柳翰曉 趙迎紅

摘 要：經(jīng)過(guò)題材的不斷創(chuàng)新與模式的不斷優(yōu)化升級(jí)，網(wǎng)劇已然在影視市場(chǎng)上擁有了一席之地，近年來(lái)，粉絲經(jīng)濟(jì)作為新的衍生產(chǎn)業(yè)對(duì)于網(wǎng)劇的發(fā)展有著明顯的促進(jìn)作用，粉絲效應(yīng)一方面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的傳播起到了促進(jìn)作用，而另一方面，過(guò)度依賴(lài)粉絲的局面使其陷入了“討好粉絲”的怪圈。本文運(yùn)用傳播學(xué)理論剖析網(wǎng)劇《陳情令》熱播的原因，并總結(jié)該劇在營(yíng)銷(xiāo)方式上的特點(diǎn)，由此提出網(wǎng)劇在粉絲經(jīng)濟(jì)模式下的持續(xù)發(fā)展之道。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì);營(yíng)銷(xiāo)模式;傳播學(xué);IP改編劇

中圖分類(lèi)號(hào)：J943?????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????? 文章編號(hào)：1672-8122（2021）08-0131-03

一、引 言

網(wǎng)劇作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代衍生出來(lái)的新產(chǎn)物，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下已有了如火如荼的發(fā)展趨勢(shì)。自2000年5名大學(xué)生創(chuàng)作出第一部真正意義上的網(wǎng)絡(luò)劇《原色》開(kāi)始，網(wǎng)劇一直以平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)穩(wěn)步發(fā)展，并且在市場(chǎng)上開(kāi)辟出了一片屬于自己的天地[1]。2015年作為國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇的高峰期《盜墓筆記》《心理罪》等優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)劇的出現(xiàn)，一方面，標(biāo)志著經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的摸索國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇已逐步走向成熟階段;另一方面，網(wǎng)絡(luò)劇的題材將向著更加多樣化的方向邁進(jìn)。

與傳統(tǒng)電視劇不同，網(wǎng)劇的播出環(huán)境與平臺(tái)都依托于互聯(lián)網(wǎng)，有著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的獨(dú)有特色。網(wǎng)劇的選角與宣傳方式都有著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的靈活性與個(gè)性化的特點(diǎn)，一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動(dòng)性明顯，可以快速感知受眾情緒，根據(jù)受眾反應(yīng)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的宣傳模式更加多元化，網(wǎng)劇的宣傳將不僅僅只局限在電視上的片花播放宣傳，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的出現(xiàn)讓網(wǎng)劇的線上營(yíng)銷(xiāo)模式也變得多元化。

現(xiàn)今，網(wǎng)劇的題材多為大熱IP的改編，IP本身就具有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，所以大多數(shù)網(wǎng)劇拍攝初期便本著“粉絲至上”的原則。“粉絲經(jīng)濟(jì)”經(jīng)過(guò)發(fā)展已不僅僅局限于粉絲對(duì)于偶像明星的一種情感寄托，而開(kāi)始向著具象化的方向發(fā)展[2]。在這樣的環(huán)境下，網(wǎng)劇多會(huì)考慮先抓住粉絲市場(chǎng)。作為娛樂(lè)時(shí)代的特有產(chǎn)物，粉絲的非理性消費(fèi)極大地刺激了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一個(gè)新產(chǎn)品的問(wèn)世，商家多半會(huì)花重金邀請(qǐng)流量明星進(jìn)行代言，從而打開(kāi)新的市場(chǎng)。

2019年，由企鵝影業(yè)與新湃傳媒聯(lián)合出品的網(wǎng)劇《陳情令》便是深諳粉絲經(jīng)濟(jì)的代表作，《陳情令》是由墨香銅臭的《魔道祖師》改編而來(lái)，《魔道祖師》作為晉江文學(xué)城排行榜排名前三的熱門(mén)小說(shuō)，擁有著強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，在播出之后劇中主演更是憑借題材本身極大的話題度成為新一代的“流量明星”，使得《陳情令》這部劇成為了借助“粉絲經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的最佳詮釋。

