黃肖鶴 李杰

摘 要： 隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國(guó)人對(duì)于黃金飾品基于中華文明美學(xué)的需求在不斷釋放。本文以中華文明及文化傳承為基礎(chǔ)，闡述了我國(guó)黃金飾品行業(yè)的發(fā)展歷程以及黃金飾品頭部企業(yè)基本概況。對(duì)標(biāo)奢侈品行業(yè)特點(diǎn)，結(jié)合奢侈品品牌戰(zhàn)略要素，較為系統(tǒng)地剖析了中國(guó)大陸黃金飾品行業(yè)的不同特點(diǎn)與不足。作者結(jié)合周大福珠寶集團(tuán)及其旗下成功推出的「周大福傳承」產(chǎn)品品牌營(yíng)銷模式和實(shí)踐，提出了中國(guó)黃金飾品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，高質(zhì)量發(fā)展的品牌觀：黃金飾品的發(fā)展既要文化傳承，更要有創(chuàng)新舉措——在時(shí)尚價(jià)值、使用價(jià)值和情感價(jià)值三個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)突破，以順利實(shí)現(xiàn)黃金企業(yè)的品牌價(jià)值增值。

關(guān)鍵詞： 文化傳承;創(chuàng)新;黃金飾品;奢侈品品牌管理

中圖分類號(hào)： C 93

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Heritage and Innovation of Chinese Gold Jewelry

HUANG Xiaohe LI Jie

（Antai College of Economics and Management， Shanghai Jiao Tong University，Shanghai 200030， China）

Abstract： Chinese Consumers demand for gold jewelry is continuously released which is stemmed from China civilization aesthetics with the rapid development of economy. Based on China civilization and cultural heritage， this paper first presents the development history of gold jewelry industry and status quo of leading enterprises. Integrated with luxury brand strategic elements， it systematically delves into the differences and deficiencies of gold jewelry industry compared to luxury industry in China Mainland. Secondly， the authors put forward the considerations and perspectives on the successful Chinese gold jewelry group and product line brand， Chow Tai Fook Group and its HU series， with marketing models and practice drawn from luxury brands. Authors complete the paper with emphasis on brand values on transformation， upgrading， high quality development of gold jewelry industry in China： Cultural heritage， as well as innovative activities are required in the development of gold jewelry; Gold brands should strengthen their brand value from breakthrough on fashionable value， use value and emotional value.

Key words： cultural heritage; innovation; gold jewelry; luxury brand management

黃金作為貴金屬，本身就具有投資價(jià)值。由于其延展性好、色彩亮麗又具觀賞性，被廣泛運(yùn)用于飾品制作中。在黃金飾品的加工過(guò)程中，依托于歷史和文化底蘊(yùn)，融合傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的發(fā)展，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌理念的傳導(dǎo)和營(yíng)銷，被賦予了文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品的價(jià)值，最終使黃金飾品兼具了收藏價(jià)值。因此，文化傳承和創(chuàng)新成為黃金飾品發(fā)展過(guò)程中不可或缺的關(guān)鍵點(diǎn)。

1 黃金飾品行業(yè)概述

1.1 黃金飾品的歷史

黃金開(kāi)采、加工，作為貨幣流通以及用于裝飾物制作的歷史，都反映了世界各地的文明發(fā)展史。起初，出于不同的宗教信仰，也為了達(dá)到趨吉避兇的目的，人們用黃金制作祭祀過(guò)程中使用的工具，如祭司的面具、盛放祭品的器皿等。隨著社會(huì)文明的發(fā)展，黃金的裝飾作用被進(jìn)一步挖掘出來(lái)，在華夏文明輻射的區(qū)域內(nèi)，新羅黃金、鮮卑金飾、匈奴金冠等的出現(xiàn)，顯示了各民族不約而同將黃金置于重要地位，與西亞地區(qū)的大夏黃金、斯基泰金器、巴比倫金葉、埃及金面具遙相呼應(yīng)，甚至與地理大發(fā)現(xiàn)之前美洲各文明的黃金崇拜產(chǎn)生共鳴。這些都彰顯了黃金在人類古代文明歷史上的重要地位。

