任曉敏

【摘要】2020年上半年，在新冠肺炎疫情影響下，直播成為出版行業(yè)的一大熱點(diǎn)。作為一種新的營(yíng)銷手段，直播為圖書營(yíng)銷提供了新的可能性和未來(lái)發(fā)展的契機(jī)。出版業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合已有資源、平臺(tái)特點(diǎn)和用戶需求，通過(guò)產(chǎn)品銷售和知識(shí)服務(wù)營(yíng)銷模式，充分發(fā)揮直播營(yíng)銷效應(yīng)。更重要的是，出版業(yè)要著眼于整體媒介生態(tài)、商業(yè)環(huán)境特性和融媒體發(fā)展，以價(jià)值共創(chuàng)為目標(biāo)導(dǎo)向，將直播營(yíng)銷與其他營(yíng)銷手段乃至整個(gè)出版流程有機(jī)結(jié)合，探索出版業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新與發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】出版營(yíng)銷 直播 圖書 價(jià)值共創(chuàng)

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2021）8-040-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.8.006

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億，其中電商直播用戶規(guī)模為2.65億。[1]毫無(wú)疑問(wèn)，直播技術(shù)的發(fā)展與革新為傳統(tǒng)出版營(yíng)銷創(chuàng)新提供了新的方向和模式，然而，從2015年出版業(yè)開(kāi)始試水直播到2020年的直播熱潮，出版業(yè)直播營(yíng)銷經(jīng)歷了長(zhǎng)期的低迷和突然的起飛，仿佛一面鏡子，既照出出版業(yè)不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展的迫切性與積極性，也照出了其轉(zhuǎn)型發(fā)展中的難點(diǎn)和問(wèn)題。在直播營(yíng)銷的風(fēng)口上，出版業(yè)機(jī)遇與問(wèn)題并存，本文擬在對(duì)出版業(yè)直播營(yíng)銷模式歸納、分析和預(yù)判的基礎(chǔ)上，為出版業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新和融媒體發(fā)展提供合理化建議。

一、直播營(yíng)銷：出版業(yè)應(yīng)對(duì)疫情影響的主動(dòng)出擊

2020年上半年，由于新冠肺炎疫情防控的長(zhǎng)期性和常態(tài)化，傳統(tǒng)出版業(yè)圖書生產(chǎn)、印刷與發(fā)行等多個(gè)環(huán)節(jié)受到?jīng)_擊。出版周期拉長(zhǎng)、印刷發(fā)行受阻，線下銷售收入大幅下跌。實(shí)體書店客流大量減少導(dǎo)致圖書銷售、文創(chuàng)周邊等業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額大幅下降，一些書店瀕臨關(guān)門停業(yè)。開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年2月，實(shí)體書店零售總額與2019年同期相比下降86.36%。[2]同時(shí)，新書推介會(huì)、圖書訂貨會(huì)、書展等線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)方式也受到限制。2020年的“世界讀書日”活動(dòng)由以往的線下全面改為線上進(jìn)行。另外，疫情也使數(shù)字出版的短板凸顯。雖然數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展早已成為出版業(yè)共識(shí)，但限于種種原因，出版機(jī)構(gòu)并未完全實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情加劇了出版業(yè)數(shù)字產(chǎn)品供給與線上需求間的失衡。

面對(duì)疫情帶來(lái)的沖擊與影響，不少出版單位選擇主動(dòng)出擊，積極布局線上，短視頻、直播、線上書展、微課、云游等輪番上陣。就圖書推廣與營(yíng)銷而言，直播無(wú)疑為出版業(yè)更適合的選擇，各出版機(jī)構(gòu)紛紛入駐淘寶、抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺(tái)開(kāi)啟直播。阿里研究院發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，淘寶直播成交金額增速前十的行業(yè)中，圖書音像位于第三，僅次于汽車和大家電。[3]2020年3月21日，安徽少年兒童出版社與主播薇婭合作，直播銷售《中國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫珍藏版》，短短幾分鐘便銷售3萬(wàn)多套，碼洋超過(guò)500萬(wàn)元，當(dāng)日交易額位居天貓圖書店鋪排名榜第二。華東師范大學(xué)出版社策劃的《宅家期間的兒童和青少年運(yùn)動(dòng)指南》直播在嗶哩嗶哩等11個(gè)平臺(tái)同步進(jìn)行，瀏覽量超10萬(wàn)人次。機(jī)械工業(yè)出版社華章公司策劃的《你的閱讀人生，為什么必有一本“德魯克”》講座直播，推動(dòng)《德魯克全集》中的六本書進(jìn)入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)管理暢銷榜銷售前百名。[2]

