消費(fèi)和商業(yè)模式。這順應(yīng)了游客的個(gè)性化、多樣化需求，游客從被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)探索。文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府引導(dǎo)，同時(shí)鼓勵(lì)城市中特別是旅游景點(diǎn)周邊的住宿、陶瓷零售、餐飲、文娛等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，延伸文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，豐富IP文化市場(chǎng)，協(xié)調(diào)社會(huì)各類(lèi)資源，帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

多方位完善城市構(gòu)造建設(shè)。打造城市IP需要與城市發(fā)展相協(xié)調(diào)。一是合理規(guī)劃橋梁道路，建設(shè)旅游配套硬件，滿(mǎn)足游客在旅途中的剛性需求，例如停車(chē)場(chǎng)、公廁與旅館的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。將城市IP融入到城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共文化服務(wù)中，讓本地居民在日常生活中產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感，讓外地游客隨時(shí)隨地感受到陶瓷文化。二是在新城區(qū)飛速發(fā)展的過(guò)程中，為保證千年歷史文化積淀，在對(duì)老城區(qū)進(jìn)行保護(hù)與修繕的同時(shí)，要提升老城區(qū)周邊的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。三是以試驗(yàn)區(qū)為契機(jī)提升城市發(fā)展水平，切實(shí)推行國(guó)家發(fā)展改革委、文化和旅游部印發(fā)的《景德鎮(zhèn)國(guó)家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)實(shí)施方案》，政府從城市整體發(fā)展出發(fā)提出一套完整且切實(shí)可行的計(jì)劃方案，構(gòu)建合理的管理運(yùn)行機(jī)制，全面優(yōu)化布局，政策鼓勵(lì)引導(dǎo)，引進(jìn)高質(zhì)量人才，使不同利益主體有機(jī)統(tǒng)一，以城市發(fā)展與IP打造為中心點(diǎn)，提升景德鎮(zhèn)文旅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，共同建設(shè)世界著名陶瓷文化旅游目的地。

基金項(xiàng)目：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：202110421018）。

作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)