出版單位運營私域流量的思路、架構(gòu)和策略

張茂 康宏

【摘要】在新冠肺炎疫情的影響下，我國傳統(tǒng)圖書銷售渠道加速向線上遷移。隨著流量從增量競爭轉(zhuǎn)為存量競爭，各大平臺不斷強化對流量的壟斷和管控，運營私域流量成為各出版單位應(yīng)對公域平臺流量壟斷、提升營銷性價比的出路。為此，出版單位要樹立以用戶為中心的運營理念，構(gòu)建精細(xì)化的運營體系，打造社交化的營銷推廣模式，圍繞引流、固流、變現(xiàn)三個環(huán)節(jié)，整合各類營銷手段和優(yōu)質(zhì)資源，制定針對性的運營策略，有計劃、有步驟地打造私域流量運營體系，實現(xiàn)線上營銷的新突破。

【關(guān)鍵詞】出版營銷 出版轉(zhuǎn)型 私域流量 運營思維

【中圖分類號】G231 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）8-045-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.8.007

2020年的新冠肺炎疫情倒逼出版業(yè)加快轉(zhuǎn)型融合，圖書銷售加速向線上遷移。北京開卷公司發(fā)布的《危機與變局——2020—2021中國圖書零售市場報告》指出，2020年圖書線上渠道在整體零售市場占比已將近80%。[1]伴隨渠道格局的嬗變，傳統(tǒng)的圖書推廣和營銷模式已無法為圖書銷售提供強勁動力，越來越多的出版單位開始重視線上營銷，關(guān)注線上流量，特別是私域流量。多家出版社如廣東人民出版社、華東師范大學(xué)出版社、長江少年兒童出版社等都提出要建立私域流量池，下沉市場直接面對用戶。[2]可以預(yù)見，私域流量將成為出版單位今后線上營銷推廣的焦點。

一、出版線上營銷的轉(zhuǎn)變：從公域流量到私域流量

流量概念伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生，高流量意味著能夠在互聯(lián)網(wǎng)上獲得更多的發(fā)展機會。近年來，流量概念逐漸分化為公域流量和私域流量。對于這兩個概念的討論從業(yè)界開始，主要集中在實踐操作層面，學(xué)術(shù)界尚未形成規(guī)范的定義，但普遍認(rèn)可的說法是：公域流量是指屬于淘寶、京東、微博、抖音等開放性平臺的流量，企業(yè)或個人入駐平臺，即可獲得一定的流量關(guān)注和轉(zhuǎn)化，但如果想得到更多的用戶和成交額，就需要向平臺支付一定的推廣費用或讓利;而私域流量則是由企業(yè)或個人所有的流量，如微信的好友，直播、短視頻的粉絲，自有APP的用戶等。利用私域流量，企業(yè)可以反復(fù)、免費并隨時隨地直接觸達用戶，[3]實現(xiàn)多次交易。相較于公域流量，私域流量的優(yōu)勢在于：企業(yè)自主把控、直接觸達用戶、免費或低成本反復(fù)使用。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速放緩，流量從增量競爭轉(zhuǎn)為存量競爭，各大平臺不斷強化對流量的壟斷和管控，相關(guān)利益分成逐步收緊，公域流量價格逐年攀升。流量概念的分化，特別是私域流量的興起，反映了公域流量性價比的下降及企業(yè)的增長焦慮。相較于其他企業(yè)，出版單位在流量方面更加受制于人。多年來，出版單位受電商平臺在供貨折扣與返點系數(shù)上的不斷施壓，回款周期過長、優(yōu)惠讓利過大，利潤空間受到極大壓縮。而隨著公域流量成本的提升，各出版單位付出越來越高的代價，亟須開拓私域流量進行破局。

