數(shù)字化消費者來了轉(zhuǎn)型or變革？

齊鵬

鴻星爾克、蜜雪冰城、老鄉(xiāng)雞、匯源……似乎一夜之間這些品牌掀起一場國潮，后疫情時期網(wǎng)紅品牌、國產(chǎn)品牌開始迅速崛起，這里不僅有傳統(tǒng)品牌，很多新晉品牌也很快家喻戶曉。再反觀今天的消費者，他們只需要一部手機(jī)就可以實現(xiàn)對一切的“掌控”，而他們正是國潮品牌崛起的推動者。

“未來的十年里大家將共同經(jīng)歷全場景、全鏈路的數(shù)字化，人們獲取的80%以上的信息都來自手機(jī)、電腦這些線上的鏈路?！敝袣W國際工商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)副教授、菜鳥網(wǎng)絡(luò)原首席戰(zhàn)略官陳威如認(rèn)為，未來企業(yè)要做的是對全鏈路的串聯(lián)，“在數(shù)字化的世界里很容易做到端到端的串聯(lián)，這樣在未來的世界里，企業(yè)很容易發(fā)現(xiàn)消費者的需求進(jìn)而完善并加快生產(chǎn)?！?/p>

一邊是消費者數(shù)字化趨勢的形成，一邊是新品不斷涌現(xiàn)，企業(yè)正在迎來一場史無前例的數(shù)字化挑戰(zhàn)。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)益普索調(diào)查統(tǒng)計，僅2021年上半年，中國就有7.9萬個新品上市，能夠創(chuàng)造顛覆式創(chuàng)新的爆款不到1%，而一些新品的存活期甚至不到10天。

那么，當(dāng)中國的數(shù)字化消費者來了，企業(yè)該如何迎接挑戰(zhàn)呢？以數(shù)字化營銷為例，從激活用戶到種草，再到老客留存，最后到客戶裂變，幾乎所有的企業(yè)都看懂了這套營銷模式，但是數(shù)字營銷的價值又該如何傳導(dǎo)到設(shè)計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)中，進(jìn)而讓企業(yè)數(shù)字化變的更為體系化也是每個企業(yè)面對的挑戰(zhàn)。所以，當(dāng)企業(yè)學(xué)會用大數(shù)據(jù)了解消費者真實生活的時候，更要讓自身變得更加適應(yīng)市場，跟上市場變化的節(jié)奏。

數(shù)字化消費者的“標(biāo)簽”

晚上熬夜刷手機(jī)、泡腳，喜歡滑板、極限運動，入睡前喜歡微醺的狀態(tài)……他們是80后、90后、95后，是中國消費的生力軍，也是數(shù)字化消費者的主流，他們喜歡“618”和“雙11”購買東西，也喜歡消費價格昂貴的潮牌，他們是情緒復(fù)雜、思想多元、情感豐富的群體。

“如果你還在刻板的做營銷，可能會和他們擦肩而過?！毙〖t書品牌營銷策略中心負(fù)責(zé)人圣香認(rèn)為，企業(yè)就應(yīng)該讓用戶參與進(jìn)來共創(chuàng)發(fā)展，從種子用戶開始培育，并逐漸找到核心客群，小紅書的作用就是讓這些企業(yè)聽到用戶的聲音，讓用戶成為自己的品牌營銷官。

益普索曾和某企業(yè)做了一個關(guān)于“爆品”的試驗，只抓住三個核心環(huán)節(jié)：第一是用戶識別，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)篩選目標(biāo)人群，并且通過合適的方式引流他們到營銷鏈路里來；第二是裂變，通過爆品的共創(chuàng)，讓留存下來的種子用戶宣傳該企業(yè)的產(chǎn)品體驗價值?！斑@是一個獲取增量用戶的過程，通過KOC裂變更多的，找到跟他同樣愛好的消費者。”益普索的中國研究總監(jiān)鄺慧瑜表示。第三是體系的規(guī)劃，有針對性的通過用戶運營，利用消費者在電商平臺的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，不斷的驗證、優(yōu)化廣告投放和電商的策略，通過關(guān)鍵鏈路的閉環(huán)，打開生意的機(jī)會。

