馬祥濤

(國家圖書館，北京 100081)

1 政策指引

創(chuàng)新是引領社會發(fā)展的第一動力。黨的十八大強調(diào)，要將科技創(chuàng)新擺在國家發(fā)展全局的核心位置，堅持走中國特色自主創(chuàng)新道路、實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略；十八屆五中全會更是將“創(chuàng)新”列為五大發(fā)展理念之首，要求推進理論、制度、科技、文化等各方面的創(chuàng)新。作為國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是推動社會創(chuàng)新發(fā)展、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的重要動力[1]；其本質(zhì)是一種創(chuàng)意經(jīng)濟，屬于文化產(chǎn)業(yè)中最具創(chuàng)造力和創(chuàng)新性的核心組成部分，在解放文化生產(chǎn)力、增強國家文化軟實力、提升文化產(chǎn)業(yè)競爭力等方面表現(xiàn)出強勁作用[2]。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在經(jīng)濟全球化背景下產(chǎn)生的，以創(chuàng)造力為核心，個人(團隊)通過技術、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷主體文化或文化因素的行業(yè)。[3]自2014年以來，加快文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步上升為國家重要發(fā)展戰(zhàn)略，一系列有關文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中央或地方層面的政策、意見及規(guī)劃陸續(xù)出臺，這些文件既從頂層制度設計層面表明了國家大力推進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決心和信心，也從地方實踐角度給出了具體的發(fā)展舉措，為我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化創(chuàng)意工作創(chuàng)新提供了堅強的制度保障和政策引導[4]。例如，2014年《關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》的出臺，標志著國家將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)和促進經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的新型服務業(yè)進行整體布局。2015年10月審議通過的《關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》表明了國家在“十三五”時期大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃布局，為之后相關具體政策的制定指明了方向、奠定了基調(diào)。2017年，《“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》做出了我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于可以大有作為的重要戰(zhàn)略機遇期的判斷，提出了到2020年文化產(chǎn)業(yè)整體實力和競爭力明顯增強、文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標；同年5月，《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》要求完善現(xiàn)代文化市場體系和現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構布局，促進文化資源與文化產(chǎn)業(yè)有機融合，提高文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益。2019年，《文化產(chǎn)業(yè)促進法(草案送審稿)》征求社會各界意見，作為我國首部文化法，該法在文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)方面要求推動創(chuàng)意設計服務業(yè)發(fā)展，豐富創(chuàng)意設計文化內(nèi)涵，促進創(chuàng)意設計產(chǎn)品的交易和成果轉(zhuǎn)化。另外，部分省份的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持政策持續(xù)跟進，有代表性的如湖南(2014)、上海(2017)、北京(2018)、廣東(2018)等都制定了推進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的實施意見。

這些文件為圖書館等文化機構進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了有力依據(jù)與參考，國家層面開始制定針對性政策并給出具體任務、明確要求。最具指導意義和針對性價值的舉措制定始于2016年。3月，國務院印發(fā)《關于進一步加強文物工作的指導意見》，強調(diào)“大力發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，支持引導文博單位和社會資本開發(fā)原創(chuàng)文化產(chǎn)品，打造文化創(chuàng)意品牌”；4月，國務院常務會議要求選擇一批不同類型的國有博物館、美術館、圖書館開展試點示范，依托館藏資源采取合作、授權、獨立開發(fā)等方式開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品；5月，《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》(以下簡稱《意見》)出臺，對文化文物單位的發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品提出了明確要求，要求依托館藏資源開發(fā)各類文創(chuàng)產(chǎn)品，并明確提出了八大主要任務。2017年1月，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)試點單位由文化部公布，其中包括了國家圖書館、故宮博物院等7家機構，同時還公布了55家備案的開發(fā)試點單位。2018年1月起施行的《公共圖書館法》規(guī)定，公共圖書館應當加強館內(nèi)古籍的保護，可通過創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的方式加強古籍宣傳，傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化(第四十一條)。同年9月，國務院印發(fā)《完善促進消費體制機制實施方案(2018-2020年)》，要求進一步放寬服務消費領域市場準入，在涉及文化領域時提出“擴大文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點范圍”。