我國(guó)的黃金藝術(shù)可以溯源至4000多年前，各時(shí)期的黃金飾品都特點(diǎn)鮮明，商周小巧簡(jiǎn)約、春秋戰(zhàn)國(guó)清新活潑、秦漢精細(xì)講究、魏晉南北朝異域風(fēng)情、隋唐絢麗多彩、宋元清簡(jiǎn)典雅、明清華麗繁縟，每一個(gè)朝代的黃金飾品中都映射了歷史特征和生活變化。夏商西周時(shí)期，黃金飾品體現(xiàn)了簡(jiǎn)約明快、以金飾裝扮自己的早期草原游牧民族文化。后歷經(jīng)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，奴隸社會(huì)向封建社會(huì)轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)、生活領(lǐng)域產(chǎn)生了重大變革，大量金銀器的出現(xiàn)，成為這個(gè)時(shí)期工藝水平高度發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志。這個(gè)時(shí)期的黃金飾品呈現(xiàn)了仿生象物、活潑靈動(dòng)的特點(diǎn)。秦漢時(shí)期出現(xiàn)了金印、金幣，漢代金銀制品除繼續(xù)用包、鑲、鍍、錯(cuò)等方法用于裝飾銅器和鐵器外，還將金銀制成金箔或泥屑，用于漆器和絲織物上，以增強(qiáng)富麗感。到了魏晉時(shí)期，社會(huì)動(dòng)亂、朝代更替頻繁，同時(shí)各民族文化在長(zhǎng)期共存的生活中逐漸融合，對(duì)外交流進(jìn)一步擴(kuò)大，佛教文化及其藝術(shù)的傳播，使這個(gè)時(shí)期的文化藝術(shù)空前發(fā)展，精致高貴、兼采異風(fēng)，既有漢族傳統(tǒng)文化的特色，又有北方游牧民族的風(fēng)格特點(diǎn)。隋唐時(shí)期的黃金飾品制作代表了金屬工藝的最高水平，數(shù)量眾多、類別豐富、造型別致，紋飾精美，氣勢(shì)博大，將異域風(fēng)格和大唐盛世的文化底蘊(yùn)融合在一起，體現(xiàn)了唐代文化藝術(shù)的雄健、華美和自然秀穎。宋代黃金飾品制作行業(yè)十分興盛，在唐代基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，形成了具有鮮明時(shí)代特色的新風(fēng)貌。與唐代相比，宋代黃金飾品的造型玲瓏奇巧、新穎雅致、多姿多彩，以輕薄精巧而別具一格。元代版圖橫跨歐、亞兩大洲，驛道路網(wǎng)打通了元朝首都與亞歐各地的聯(lián)系，草原絲綢之路得到了空前發(fā)展，加強(qiáng)了國(guó)內(nèi)各民族之間的聯(lián)系和對(duì)外交往，對(duì)促進(jìn)中外文化經(jīng)濟(jì)交流和發(fā)展黃金加工業(yè)都起到了重要作用。這個(gè)時(shí)期的黃金工藝品最富特色，工匠們?cè)诠に嚸佬g(shù)加工方面不斷吸收外國(guó)的技術(shù)，尤其是波斯人的技術(shù)。明清時(shí)期，封建集權(quán)達(dá)到頂峰，其黃金飾品也更加趨向華貴艷麗的宮廷氣息，體現(xiàn)了繁華富麗、精細(xì)瑣碎的宮廷文化特征。

1.2 中國(guó)黃金飾品行業(yè)發(fā)展歷程

我國(guó)是世界上重要的珠寶首飾生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。但由于歷史原因，中國(guó)黃金飾品行業(yè)品牌發(fā)展的進(jìn)程非常緩慢，而且成熟度非常低，長(zhǎng)期以來(lái)處于傳承和延續(xù)傳統(tǒng)的行業(yè)發(fā)展模式中，在壟斷和家族體系下較難有變革性的發(fā)展。

縱觀中國(guó)歷史，小型作坊、皇家制作和加工工廠占據(jù)了主導(dǎo)地位。如果皇帝委任工廠制作一件物品，該物品就會(huì)被打上官方印記，不能私下買賣。這種強(qiáng)制性的規(guī)定限制了交易和流通，阻礙了中國(guó)黃金飾品行業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)代中國(guó)黃金飾品行業(yè)的開(kāi)端以“銀樓”的出現(xiàn)為標(biāo)志，從清代末期開(kāi)始直到1949年新中國(guó)成立，貴金屬的制造商和商人在此進(jìn)行私人買賣。第一次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，因?yàn)榻佑|到了西方工業(yè)革命一系列突破性的成果，中國(guó)也開(kāi)始建立現(xiàn)代化的工廠和商業(yè)。

