馬林杉 林小楊 馬酈婭 馬潤涵

摘要：5G時(shí)代塑造了全新的媒介環(huán)境，這種變革也給廣告行業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。在智能傳播、信息平臺等多種變化中，廣告也產(chǎn)生了新的媒介渠道和形態(tài)。通過積極主動(dòng)地融入5G時(shí)代，廣告行業(yè)也開始面對諸多機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：5G;媒介環(huán)境;廣告?zhèn)鞑?/p>

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）12-00-02

近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒介遭受嚴(yán)重打擊，而新媒體廣告則突破傳統(tǒng)媒介的時(shí)空限制，成為廣告市場的主流。隨著5G時(shí)代的到來，新媒體營銷模式贏得越來越多廣告主的青睞，傳統(tǒng)廣告公司陷入被迫轉(zhuǎn)型的困境，同時(shí)這也為傳統(tǒng)廣告公司的發(fā)展提供了新的契機(jī)。要探討未來廣告發(fā)展的更多可能性，必須關(guān)注當(dāng)前5G技術(shù)所塑造的新媒介環(huán)境。

1 5G技術(shù)下的新媒介環(huán)境

媒介環(huán)境指的是由所有媒介營造的一種社會(huì)情境，這種社會(huì)情境是傳者、受者及廣告商等多方力量綜合作用的結(jié)果。每個(gè)時(shí)代在總體上占據(jù)主導(dǎo)地位的媒介決定了該時(shí)代文化里最根本的、大規(guī)模的生態(tài)變化[1]。5G背景下的媒介環(huán)境呈現(xiàn)出萬物互聯(lián)化、智能場景化、算法數(shù)據(jù)化、視覺互動(dòng)化的新趨勢。

1.1 萬物互聯(lián)與智能場景

5G以“低延時(shí)、海量連接、泛在網(wǎng)、低功耗”的核心優(yōu)勢為我們開啟一個(gè)全新的萬物互聯(lián)的智慧社會(huì)。5G技術(shù)將以人為本，以用戶需求為導(dǎo)向，將智能科技與智能場景結(jié)合，構(gòu)建圍繞用戶的醫(yī)療、娛樂、家居、購物等智能化場景。這些智能場景將以用戶為中心提供實(shí)時(shí)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)低延遲高效率的交互反饋，提供更舒適便捷的感官體驗(yàn)。

1.2 算法化和數(shù)據(jù)化

5G“低延時(shí)、高速度”的表現(xiàn)，使得數(shù)據(jù)可以更大規(guī)模地被收集。在信息收集過程中，移動(dòng)化的互聯(lián)網(wǎng)讓個(gè)體成為傳播過程中的主體，使相關(guān)數(shù)據(jù)得以被更全面地收集，實(shí)現(xiàn)了定制內(nèi)容的多元化，使得統(tǒng)計(jì)分析的數(shù)據(jù)更加精確。5G環(huán)境下，信息內(nèi)容的算法數(shù)據(jù)化以數(shù)據(jù)中心為匯總，以數(shù)據(jù)算法為基礎(chǔ)，以5G為通信介質(zhì)，從收集到發(fā)布對信息進(jìn)行監(jiān)督和管理[2]。

1.3 互動(dòng)性與視覺化

5G的高速率傳播促進(jìn)了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)的廣泛應(yīng)用?；旌犀F(xiàn)實(shí)技術(shù)結(jié)合現(xiàn)實(shí)場景和虛擬場景而產(chǎn)生新的可視化的世界，用戶在體驗(yàn)虛擬三維效果的同時(shí)可以現(xiàn)實(shí)操作，從而增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感和參與感，實(shí)現(xiàn)更生動(dòng)形象的視覺互動(dòng)[3]。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)出現(xiàn)的視覺表達(dá)趨向，在5G時(shí)代成為更加被受眾習(xí)慣的媒介內(nèi)容載體。同時(shí)，互動(dòng)視頻成了重要的視頻新形式。通過輸入彈幕、植入網(wǎng)址、提供可選項(xiàng)等措施，視頻可供受眾實(shí)時(shí)選擇操作[4]。

2 5G新媒介環(huán)境對廣告行業(yè)的影響

2.1 對廣告創(chuàng)作的影響

2.1.1 視頻類廣告

在傳統(tǒng)廣告的形態(tài)中，文字、平面等占了非常重要的部分，但是隨著5G技術(shù)的不斷發(fā)展，它的高速率、低功耗等特性使得視頻類的廣告能得到更好的傳播。4K技術(shù)的大幅度提升不僅令畫面顏色更加生動(dòng)，擴(kuò)大了視頻廣告的發(fā)展空間，還大大增加了視頻媒介渠道，像抖音、微博等視頻類廣告?zhèn)鞑テ脚_也越來越多。因此，視頻廣告會(huì)隨著媒介渠道的拓展而不斷增加[5]。