與此同時，部分省市探索制定出適應本地區(qū)社會與經(jīng)濟發(fā)展的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)政策[5]，如《關于推動北京市文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點工作的實施意見》《廣東省關于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策意見》《菏澤市文博單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點方案》，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)成為圖書館業(yè)務創(chuàng)新的重要內(nèi)容之一。

2 開發(fā)現(xiàn)狀與不足

在上述系列政策的驅(qū)動下，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)成為新時期圖書館存在價值彰顯和服務內(nèi)容創(chuàng)新的新發(fā)展路徑，也迅速成為圖書館學術研究領域的前沿熱點和業(yè)務實踐領域的工作重點，尤其在公共圖書館表現(xiàn)得更為突出。

2.1 理論研究成果

國外圖書館界自上世紀70年代開始售賣各樣式的文創(chuàng)產(chǎn)品，當下已發(fā)展到成熟、平穩(wěn)的開發(fā)運營階段，與之迥然不同，我國圖書館界在2016年《意見》出臺后才開始出現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的火熱現(xiàn)象，起步時間較晚且仍處于初級探索階段，在文創(chuàng)產(chǎn)品基礎理論、開發(fā)設計、生產(chǎn)加工、宣傳營銷等方面還未建立起成熟的“研發(fā)—生產(chǎn)—銷售”產(chǎn)業(yè)體系。在這種背景下，國內(nèi)學者更多地是引介發(fā)達國家圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的成功實踐及經(jīng)驗，深化圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的理論認知及可行性探究，對國內(nèi)圖書館開發(fā)實踐進行理論總結(jié)，探討設計、開發(fā)、營銷各環(huán)節(jié)的流程和模式，并提出相關建議。

關于國外圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)活動的介紹和借鑒，有學者專門引介某發(fā)達國家的代表性實踐，或?qū)鈭D書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的整體狀況開展調(diào)查分析。如李俊嶺選定英、俄、美、澳等國的17家圖書館作為調(diào)研對象，總結(jié)出經(jīng)濟效益與社會效益兼顧、設計思路清晰、產(chǎn)品種類繁多、注重用戶體驗、產(chǎn)品趨向數(shù)字化、推廣方式多樣等有效經(jīng)驗[6]；王毅、林巍采用網(wǎng)絡調(diào)研、郵件訪談和文獻分析等方式，考察了英國國家博物館和圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的物質(zhì)載體、創(chuàng)意內(nèi)容、開發(fā)模式和營銷策略，在設計思路、開發(fā)模式和營銷體系方面得出相關啟示[7]。

關于圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的理論認知及可行性研究，主要集中在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)涵界定、必要性與可行性、面臨問題及挑戰(zhàn)等。武吉虹認為圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品是基于其資源和服務，經(jīng)過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化開發(fā)的具有知識產(chǎn)權的高附加值產(chǎn)品，包括物質(zhì)實體產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務[8]；馬祥濤運用SWOT模型分析了圖書館在參與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中的優(yōu)勢、劣勢、機會和挑戰(zhàn)，并從挖掘館藏資源、推進延伸服務，完善制度設計、理順體制機制，妥善處理知識產(chǎn)權及各種矛盾關系等方面給出具體開發(fā)策略[9]；鄭鈞指出省級公共圖書館是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作的主力軍，但同時面臨著政策模糊、館藏特色不足、相關人才匱乏、創(chuàng)新意識欠缺、經(jīng)營認識存在誤區(qū)等問題[10]。

有關國內(nèi)圖書館開發(fā)實踐的理論提煉與經(jīng)驗介紹，多以省市級公共圖書館為研究案例。例如，王臻介紹了深圳南山圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品設計開發(fā)的主要類別，提出應從嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量、豐富讀者產(chǎn)品體驗、強化館際合作、推動社會效益和經(jīng)濟效益的雙重實現(xiàn)等角度來完善開發(fā)模式[11]；李臻以廣西壯族自治區(qū)圖書館為例，總結(jié)了其自2017作為首批文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)試點單位，在加強組織保障和館藏資源挖掘、參與聯(lián)盟共建與專業(yè)人才培育、采取“線上+線下”營銷和以評促銷等方面的探索[12]；田利以2017年成立的河南省圖書館文化創(chuàng)意中心為對象，梳理其在研發(fā)圖書智能采訪管理系統(tǒng)、加入全國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟、參與“品牌發(fā)展計劃”、研發(fā)圖書館文化創(chuàng)意旅游信息聯(lián)合平臺等方面的工作成績[13]。