1957—1980年，我國(guó)黃金飾品行業(yè)處于萌芽階段。中國(guó)1957年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于大力組織群眾生產(chǎn)黃金的指示》，黃金產(chǎn)量迅速增加，由1960年的6.5噸增長(zhǎng)到1977年的16噸，黃金工業(yè)開(kāi)始恢復(fù)，黃金產(chǎn)量逐步提升，為中國(guó)黃金飾品行業(yè)奠定金源基礎(chǔ)。而私營(yíng)黃金首飾企業(yè)大多由聚集于福建省莆田縣北高鎮(zhèn)的黃金首飾手藝人創(chuàng)辦，從業(yè)者常用的打金工具包括扁形錘、圓形錘、打金線錘、打金扁形鉆頭等，憑借簡(jiǎn)單的打金工藝完成了原始資金、經(jīng)驗(yàn)積累，為北高鎮(zhèn)后續(xù)創(chuàng)辦首飾加工廠、成為“金匠之鄉(xiāng)”、“首飾之鄉(xiāng)”奠定基礎(chǔ)。

1981—2002年，中國(guó)黃金飾品行業(yè)進(jìn)入起步階段。黃金工業(yè)開(kāi)始市場(chǎng)化改革，逐步引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和技術(shù)，民營(yíng)黃金首飾企業(yè)快速發(fā)展，并逐漸反超國(guó)有企業(yè)。1994年，國(guó)務(wù)院冶金部發(fā)布《關(guān)于頒發(fā)〈外商投資開(kāi)采低品位、難選冶金礦資源試點(diǎn)辦法〉的請(qǐng)示》，允許引進(jìn)外資開(kāi)發(fā)低品位、難選冶金礦資源的試點(diǎn)。2000年，中國(guó)黃金產(chǎn)量達(dá)177噸，金源基礎(chǔ)進(jìn)一步鞏固。此外，黃金價(jià)格開(kāi)始實(shí)行雙軌制，即黃金產(chǎn)品國(guó)家指導(dǎo)價(jià)和市場(chǎng)零售價(jià)并存，保證了企業(yè)的利潤(rùn)空間。但是這一階段由于金銀制品許可證制度存在，珠寶行業(yè)進(jìn)入門檻很高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不充分。

2003年至今，中國(guó)黃金飾品行業(yè)步入快速發(fā)展階段。貴金屬管制取消，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)工藝和技術(shù)日趨成熟，行業(yè)進(jìn)入壁壘降低，逐步走向完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。在此期間，周大福、六福珠寶、周生生等知名珠寶品牌紛紛在內(nèi)地開(kāi)設(shè)店鋪，新工藝、新款式的黃金首飾產(chǎn)品相繼上市，居民黃金飾品選擇增多，消費(fèi)需求釋放，黃金首飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？焖偬嵘?。同時(shí)，珠寶行業(yè)的頭部企業(yè)利用品牌策略，不斷推廣黃金首飾文化，加大宣傳力度，市場(chǎng)份額逐步提升，中國(guó)黃金首飾行業(yè)市場(chǎng)集中度提高。

2019年，全球黃金與珠寶市場(chǎng)規(guī)模約3700億美元，中國(guó)市場(chǎng)約7500億元人民幣，約占全球市場(chǎng)的33%。2020年，受新冠疫情影響，全球黃金與珠寶市場(chǎng)萎縮，但由于中國(guó)大陸抗疫的階段性勝利及經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，中國(guó)大陸的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至39%左右（如表1所示）。

2 黃金飾品企業(yè)概述

中國(guó)珠寶首飾行業(yè)存在三類競(jìng)爭(zhēng)者：第一類是全球奢侈品集團(tuán)（市場(chǎng)占比10%），如歷峰集團(tuán)、路威酩軒集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)等;第二類是亞洲區(qū)域性珠寶品牌（市場(chǎng)占比10%，上千個(gè)企業(yè)），如周大福、周生生等;第三類是中低端珠寶制造商（市場(chǎng)占比80%，上萬(wàn)個(gè)企業(yè)）。