總體來(lái)看，借助直播技術(shù)與平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，是出版機(jī)構(gòu)繼博客、微博、微信營(yíng)銷后的又一舉措，有益于進(jìn)一步提升出版機(jī)構(gòu)對(duì)新興技術(shù)的應(yīng)用，推動(dòng)出版業(yè)融媒體發(fā)展。

二、流量與轉(zhuǎn)化：圖書直播營(yíng)銷繁榮景象下的痛點(diǎn)

出版業(yè)試水直播其實(shí)已不是新鮮事。2015年，人民文學(xué)出版社便通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播方式舉辦了《一生里的某一刻》讀者沙龍。[4]盡管如此，新冠肺炎疫情前，大多數(shù)出版單位對(duì)直播營(yíng)銷仍處觀望狀態(tài)，直到2020年年初疫情的暴發(fā)燃起了出版業(yè)直播營(yíng)銷的熱潮。雖從表象上看，當(dāng)下出版業(yè)直播的發(fā)展如火如荼，然而深入剖析后也不難發(fā)現(xiàn)圖書直播營(yíng)銷的困難和問(wèn)題。

1. 圖書向直播商品轉(zhuǎn)化難

不論是通過(guò)網(wǎng)紅帶貨還是作者、編輯講解，圖書直播營(yíng)銷面臨的首要難點(diǎn)是圖書作為一種精神讀物向商品的轉(zhuǎn)化。尤其對(duì)于帶貨式直播營(yíng)銷，圖書要在短時(shí)間（十幾分鐘至一兩個(gè)小時(shí)）內(nèi)激起觀眾的購(gòu)買欲，需要直播圖書具備一定的賣點(diǎn)。2020年5月，新榜研究院發(fā)布《2020直播生態(tài)研究報(bào)告》，整理了直播行業(yè)發(fā)展歷史和直播行業(yè)的當(dāng)前生態(tài)與發(fā)展趨勢(shì)。按直播產(chǎn)品的單價(jià)和線上化程度，將直播品類劃分為四個(gè)象限，圖書位于線上化程度低、單價(jià)低的第二象限。[5]與銷售火爆的美食、化妝品相比，圖書內(nèi)容相對(duì)嚴(yán)肅，且具有小眾化、深度性和個(gè)體性，不具有直觀性和可重復(fù)購(gòu)買的特征。對(duì)于一些文藝類、技能類、娛樂(lè)類等大眾圖書來(lái)說(shuō)，尚能相對(duì)容易地向商品轉(zhuǎn)化，而那些思想性較強(qiáng)的人文歷史類、專業(yè)學(xué)術(shù)類書籍如何將具有一定深度、個(gè)體性的圖書向淺顯直觀的大眾化商品轉(zhuǎn)換，是出版業(yè)直播營(yíng)銷面臨的第一道難題。