除此之外，國內(nèi)學者還圍繞圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品在設計、開發(fā)、營銷等各個環(huán)節(jié)的流程和模式及策略進行探討。王毅從品牌定位、品牌形象和品牌推廣三個方面提出了公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化建設的策略[14]；李軍認為公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)運用眾籌模式符合法律的要求，有其內(nèi)在的優(yōu)勢，同時應積極引導大眾力量參與進來以有效提升公共圖書館的社會認知度[15]；李超、謝雨以山東省圖書館首屆文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計大賽為案例，構建圖書館+高校合作開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的模式及流程[16]；袁紅軍闡述了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下提升圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷效率的營銷策略——以用戶思維為導向、以市場為導向、以滿足用戶需求為導向、重視網(wǎng)絡營銷及加強跨界營銷等[17]。

2.2 實踐探索進展

自《意見》頒布以來，國內(nèi)圖書館界尤其是公共圖書館界，立足本館特色典籍資源，積極投身到文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的浪潮中，在利好政策的驅(qū)動和引導下，頻頻推出創(chuàng)新舉措：成立研發(fā)中心或相關內(nèi)部機構，設計研發(fā)種類齊全的產(chǎn)品式樣，成立全國范圍內(nèi)的合作開發(fā)聯(lián)盟與共建共享平臺，舉辦文創(chuàng)產(chǎn)品成果展或參與大型展銷會，廣泛開展“線上+線下”多渠道營銷，等等。這些創(chuàng)新措施有力地推動了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)實踐活動如火如荼地開展，下文基于工作流程視角從產(chǎn)品的設計、開發(fā)、營銷三個環(huán)節(jié)來梳理總結(jié)近年的實踐工作。

(1)產(chǎn)品設計：基于圖書典籍、主題形象、閱讀或文化元素?！兑庖姟芬螅訌娢幕Y源的系統(tǒng)梳理和合理開發(fā)利用，深入挖掘文化資源的價值內(nèi)涵和文化元素，依托館藏文化資源積極穩(wěn)妥推進文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，促進優(yōu)秀文化資源的傳承傳播與合理利用。圖書館是搜集、整理、收藏圖書資料以供人閱覽參考的文化機構，在發(fā)展過程中積累收藏了內(nèi)容豐富、種類繁多的圖書典籍，其中更是不乏兼具文物價值和史料價值的校跋、方志、家譜、拓片、碑帖、手稿以及少數(shù)民族文獻、地方文獻、地方志等珍貴歷史文化典籍，這些獨具特色的館藏資源為圖書館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品提供了得天獨厚的資源優(yōu)勢，使之有別于其他文化文物單位。在近年來的文創(chuàng)產(chǎn)品設計實踐中，圖書館主要以珍貴館藏史料、圖書館主題形象、閱讀或文化元素為基礎制作印刷品或復制品、開發(fā)系列創(chuàng)意衍生品或紀念品、設計禮品或工藝品，類別涉及文具類、飾品類、生活用品類等。例如，國家圖書館依托《永樂大典》《芥子園畫傳》等專藏設計了兼具實用與文化教育價值的筆記本、鼠標墊、便簽紙等產(chǎn)品；廣東省立中山圖書館以館藏清末民初廣東石印畫報為素材，設計了描繪嶺南風俗文化的系列明信片；上海圖書館以《周易》《妙法蓮華經(jīng)》等館藏精品文獻為創(chuàng)意來源推出領帶、桌上屏風、絲巾等體驗產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)品開發(fā)：聯(lián)盟共建、協(xié)同合作。我國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)正處于初級起步階段，開展以聯(lián)合開發(fā)、資源共享、經(jīng)驗交流、優(yōu)勢互補、對外參觀等為核心內(nèi)容的聯(lián)盟共建工作顯得尤為必要。[18]為進一步推動全國圖書館文創(chuàng)試點單位在開發(fā)模式、產(chǎn)品種類、營銷渠道、人才培養(yǎng)等方面的共通合作、共建共享，2017年9月國家圖書館牽頭成立全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟(下文簡稱“開發(fā)聯(lián)盟”)，并陸續(xù)舉辦培訓班、創(chuàng)新論壇、優(yōu)秀校企對接會、聯(lián)盟文創(chuàng)精品展等系列活動(詳見表1)。