2.1 國(guó)外珠寶飾品企業(yè)概況

由于黃金本身的貴金屬屬性，其制品本就屬于奢侈品中的珠寶類別。就境外而言，全球奢侈品集團(tuán)各自擁有卡地亞（Cartier）、蒂芙尼（Tiffany）、尚美巴黎（Chaumet）、寶格麗（Bulgari）、寶詩(shī)龍（Boucheron）等老牌高奢珠寶，其中尚美巴黎創(chuàng)立于18世紀(jì)，其他成立于19世紀(jì)，以及斐登（Fred，1936年創(chuàng)立）、麒麟珠寶（Qeelin，2004年創(chuàng)立）這些較為年輕的珠寶品牌，同時(shí)迪奧（Dior）、香奈兒（Chanel）、古馳（Gucci）、路易威登（Louis Vuitton）等傳統(tǒng)頂級(jí)奢侈品品牌下又設(shè)立了珠寶支線，針對(duì)不同目標(biāo)客戶群注入了不同的文化理念，進(jìn)行銷售和管理。

奢侈品珠寶市場(chǎng)則長(zhǎng)期被國(guó)際頂級(jí)珠寶品牌占據(jù)，雖然市場(chǎng)份額總計(jì)僅10%左右，但卡地亞、蒂芙尼、寶格麗等頭部品牌不受現(xiàn)有零售價(jià)格體系束縛，憑借悠久的文化理念傳承擁有優(yōu)質(zhì)忠實(shí)的奢侈品消費(fèi)群，具有很高的品牌溢價(jià)能力。

2.2 國(guó)內(nèi)金飾企業(yè)概況

目前，中國(guó)主要黃金首飾品牌分為內(nèi)地品牌和港資品牌兩類。內(nèi)地品牌以老鳳祥（1848年創(chuàng)立）、老廟黃金（1906年創(chuàng)立）為代表，品牌門店眾多，渠道優(yōu)勢(shì)明顯，定位于中端消費(fèi)群體，售價(jià)相對(duì)港資品牌產(chǎn)品較低，制作工藝、款式創(chuàng)新相對(duì)港資企業(yè)較為落后。港資品牌以周大福（1929年創(chuàng)立）、六福珠寶（1991年創(chuàng)立）、周生生（1934年創(chuàng)立）為代表，定位于高端客戶群，引進(jìn)新興制作工藝潮流，工藝技術(shù)較強(qiáng)。

國(guó)內(nèi)的黃金飾品市場(chǎng)主要呈現(xiàn)兩個(gè)特征：其一，港資品牌依托設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，周大福、周生生、六福珠寶三大品牌在香港市場(chǎng)占比36.2%，在內(nèi)地市場(chǎng)占比16.2%，市場(chǎng)集中度較高。其二，門店規(guī)模與市場(chǎng)占比呈正相關(guān)關(guān)系，2020年，周大生、周大福在內(nèi)地市場(chǎng)的門店數(shù)量都達(dá)到了4000家以上，相較于老鳳祥、中國(guó)黃金的3000多家門店數(shù)量，印證了短期內(nèi)增加門店數(shù)量是占領(lǐng)市場(chǎng)的成功策略。

2.3 中國(guó)市場(chǎng)黃金飾品頭部企業(yè)發(fā)展路徑

中國(guó)市場(chǎng)的黃金飾品企業(yè)發(fā)展路徑主要有三種模式：一是以周大福、周生生為代表的高品牌溢價(jià)模式，收入規(guī)模領(lǐng)先、市場(chǎng)份額高，門店布局廣泛;二是以老鳳祥為代表的批發(fā)走量模式，通過(guò)擴(kuò)張三四線城市加盟渠道實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng);三是以老鋪黃金、萃華珠寶等為代表的細(xì)分市場(chǎng)專營(yíng)模式，這類品牌數(shù)量雖少，但在黃金細(xì)分市場(chǎng)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不同的發(fā)展路徑主要基于品牌的產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)、銷售模式、市場(chǎng)定位、研發(fā)設(shè)計(jì)水平和營(yíng)銷能力確定。