2. 寡頭流量加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的直播營(yíng)銷，其根本邏輯是流量經(jīng)濟(jì)。幾百家出版機(jī)構(gòu)一窩蜂地開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)直播，最后花落誰(shuí)家要受制于互聯(lián)網(wǎng)中殘酷的流量爭(zhēng)奪，不僅有不同直播平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，如抖音、快手、淘寶、嗶哩嗶哩以及出版社自制直播平臺(tái)間的流量之爭(zhēng)，有同一平臺(tái)中不同類型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，如美食、化妝品與圖書間的流量之爭(zhēng)，還有同類圖書產(chǎn)品或出版單位間的流量之爭(zhēng)。《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》在淘寶薇婭直播間瞬間被秒殺6.5萬(wàn)冊(cè)，而作者薛兆豐在抖音直播間僅賣出300多本，[6]如此懸殊的差距正體現(xiàn)了激烈的流量之爭(zhēng)。在出版社紛紛開(kāi)啟直播之際，也應(yīng)注意互聯(lián)網(wǎng)在打破時(shí)間、空間、行業(yè)壁壘的同時(shí)，會(huì)形成流量寡頭效應(yīng)，這將加劇出版機(jī)構(gòu)面臨的競(jìng)爭(zhēng)。

3. 流量轉(zhuǎn)化率低

獲得流量之后，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷還要面臨流量轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，即如何將直播的觀看用戶轉(zhuǎn)化成圖書購(gòu)買客戶。首先，圖書讀者群體與直播平臺(tái)觀眾群體的不對(duì)應(yīng)性，盡管淘寶、抖音、快手等直播平臺(tái)用戶基數(shù)龐大，但圖書潛在目標(biāo)客戶數(shù)不能保證;其次，人們觀看直播的動(dòng)機(jī)并不一定是購(gòu)買書籍，有可能只是娛樂(lè)，或者滿足好奇心;再次，出版機(jī)構(gòu)的圖書產(chǎn)品類型不同，針對(duì)的用戶群體不同，如果直播銷售選取的圖書產(chǎn)品與直播觀眾群體不匹配，很難獲得理想的轉(zhuǎn)化率;最后，進(jìn)入直播的觀眾具有隨機(jī)性，直播平臺(tái)流量具有極強(qiáng)的流動(dòng)性，直播過(guò)程任何意外都會(huì)造成流量損失，進(jìn)一步降低了轉(zhuǎn)化率。這些都給出版業(yè)的直播營(yíng)銷帶來(lái)一定程度的阻礙。上文提及2020年4月12日晚薛兆豐抖音直播間的觀眾人數(shù)最高突破2萬(wàn)人，然而在直播結(jié)束后僅實(shí)現(xiàn)300多本的銷量，轉(zhuǎn)化量?jī)H約1.5%。[6]

三、產(chǎn)品銷售、知識(shí)服務(wù)與價(jià)值共創(chuàng)：出版業(yè)直播營(yíng)銷模式的三個(gè)層面

當(dāng)前，高反饋、強(qiáng)互動(dòng)的直播為圖書營(yíng)銷提供了新的可能性，成為一個(gè)新的風(fēng)口，出版業(yè)不僅要根據(jù)自身發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合已有資源、平臺(tái)特點(diǎn)、用戶需求，充分發(fā)揮直播營(yíng)銷效應(yīng)，更重要的是要著眼于整體媒介生態(tài)和出版業(yè)融媒體發(fā)展戰(zhàn)略，將直播營(yíng)銷與其他營(yíng)銷手段乃至出版流程有機(jī)結(jié)合，探索出版業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新和發(fā)展。結(jié)合目前出版業(yè)直播營(yíng)銷案例，根據(jù)營(yíng)銷內(nèi)容與價(jià)值模式，直播營(yíng)銷可以歸納為以下三個(gè)層面。

1. 以產(chǎn)品思維實(shí)現(xiàn)圖書銷售

將圖書視為一種產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，是直播營(yíng)銷的第一個(gè)層面，直播帶貨為典型模式。該營(yíng)銷模式主要關(guān)注圖書作為一種產(chǎn)品的賣點(diǎn)，由編輯、運(yùn)營(yíng)、主播組成的團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)、用戶需求、折扣利潤(rùn)等選擇性價(jià)比高、實(shí)用性強(qiáng)、關(guān)注度高、社會(huì)需求大或品牌度突出的產(chǎn)品，激發(fā)潛在讀者的注意力和購(gòu)買力。例如，薇婭直播間對(duì)《中國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫珍藏版》《三毛流浪記》等書籍的營(yíng)銷，雖然主要依托于薇婭本身的粉絲效應(yīng)，但同時(shí)也訴諸圖書內(nèi)容國(guó)民性強(qiáng)、知名度高、折扣大等賣點(diǎn)。