二、從傳播學(xué)的角度分析網(wǎng)劇火爆的原因

（一）使用與滿足理論，受眾對(duì)于網(wǎng)劇改編的參與感

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編為影視劇進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，粉絲作為受眾從來(lái)不是一個(gè)消極被動(dòng)的客體，而是一個(gè)具有積極能動(dòng)性的群體。傳受雙方的地位平等，并且具有良好的雙向互動(dòng)性，影視公司應(yīng)了解粉絲訴求，利用線上線下的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，使受眾的心理需求得到滿足?！蛾惽榱睢穭〗M在選角初期流傳出有演員帶資進(jìn)組加戲使得劇本本身改動(dòng)很大的傳聞，書(shū)粉在陳情令官博下紛紛提出合理化的訴求，使得片方不得不對(duì)劇本進(jìn)行重新打磨，并且刪掉所加戲份。粉絲擁有話語(yǔ)權(quán)是改編網(wǎng)絡(luò)劇火爆的一個(gè)重要原因，粉絲可以自由發(fā)表自己的想法，并且在社交平臺(tái)上對(duì)影視公司提出合理建議與需求，只有讓粉絲產(chǎn)生一種參與感與歸屬感，才能提高其對(duì)整部網(wǎng)劇的關(guān)注度，引發(fā)好的收視率以及順利地開(kāi)展后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)工作。

（二）議程設(shè)置與二次傳播，擴(kuò)大傳播效果

網(wǎng)劇的傳播效果不僅依賴(lài)于IP本身的受眾吸引力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的議程設(shè)置作用也具有重大的意義。線上線下的大范圍密集傳播，不僅可以提高網(wǎng)劇在受眾意識(shí)中的主體地位，讓受眾對(duì)網(wǎng)劇的播出產(chǎn)生極大的關(guān)注，制作方還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)收獲反饋。粉絲群體自發(fā)為網(wǎng)劇在微信、微博等社交媒體上所發(fā)表的劇評(píng)等一系列言論，或是以劇中人物為原型進(jìn)行二次創(chuàng)作的同人文與飯繪肖像，都屬于對(duì)網(wǎng)劇的二次傳播[3]?！蛾惽榱睢吩诓シ牌陂g，飯剪視頻“以金玉良緣的方式打開(kāi)陳情令”一舉沖上微博熱搜25位，B站51.8萬(wàn)的播放量與6.1萬(wàn)的點(diǎn)贊量使得《陳情令》在二次傳播中得到了更好的傳播效果，二次傳播不僅是對(duì)網(wǎng)劇的一次更好的傳播，也是粉絲群體走進(jìn)主流大眾視野中的一個(gè)好方式。

（三）網(wǎng)劇本身對(duì)于“主流文化”的消解

與傳統(tǒng)意義上的主流文化不同，網(wǎng)絡(luò)IP劇的播放在題材和表現(xiàn)上總是存在著諸多爭(zhēng)議。傳統(tǒng)意義上的影視劇受眾只能按照書(shū)中原本的特定走向進(jìn)行，具有較大的局限性，對(duì)于可以發(fā)表自己觀念的部分往往少之又少。但是，網(wǎng)劇不論是題材或是選角本身就存在著諸多爭(zhēng)議，使受眾可以跳出原本的束縛，對(duì)網(wǎng)劇所展出的內(nèi)容以及價(jià)值觀進(jìn)行激烈的討論。所以，《陳情令》作為一部耽改IP劇還未播出便存在諸多爭(zhēng)議，一經(jīng)上線各路言論更是將話題熱度推向了一個(gè)新的高潮，在話題度的加持下，使得其本身的傳播范圍與速度上升到了一個(gè)新的高度。

（四）粉絲經(jīng)濟(jì)下的狂歡

網(wǎng)劇火爆之下的主演人氣同樣火爆，《陳情令》的播放使得其主演肖戰(zhàn)、王一博同樣擁有了強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力。自2019年6月27日首播至2019年8月14日收官，肖戰(zhàn)的微博粉絲數(shù)累計(jì)漲幅為1 400萬(wàn)，王一博的微博粉絲累計(jì)漲幅為1 700萬(wàn)，兩位主演的微博粉絲數(shù)均有了大幅度的增長(zhǎng)，在這樣的粉絲增長(zhǎng)幅度之下，兩位主演所拍攝的雜志以及代言產(chǎn)品的銷(xiāo)量更是節(jié)節(jié)攀升。兩位主演一同拍攝的《時(shí)尚芭莎》電子刊銷(xiāo)量截至2019年11月8日達(dá)到112.1萬(wàn)冊(cè)，為《時(shí)尚芭莎》雜志創(chuàng)下了超過(guò)672萬(wàn)的收益，在這樣巨大的商業(yè)價(jià)值之下，所有的廣告主都想來(lái)“分一杯羹”，使出渾身解數(shù)讓演員及其粉絲身上的價(jià)值做到“物盡其用”。