2.3.1 高品牌溢價(jià)模式

這類模式特征是高毛利率、低存貨周轉(zhuǎn)率、高費(fèi)用率，以品牌影響力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)力驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷量和收入上升。這類模式主要適用于鉆石及其鑲嵌飾品、翡翠飾品為主打產(chǎn)品的品牌。這是由于，相較于黃金飾品，這類產(chǎn)品的工藝和款式設(shè)計(jì)要求更高、單位價(jià)值也更高，因此毛利率和存貨周轉(zhuǎn)率相對(duì)較低。同樣，這類產(chǎn)品在珠寶中也定位于頂級(jí)奢侈品，更強(qiáng)調(diào)外在形象，包括品牌宣傳、鋪面裝修，如周大福珠寶集團(tuán)在一二線城市開(kāi)設(shè)的周大福薈館（JEWELRIA）等為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和尊貴服務(wù)，增加了公司的營(yíng)銷費(fèi)用。

2.3.2 批發(fā)走量模式

這類模式以批發(fā)業(yè)務(wù)為主，代表性的黃金品牌有老鳳祥、周大生、中國(guó)黃金、老廟黃金等。這類公司首先要對(duì)沖金價(jià)波動(dòng)帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，因此大多通過(guò)訂貨會(huì)和黃金交易，提前確定產(chǎn)品需求和產(chǎn)品價(jià)格。區(qū)別于高品牌溢價(jià)模式，這類品牌主打全產(chǎn)業(yè)鏈貫通模式，將源頭開(kāi)采、黃金冶煉、產(chǎn)品研發(fā)、制造、批發(fā)、零售渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈全覆蓋。這使得部分黃金飾品品牌成為行業(yè)內(nèi)重要的黃金珠寶供應(yīng)商，同時(shí)為企業(yè)搶占中低端市場(chǎng)、乃至最終沖擊高端市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。基于其本身“低品牌溢價(jià)、低價(jià)走量盈利”的特征決定了該類黃金品牌需要有強(qiáng)大的成本控制能力和貨源供銷供應(yīng)鏈體系，因而在加速全產(chǎn)業(yè)鏈布局的同時(shí)，大力拓展B端C端和線上線下?tīng)I(yíng)銷渠道建設(shè)，力圖形成自己獨(dú)有的專有營(yíng)銷體系。

2.3.3 細(xì)分市場(chǎng)專營(yíng)模式

相對(duì)于前兩種模式，該模式針對(duì)的客戶群小而專，以傳統(tǒng)黃金工藝為細(xì)分市場(chǎng)深耕，將傳統(tǒng)文化融于設(shè)計(jì)和工藝中，獲利頗豐。其中以萃華珠寶和老鋪黃金為代表。萃華珠寶將其品牌形象定位于皇家珠寶，將中國(guó)傳統(tǒng)文化、故宮元素與現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)風(fēng)潮相結(jié)合，打造了系列宮匠文化珠寶臻品。研發(fā)的產(chǎn)品系列中，包括了建筑主題、如意主題、瑞獸主題以及敦煌系列主題產(chǎn)品等。

老鋪黃金2009年創(chuàng)立于北京，以“黃金文化主題情景店”的經(jīng)營(yíng)模式，起用古法制金工藝傳承人，推出了極具工藝價(jià)值的高端產(chǎn)品。老鋪黃金采用自營(yíng)模式，產(chǎn)品主要為花絲類、鑲嵌類、鏨刻類和素面類金器。老鋪黃金恪守中國(guó)宮廷古法制金工藝，執(zhí)守“原創(chuàng)經(jīng)典設(shè)計(jì)”，主張從產(chǎn)品及文化創(chuàng)新角度傳播品牌價(jià)值。

3 黃金飾品的文化與傳承

傳承是向經(jīng)典致敬，包括工藝與文化，尤其是搶救與傳承瀕臨失傳的工藝，讓經(jīng)典永流傳。黃金飾品也在這個(gè)過(guò)程中，承載了文化創(chuàng)意，成為了優(yōu)秀的傳統(tǒng)和時(shí)尚文化的結(jié)合體，因此傳統(tǒng)也同樣在歷史中演變，也是被不斷賦予內(nèi)涵、不斷優(yōu)化和創(chuàng)新的?，F(xiàn)代性更新了傳統(tǒng)生存的土壤，打破了傳統(tǒng)原有的邊界，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代相互交融。