“這樣的思路在過去是做不到的，以往的營銷的洞察和決策都是集中在事前和事后，現(xiàn)在有了一個閉環(huán)的鏈路，加上關(guān)鍵數(shù)據(jù)的模型，企業(yè)可以做到一邊打一邊改?！编椈坭ふJ(rèn)為，品牌商借助公域的流量和私域的流量達(dá)到營銷事件，培育種子用戶，到了成長期就可以有更多玩法。“我們可以通過內(nèi)容舉證賦能，形成營銷的陣地，最后可以實現(xiàn)品銷合一的目的?！?h3>數(shù)字化轉(zhuǎn)型要進(jìn)入“深水區(qū)”

“很多企業(yè)的數(shù)字化建設(shè)通常都起步于營銷端，因為線上渠道的搭建可以直接觸達(dá)消費者，能夠提升企業(yè)的營銷效率?！钡虑谥袊鳶AP聯(lián)盟領(lǐng)導(dǎo)人及德勤管理咨詢中國SAP服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)合伙人周令坤認(rèn)為，但如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)營收遲滯不前，就要考慮整體能力的提升，這時企業(yè)數(shù)字化建設(shè)需要進(jìn)入“深水區(qū)”。

在周令坤看來，要想順利趟過數(shù)字化的“深水區(qū)”，企業(yè)需重視四個要素：首先，數(shù)字化的戰(zhàn)略定位要清晰，數(shù)字化的終極目標(biāo)不能只理解為利用數(shù)據(jù)提高效率，也不僅僅是為了改善體驗和增加收入，數(shù)字化的本質(zhì)應(yīng)該是讓企業(yè)變成數(shù)據(jù)驅(qū)動的企業(yè)；其次，數(shù)字化要融入場景設(shè)計，以銷售場景為例，企業(yè)應(yīng)善用數(shù)字化手段做到線上與線下結(jié)合，進(jìn)而提升用戶體驗；再次要利用數(shù)字化實現(xiàn)業(yè)務(wù)模式的重構(gòu)，比如管控的集中化、管理的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的共享化，等等；最后是商業(yè)模式的創(chuàng)新，業(yè)務(wù)模式重構(gòu)后會沉淀出數(shù)據(jù)資產(chǎn)，富有創(chuàng)新精神的企業(yè)會基于數(shù)據(jù)資產(chǎn)實現(xiàn)創(chuàng)新的業(yè)務(wù)，甚至革新商業(yè)模式。

過去十年，美團(tuán)就完成消費者在需求側(cè)的數(shù)字化進(jìn)程?！拔覀冇脭?shù)字化的手段對現(xiàn)有商家進(jìn)行的改造，改造了他們的訂單系統(tǒng)和服務(wù)系統(tǒng)，讓他們能夠利用工具充分的發(fā)揮其數(shù)字化功能?！泵缊F(tuán)外賣創(chuàng)新業(yè)務(wù)部總經(jīng)理康凱表示，在供給側(cè)數(shù)字化升級的過程中，美團(tuán)給企業(yè)消費管理的數(shù)字化帶來了一個很好的窗口期。

“通過我們的SARS技術(shù)，可以助力這些企業(yè)客戶在企業(yè)消費的一些場景當(dāng)中實現(xiàn)這種數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。這里最典型的場景就是員工用餐、商務(wù)宴請、差旅管理，包括一些用工出行，以餐飲為例，美團(tuán)的整個業(yè)務(wù)鏈中包含了海量入住的商家，也伴隨著非常嚴(yán)格的入住條件。”康凱坦言，在企業(yè)消費管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)中，美團(tuán)與SAP Concur的合作非常關(guān)鍵，“SAP Concur能夠幫助企業(yè)做出更加合理的費控管理規(guī)則，而這些規(guī)則的設(shè)計都是基于數(shù)字化能力產(chǎn)生的，我們的合作能夠更好的助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！?/p>

事實上，將企業(yè)帶入數(shù)字化的“深水區(qū)”也就是要讓企業(yè)實現(xiàn)全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。所以，不但是觸達(dá)到消費者的線上體驗，也包括數(shù)字化的供應(yīng)鏈、數(shù)字化的財務(wù)、數(shù)字化的研發(fā)等等，所有的能力都要跟上，這才是數(shù)據(jù)變現(xiàn)的王道。