私域流量并不是一個全新概念。樊登讀書會將線上線下會員作為營銷對象，以樊登書店為中介建立的“樊登讀書體系”，既有傳統(tǒng)的復(fù)合業(yè)態(tài)模式，也嘗試開發(fā)自有虛擬知識付費產(chǎn)品。這種基于內(nèi)容供給實現(xiàn)會員價值開發(fā)并打通線上線下的模式，已具有私域流量營銷的雛形。[4]近年來，不少出版單位圍繞微信、微博、抖音、快手、知乎、喜馬拉雅等平臺，吸引品牌粉絲，開展線上營銷推廣、分銷售賣，均屬于流量運營的具體手段。只是相對于具有互聯(lián)網(wǎng)基因的樊登讀書會來說，目前取得成功的出版單位不多。其中的主要原因在于，出版單位對流量運營缺乏深入認(rèn)識和完整思路。很多出版單位只是在市場的壓力和轉(zhuǎn)型的焦慮中被媒體創(chuàng)新的熱潮裹挾，在缺乏相關(guān)規(guī)劃、沒有明確目標(biāo)、沒有運營體系的情況下匆匆試水流量運營，收效不大且難以持久。以當(dāng)下熱門的流量入口短視頻和直播為例。據(jù)統(tǒng)計，90%以上的出版社及書店自辦短視頻賬號，粉絲不超過

1萬;90%以上的書企賬號，沒有進行規(guī)律的定期直播;90%以上的書企賬號，在最近30天內(nèi)沒有進行過直播。[5]這一尷尬數(shù)據(jù)的背后是出版單位流量運營思路和管理體系的混亂。不少出版單位迫于疫情對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊，盲目追隨短視頻和直播的風(fēng)口，要么過度依賴折扣和優(yōu)惠聚攏人氣，造成圖書利潤下降，賠本賺吆喝;要么借助網(wǎng)紅或名人薦書，依靠其影響力收割短期利益，難以吸引忠實的粉絲;[6]要么人氣寥寥，自娛自樂，造成資源的浪費。

毋庸置疑，私域流量為出版單位開展線上營銷帶來諸多優(yōu)勢。出版單位應(yīng)圍繞私域流量運營，明確相關(guān)思路和舉措，整合各類營銷手段和優(yōu)質(zhì)資源，打造科學(xué)有效的運營體系，實現(xiàn)線上營銷的新突破。

二、出版單位運營私域流量的思路

從依靠公域流量到運營私域流量，出版單位需要轉(zhuǎn)變的不僅是營銷的手段、方法及工具，更核心的是理念和模式的轉(zhuǎn)型。私域流量的興起有其深層的市場邏輯，主要基于三方面的轉(zhuǎn)變：一是市場結(jié)構(gòu)由以往的大眾化為主體轉(zhuǎn)變?yōu)槿踊⒍鄻踊Y(jié)構(gòu);二是市場渠道由傳統(tǒng)線下為主、相對單一的形式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上+線下”的全渠道模式;三是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能下，企業(yè)與用戶間建立起更加直接、即時的聯(lián)系，使以往通過品牌影響用戶的營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯舆\營用戶的新模式。圍繞這些轉(zhuǎn)變，出版單位在運營私域流量時，應(yīng)明確相應(yīng)思路。

1. 樹立以用戶為中心的運營理念

流量的本質(zhì)是用戶的集合，運營流量即運營用戶。在以往的出版營銷模式中，出版物主要通過線下發(fā)行商及當(dāng)當(dāng)、京東等線上平臺進行銷售，出版單位較少直接面對用戶。近年來，各出版單位紛紛開通電商平臺旗艦店等自營渠道，與用戶的聯(lián)系更為直接，但這種基于公域流量進行營銷的模式依然側(cè)重完成當(dāng)下的產(chǎn)品銷售。從公域流量轉(zhuǎn)向私域流量，要求出版單位與用戶建立更加長期穩(wěn)定的關(guān)系，實現(xiàn)雙向良性互動。出版單位應(yīng)將工作的重點放在用戶關(guān)系的建構(gòu)與維系上，樹立以用戶為中心的運營理念。這里說的以用戶為中心，強調(diào)的不僅是傳統(tǒng)營銷中發(fā)現(xiàn)和滿足用戶需求，而是圍繞用戶建立一套能夠直接觸達用戶、精細(xì)管理用戶、深度發(fā)掘用戶價值的體系。在這個體系中，傳統(tǒng)的品牌運營成為服務(wù)于用戶運營的一種手段，其目的是增加用戶對出版單位的認(rèn)同，提升對流量的吸引和黏性。