3.1 黃金飾品的文化

我國(guó)的黃金飾品文化與中國(guó)文化一脈相承。中國(guó)傳統(tǒng)文化在黃金飾品上的傳承，直觀上表現(xiàn)為中國(guó)歷朝歷代傳統(tǒng)元素與傳統(tǒng)紋樣、圖案、結(jié)構(gòu)在黃金飾品上的應(yīng)用。在對(duì)傳統(tǒng)元素轉(zhuǎn)化過(guò)程中不僅要注重其“神韻”的傳承，更要充分考慮到現(xiàn)代人的使用方式、環(huán)境、審美特質(zhì)，從而進(jìn)行元素的傳承、提煉、分解和重組。國(guó)風(fēng)黃金飾品透出的含蓄、大氣或是雅致，正是中式元素在產(chǎn)品中“裝飾隱喻性”的體現(xiàn)，將中式元素在產(chǎn)品中演繹出“只可意會(huì)不可言傳”的中式美感，也是中國(guó)文化骨子里含蓄而不張揚(yáng)的氣質(zhì)表現(xiàn)。因此，現(xiàn)代黃金飾品產(chǎn)品設(shè)計(jì)更多是基于傳統(tǒng)文化的深層次理解，不僅需要設(shè)計(jì)“形”，還需要設(shè)計(jì)“氣韻、風(fēng)骨”，亟需傳承創(chuàng)新與設(shè)計(jì)。

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)人消費(fèi)能力不斷提升，消費(fèi)理念正經(jīng)歷從看重實(shí)際使用效果到注重品質(zhì)的轉(zhuǎn)變，這就為“國(guó)潮熱”的發(fā)展打下基礎(chǔ)，也為一些中國(guó)老字號(hào)的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)?！皣?guó)潮熱”體現(xiàn)的是文化自信，“潮”則代表了一種時(shí)代的文化風(fēng)潮、一種時(shí)尚潮流。但是，一些缺乏當(dāng)代品牌意識(shí)的老字號(hào)仍然固守陳舊的經(jīng)營(yíng)理念和模式，其結(jié)果就是滯后于市場(chǎng)需求，降低了自身品牌形象在消費(fèi)者心中的認(rèn)同度，面臨被市場(chǎng)淘汰的危機(jī)?；谖幕滋N(yùn)進(jìn)行的創(chuàng)作設(shè)計(jì)需要激發(fā)消費(fèi)者找到自己內(nèi)心深處同傳統(tǒng)文化的相通之處，再加上現(xiàn)代消費(fèi)理念傳導(dǎo)的認(rèn)知，才能推動(dòng)品牌文化的形象化和具化，提高品牌認(rèn)同度。

3.2 國(guó)內(nèi)黃金飾品品牌的文化設(shè)計(jì)理念

目前，除針對(duì)高端市場(chǎng)的高溢價(jià)模式和細(xì)分市場(chǎng)專營(yíng)模式品牌以外，占據(jù)80%市場(chǎng)份額的中低端珠寶制造商在黃金飾品品牌的設(shè)計(jì)理念上，主要圍繞“純度”和“喜慶”兩個(gè)文化特點(diǎn)展開(kāi)。

“純度”即黃金含量。我國(guó)黃金首飾市場(chǎng)主要自1982年起在部分大中城市放開(kāi)。當(dāng)時(shí)的文化背景下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)代發(fā)達(dá)，人們更看重的是黃金的投資價(jià)值，在黃金飾品的挑選中也更加注重黃金的純度。為此，經(jīng)歷了24K金、9999、足金等對(duì)于純度的不同描述，在部分企業(yè)的積極推動(dòng)下，貴金屬純度的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和命名方法終于在2000年達(dá)成了黃金飾品的行內(nèi)規(guī)范。也同樣由于黃金純度高，黃金飾品硬度不高、延展性強(qiáng)，受當(dāng)時(shí)的制作工藝限制，使用過(guò)程中容易變形，在款型的設(shè)計(jì)中無(wú)法呈現(xiàn)一些細(xì)巧的圖紋。

