融媒體背景下傳統(tǒng)紙媒視頻化轉(zhuǎn)向

汪振澤

摘要：傳統(tǒng)媒體在一系列轉(zhuǎn)型措施當(dāng)中，紙媒視頻化不失為一條有效途徑，為傳統(tǒng)紙媒發(fā)展探索出全新的轉(zhuǎn)型之路。本文以《新京報(bào)》為例，探索媒體融合背景下傳統(tǒng)紙媒視頻化轉(zhuǎn)向的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并重點(diǎn)提出了未來(lái)發(fā)展的優(yōu)化路徑，以期為傳統(tǒng)紙媒的深入轉(zhuǎn)型發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：《新京報(bào)》 媒體融合 傳統(tǒng)紙媒 視頻化轉(zhuǎn)向

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體所面臨的生存壓力日漸突出，尤其是以報(bào)紙、雜志為代表的傳統(tǒng)紙媒，較之廣播、電視等非單一載體傳播的媒體，其所面臨的轉(zhuǎn)型沖擊更為強(qiáng)烈。但是，在巨大的壓力面前，紙媒也不會(huì)輕易妥協(xié)，其所具備的公信力、權(quán)威性等優(yōu)勢(shì)，在引導(dǎo)輿論方面具有不容忽視的作用，且這份價(jià)值并不會(huì)輕易隨著新時(shí)代的降臨而徹底消失。相反，越來(lái)越多的傳統(tǒng)紙媒開始追求同移動(dòng)終端、社交媒體、短視頻、直播平臺(tái)等新媒介的聯(lián)合，積極推進(jìn)轉(zhuǎn)型尋求出路。2016年9月11日，新京報(bào)社推出“我們視頻”，成功抓住了短視頻轉(zhuǎn)型機(jī)遇。經(jīng)過數(shù)年的實(shí)踐探索，“我們視頻”迅速發(fā)展，“新京報(bào)我們視頻”微博粉絲量高達(dá)1496萬(wàn)，成功躋身于視頻新聞行業(yè)的一線梯隊(duì)，成為傳統(tǒng)紙媒視頻化轉(zhuǎn)向的領(lǐng)跑者，為傳統(tǒng)紙媒的視頻化轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了良好范式。

一、融媒體背景下傳統(tǒng)紙媒視頻化轉(zhuǎn)向之“喜”

現(xiàn)如今，各類短視頻、直播已經(jīng)成為繼社交媒體平臺(tái)興起之后的又一大勢(shì)所趨，各類傳統(tǒng)媒體搭建或搭借短視頻平臺(tái)開展視頻化轉(zhuǎn)向，特別是傳統(tǒng)紙媒的視頻化更是逐漸演變?yōu)橐环N常態(tài)。在媒體融合背景下，《新京報(bào)》開始打造屬于自己的視頻平臺(tái)，推出“我們視頻”新媒體平臺(tái)，其不僅在網(wǎng)頁(yè)界面細(xì)化為快訊、直播、評(píng)論、深度以及各個(gè)細(xì)致分類的主題新聞，而且在移動(dòng)終端也有相應(yīng)的分類，這樣用戶就可以根據(jù)自己的喜好選擇感興趣的視頻內(nèi)容。從某種意義來(lái)說(shuō)，體制內(nèi)紙媒所推進(jìn)的視頻化轉(zhuǎn)型，并不僅僅是出于自身發(fā)展的目的，還有引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體發(fā)展和創(chuàng)新突破的重大職責(zé)。

1.視頻轉(zhuǎn)向的技術(shù)支撐。多媒體技術(shù)的日益發(fā)展，為傳統(tǒng)紙媒視頻化轉(zhuǎn)向提供了更多可能，讓普通報(bào)道的視覺呈現(xiàn)得以實(shí)現(xiàn)，也讓傳統(tǒng)新聞報(bào)道所存在的延時(shí)性問題得到了極大的改善。比如，新京報(bào)社通過和騰訊新聞合作，實(shí)現(xiàn)了新聞直播報(bào)道零時(shí)差、不間斷、實(shí)況實(shí)情實(shí)際的同步輸出，為報(bào)道重大新聞議題提供了極大的方便。盡管目前國(guó)內(nèi)多數(shù)傳統(tǒng)紙媒的視頻化進(jìn)程已經(jīng)有了較大的突破，但從整個(gè)傳媒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，仍然處于初始和起步階段，圍繞視頻應(yīng)用必然還需要更多的技術(shù)予以支撐，而這無(wú)疑是快速發(fā)展的信息時(shí)代所能夠?qū)崿F(xiàn)的。