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是近年來相關政策才予以重視和支持的工作，在此之前圖書館缺少對開發(fā)設計人才的儲備和培養(yǎng)，工作人員比較欠缺設計創(chuàng)意、美工制作及市場營銷等相關知識，同時文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)又是一項復雜、系統(tǒng)性的工作，僅靠圖書館自身力量難以短時間內(nèi)在該項工作中形成規(guī)模、產(chǎn)生影響。由此，圖書館需要吸引其他共同體參與其中，尤其是文化創(chuàng)意公司、創(chuàng)意設計機構及產(chǎn)品銷售平臺等的共同參與、協(xié)調(diào)推進，這也符合《意見》“要鼓勵和引導社會力量參與，促進優(yōu)秀文化資源實現(xiàn)傳承、傳播和共享”的總體要求。北京國圖創(chuàng)新文化服務有限公司是國家圖書館的全資國有企業(yè)，2019年開始全面承擔文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、經(jīng)營以及“全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟”各項工作，業(yè)務范疇覆蓋文創(chuàng)開發(fā)、展覽展示、研學培訓、品牌與資源授權等；作為加入開發(fā)聯(lián)盟的首批成員館之一，南京圖書館于2018年與南京大豐堂文化傳媒有限公司合作共建南圖文創(chuàng)藝術中心，集文化創(chuàng)意開發(fā)、銷售、體驗和休閑為一體，開發(fā)了一系列兼具趣味性和文化性的創(chuàng)意產(chǎn)品；湖南圖書館“文創(chuàng)商店”則吸引了湖南伊點點文化傳播有限公司、湖南善禧文化股份有限公司等大批省內(nèi)知名企業(yè)入駐，通過限量復制、加盟制造或委托代理等形式開展合作開發(fā)。

表1 近年全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟舉辦的重點活動

(3)產(chǎn)品營銷：傳統(tǒng)與網(wǎng)絡并舉、線下與線上共存。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷是指圖書館將設計生產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品投入到市場中流通，運用市場營銷的原理、方法，借助各種營銷手段、工具，及時、有效地將產(chǎn)品推送售賣給顧客群體。經(jīng)過幾年的探索，目前國內(nèi)圖書館界已經(jīng)建立了比較立體、多元化的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售模式，可概括為線下的傳統(tǒng)銷售模式與線上的網(wǎng)絡銷售模式。前者是指圖書館在實體場館開設專賣商店或代售點、張貼海報以及配合陳列展覽、講座培訓、主題文化活動等，向用戶宣傳介紹文創(chuàng)產(chǎn)品；后者是指圖書館利用微博、微信公眾號、APP等網(wǎng)絡媒體及抖音、快手等短視頻社交軟件，開設文創(chuàng)產(chǎn)品銷售專欄或模塊，搭建“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷平臺，及時推送產(chǎn)品并加強交流互動，通過用戶個人社交圈形成品牌營銷效應、口碑營銷效應，增強用戶粘性。例如，國家圖書館不僅在場館內(nèi)設有文創(chuàng)藝術品實體商店、自動售貨機，同時依托天貓網(wǎng)購平臺開設“國家圖書館旗艦店”；而且積極參加各類展銷會、博覽會，如2020年受邀參加中國國際服務貿(mào)易交易會，多款文創(chuàng)產(chǎn)品在“海淀禮物”陳列區(qū)、“天竺·國際文物交流平臺”展位亮相，吸引力參觀者的熱情關注，期間還創(chuàng)新參與了直播活動，在“知乎”“bilibili”“今日頭條”等平臺集中展示特色文創(chuàng)產(chǎn)品，營銷效果顯著。