2.1.2 VR、AR等互動(dòng)體驗(yàn)式廣告

近幾年，直播帶貨式廣告進(jìn)入大眾的視野并逐漸火爆起來。高消費(fèi)環(huán)境下，人們的消費(fèi)觀念不斷升級，更加關(guān)注產(chǎn)品為自己帶來的精神愉悅享受[6]。受眾能夠通過彈幕、語音等方式與播主進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，從而影響播主的廣告行為[7]。這種低延遲的優(yōu)勢也使得VR、AR技術(shù)更為增色。VR和AR作為虛擬和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，都可以增強(qiáng)場景的真實(shí)性，或?qū)⒄鎸?shí)場景和虛擬場景嫁接混合，結(jié)合5G技術(shù)為消費(fèi)者提供更生動(dòng)鮮活的互動(dòng)體驗(yàn)式廣告。

2.1.3 自媒體廣告

5G時(shí)代互聯(lián)性的提升也帶來了人人自媒體的可能性。自媒體的用戶越多，粉絲越多，影響力越大，自媒體廣告就發(fā)展得越快。自媒體通常利用微信、微博、短視頻等各種平臺，以視頻拍攝、Vlog制作、直播等形式為受眾提供內(nèi)容，同時(shí)有了制作發(fā)行廣告的可能性。自媒體自帶流量效應(yīng)和粉絲效應(yīng)，推動(dòng)了原生性廣告的發(fā)展[8]。

2.2 5G對廣告投放的影響

2.2.1 媒介渠道復(fù)合化

5G時(shí)代萬物互聯(lián)的特性使智能設(shè)備的種類不斷增加，也給廣告業(yè)帶來了更大的發(fā)展空間。智能設(shè)備的多樣化、終端的普及化使得投放廣告的媒介渠道更加多元，內(nèi)容形式也更加多樣[9]。5G時(shí)代的廣告投放將進(jìn)一步融合各種媒介渠道，為各種產(chǎn)品提供更多定制化、自主化的廣告投放選擇。

2.2.2 用戶畫像精準(zhǔn)化

5G背景下的大數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)。首先，5G時(shí)代的數(shù)據(jù)規(guī)模將急劇增加。5G憑借其高速率、低延時(shí)的特性使數(shù)據(jù)采集更加快速、便利。其次，數(shù)據(jù)的維度也不斷增加。萬物互聯(lián)使信息數(shù)據(jù)類型得到進(jìn)一步豐富，讓廣告的效果也得到了充分的體現(xiàn)。

2.2.3 作為信息流的廣告形態(tài)

隨著5G時(shí)代的到來，各種資訊、視頻平臺都轉(zhuǎn)向了信息流的產(chǎn)品分發(fā)方式。通過精準(zhǔn)的用戶畫像，實(shí)時(shí)提供新的有吸引力的產(chǎn)品信息。信息流廣告不僅用戶精準(zhǔn)性強(qiáng)、體驗(yàn)好、流量龐大，而且對廣告行業(yè)的發(fā)展有重要作用。人工智能的發(fā)展，使人們可以直接通過AI技術(shù)進(jìn)行廣告文案和美術(shù)創(chuàng)作，讓信息流廣告的傳播效率提升。

2.3 5G技術(shù)對廣告行業(yè)業(yè)態(tài)的影響

2.3.1 傳統(tǒng)廣告公司和新媒體廣告公司

對于傳統(tǒng)廣告公司來說，因傳統(tǒng)媒體曝光度不斷降低，傳統(tǒng)的廣告制作周期長，必須進(jìn)行媒介融合，提升自身廣告效益。但傳統(tǒng)廣告公司依然可以在5G時(shí)代強(qiáng)調(diào)廣告的品質(zhì)，打造精品。對于新媒體廣告公司來說，5G技術(shù)的產(chǎn)生促使其曝光率大幅提高?？梢哉f，5G技術(shù)為新媒體廣告公司的發(fā)展提供了更多的機(jī)遇。

2.3.2 廣告主的自媒體化

隨著5G技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的自媒體廣告出現(xiàn)。由于其創(chuàng)作的自由性和便利性以及廣泛的傳播范圍，廣告主自媒體化成為普遍現(xiàn)象。通過設(shè)立自媒體賬號推廣，發(fā)布微影像、短文、資訊等作品來宣傳自己的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)傳播目的[10]。不僅節(jié)省了廣告的投放成本，還能采用有藝術(shù)性的軟文、Vlog等自由生動(dòng)的廣告形式吸引消費(fèi)者，提高受眾對品牌的好感度[11]。

3 5G時(shí)代廣告行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

3.1 廣告人才與廣告質(zhì)量

隨著5G技術(shù)的發(fā)展、廣告行業(yè)在技術(shù)層面的不斷提升以及VR、AR技術(shù)的應(yīng)用，廣告創(chuàng)作對專業(yè)型人才的需求不斷增長，廣告業(yè)越來越需要復(fù)合型人才[12]。另一方面，5G時(shí)代對廣告的質(zhì)量也有了更高的要求。只有高品質(zhì)的廣告才能給人們留下深刻的印象，從而贏得用戶的好感，刺激人們的購買欲望。因此，5G時(shí)代技術(shù)在提高，對廣告內(nèi)容的要求也在提高，這對于廣告從業(yè)者來說也是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)[13]。