2. 構(gòu)建精細(xì)化的運營體系

作為應(yīng)對流量由增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭的手段，私域流量的運營有別于以往的粗放式運營方式。出版單位需構(gòu)建更加精細(xì)化的運營體系，實現(xiàn)全面數(shù)據(jù)整合、全景用戶畫像和全渠道精準(zhǔn)觸達，主要體現(xiàn)在三個層面。一是收集精確信息。在用戶越來越圈層化、多樣化和小眾化的情況下，精確的市場和用戶信息是出版單位運營私域流量的基礎(chǔ)。出版單位可以借助數(shù)據(jù)分析技術(shù)對用戶信息進行挖掘和整合，通過大數(shù)據(jù)分析結(jié)果進行市場細(xì)分和用戶定位。此外，出版單位也可通過建立社群等方式，搭建與用戶直接溝通的渠道，了解用戶反饋信息。二是進行精準(zhǔn)定位。根據(jù)收集到的用戶性別、年齡、職業(yè)、所處地域、消費水平、瀏覽記錄、收藏書單、書籍評價等信息，出版單位可進行市場細(xì)分和用戶畫像，相對準(zhǔn)確地掌握目標(biāo)用戶群體的文化消費習(xí)慣，并對用戶進行分層和標(biāo)簽化管理，明確潛在用戶、普通用戶、活躍用戶和核心用戶，開展針對性的營銷、促活和轉(zhuǎn)化，增強流量黏性。三是采取精細(xì)化的運營策略和手段。一方面，出版單位要構(gòu)建全渠道的整合營銷格局，強化現(xiàn)有營銷資源的統(tǒng)籌，避免分散力量、四處出擊，形成資源的浪費。另一方面，出版單位要采取差異化的營銷策略，對不同渠道、不同用戶群體采取針對性的營銷手段，發(fā)揮不同營銷工具的優(yōu)勢，以精準(zhǔn)化的資源投入，實現(xiàn)低成本、高效率的營銷。

3. 打造社交化的營銷推廣模式

在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)通行法則是無社交不傳播、無社交不價值。[7]社交實際上是建立關(guān)系的連接，而要構(gòu)建長期穩(wěn)定的關(guān)系，就必須增進彼此的信任。私域流量沉淀與轉(zhuǎn)化的核心就是信任。同時，私域流量不是一個短期收割的邏輯，需要長期積累、持續(xù)經(jīng)營，以深度挖掘用戶的全生命周期價值。[8]可見，社交化的營銷推廣模式十分契合私域流量的運營需求。對于出版單位而言，社交化的營銷推廣模式不僅是利用社交平臺和社交工具開展?fàn)I銷活動，更是抱持與用戶做朋友的理念制定營銷方針，統(tǒng)領(lǐng)各類營銷工作。在具體實踐中，可分為四個層次。一是利用內(nèi)容資源優(yōu)勢穿針引線，積累關(guān)系資源，[7]出版單位要注意分析用戶的心理需求，滿足用戶獲取知識和社交傳播的需要，形成對用戶的穩(wěn)定吸引。二是要與用戶建立一種價值互惠關(guān)系，強化關(guān)系連接的基礎(chǔ)。出版單位雖然以挖掘用戶價值為目的，但不能抱著向用戶無限索取的態(tài)度，而是要持續(xù)創(chuàng)造價值，滿足用戶參與私域社群的需求，贏得用戶的認(rèn)同和忠誠。同時，提供價值也是出版單位實現(xiàn)變現(xiàn)的前提條件。三是與用戶形成基于品牌的信任關(guān)系。在出版單位與用戶雙向溝通的過程中，用戶將不斷深化對出版品牌的認(rèn)知，同時也將自身的價值取向傳遞給出版單位。四是通過用戶的社會關(guān)系開展口碑傳播，促進流量裂變。上述四個環(huán)節(jié)的順暢運轉(zhuǎn)，可形成私域流量吸引、留存、復(fù)購和裂變的穩(wěn)定閉環(huán)，實現(xiàn)用戶的長期價值。