2.3 現(xiàn)存不足——與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)相互比較的視角

相較于圖書館業(yè)界，博物館單位利用傳統(tǒng)文化資源開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的實踐開展得更早，這在系列文件的出臺時間及相關規(guī)定上可見一斑。如2015年國務院頒布的《博物館條例》就明確規(guī)定“鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合開發(fā)衍生產(chǎn)品……”。之后，隨著國家對文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作相關政策的陸續(xù)放開和出臺，加之開發(fā)工作起步早、實踐探索時間長，博物館系統(tǒng)近年來在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與銷售方面取得了顯著經(jīng)濟效益和社會效益，其成功經(jīng)驗值得圖書館界加以借鑒推廣。具體而言，其文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作呈現(xiàn)出以下幾個方面的特征。一是創(chuàng)意來源豐富，產(chǎn)品種類多樣。各博物館以館藏資源、館內(nèi)元素、地域文化等為設計或創(chuàng)意來源，產(chǎn)品類型和數(shù)量逐年增加，種類涉及了手工藝品、復仿品、紀念品、辦公用品、家居生活用品以及服飾、文具、玩具等，如故宮博物院在2017年底時文創(chuàng)產(chǎn)品種類就已經(jīng)突破1萬種。二是開發(fā)形式各有特色。目前，為追求產(chǎn)品創(chuàng)意元素的內(nèi)在轉(zhuǎn)化和實現(xiàn)意蘊式設計，很多博物館采用多元化的開發(fā)方式——成立專職部門，自主設計開發(fā)；成立下屬企業(yè)和藝術品公司，授權委托開發(fā)；與文創(chuàng)企業(yè)合作，聯(lián)合開發(fā)。例如，故宮博物院成立北京故宮文化產(chǎn)品開發(fā)有限公司，蘇州博物館成立專門的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)部門，廣西博物館與企業(yè)合作開發(fā)產(chǎn)品。三是文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌IP各具特色。在IP大熱的背景下，以IP為核心延伸產(chǎn)品、逐步形成品牌影響力成為眾多博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的通常做法。例如，故宮博物院依托館藏明清宮廷器物和宮廷文化，以公眾需求為導向，開發(fā)出故宮日歷、故宮App、朝珠耳機等體現(xiàn)故宮文化IP的“故宮系列”文創(chuàng)產(chǎn)品；此外，還有陜西歷史博物館的“花舞大唐”系列產(chǎn)品、上海博物館的“海派文化”系列產(chǎn)品。

2016年《意見》的出臺，為博物館和圖書館依托館藏資源開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品帶來了政策利好、指明了發(fā)展方向，進一步激發(fā)了博物館界和圖書館界開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的積極性。博物館和圖書館同屬文化文物單位，因此兩者在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面均具有一定的館藏資源優(yōu)勢，這使得兩機構的文創(chuàng)產(chǎn)品在設計元素、產(chǎn)品種類、銷售模式、開發(fā)形式等方面有一定的相似之處；但同時又由于博物館多收藏保存歷史文物(如石器、玉器、青銅器、經(jīng)卷、書畫、瓷器等)而圖書館多收集保有珍貴古籍文獻，導致其文創(chuàng)產(chǎn)品在創(chuàng)意來源、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品種類、品牌效應及經(jīng)濟效益方面呈現(xiàn)出較大不同，這也表現(xiàn)為圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)存的不足之處。具體如下。

(1)產(chǎn)品形式和結(jié)構單一。相較而言，博物館收存的文物藏品種類多元、形態(tài)豐富，表現(xiàn)形式靈活多樣，藝術表現(xiàn)力活潑生動，藏品范圍涉及古代文物、近現(xiàn)當代文物、域外文物和非正式出版物，所開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品的形式豐富、各具特色且易于被消費者認可接受。而圖書館收藏的典籍文獻在形式上相對單一，缺少豐富、活潑的動態(tài)表現(xiàn)力，導致文創(chuàng)產(chǎn)品的功能和外觀形態(tài)缺少創(chuàng)新性，難以脫離“書”的“單片化”存在形態(tài)，具有深層次內(nèi)涵和意蘊式設計的產(chǎn)品數(shù)量較少[19]。