三、大熱網(wǎng)劇的粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式

（一）深諳粉絲心理，“趁熱打鐵”的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

《陳情令》大結(jié)局進(jìn)入倒計(jì)時(shí)時(shí)期，粉絲的討論度也達(dá)到了巔峰，騰訊借助粉絲對(duì)該劇大結(jié)局劇情走向的好奇心理，在七夕期間借勢(shì)推出新的策略，即：超前點(diǎn)播，提前付費(fèi)觀看大結(jié)局。該策略一出，雖然粉絲的態(tài)度出現(xiàn)了十分明顯的兩極分化，但由于人們心理上本身存在的認(rèn)知失調(diào)，該策略上線之后，一天之內(nèi)借助龐大的粉絲基礎(chǔ)，依舊有超過(guò)520萬(wàn)人選擇了付費(fèi)觀看大結(jié)局，這一策略直接盈利超過(guò)1.56億元。粉絲作為非理智消費(fèi)行為較為明顯的一個(gè)群體，十分容易受到外部刺激的影響，粉絲的情緒化反映多來(lái)自于偶像，沒(méi)有一個(gè)粉絲愿意錯(cuò)過(guò)偶像的消息，抓住其對(duì)偶像作品的敏感性進(jìn)行刺激營(yíng)銷(xiāo)便可以產(chǎn)生事半功倍的效果。

（二）按粉絲類(lèi)型不同的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略

大數(shù)據(jù)時(shí)代下的計(jì)算顯示讓粉絲的分層格外明顯，《陳情令》作為一部IP改編劇在這方面的體現(xiàn)尤其鮮明，書(shū)粉、劇粉、演員粉等不同性質(zhì)的粉絲均存在著不同的需求。購(gòu)買(mǎi)衍生周邊也是粉絲表達(dá)對(duì)偶像愛(ài)意的方式之一，陳情令官方商城上線吸引了無(wú)數(shù)粉絲為其買(mǎi)單[4]。從Cosplay服裝到不同主題口紅的開(kāi)發(fā)，以《陳情令》為基礎(chǔ)衍生出來(lái)的各類(lèi)周邊分別滿足了不同層次、不同類(lèi)型的粉絲的消費(fèi)需求。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，粉絲的消費(fèi)能力也不斷地得到優(yōu)化升級(jí)，市場(chǎng)只有緊跟粉絲腳步，合理利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)計(jì)算出不同類(lèi)型的粉絲的實(shí)際需求，才可以“對(duì)癥下藥”，更好地利用粉絲的強(qiáng)大力量延長(zhǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）順應(yīng)粉絲需求的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，劇集收官后的“售后服務(wù)”

《陳情令》作為一部耽改劇，其衍生出來(lái)的兩位男主的CP粉的力量不容小覷，微博上兩位男主的CP超級(jí)話題“博君一肖”粉絲量已達(dá)到了351萬(wàn)人。CP粉的需求不同于演員唯粉，是希望兩個(gè)人可以同臺(tái)出現(xiàn)的一個(gè)群體。在這樣的情況下，“售后服務(wù)”對(duì)于CP粉來(lái)說(shuō)則顯得格外重要?！蛾惽榱睢返难輪TCP作為“限定CP”，決定了在劇集播放結(jié)束后便各自發(fā)展的走勢(shì)，劇方采取饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式抓住了CP粉這一龐大粉絲群體的需求，打著“主演最后一次同臺(tái)表演”的噱頭，使得大量CP粉為其買(mǎi)單[5]。在大結(jié)局后官方馬上宣布了主演的見(jiàn)面會(huì)以及演唱會(huì)等后續(xù)活動(dòng)，立刻引起了粉絲的集體狂歡，見(jiàn)面會(huì)門(mén)票以及演唱會(huì)門(mén)票都達(dá)到了幾秒鐘即售罄的效果，供不應(yīng)求的市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)了演唱會(huì)第一排黃牛票售價(jià)炒到15萬(wàn)一張的情況。

四、“大熱”之下的“冷處理”

（一）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，高質(zhì)量輸出

隨著UGC模式的興起，“內(nèi)容為王”成為了內(nèi)容輸出的關(guān)鍵詞。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是網(wǎng)劇成功的關(guān)鍵因素。《陳情令》成為2019年暑期大熱劇的原因，除了本身是優(yōu)質(zhì)IP擁有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)外，劇組本身對(duì)于內(nèi)容上的改編以及劇中各個(gè)場(chǎng)景的布置均嚴(yán)格按照原著的描寫(xiě)進(jìn)行，盡力在場(chǎng)景上做到最大限度還原，這在一定程度上滿足了廣大書(shū)粉的需求。此外，《陳情令》在原著的基礎(chǔ)上進(jìn)行了適當(dāng)?shù)母木?，使作品本身的立意得到了更高的升華，這樣的高質(zhì)量改編不僅滿足了粉絲心中的改編模式，還有利于主流價(jià)值觀的弘揚(yáng)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為現(xiàn)代進(jìn)行文化輸出的重要一環(huán)，影視公司在進(jìn)行網(wǎng)劇改編時(shí)一定要把內(nèi)容作為重中之重，只有這樣才能不斷地提升原有粉絲的忠誠(chéng)度，并且在維護(hù)原有粉絲黏性的基礎(chǔ)上更大程度地去吸引新的粉絲，從而有利于后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。