三、出版單位運營私域流量的架構(gòu)和策略

私域流量運營的過程可分為引流、固流、變現(xiàn)三個環(huán)節(jié)。出版單位應(yīng)圍繞這三個環(huán)節(jié)搭建私域流量運營的架構(gòu)和體系。

1. 出版單位私域流量的引流渠道及策略

（1）出版單位私域流量的引流渠道。私域流量運營中的引流是將原本存在于公域和其他私域流量池中或分散在他處的流量引入私域流量池。出版單位引流的渠道有以下四種。第一，公域流量平臺。常見的公域流量可分為四大類型：電商生活平臺（淘寶、京東、美團等）、信息平臺（今日頭條、百家號等）、社區(qū)平臺（微博、知乎等）、短視頻平臺（抖音、快手等）。[3]理論上所有開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺都是一個公域流量池，出版單位可以通過入駐這些平臺進行引流。第二，線下書店。除線上平臺，出版單位也應(yīng)關(guān)注線下渠道。實體書店與出版單位長期合作，是理想的引流渠道。一方面，可在書店顯著位置張貼標(biāo)識，引導(dǎo)用戶加入社群;另一方面，實體書店的粉絲群閱讀素質(zhì)較高、閱讀習(xí)慣較好，是當(dāng)下較為重要的閱讀群體，將他們維系在一起的實體書店便是高效的流量入口。出版單位應(yīng)通過合作互利的方式，嘗試與書店共享流量。第三，出版物。作為連接出版社和用戶的橋梁，出版物本身具有媒介屬性，也可以發(fā)揮流量入口的作用。目前，已有不少出版單位通過在圖書上印制二維碼，邀請用戶關(guān)注自營網(wǎng)店或微信公眾號等。第四，已有流量裂變。私域流量池內(nèi)的用戶基于自身對出版品牌、出版物的熟悉和認(rèn)可，會主動向流量池外的親朋好友進行推介，或通過豆瓣、微博等公域流量平臺進行分享，吸引更多用戶進入私域流量池。出版單位可以采取一定的激勵措施，鼓勵或配合池內(nèi)用戶吸引流量。

（2）出版單位私域流量的引流策略。目前，出版單位可采取的引流策略有以下三種。一是批量引流。一方面，出版單位根據(jù)用戶畫像的結(jié)果，通過一些技術(shù)性手段，批量導(dǎo)入用戶信息，開展針對性的優(yōu)惠吸引和促銷活動;另一方面，出版單位可利用公域平臺的流量分配機制進行批量引流，如快手對每個發(fā)送內(nèi)容的用戶都分配至少300+的流量，還可以通過建立合作關(guān)系，與其他私域流量運營主體如書店等交換一定的流量。二是廣告投放引流。出版單位可基于搜索排名、平臺算法推送廣告，采取給用戶發(fā)送短信、微信、郵件等方式，幫助用戶了解出版物促銷活動，提升出版品牌知名度;通過直播、軟文、短視頻等方式，由作者、編輯對出版物、出版品牌進行推介;邀請KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）進行推介，如一些出版單位邀請薇婭等網(wǎng)紅主播推薦圖書;圍繞相關(guān)話題做文章，緊跟時事熱點發(fā)布內(nèi)容、推出圖書，如新冠肺炎疫情期間，很多出版單位推出了抗疫圖書，并通過公眾號、視頻等定期發(fā)布相關(guān)科普知識，吸引粉絲關(guān)注。三是裂變引流。出版單位可基于已有的私域流量，通過發(fā)放紅包、優(yōu)惠券，提供消費折扣、贈品等方式鼓勵用戶分享品牌信息，利用用戶的人際關(guān)系網(wǎng)和社會影響力開展口碑傳播，吸引新的用戶進入私域流量池。四是線下導(dǎo)流線上。出版單位可組織各類線下活動，如圖書分享會、講座、展覽、用戶互動以及其他文化活動吸引用戶;也可利用圖書上的二維碼，書店、商場的海報張貼等吸引松散流量，壯大私域流量池。