從帶貨主持人看，直播帶貨模式有兩種不同形式：一是與頂流網(wǎng)紅主播合作的直播;二是出版社自己組織的直播，直播主持人大多為圖書編輯或作者。網(wǎng)紅主播的帶貨直播借助流量?jī)?yōu)勢(shì)，快速鎖定潛在用戶，通過(guò)折扣優(yōu)惠快速去庫(kù)存，往往能夠短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)圖書銷量激增。需注意的是，頂流直播營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者往往看中的是較低的產(chǎn)品價(jià)格而非書籍內(nèi)容，在整個(gè)銷售鏈條中，主播抽成、出場(chǎng)費(fèi)用、超低折扣、利潤(rùn)考驗(yàn)是出版業(yè)亟須解決的問(wèn)題。出版社自己組織的直播則主要基于圖書內(nèi)容宣講實(shí)現(xiàn)銷售，通過(guò)與用戶直接互動(dòng)，加深讀者對(duì)圖書的了解，有利于提高出版機(jī)構(gòu)聲譽(yù)、粉絲群體知名度和認(rèn)可度。然而，這種直播模式下，出版社編輯要面對(duì)營(yíng)銷技巧、語(yǔ)言表達(dá)等難題，對(duì)于整個(gè)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，直播營(yíng)銷的流量亦是個(gè)大考驗(yàn)。《出版人》雜志對(duì)2020年1月1日至6月1日淘寶店鋪中出版機(jī)構(gòu)的直播數(shù)據(jù)分析顯示，137家出版機(jī)構(gòu)的直播間中僅有7家出版機(jī)構(gòu)場(chǎng)均直播觀看人數(shù)超過(guò)1 000人，其他95%的直播間收看人數(shù)不足千人，有的甚至出現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的情況。[7]

2. 以圖書為紐帶提供知識(shí)服務(wù)

不論是大眾出版還是專業(yè)出版、教育出版，知識(shí)和閱讀是整個(gè)編輯出版活動(dòng)的核心。以圖書閱讀為途徑，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的生產(chǎn)、傳播和傳承是出版業(yè)的使命。出版機(jī)構(gòu)緊密圍繞出版社的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)直播公開(kāi)的方式，提供創(chuàng)新的知識(shí)服務(wù)，吸引讀者參與互動(dòng)，做知識(shí)服務(wù)類直播具有先天的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

2020年4月10日，中信出版集團(tuán)在今日頭條、抖音、新浪微博、淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)榷嗉移脚_(tái)發(fā)起“2020市場(chǎng)破局與投資趨勢(shì)”的直播，獨(dú)家連線了黑石集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人蘇世民，分享新書《蘇世民：我的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)》的觀點(diǎn)以及新冠肺炎疫情的全球大流行給全球經(jīng)濟(jì)和金融市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊與挑戰(zhàn)。此外，該直播還邀請(qǐng)高瓴資本創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官?gòu)埨凇⑷f(wàn)科董事會(huì)主席郁亮展開(kāi)對(duì)話，對(duì)企業(yè)家如何應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)、未來(lái)投資、商業(yè)模式、中國(guó)發(fā)展等問(wèn)題進(jìn)行討論。該直播一周內(nèi)全網(wǎng)觀看人數(shù)達(dá)894萬(wàn)。7月3日，中信出版集團(tuán)邀請(qǐng)梅耶·馬斯克與鄧文迪對(duì)話，不僅向觀眾推介了由中信出版集團(tuán)翻譯出版的梅耶·馬斯克最新自傳《人生由我》，而且就女性關(guān)注的美麗、健康、職場(chǎng)、家庭、育兒等話題進(jìn)行討論。直播當(dāng)日，該場(chǎng)直播以598萬(wàn)觀看人數(shù)登頂微博直播平臺(tái)當(dāng)周收視報(bào)告，“鄧文迪對(duì)話梅耶·馬斯克”“梅耶·馬斯克首次直播”“梅耶·馬斯克的保養(yǎng)秘訣”等話題登上微博熱搜，相關(guān)話題閱讀量達(dá)6 846萬(wàn)。[8]