（二）IP資源的謹(jǐn)慎選擇，聽(tīng)取受眾聲音

自2015年由IP改編而來(lái)的網(wǎng)劇《盜墓筆記》的播出帶來(lái)了巨大紅利，大熱IP在網(wǎng)劇的市場(chǎng)價(jià)值已被充分地挖掘出來(lái)了，現(xiàn)今，由IP改編而來(lái)的網(wǎng)劇已占據(jù)了網(wǎng)劇市場(chǎng)的“半壁江山”。IP資源的優(yōu)劣對(duì)網(wǎng)劇質(zhì)量至關(guān)重要，加之受眾審美水平與文化素養(yǎng)的提升，對(duì)網(wǎng)劇IP改編的要求日益嚴(yán)格?！叭巳硕加性捳Z(yǔ)權(quán)”的時(shí)代，受眾可以充分發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性，來(lái)評(píng)判一部IP改編網(wǎng)劇是否成功。尤其是在近年出現(xiàn)了越來(lái)越多抄襲IP被改編成網(wǎng)劇而獲得巨大收益的背景之下，影視公司在IP的選擇上更要慎之又慎，精準(zhǔn)地在良莠不齊的IP中選擇優(yōu)質(zhì)IP資源進(jìn)行拍攝，而不是只顧市場(chǎng)效益而忽略IP本身的口碑。

（三）調(diào)節(jié)影視生態(tài)，維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定

網(wǎng)劇市場(chǎng)作為一條盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈，常常產(chǎn)生“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的效應(yīng)，文化管理部門(mén)作為其幕后調(diào)控的“推手”，要做到的是合理地引導(dǎo)而不是過(guò)度的縱容。現(xiàn)今，高片酬之下粗制濫造的網(wǎng)劇比比皆是，政府只有制定相應(yīng)的政策對(duì)網(wǎng)劇市場(chǎng)的各類(lèi)“歪風(fēng)邪氣”進(jìn)行管制，才能從源頭上遏制此類(lèi)事件的頻頻發(fā)生。除了政府部門(mén)的監(jiān)管作用，網(wǎng)劇市場(chǎng)自身的“謹(jǐn)言慎行”更為重要，“粉絲經(jīng)濟(jì)”作為娛樂(lè)時(shí)代的產(chǎn)物，利用粉絲力量為網(wǎng)劇的文化輸出助力固然能讓網(wǎng)劇本身得到好的口碑與效益，但如果一味地通過(guò)“討好”粉絲而忽略對(duì)網(wǎng)劇本身內(nèi)容與質(zhì)量的投入，才是真正對(duì)網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)鏈的不尊重。

五、結(jié) 語(yǔ)

新媒體時(shí)代下的網(wǎng)劇營(yíng)銷(xiāo)模式層出不窮，粉絲市場(chǎng)作為其收獲經(jīng)濟(jì)紅利不可分割的一部分，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的收割必然存在著較大的爭(zhēng)議。跳出粉絲這個(gè)圈子進(jìn)行觀察，我們不難發(fā)現(xiàn)，粉絲帶來(lái)的紅利在短時(shí)間內(nèi)可以經(jīng)過(guò)大規(guī)模的傳播而被大眾所感知，但是隨著時(shí)間的沉淀，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)劇往往是在制作與內(nèi)容方面皆為上乘的。在傳播過(guò)程中，粉絲固然會(huì)為網(wǎng)劇帶來(lái)一定的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但是，在網(wǎng)劇的制作過(guò)程中如果對(duì)粉絲過(guò)于依賴(lài)則會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。粉絲經(jīng)濟(jì)已然成為影視市場(chǎng)中不可缺少的元素，影視公司只有適度把握方可合理利用，切莫“成也粉絲，敗也粉絲”。

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[責(zé)任編輯：艾涓]

收稿日期：2020-10-13

作者簡(jiǎn)介：柳翰曉，女，武漢理工大學(xué)法學(xué)與人文社會(huì)學(xué)院碩士研究生，主要從事新聞與傳播研究;趙迎紅，女，武漢理工大學(xué)法學(xué)與人文社會(huì)學(xué)院教授，主要從事哲學(xué)研究。