對于上述引流策略，出版單位應(yīng)根據(jù)實際情況綜合統(tǒng)籌，既可以同時采用多種方式，也可以采取單一手段進行重點突破。但需注意的是，無論采用何種方式，出版單位都要注意尺度，尤其是推送廣告、信息等不能過于頻繁，以免引起用戶反感。

2. 出版單位私域流量池的搭建及固流策略

出版單位通過不同渠道吸引的流量，只有固定下來長期持有，才能反復(fù)觸達用戶，實現(xiàn)流量變現(xiàn)的目標(biāo)。為此，出版單位需搭建能夠歸集和承載私域流量的流量池，做好管理運營，與用戶構(gòu)建起長期穩(wěn)定的信任關(guān)系，使用戶產(chǎn)生歸屬感和陪伴感，為后續(xù)的商業(yè)轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。

（1）出版單位私域流量池的搭建。私域流量的運營主體通常使用各類流量運營工具作為載體搭建自己的流量池。這些載體以連接關(guān)系的強弱、消息觸達的效率為維度可劃分為強關(guān)系型載體及弱關(guān)系型載體。強關(guān)系型載體是指可與用戶進行即時、直接溝通的載體，主要包括微信、QQ、釘釘以及社群等。弱關(guān)系型載體則以單向傳播為主，主要包括微信公眾號、小程序、線上店鋪、直播間等。[8]考慮各類運營工具的用戶基礎(chǔ)、使用頻率和技術(shù)功能，結(jié)合自主把控、多次直達用戶、提高復(fù)購率等需求，微信是目前較適合出版單位的平臺。微信作為一個社交平臺，具有社交的、本地的、移動的三大屬性，讓傳播變得更容易。[9]其較低的使用成本，封閉性、扁平化的社群體系以及朋友圈、公眾號、小程序、微店等多樣化的功能，能夠滿足出版單位運營社群、推送內(nèi)容、數(shù)據(jù)分析、裂變傳播、流量變現(xiàn)等需求，實現(xiàn)高效連接和反復(fù)觸達用戶，推動業(yè)績增長等目標(biāo)。出版單位可將微信作為總流量池或終端流量池，將其他視頻號、直播間、微博等弱關(guān)系型載體作為分流量池或中轉(zhuǎn)流量池，構(gòu)建分層次、精細(xì)化的流量管理體系，做好流量整合，避免設(shè)立過多流量池，造成重復(fù)投入和資源的無效消耗。