知識(shí)服務(wù)類直播依托于圖書，但不限于圖書，而是以圖書為紐帶，以話題為核心，將作者、出版商、讀者與社會(huì)需求、環(huán)境等諸多元素聯(lián)結(jié)起來(lái)。中信出版集團(tuán)連線蘇世民的直播，結(jié)合疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的沖擊這一社會(huì)大環(huán)境，迎合了人們對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、投資、發(fā)展等重大問(wèn)題了解和關(guān)心的需求;梅耶·馬斯克與鄧文迪對(duì)話的直播則緊扣女性群體及其對(duì)時(shí)尚、健康、家庭等問(wèn)題的關(guān)注。

憑借直播平臺(tái)強(qiáng)大的社交性和互動(dòng)性，出版業(yè)做知識(shí)服務(wù)類直播有利于鞏固讀者忠誠(chéng)度，擴(kuò)大品牌影響力，獲得私域流量，提升流量轉(zhuǎn)化率。但這一模式對(duì)出版社已有資源的依賴性較大，上述中信出版集團(tuán)的大型直播便依托于蘇世民、梅耶·馬斯克等具有國(guó)際影響力的名人資源。此外，由于直播場(chǎng)景的特殊性，對(duì)知識(shí)的趣味性、新穎度、話題性要求也較高。出版業(yè)不僅要找準(zhǔn)與同行的差異和核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且要能通過(guò)創(chuàng)新的方式吸引人們的參與和交流，策劃互動(dòng)性、擴(kuò)散性較高的話題，在話題討論與互動(dòng)中進(jìn)一步延伸直播效應(yīng)。中信出版集團(tuán)大型直播之后，在今日頭條等平臺(tái)開(kāi)展的與之相關(guān)的小直播，以及邀請(qǐng)梅耶·馬斯克直播之后微博上相關(guān)話題的繼續(xù)發(fā)酵等都與直播營(yíng)銷形成合力，進(jìn)一步擴(kuò)大了出版業(yè)的影響。

3. 于情感共鳴中實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，打造融媒體出版生態(tài)圈

目前對(duì)出版業(yè)直播營(yíng)銷的探討，大多聚焦于直播本身，對(duì)直播模式核心要素（如主播、內(nèi)容、話語(yǔ)等）以及該模式對(duì)出版業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇等進(jìn)行分析，鮮少?gòu)恼w媒介生態(tài)和商業(yè)環(huán)境探討出版業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。直播營(yíng)銷是出版業(yè)繼微博、微信之后的又一創(chuàng)新手段，不能割裂開(kāi)來(lái)單獨(dú)討論其發(fā)展，應(yīng)從出版業(yè)所處的整體環(huán)境和未來(lái)目標(biāo)深入探討。

從傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，企業(yè)營(yíng)銷逐漸從以產(chǎn)品為核心向以消費(fèi)者為核心轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷模式逐漸從價(jià)值提供模式向價(jià)值共創(chuàng)模式轉(zhuǎn)變。[9]從價(jià)值模式角度看，圖書產(chǎn)品銷售和知識(shí)服務(wù)的營(yíng)銷模式主要以出版機(jī)構(gòu)為主體，仍屬價(jià)值提供模式。未來(lái)出版業(yè)營(yíng)銷應(yīng)以價(jià)值共創(chuàng)為導(dǎo)向和目標(biāo)。價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)用戶身份的轉(zhuǎn)換，使其從消極的價(jià)值使用者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的價(jià)值創(chuàng)造者，用戶與企業(yè)在互動(dòng)中共同創(chuàng)造價(jià)值。[10]價(jià)值共創(chuàng)其實(shí)不僅僅是企業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，更是融合生態(tài)的核心，[11]亦是媒介融合發(fā)展的重要目標(biāo)。在探討出版業(yè)直播營(yíng)銷時(shí)，除分析直播營(yíng)銷本身，還要在價(jià)值共創(chuàng)的目標(biāo)下，將其視為出版業(yè)整合營(yíng)銷乃至融媒體發(fā)展中的一個(gè)環(huán)節(jié)，探討直播營(yíng)銷與融媒體生態(tài)圈中其他環(huán)節(jié)和要素的有機(jī)整合。對(duì)于出版業(yè)整體發(fā)展來(lái)說(shuō)，如何將直播與圖書、音頻、短視頻、長(zhǎng)視頻、社交媒體、社群以及線下培訓(xùn)、講座活動(dòng)等其他營(yíng)銷手段和產(chǎn)品服務(wù)融合，打造融媒體出版生態(tài)圈、提升用戶黏性和創(chuàng)造性、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)是根本要義。

美國(guó)學(xué)者菲利普·科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中人們的消費(fèi)行為經(jīng)歷了三個(gè)階段：量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)和感性消費(fèi)。[12]價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)是連接賦能，筆者認(rèn)為連接多元主體、出版生態(tài)圈和各個(gè)要素與環(huán)節(jié)的一個(gè)有效途徑是情感連接。如今，感性情感成為人們消費(fèi)的重要因素，有學(xué)者提出情感營(yíng)銷，[13]強(qiáng)調(diào)情感共鳴和心理認(rèn)同的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，出版業(yè)的核心不僅在于圖書和知識(shí)服務(wù)，更是出版單位、用戶等多元主體間觀念的流動(dòng)、思想的傳播、情感的連接。通過(guò)情感交往與情感共鳴，可以在主播、讀者、觀眾、消費(fèi)者、作者、編輯、出版者間形成相互認(rèn)同、持久合作、信任的情感式關(guān)系，增強(qiáng)用戶對(duì)出版品牌的黏性，從而不斷吸引用戶參與出版活動(dòng)，并將用戶資源融入價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)。網(wǎng)絡(luò)直播最大的特點(diǎn)便是基于直播的現(xiàn)場(chǎng)感、實(shí)時(shí)性、對(duì)話性，在主播與觀眾間建構(gòu)一種更為親密的情感交流活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)情感連接。充分利用網(wǎng)絡(luò)直播的情感交流與情緒感染，打通網(wǎng)絡(luò)直播與融媒體出版其他環(huán)節(jié)間的流動(dòng)通道，將用戶牢牢穩(wěn)住，在多平臺(tái)的互連、互通、互動(dòng)中最大化用戶價(jià)值，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的有效途徑。

以湖南教育出版社與張丹丹的合作為例。首先，從張丹丹走紅中可以直觀感受情感連接的影響力，雖然張丹丹擁有湖南衛(wèi)視主持人的頭銜，然而她在“張丹丹的育兒經(jīng)”“張丹丹的繪本館”等抖音賬戶發(fā)布短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，常自稱“最懂媽媽的丹姐”，通過(guò)設(shè)立媽媽職場(chǎng)、育兒過(guò)程中可能會(huì)遇到的各種場(chǎng)景，與粉絲建立情感共鳴和認(rèn)同。其次，從湖南教育出版社與張丹丹的合作中，可以窺視到出版業(yè)融媒體發(fā)展和營(yíng)銷的新思路。湖南教育出版社不僅在張丹丹抖音短視頻基礎(chǔ)上，將短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化為文本，推出《媽媽總是有辦法》《寫給中國(guó)兒童的性教育啟蒙繪本》《愛(ài)上幼小銜接》等圖書，同時(shí)又借助抖音、快手等直播平臺(tái)進(jìn)行預(yù)售，《媽媽總是有辦法》在抖音預(yù)售直播時(shí)有十幾萬(wàn)人進(jìn)場(chǎng)觀看，《寫給中國(guó)兒童的性教育啟蒙繪本》《愛(ài)上幼小銜接》在抖音預(yù)售超過(guò)1萬(wàn)套，碼洋200多萬(wàn)，銷售收入130多萬(wàn)。[14]另外，湖南教育出版社還成立了張丹丹IP融合出版事務(wù)所，以張丹丹個(gè)人IP為核心資源，以家庭教育為主陣地，探索和打造一系列線上線下形式的產(chǎn)品和服務(wù)，包括圖書、音頻、短視頻、長(zhǎng)視頻、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品等，逐步形成融媒體出版生態(tài)圈。[15]