“喜慶”即圍繞婚慶、添丁、轉(zhuǎn)運(yùn)等設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在中國(guó)文化中，婚慶時(shí)新娘都需要置辦金飾，尤其是在南方一帶，至今仍堅(jiān)守這個(gè)傳統(tǒng)。同時(shí)，兒童出生、周歲時(shí)的金鎖，蘊(yùn)含著美好的祝福;生肖年佩戴的轉(zhuǎn)運(yùn)珠，也隱喻了對(duì)全年順利安康的民俗憧憬，而民俗中自古對(duì)黃金就有驅(qū)邪避災(zāi)的寓意，因此也成為了黃金飾品的兩大設(shè)計(jì)和消費(fèi)場(chǎng)景。這類市場(chǎng)延續(xù)的還是批發(fā)、低價(jià)走量的模式，很少融合藝術(shù)創(chuàng)意，可替代性強(qiáng)、產(chǎn)品也缺乏藝術(shù)價(jià)值。

3.3 奢侈品品牌的文化設(shè)計(jì)理念

歐洲傳統(tǒng)手工藝經(jīng)歷了工業(yè)革命后，基于高文化素質(zhì)教育水平和發(fā)達(dá)的資本主義經(jīng)濟(jì)階段，孕育出大批以奢華手工和品牌文化為特色的奢侈品品牌。一個(gè)奢侈品品牌要獲得成功，首要條件是有非常強(qiáng)的文化傳承和深厚的文化積淀作為基石。通過(guò)傳統(tǒng)手工藝的傳承，體現(xiàn)品位、執(zhí)著細(xì)節(jié)、強(qiáng)調(diào)材質(zhì)，奢侈品品牌延續(xù)了在生產(chǎn)流水線上難以復(fù)制的、專屬于手工工藝賦予產(chǎn)品的情感與靈魂。同時(shí)，結(jié)合現(xiàn)代發(fā)展采用新工藝提升產(chǎn)品質(zhì)量，如卡地亞和蒂芙尼采用數(shù)控機(jī)械來(lái)生產(chǎn)珠寶，利用立體光刻等尖端科技來(lái)實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)。

相較于國(guó)內(nèi)黃金飾品的設(shè)計(jì)理念，境外珠寶公司的設(shè)計(jì)則體現(xiàn)了“經(jīng)典”與“多元化”的文化特點(diǎn)。就各大珠寶品牌而言，黃金雖然是珠寶制作材料中不可缺少的一部分，但是在設(shè)計(jì)的成品中并不看重黃金的投資價(jià)值，因此，純度在設(shè)計(jì)過(guò)程中并沒(méi)有被過(guò)多地關(guān)注，更多地研發(fā)新材料以提升品質(zhì)和新穎性，如：黑鉆石、玫瑰金、輕質(zhì)金屬的運(yùn)用。各大珠寶品牌，尤其是將珠寶作為主線業(yè)務(wù)的品牌，都有自己的經(jīng)典款，或是明確的品牌標(biāo)志，如卡地亞的獵豹、蒂芙尼的六爪鉆戒、尚美巴黎的皇冠、寶格麗的蛇頭、斐登的幸運(yùn)符、麒麟珠寶的葫蘆，都體現(xiàn)了各自鮮明的品牌文化特色。這些經(jīng)典款型或源于某個(gè)神話傳說(shuō)，或基于某種藝術(shù)流派，或是藝術(shù)創(chuàng)造中的靈感閃現(xiàn)，兼具了藝術(shù)性和審美的共識(shí)。在創(chuàng)造初期甚至售賣初期，都未將其固化。奢侈品公司善于抓住市場(chǎng)需求，根據(jù)市場(chǎng)的反饋，逐步完善、發(fā)展和固化，確定了經(jīng)典款的地位，如卡地亞的獵豹就是逐步豐富和形象化的。其他傳統(tǒng)奢侈品品牌的珠寶支線，如迪奧、香奈兒、古馳、路易威登等直接將品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)到成品中，突出品牌形象。