(2)產(chǎn)品種類和銷量欠佳。如上所述，博物館收藏有石器、玉器、青銅器、經(jīng)卷、書畫、瓷器等各種樣式的歷史文物，因而其開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品具有仿品、食品、服飾、日用品、文娛用品、數(shù)字產(chǎn)品等多種類別；同時又由于這些產(chǎn)品兼具藝術性和實用性，因而能更容易地融入消費者日常生活中，銷量可觀，經(jīng)濟效益顯著。例如，2019年2月，在亞布力中國企業(yè)家論壇第十九屆年會上，故宮博物院院長單霽翔表示，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品在前年(2017)的收入已達15億元；在產(chǎn)品種類方面，故宮文創(chuàng)在2013、2014、2015年分別增加文創(chuàng)產(chǎn)品195、265、813種，2016年底時產(chǎn)品共計9170種，2017年底時已經(jīng)突破1萬種[20]。反觀圖書館界，受限于結(jié)構單一的館藏典籍文獻，文創(chuàng)產(chǎn)品種類多聚焦于古籍印刷品、復制品、仿制品、紀念品，雖然也涉及辦公用品、服飾、生活用品等種類，但在產(chǎn)品的豐富程度、多樣性及銷售額方面與博物館系統(tǒng)相差甚遠，如以國家圖書館為例，2018年全年文創(chuàng)收入5900多萬元[21]，截至2020年10月累計開發(fā)各類文創(chuàng)產(chǎn)品900余種[22]，與故宮博物院形成鮮明對比。

(3)營銷方式尚需豐富，品牌效應有待增強。自《意見》實施以來，圖書館界逐步探索出了多樣化的銷售模式，不僅建設有專門的實體商店、加盟門店、代售店/點，而且逐步完善微博宣傳、微信推介、入駐天貓旗艦店和網(wǎng)絡商店等營銷方式，實現(xiàn)了線上線下銷售體系的有效結(jié)合，但在新聞媒體、電視媒體的宣傳推廣方面與博物館還有一定差距。例如，2018年故宮博物院與北京電視臺聯(lián)合出品大型文化季播節(jié)目《上新了·故宮》，邀請知名演員擔任“故宮文創(chuàng)新品特邀開發(fā)員”，與設計師一起開發(fā)故宮元素相關的文創(chuàng)產(chǎn)品；北京市文物局與北京電視臺《這里是北京》欄目共同策劃推出兩集“館長說”節(jié)目，走進首都博物館等8個博物館，邀請相關負責人講述博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的故事。

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是博物館整體工作的一部分，近年更是逐漸成為博物館轉(zhuǎn)型發(fā)展的一張名片，在獲得可觀的經(jīng)濟效益的同時，在公眾心目中建立了廣泛的社會影響力和顯著的品牌效應，如故宮博物院“比剪刀手”賣萌的雍正畫像、文創(chuàng)日歷、故宮口紅等，一經(jīng)推出，反響強烈。相比之下，除國家圖書館開發(fā)了以《慶賞昇平》《永樂大典》《芥子園畫傳》為設計元素的系列品牌產(chǎn)品外，其他圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品在消費者中的知名度和影響力相對較弱，品牌效應尚未充分發(fā)揮出來。

3 圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的未來發(fā)展

當前，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)在創(chuàng)意來源挖掘和設計元素融入方面趨于成熟，在深入挖掘和創(chuàng)意融入館藏典籍資源文化內(nèi)涵、文獻閱讀元素、圖書館特色元素、地方/地域文化等方面嘗試了較多探索，積累了豐富經(jīng)驗。未來，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應朝著開發(fā)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品、與圖書館主流業(yè)務融合、拓展文創(chuàng)空間、深化跨界合作等方向發(fā)展。