及時(shí)抓住互聯(lián)網(wǎng)中的IP資源，充分利用粉絲效應(yīng)進(jìn)行融合營(yíng)銷，可為出版業(yè)價(jià)值共創(chuàng)提供有力支撐。果麥文化與羅翔《刑法學(xué)講義》合作，通過(guò)羅永浩抖音直播間直播、新浪微博發(fā)布羅永浩與羅翔對(duì)談視頻宣傳直播并制造相關(guān)話題互動(dòng)、B站首發(fā)圖書并贈(zèng)送羅翔親筆信、上海書展新書簽售等多元化平臺(tái)和方式營(yíng)銷，吸引潛在用戶群體持續(xù)互動(dòng)，推動(dòng)話題在社交場(chǎng)域持續(xù)發(fā)酵，從而收獲了上市一天銷售5萬(wàn)冊(cè)、首周發(fā)行量突破20萬(wàn)冊(cè)的成績(jī)。[16]

此外，近年來(lái)在出版業(yè)掀起的跨界、破圈的營(yíng)銷方式事實(shí)上也體現(xiàn)了價(jià)值共創(chuàng)的思維與模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)邊界模糊甚至消解的時(shí)代，行業(yè)壁壘、專業(yè)門檻、文化圈層不斷被打破，出版業(yè)完全可以根據(jù)用戶畫像，將其興趣愛(ài)好從閱讀品類擴(kuò)展到現(xiàn)實(shí)生活中的諸多方面，在與其他品牌或產(chǎn)業(yè)的合作中，進(jìn)一步提升用戶黏性，發(fā)揮用戶參與性和創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。如中信出版集團(tuán)與7fresh生鮮超市合作直播《家常菜的制勝一擊》《節(jié)氣好食》圖書;后浪出版公司推出“后浪劇場(chǎng)”“后浪電影學(xué)院”“浪花朵朵”等后浪衍生品牌。不論是產(chǎn)品跨界、渠道跨界還是營(yíng)銷跨界，其實(shí)質(zhì)都是在與受眾情感連接與互動(dòng)中，使更多主客體發(fā)生連接，產(chǎn)生新的關(guān)系，豐富價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，重構(gòu)價(jià)值模式，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

從以上案例可以看出，通過(guò)多元渠道與平臺(tái)整合營(yíng)銷、情感連接和認(rèn)同，既有助于在讀者、用戶、粉絲與主播、作者、編輯、出版社等多元主體互動(dòng)中推動(dòng)資源最大化，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，也有益于傳統(tǒng)出版與直播、短視頻、長(zhǎng)視頻、社交媒體等多元網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)乃至其他產(chǎn)業(yè)和品牌的融合，促進(jìn)出版業(yè)融媒體發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入發(fā)展的下半場(chǎng)，以流量輸送為核心的規(guī)?；l(fā)展模式已經(jīng)結(jié)束，傳媒業(yè)更需要進(jìn)行流量深耕。[17]出版業(yè)試水直播營(yíng)銷后，的確帶來(lái)了不少可觀的流量，然而在縱身這股潮流之際，需冷靜地思考：如何對(duì)流量進(jìn)行深耕，在流量之上真正發(fā)揮技術(shù)、資源與連接賦能，建構(gòu)出版業(yè)的融合生態(tài)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，才是未來(lái)出版業(yè)發(fā)展的核心邏輯。

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