2.“我們視頻”的多平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合?，F(xiàn)如今，傳統(tǒng)紙媒和各類短視頻平臺(tái)之間的合作，大有甚囂塵上之勢(shì)。如《晶報(bào)》《重慶日?qǐng)?bào)》《江西晨報(bào)》等傳統(tǒng)紙媒和梨視頻之間的合作就是傳統(tǒng)紙媒不斷提升自身影響力的舉措，可謂資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。“我們視頻”自問世之日起，其視頻產(chǎn)量便穩(wěn)步上升，已經(jīng)從《新京報(bào)》采編量三分之一的體量慢慢增加到全部新聞內(nèi)容的一半，且借助視頻載體所具備的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)，時(shí)常刷爆網(wǎng)絡(luò)。據(jù)《新京報(bào)》調(diào)查組的數(shù)據(jù)顯示，2019年“我們視頻”全網(wǎng)流量超過800億，2020年更是接近1000億，在各大平臺(tái)終端的瀏覽量、播放量長(zhǎng)期占據(jù)頭部，在實(shí)現(xiàn)版權(quán)變現(xiàn)最大化的基礎(chǔ)上，全面拓展了傳播渠道?？梢哉f(shuō)，在這個(gè)紙媒式微的時(shí)代，通過與視頻平臺(tái)的合作及自主內(nèi)容產(chǎn)出，《新京報(bào)》無(wú)疑探索出了一條屬于自己的全新轉(zhuǎn)型之路。

3.視頻傳播矩陣的同頻共振。融媒體時(shí)代的“視頻化”轉(zhuǎn)向中，無(wú)論是通過創(chuàng)建自有平臺(tái)，還是借助抖音、快手等第三方平臺(tái)，紙媒都可以在線上線下的聯(lián)動(dòng)傳播中，實(shí)現(xiàn)多維引流、協(xié)作發(fā)力，有效推動(dòng)了主流輿論信息的同頻共振，在聚合效應(yīng)的生成中為紙媒深層融合提供了核心驅(qū)動(dòng)?！缎戮﹫?bào)》除了通過“我們視頻”進(jìn)行單向傳播外，還非常善于利用新浪微博進(jìn)行話題引導(dǎo)、推廣引流、關(guān)鍵詞導(dǎo)向等，通過單一渠道矩陣的深耕不斷鞏固其主流輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，還利用騰訊多元化傳播體系實(shí)施“一點(diǎn)接入、多屏分發(fā)”，借助快手平臺(tái)的便捷生產(chǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大受眾覆蓋范圍。2019年“我們視頻”進(jìn)駐快手，經(jīng)過兩年的發(fā)展，截至2021年7月6日，粉絲已突破700萬(wàn)，共發(fā)布作品1.2萬(wàn)余條，直播場(chǎng)次670場(chǎng)，成為播放量數(shù)百億、月流量數(shù)十億的“超級(jí)賬號(hào)”，與其他平臺(tái)及賬號(hào)的視頻傳播形成了同頻共振，進(jìn)一步提高了《新京報(bào)》輿論引導(dǎo)能力。

二、融媒體背景下傳統(tǒng)紙媒視頻化轉(zhuǎn)向之“憂”

融媒體背景下，盡管傳統(tǒng)紙媒憑借自身的品牌、人才、權(quán)威性等優(yōu)勢(shì)，在視頻化轉(zhuǎn)向中取得了顯著成效，但不可否認(rèn)的是隨著視頻化轉(zhuǎn)向的深層推進(jìn)，亦暴露了許多深層問題，需要相關(guān)主體進(jìn)行審視分析，避免對(duì)后續(xù)轉(zhuǎn)向發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重制約。