3.1 開發(fā)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品科技含量

當前3D打印、VR、AR、人工智能等技術迅猛發(fā)展并得到了廣泛應用，與此同時數(shù)字移動消費更迎合了當下人的審美需求和文化消費，這共同推動了全球文化產(chǎn)業(yè)新一輪的結(jié)構調(diào)整和優(yōu)化升級，也為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化文物單位開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品提供了良好的發(fā)展契機。在這種背景下，開發(fā)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品應成為圖書館未來文創(chuàng)工作的重點。當前，國內(nèi)圖書館界已經(jīng)開始了數(shù)字文創(chuàng)開發(fā)的初步探索，如國家圖書館與阿里巴巴人工智能實驗室合作開發(fā)“翰香書墨”便捷式書法文具盒，運用AR和AI技術收錄展示館藏碑帖資源。未來，圖書館界應更加廣泛地利用虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、混合現(xiàn)實、三維仿真、動畫演示等數(shù)字技術，以更加立體、動態(tài)的形象展示館藏典籍文獻及創(chuàng)意元素，增加文創(chuàng)產(chǎn)品的科技感和代入感，帶給消費者更多的文化和科技深度融合的多元體驗。例如，圖書館可以開發(fā)適用于各種移動終端的“數(shù)字文創(chuàng)APP”，綜合利用多種數(shù)字化技術將圖書館建筑形象、館舍布局、特色元素(目錄卡片、手推車、書架)及珍貴典籍中的經(jīng)典故事、人物、名言名句等以生動活潑、立體直觀的方式顯現(xiàn)給消費者，在提升文創(chuàng)產(chǎn)品自身科技含量的同時增強消費者的文化科技體驗。

3.2 加強與陳列展覽、閱讀推廣等主流業(yè)務的融合

依托館藏資源開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品是圖書館界在《意見》施行后才廣泛涉足的業(yè)務領域，旨在實現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展、提升圖書館的社會影響力和經(jīng)濟效益。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作的起步時間本來就晚，而想要在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中脫穎而出，必須加強與陳列展覽、閱讀推廣等傳統(tǒng)主流業(yè)務的融合。

展覽服務是圖書館宣傳推廣館藏資源、提升知識傳播效果、發(fā)揮社會教育職能的重要服務形式之一，不僅是征集文獻、豐富館藏、積淀文化的重要手段，而且是實現(xiàn)信息傳播和知識宣揚、吸引讀者主動到館的必要途徑[23]。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作與展覽服務的融合，可從以下方面著手：一是圖書館在舉辦典籍文獻展陳活動時，在同一場所對外展示本館已開發(fā)設計的相關文創(chuàng)產(chǎn)品，在讀者參觀展覽內(nèi)容時吸引其對文創(chuàng)產(chǎn)品的注意力，進而促使產(chǎn)生興趣、激發(fā)購買欲望；二是圍繞陳列展示的典籍文獻，從中抽取、提煉出相關設計元素，如經(jīng)典詩詞、名言警句、代表人物，并將其融入創(chuàng)意產(chǎn)品中，配合擴大展覽活動的影響力，同時增加文創(chuàng)產(chǎn)品銷量。

當前，閱讀推廣工作已成為圖書館的一項主流業(yè)務，其社會價值和重要性不言而喻；且閱讀推廣活動的展現(xiàn)形式豐富多彩、各式各樣，在全國范圍內(nèi)形成了諸多可借鑒推廣的經(jīng)典案例。另外，就圖書館而言，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與閱讀推廣之間是相輔相成的關系，都旨在宣傳推介館藏資源、引發(fā)讀者文化認同與共鳴，因而文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與閱讀推廣可實現(xiàn)深度融合，共同在精品館藏、圖書名著、文學歷史中提煉文化元素，開發(fā)獨具特色的閱讀推廣主題文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，國家圖書館出版社開發(fā)“愛上閱讀效率筆記2020”文創(chuàng)產(chǎn)品，這是將“閱讀推廣”和“文創(chuàng)產(chǎn)品”結(jié)合的一次成功嘗試，受到讀者熱情追捧；國家圖書館推出的“從《詩經(jīng)》到《紅樓夢》——那些年我們讀過的經(jīng)典”文創(chuàng)筆記本，也是閱讀推廣主題文創(chuàng)產(chǎn)品中的精品。另外，在《面向閱讀推廣的公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究》[24]一文中，王毅、雷鳴圍繞“文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與閱讀推廣活動的深度結(jié)合”問題，從“文學主題展覽活動的衍生產(chǎn)品”和“用戶沉浸式閱讀的體驗型產(chǎn)品”兩個方面闡述了具體開發(fā)策略，可供參考。