3.2 廣告監(jiān)管更為困難

5G網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展，廣告的投放渠道也在不斷豐富。智能傳播的實(shí)時(shí)性與自媒體傳播的自主性等都提高了廣告?zhèn)鞑サ谋O(jiān)管難度。同時(shí)，傳播渠道的增多也會(huì)導(dǎo)致一些不良分子趁機(jī)傳播不良廣告，使廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)面臨極大的挑戰(zhàn)。只有將可信的、可靠的綠色信息放置于媒體，對廣告進(jìn)行合理有效的監(jiān)管，在智能傳播基礎(chǔ)上采取智能監(jiān)管策略才能走出這一困境[14]。

3.3 市場滲透率競爭加劇

隨著5G進(jìn)程的加快，世界正在逐步變小。在高速率、廣覆蓋的特點(diǎn)下，廣告業(yè)競爭也逐漸激烈。越來越多的傳統(tǒng)門戶均在積極布局信息流廣告市場，信息流廣告生態(tài)不斷擴(kuò)展與升級。各大APP、短視頻、瀏覽器都在進(jìn)行資源共享，綜合競爭力也逐漸增加。這一切導(dǎo)致競爭越來越激烈，廣告成本逐漸增強(qiáng)，廣告功效被過分夸大，不僅會(huì)出現(xiàn)虛假廣告，還會(huì)造成惡性競爭。

4 應(yīng)對策略

4.1 媒介融合

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，雖然傳統(tǒng)廣告媒介式微，但傳統(tǒng)廣告的一些形式，仍值得在媒介融合的語境下學(xué)習(xí)借鑒，比如通過媒介融合的方式，使原生廣告這種舊形態(tài)獲得新形式[15]。傳統(tǒng)媒介應(yīng)利用好自身的優(yōu)勢和價(jià)值，整合創(chuàng)新符合行業(yè)趨勢的新舊媒介融合產(chǎn)品。廣告行業(yè)應(yīng)該主動(dòng)地進(jìn)行媒介融合創(chuàng)新，既把握好媒介融合的時(shí)代環(huán)境，又積極主動(dòng)地推動(dòng)媒介融合，尤其是一些新媒體企業(yè)更需要媒介融合的廣告產(chǎn)品[16]。

4.2 強(qiáng)化文化內(nèi)涵，注重情感輸出

在信息高速輸出的5G時(shí)代，人們渴望被溫暖和情懷打動(dòng)，這就要求廣告從業(yè)人員強(qiáng)化廣告的文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)廣告的綜合社會(huì)效應(yīng)，節(jié)約廣告資源[17]。以“5G+”虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為基礎(chǔ)，增強(qiáng)廣告互動(dòng)性和帶來沉浸式體驗(yàn)，在互動(dòng)中植入故事情節(jié)，打通和受眾的情感紐帶，能提升品牌的競爭力[18]。

4.3 健全廣告人才培養(yǎng)，完善廣告法

隨著5G技術(shù)、人工智能的不斷發(fā)展，廣告行業(yè)對復(fù)合型人才的需求迫在眉睫。在人才培養(yǎng)上，高校應(yīng)改革廣告人才培養(yǎng)方案，從實(shí)踐出發(fā)，培養(yǎng)更符合時(shí)代需要的廣告人[19]。在制度上，應(yīng)當(dāng)逐步更新完善廣告法，讓廣告法與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合實(shí)際對新的廣告形式進(jìn)行合理規(guī)范。也要加強(qiáng)對廣告制作的引導(dǎo)，強(qiáng)化綠色廣告、公益廣告等理念[20]，打造更良好的廣告生態(tài)，推動(dòng)中國廣告行業(yè)的發(fā)展。

5 結(jié)語

5G時(shí)代的廣告業(yè)是充滿生機(jī)的，5G時(shí)代的到來擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒介的生存空間，我們有望通過媒介融合技術(shù)幫助傳統(tǒng)媒介走出當(dāng)前發(fā)展困境。最后，5G技術(shù)的發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)是不可忽略的，廣告從業(yè)人員需要繼續(xù)探索，在與科技的并肩作戰(zhàn)中積累經(jīng)驗(yàn)，為廣告業(yè)創(chuàng)造更輝煌燦爛的明天。

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作者簡介：馬林杉（2000—），女，寧夏銀川人，本科在讀，研究方向：媒介環(huán)境、廣告。

林小楊（2001—），女，香港人，本科在讀，系本文通訊作者，研究方向：媒介環(huán)境、廣告。

馬酈婭（2001—），女，新疆阿圖什人，本科在讀，研究方向：媒介環(huán)境、廣告。

馬潤涵（2001—），女，河南焦作人，本科在讀，研究方向：媒介環(huán)境、廣告。

指導(dǎo)老師：段德寧（1988—），男，山東兗州人，博士，研究方向：媒介批評。