1.過度依賴平臺(tái)，用戶互動(dòng)頻率受限。就目前國(guó)內(nèi)社交軟件、媒體和平臺(tái)發(fā)展的實(shí)際情況來(lái)看，微博和微信無(wú)疑具有壟斷性地位，包括各類新聞視頻的傳播也須借助此類平臺(tái)才得以實(shí)現(xiàn)，這無(wú)疑反映出新聞內(nèi)容對(duì)平臺(tái)的過度依賴性，甚至于說(shuō)新聞內(nèi)容的反饋和互動(dòng)效果很大程度上是由平臺(tái)自身的粉絲質(zhì)量所決定的。盡管《新京報(bào)》一度意識(shí)到了這個(gè)問題，且進(jìn)行了自主移動(dòng)端應(yīng)用的開發(fā)，但是其短期內(nèi)尚不足以和傳統(tǒng)社交軟件、視頻平臺(tái)抗衡，用戶互動(dòng)頻率明顯受限。

2.專業(yè)人才不足，視頻欄目缺乏特色?！缎戮﹫?bào)》在推進(jìn)視頻化、進(jìn)行團(tuán)隊(duì)籌建的過程中，始終強(qiáng)調(diào)人才的專業(yè)性，因?yàn)閷?duì)其而言，所謂“全能型”“復(fù)合型”人才都有不現(xiàn)實(shí)之處。因此，當(dāng)面臨一則需要報(bào)道的重大新聞事件時(shí)，常常需要出動(dòng)一支完整的團(tuán)隊(duì)，整合各類素材，匯總成篇。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣一種操作方式隨著時(shí)間的推移會(huì)變得越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)，越來(lái)越需要“精簡(jiǎn)”。為此，就必須有更多的“全能型”人才作為支撐。但據(jù)視頻團(tuán)隊(duì)管理人員介紹，其在人才吸納和招聘方面面臨諸多制約，同時(shí)伴隨自媒體的日漸崛起，越來(lái)越多傳統(tǒng)紙媒所擁有的影像、視頻人才紛紛投身自媒體，由此引發(fā)了嚴(yán)重的人才流失問題。而由非專業(yè)人才所打造的節(jié)目，內(nèi)容往往平淡無(wú)奇、缺乏吸引力。

3.新聞直播受條件制約，內(nèi)容挖掘和產(chǎn)出能力較低。盡管如今短視頻和直播新聞風(fēng)靡，但隨著時(shí)間的推移，也會(huì)暴露出一定的問題，其中新聞直播的條件性問題，影響到內(nèi)容和直播效果的呈現(xiàn)。畢竟對(duì)于很多突發(fā)性、災(zāi)害性新聞，記者需要深入現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)第一手資料和視頻畫面時(shí)，常常需要面臨意想不到的危險(xiǎn)，尤其是在救災(zāi)和危機(jī)事件現(xiàn)場(chǎng)，記者的深入本質(zhì)上是一種會(huì)影響到現(xiàn)場(chǎng)武警及其他工作人員“與時(shí)間賽跑”的行為，這就導(dǎo)致很多新聞直播雖然名為直播，但是真正意義上深入現(xiàn)場(chǎng)的內(nèi)容卻不多。而且一些需要記者隱藏身份進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)視頻采集的事件，視頻采集的質(zhì)量不高，視頻內(nèi)容自然也會(huì)受到影響。

4.影響商業(yè)變現(xiàn)，盈利模式尚處混沌狀態(tài)?！缎戮﹫?bào)》現(xiàn)階段的新聞視頻變現(xiàn)能力較為單一，局限在簡(jiǎn)單的流量分成、補(bǔ)貼方面，盡管其在一定程度上強(qiáng)化了在視頻內(nèi)容方面的產(chǎn)出，但也意識(shí)到平臺(tái)、渠道、用戶等全新運(yùn)營(yíng)方式和運(yùn)營(yíng)思維對(duì)流量變現(xiàn)所產(chǎn)生的影響。就目前公開數(shù)據(jù)顯示，新京報(bào)視頻新聞的產(chǎn)出內(nèi)容已經(jīng)占據(jù)了總生產(chǎn)量的三分之一，并呈現(xiàn)出急速上升的趨勢(shì)，占比不斷增加，但是較之其他專業(yè)的自媒體視頻團(tuán)隊(duì)，其仍然有很長(zhǎng)的道路要走，需要繼續(xù)探索商業(yè)變現(xiàn)的可能，改變混沌盈利的情況。