3.3 開設文創(chuàng)空間，加強互動、交流、體驗

空間構建本身就是產(chǎn)品營銷的關鍵一環(huán)，而空間思維又能為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供新的視角，成為產(chǎn)品開發(fā)新的增長點。[25]空間資源是圖書館面向讀者提供服務過程中重要的物理實體維度，與技術、文獻、設備、人員等共同作用于圖書館服務內(nèi)容、形式和效果，未來的圖書館空間更是共享知識、交流思想、體驗多元文化及開展各類創(chuàng)新創(chuàng)造活動的場所[26]。因此，有必要運用空間再造思維審視文創(chuàng)工作，通過建設文創(chuàng)空間為圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)探索新的路徑。圖書館創(chuàng)設的文創(chuàng)空間應是集文創(chuàng)產(chǎn)品設計、開發(fā)、展示、營銷等多種功能為一體的特色空間，除開展文創(chuàng)成果陳列展示、文創(chuàng)文化培育、文創(chuàng)產(chǎn)品營銷、館藏資源孵化等活動外[27]，還應廣泛吸引讀者/消費者積極參與文創(chuàng)空間建設和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，充分發(fā)揮他們者在創(chuàng)新設計方面的聰明才智，鼓勵他們自行設計制作個性化文創(chuàng)產(chǎn)品，同時號召產(chǎn)品設計開發(fā)人員、館員、讀者、消費者之間加強彼此互動和交流，共享設計理念，交流創(chuàng)新思想，感受和體驗各類文創(chuàng)產(chǎn)品的價值及功能。另外需要注意的是，圖書館應根據(jù)本館館舍規(guī)模、空間布局和利用的實際情況設置文創(chuàng)空間，既可以在條件允許的情況下新開辟場所作為文創(chuàng)空間，也可以在已有的創(chuàng)客空間、經(jīng)典文獻空間、地方特色文化空間的基礎上，融合打造“文創(chuàng)+創(chuàng)客”空間、“文創(chuàng)+經(jīng)典文獻”空間、“文創(chuàng)+地域文化”空間。

3.4 深化文旅融合背景下的跨界合作

2018年國家文化和旅游部的成立標志著文旅深度融合走向顯性化，為現(xiàn)代圖書館與旅游業(yè)的融合發(fā)展創(chuàng)造了全新的社會氛圍和體制環(huán)境，也為圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了良好的發(fā)展契機；十八大以來國家層面高度重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，陸續(xù)出臺的系列政策為圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了政策紅利和方向指引，也為文旅融合在創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)方面的落地提供了更多可能?！拔膭?chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與文旅融合是共同作用于圖書館這‘一體’的‘兩翼’，文旅融合為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了開發(fā)主體、依托資源、產(chǎn)品種類和營銷群體等方面的擴展，而文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)則為文旅融合的實現(xiàn)提供了物質(zhì)載體、承載介質(zhì)及有效平臺等可行性路徑。”[28]在文旅融合逐步走向深入的背景下，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應在加強圖書館、旅游機構間跨界合作方面重點著力。具體而言，圖書館應與旅游度假區(qū)、紅色旅游基地、主題公園等景區(qū)合作，設計文創(chuàng)產(chǎn)品時嵌入歷史人文、自然景觀、風俗人情等旅游元素，借助特色創(chuàng)意開發(fā)具有文化內(nèi)涵的紀念品、工藝品、藝術品等旅游商品；另外，圖書館還可在上述旅游機構/景區(qū)設置實體專賣店、旗艦店、加盟店及自動售賣機，面向游客推廣銷售本館設計開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，提升社會影響力，增強品牌效應。