（2）出版單位私域流量的固流策略。一是做好社群管理和運營。在私域流量構(gòu)建初期，不同渠道的用戶被聚集在流量池內(nèi)，對出版品牌的認(rèn)知程度不盡相同，彼此間也不具備親密的感情關(guān)系。為增強流量黏性，出版單位可采取建立社群的方式，對集聚的用戶進行集中管理和運營，通過構(gòu)建固態(tài)的社交空間和顯性的交流場景，為強化與用戶的關(guān)系提供便利。社群建立初期，出版單位要制定人性化的社群規(guī)則，設(shè)計用戶管理流程，區(qū)分核心用戶、活躍用戶、普通用戶和沉默用戶，對用戶進行標(biāo)簽化管理，搭建合理的社群體制。社群的框架搭建完成后，出版單位應(yīng)注意維護社群內(nèi)的良好環(huán)境，圍繞群內(nèi)用戶興趣增加互動頻次，了解用戶需求，提升用戶對社群的信任感，增強用戶黏性;鼓勵用戶相互交流、分享感受、強化連接，營造社群的陪伴感，加深用戶的歸屬感。社群穩(wěn)定后，出版單位可定期舉行線上線下活動，保持社群的活力和黏性。如廣西師范大學(xué)出版社定期在社群內(nèi)開展紅包搶書、用戶交友、用戶夜聊等活動，提高了社群活躍程度，強化了用戶對出版品牌的信任。

二是開展特色化、個性化、精準(zhǔn)化的服務(wù)營銷。為實現(xiàn)用戶留存，出版單位應(yīng)為私域流量的用戶提供特色化、個性化、精準(zhǔn)化的服務(wù)，以獨特價值提升用戶黏性。除為流量池內(nèi)的用戶提供更多優(yōu)惠讓利，使其更有獲得感外，還應(yīng)充分發(fā)揮內(nèi)容儲備優(yōu)勢，定期開展知識普及和文化交流活動，滿足用戶對知識的渴求。當(dāng)前，很多出版單位定期邀請權(quán)威專家或文化名人進行直播，如故宮出版社圍繞2021年《故宮日歷》中包含的牛文物、牛文化，延伸講解故宮文化及中國傳統(tǒng)文化;江蘇鳳凰少年兒童出版社開設(shè)“名師帶你讀”“名家講堂”兩個欄目系列直播課程等，均受到用戶廣泛歡迎，激發(fā)了用戶進一步關(guān)注的興趣。此外，可以結(jié)合流量池中用戶的個性化需求，提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。就出版物形式而言，除平裝版、精裝版之外，還有毛邊書、簽名本、鈐印本等形式，也可為出版物附帶不同的贈品，如天地出版社的《好好過》根據(jù)贈品不同分為手賬版、明信片版等，廣西師范大學(xué)出版社為《鮑勃·迪倫詩歌集》附贈口琴等，以此滿足用戶的個性化需求，增強用戶的被尊重感。此外，可允許流量池內(nèi)的用戶提前購買未公開發(fā)售的新品，享受特殊福利，加強用戶的身份自豪感和獨特感，提升其忠誠度。

三是持續(xù)強化用戶的品牌認(rèn)知。品牌的作用在于提供信任，出版品牌是用戶閱讀選擇偏好和消費的依據(jù)。[10]良好的品牌形象能夠幫助出版單位鞏固私域流量。出版單位應(yīng)以明確的產(chǎn)品定位塑造專業(yè)的品牌形象，保持出版物的規(guī)模、特色和穩(wěn)定性，形成相對固定的用戶群。同時，應(yīng)建立鮮明的品牌標(biāo)識，通過直播、視頻、軟文、廣告等多種方式，借助作者、編輯及KOL、KOC（關(guān)鍵消費領(lǐng)袖）等，在線上線下各類場景中不斷強化自身的品牌形象，爭取用戶對品牌的心理認(rèn)同。要結(jié)合社交化傳播的特點，打造有個性、有溫度、沒距離、能互動的品牌人設(shè)，如上海讀客圖書有限公司運營的微信公眾號“書單來了”的人設(shè)就是一只“深情又逗比”的書單狗，其鮮明、接地氣而具有情感的品牌人設(shè)，成功吸引了數(shù)百萬“狗粉”，其用戶留存率、活躍度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他出版類公眾號。此外，以品牌認(rèn)同為凝聚點，出版單位可鼓勵興趣相投、價值觀相近的用戶強化關(guān)系連接，進一步加深用戶與品牌的心理捆綁和情感連接，使用戶持續(xù)關(guān)注出版品牌建設(shè)，不斷購買出版產(chǎn)品，自發(fā)開展品牌宣傳，提升流量穩(wěn)固性并促進流量裂變。