三、融媒體背景下傳統(tǒng)紙媒視頻化轉(zhuǎn)向策略探究

在明確融媒體背景下紙媒視頻化轉(zhuǎn)向優(yōu)勢(shì)、成就與問題的基礎(chǔ)上，相關(guān)主體必須轉(zhuǎn)變思維，加強(qiáng)創(chuàng)新實(shí)踐，積極尋求適合自身實(shí)際的轉(zhuǎn)向路徑。顯然，《新京報(bào)》的許多做法具有重要的借鑒意義。

1.加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。傳統(tǒng)紙媒在媒體資源和影響力方面所具備的優(yōu)勢(shì)，是很多新媒體平臺(tái)所不具備的，而很多新媒體平臺(tái)在技術(shù)、渠道方面所具備的優(yōu)勢(shì)剛好可以與其進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。傳統(tǒng)紙媒對(duì)視頻平臺(tái)的應(yīng)用為新聞以視頻形式進(jìn)行傳播提供了更為豐富的渠道，在內(nèi)容的呈現(xiàn)和組合過程中，也會(huì)盡可能地考慮到平臺(tái)本身的特點(diǎn)和屬性。在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)全媒體矩陣的關(guān)注，通過與用戶開展定向運(yùn)營(yíng)和互動(dòng)交流活動(dòng)，來(lái)增加新媒體用戶對(duì)傳統(tǒng)紙媒的認(rèn)知，在對(duì)互動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，不斷調(diào)整視頻內(nèi)容和呈現(xiàn)細(xì)節(jié)，以求提升視頻對(duì)大眾的吸引力，提高其在社會(huì)上的影響力。

2.注重人才的吸納和培養(yǎng)。因?yàn)椤缎戮﹫?bào)》在發(fā)展過程中始終面臨著人才不足的瓶頸，因此將發(fā)掘?qū)I(yè)技術(shù)人才、培養(yǎng)擁有視頻制作經(jīng)驗(yàn)的人才，作為其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要目標(biāo)。為了達(dá)成此目標(biāo)，從三個(gè)角度進(jìn)行突破：一是積極創(chuàng)建營(yíng)收關(guān)鍵點(diǎn)，以增加廣大員工收益的方式來(lái)留住人才；二是根據(jù)《新京報(bào)》自身的特點(diǎn)，打造獨(dú)具特色的人才培養(yǎng)模式，建造團(tuán)隊(duì)人才資源庫(kù)，建立人才候補(bǔ)梯隊(duì)，避免人才浪費(fèi)；三是同其他視頻平臺(tái)在技術(shù)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容呈現(xiàn)方面的合作交流，注重在高校當(dāng)中進(jìn)行后備力量的發(fā)掘和補(bǔ)給。

3.堅(jiān)持專業(yè)媒體的定位。隨著社交媒體的快速發(fā)展，由用戶自行參與新聞內(nèi)容制作，并自主傳播已經(jīng)發(fā)展成為一種常態(tài)。很多自媒體用戶為了尋求關(guān)注度、點(diǎn)擊率以獲取收益，往往會(huì)在新聞視頻配圖、標(biāo)題上進(jìn)行投機(jī)取巧，忽視了新聞本身所應(yīng)承載的客觀性和真實(shí)性。雖然短期內(nèi)這是一種能快速打開市場(chǎng)、吸引關(guān)注的手段，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻無(wú)異于一種飲鴆止渴的行為。在這樣一種大環(huán)境下，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)始終堅(jiān)持專業(yè)媒體定位，尋求關(guān)注度和新聞客觀性之間的良性平衡。在推進(jìn)視頻化的過程中，積極利用網(wǎng)絡(luò)資源，佐證新聞?wù)鎸?shí)，盡一切可能將最真實(shí)的新聞現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)在所有觀眾面前。

4.注重品牌塑造與維護(hù)。品牌屬于無(wú)形資產(chǎn)，在事物發(fā)展過程中所產(chǎn)生的影響隱性而巨大。面對(duì)各種新媒體的崛起，傳統(tǒng)紙媒最大的痛點(diǎn)便是單一的信息傳播渠道。因此唯有追求和社交媒體、短視頻等相關(guān)平臺(tái)的合作，拓展信息傳播渠道。在傳統(tǒng)紙媒視頻化的大浪潮中，《新京報(bào)》依靠其本身所具有的品牌力量進(jìn)行了一系列、大規(guī)模的創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新基于自身品牌所產(chǎn)生的影響力，更容易為傳統(tǒng)紙媒受眾所接受。這一點(diǎn)對(duì)其他紙媒所產(chǎn)生的最有力的借鑒便是，創(chuàng)新需要以塑造品牌為前提，需借勢(shì)品牌美譽(yù)度來(lái)實(shí)現(xiàn)更為廣泛的傳播。

5.加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用，深化智媒傳播。傳統(tǒng)紙媒要對(duì)新技術(shù)保持足夠的敏感，注重新技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，增進(jìn)內(nèi)容傳播與先進(jìn)技術(shù)的深層對(duì)接，在技術(shù)賦能下釋放內(nèi)容生產(chǎn)力、傳播力?！缎戮﹫?bào)》非常重視與各類科技公司、研發(fā)單位、商業(yè)平臺(tái)等機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作，以極強(qiáng)的前瞻思維積極布局智媒傳播。如2020年打造5G新媒體實(shí)驗(yàn)室、研發(fā)輿情反饋數(shù)據(jù)系統(tǒng)、提高虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在新聞制播中的有效利用等。如其推出的《紀(jì)念抗美援朝70周年！全景重現(xiàn)人民志愿軍出國(guó)作戰(zhàn)之路》就采用了先進(jìn)的三維還原技術(shù)，真實(shí)再現(xiàn)了抗美援朝場(chǎng)景，為受眾提供了極具沖擊性、沉浸性的閱讀體驗(yàn)，增強(qiáng)了新聞傳播的實(shí)效性、共情性?！缎戮﹫?bào)》積極探索新技術(shù)在新聞生產(chǎn)中的運(yùn)用與落地，始終保持內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，平衡用戶需求與新聞產(chǎn)品價(jià)值之間的關(guān)系，不將點(diǎn)擊量作為衡量新聞產(chǎn)品價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)守主流媒體價(jià)值并保證優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的有效呈現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

《新京報(bào)》在視頻化轉(zhuǎn)向過程中所獲得的突破與成功，一方面說(shuō)明其具有敏銳的市場(chǎng)嗅覺，能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)、快速做出戰(zhàn)略調(diào)整，既迎合趨勢(shì)，也順利實(shí)現(xiàn)了自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)；另一方面，其始終強(qiáng)調(diào)“做內(nèi)容”，注重品牌塑造，走出了一條獨(dú)具特色的創(chuàng)新之路。因此，在傳統(tǒng)紙媒向視頻轉(zhuǎn)型的過程中，需要大膽嘗試、強(qiáng)調(diào)內(nèi)容輸出，如此才能走在潮流的前端且不被視頻平臺(tái)所裹挾。最重要的是，傳統(tǒng)紙媒必須從內(nèi)容、技術(shù)、人才、平臺(tái)等維度入手，加強(qiáng)改革實(shí)踐，培育提升核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為自身轉(zhuǎn)型發(fā)展提供驅(qū)動(dòng)力。

作者單位 沈陽(yáng)建筑大學(xué)

參考文獻(xiàn)

[1]竇金啟.新京報(bào)“我們視頻”的實(shí)踐與探索[J].傳媒，2019（08）.

[2]竇鋒昌，程彤輝.從文字到視頻：紙媒視頻生產(chǎn)機(jī)制研究[J].中國(guó)出版，2019（02）.

[3]殷樂，高慧敏.傳統(tǒng)媒體新聞短視頻發(fā)展現(xiàn)狀與傳播態(tài)勢(shì)[J].當(dāng)代傳播，2018（06）.

[4]劉紅杰.如何做好互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞的視頻化表達(dá)[J].青年記者，2018（23）.

【編輯：孫瑩】