3. 出版單位私域流量的變現(xiàn)方法

流量變現(xiàn)的過程實際上是發(fā)掘用戶價值的過程。出版單位可以采取多種手段促進用戶的價值轉(zhuǎn)化，完成私域流量運營的全鏈路。

（1）發(fā)掘用戶的付費價值。一是售賣產(chǎn)品和服務(wù)。出版單位應(yīng)充分發(fā)揮私域流量可免費、直接、多次觸達用戶，以及用戶對品牌的忠誠度較高等優(yōu)勢，促進自有出版物、文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。一方面，可結(jié)合內(nèi)容傳播、電商直播等，根據(jù)自身布局和不同用戶的平臺使用喜好，將私域流量引入不同的自營銷售渠道進行變現(xiàn)。另一方面，充分發(fā)揮用戶社群的集聚效應(yīng)，通過發(fā)送優(yōu)惠活動信息、銷售平臺限時折扣信息以及限時發(fā)行、限量發(fā)行等促銷信息，實現(xiàn)快速、集中售賣產(chǎn)品的目標(biāo)。此外，還可將線上流量的價值轉(zhuǎn)移到線下，如教育類出版單位就可以在線上聚合成員，在線下開展培訓(xùn)，從而拓展自身的產(chǎn)業(yè)鏈條，擴大收入來源，獲得一定的經(jīng)濟效益。

二是社群資格變現(xiàn)。出版單位可針對用戶社群的準(zhǔn)入資格設(shè)定會費，將社群資格變現(xiàn)。這種做法既可為出版單位增加固定收入，也使得用戶因加大付出而增強流量黏性，還可幫助出版單位篩選核心成員，為探索更多的商業(yè)模式打好基礎(chǔ)。在出版領(lǐng)域，廣西師范大學(xué)出版社旗下品牌理想國的“理想家”會員計劃，湛廬文化旗下的“廬客匯”等，均是收費會員制經(jīng)營的典型案例。實行會員制，出版單位應(yīng)做到：其一，對原有的流量社群進行分級管理，根據(jù)成員的興趣偏好、消費能力、價值取向等篩選出愿意付費享受高端產(chǎn)品和服務(wù)的成員，組成會員制社群;其二，持續(xù)提供物有所值的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足付費會員的需求。如理想國會員可享受特定圖書、視頻節(jié)目和學(xué)術(shù)原創(chuàng)系列課堂等線上服務(wù)，以及講座、旅行等線下服務(wù)等，還可開發(fā)專屬業(yè)務(wù)如咖啡、茶葉等，受到用戶歡迎。

（2）發(fā)掘用戶的營銷價值。私域流量與公域流量最大的區(qū)別就在于其真正擁有了用戶——私域流量的用戶對品牌具有情感層面的認(rèn)同，進而影響用戶對品牌價值觀的認(rèn)同。[11]出版單位可利用用戶對品牌的認(rèn)同，借助其人際關(guān)系網(wǎng)開展口碑傳播，促進營銷信息的傳播和擴散。而流量本身的集聚效應(yīng)，也有利于形成宣傳聲勢，幫助出版物“出圈”。如全球暢銷的《島上書店》一書，就借助了用戶在社交媒體上的積極推介。尤其是對于內(nèi)容品質(zhì)好、受眾范圍小、定價較高的出版物，公域電商平臺能夠提供的資源有限，出版單位可以利用社群、微信公眾號、直播及短視頻平臺等私域流量渠道先行推廣，待出版物被用戶熟知和認(rèn)可后，再投放到其他公域平臺，營銷的效果將更好。為此，出版單位可設(shè)置一些激勵條件，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)營銷信息。同時，注意從私域流量中挑選活躍用戶，培養(yǎng)屬于自己的KOC，鼓勵他們在社群中積極發(fā)言，在公域平臺上擴散信息，促進產(chǎn)品的營銷和推廣。

（3）發(fā)掘用戶的資產(chǎn)價值。一是“出租”用戶。除了售賣自身的產(chǎn)品和服務(wù)外，出版單位也可借鑒媒介的二次售賣理論，通過收取一定的廣告費用、爭取贊助或資源交換等方式，將用戶的忠誠度和注意力“出租”給其他品牌開展推廣營銷。如可以利用自身的流量資源交換實體書店的用戶資源、場地資源等。需注意的是，出版單位在選擇合作對象時要做好甄別，選擇志同道合的合作機構(gòu)，以實現(xiàn)共贏為目標(biāo)。同時要確保合作品牌與出版品牌的特性相互契合，符合用戶社群的場景氛圍，避免引起用戶反感。

二是沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)。私域流量依靠互聯(lián)網(wǎng)及各類軟件平臺連接和聚合，用戶的行為軌跡更易于追蹤和記錄，具有較高的數(shù)據(jù)價值。出版單位應(yīng)盡量收集出版物策劃、生產(chǎn)、營銷，品牌塑造、推廣，以及私域流量管理、運營等方面的相關(guān)信息。由于出版單位在流量運營中經(jīng)常需利用多個互聯(lián)網(wǎng)平臺，要對不同來源的數(shù)據(jù)進行整合，必要時可以與技術(shù)公司合作，圍繞流量運營鏈條，對其中的重點用戶進行信息搜集和分析，從而更精確地進行用戶畫像。[12]

（4）發(fā)掘用戶的創(chuàng)意價值。在出版領(lǐng)域，借助社群進行創(chuàng)意開發(fā)早已有之。如余秀華的詩集首先在社群中發(fā)酵，之后才被出版機構(gòu)發(fā)現(xiàn)并成為暢銷書。[13]私域流量中社群成員的興趣追求、價值認(rèn)同的相近性以及相互的信任感，使得社群成為出版單位開展圖書和創(chuàng)意項目開發(fā)及眾籌的理想場所。出版單位應(yīng)注意從社群成員的交流發(fā)言及意見反饋中發(fā)掘產(chǎn)品創(chuàng)意，將支持率較高的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為圖書或文創(chuàng)產(chǎn)品。

結(jié)語

在疫情影響下，出版物線上市場持續(xù)擴張。隨著流量增量見頂，私域流量成為各出版單位應(yīng)對公域平臺流量壟斷，提升營銷性價比的出路。與公域流量相比，私域流量的運營更加精細(xì)。出版單位要有計劃、有步驟地運營私域流量，明確清晰的運營體系和針對性的運營策略。由于私域流量本身是免費的，但構(gòu)建流量獲取的通道卻不免費。[14]出版單位必然要進行相關(guān)資源的投入。這就要求出版單位做好統(tǒng)籌，在充分考量自身優(yōu)勢、特色、需求、產(chǎn)品品類、用戶對象、運營成本等因素的情況下，對相關(guān)舉措進行優(yōu)化選擇，在重點環(huán)節(jié)實現(xiàn)突破。

當(dāng)前，私域流量運營作為新興的營銷推廣模式，還面臨著一些問題。受限于技術(shù)、資金等因素，出版私域流量將長期依存于公域流量平臺，受到平臺規(guī)則和生態(tài)的限制。如何處理好私域流量與公域流量的關(guān)系，實現(xiàn)公域流量平臺與私域流量運營主體的互利共贏值得思考。同時，基于私域流量所形成的圈層很容易形成相互分割的流量壁壘，從長遠(yuǎn)來看，將進一步加劇出版單位強者恒強、弱者退場的兩極分化局面，不利于出版產(chǎn)業(yè)的整體提升和健康發(fā)展，相關(guān)的問題也亟須厘清。

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