設(shè)計(jì)中的“多元化”體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一個(gè)方面，是設(shè)計(jì)中的華美張揚(yáng)。不同于中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)斂，奢侈品品牌的珠寶設(shè)計(jì)融入了西方自由奔放、張揚(yáng)個(gè)性的文化特點(diǎn)，色彩運(yùn)用更為大膽、款型設(shè)計(jì)也更為夸張。以寶格麗為例，其色彩繁復(fù)、精致奢華的珠寶飾品，給人的視覺(jué)沖擊力非常大，彰顯了熱情洋溢的意式風(fēng)情。另一個(gè)方面，是設(shè)計(jì)中的衍生性。奢侈品品牌不僅設(shè)計(jì)飾品本身，將包裝、銷售等過(guò)程融為一體，也做了精心設(shè)計(jì)。以蒂芙尼為例，1998年，公司將“蒂芙尼藍(lán)”進(jìn)行了商業(yè)注冊(cè)，并通過(guò)潘通配色系統(tǒng)（Pantone Matching System）將其標(biāo)準(zhǔn)化，以公司成立的年份命名為“1837 Blue”。從此，“蒂芙尼藍(lán)”成為一種標(biāo)準(zhǔn)色號(hào)，讓每個(gè)看到這個(gè)顏色的人都能聯(lián)想到蒂芙尼，使品牌成為文化理念植入和宣傳的最大贏家。

3.4 傳統(tǒng)黃金工藝與技術(shù)進(jìn)步對(duì)黃金飾品審美的影響

從我國(guó)傳統(tǒng)的黃金首飾工藝分析，有錘鍱、鏨刻、鑄造、珠化、掐絲、累絲、錯(cuò)金、鎏金、點(diǎn)翠九大傳統(tǒng)黃金工藝，這些工藝在傳統(tǒng)匠人們的鉆研創(chuàng)新中代代傳承，呈現(xiàn)了制作中細(xì)致的流程、繁雜的工具和豐富的工藝。這種傳承下誕生的金器引領(lǐng)國(guó)人長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)于黃金飾品的審美意識(shí)。

基于傳統(tǒng)的制作流程，人們普遍認(rèn)為純金飾品的硬度低、款型設(shè)計(jì)受限，年輕人更愿意選擇鉑金或玫瑰金飾品，認(rèn)為黃金飾品的設(shè)計(jì)“老氣”又“俗氣”，導(dǎo)致黃金飾品流失了消費(fèi)群體。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，電鑄技術(shù)進(jìn)一步創(chuàng)新，市場(chǎng)上出現(xiàn)了高硬度的3D硬金，和白金、玫瑰金一起，為黃金飾品的發(fā)展注入了新的活力。3D硬金也是足金的一種，含金量一般在99.93%～99.96%之間，采用中空電鑄工藝，耐磨損、突破了傳統(tǒng)足金首飾質(zhì)地軟的限制;白金是黃金加入鎳、銅、鋅等制成的合金，更加堅(jiān)固;玫瑰金是純金與銅、銀/鋅的合金，延展性強(qiáng)、堅(jiān)硬度高、色彩多變，便于實(shí)現(xiàn)更多設(shè)計(jì)。3D硬金、白金、玫瑰金的出現(xiàn)也沖擊了當(dāng)代人尤其是年輕人對(duì)于金制品的喜好，由于其硬度較高，和鉑金一樣，同樣可以實(shí)現(xiàn)在黃金中鑲嵌玉、翡翠、鉆石等，尤其是3D硬金，突破了足金飾品設(shè)計(jì)的瓶頸。

從國(guó)際交流來(lái)看，手工藝技術(shù)的交流和互相影響使得圖紋設(shè)計(jì)相互交融，更廣泛的視野促成了新的金器審美。奢侈品品牌開(kāi)始借鑒中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行設(shè)計(jì)，如迪奧2021年秋季時(shí)裝中就參照了中國(guó)十二生肖的元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，麒麟珠寶以葫蘆造型成功運(yùn)用中國(guó)美學(xué)設(shè)計(jì)而躋身國(guó)際高級(jí)珠寶品牌行列。同時(shí)，我國(guó)自主設(shè)計(jì)也深受現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的影響，造型逐漸趨于抽象。所以，長(zhǎng)期以來(lái)的審美形態(tài)使黃金的地位受到肯定，但新的技術(shù)、新的設(shè)計(jì)和新的材料，逐漸引領(lǐng)國(guó)人的喜好走向新的方向。

舉例而言，2017年起，以周大福傳承為代表品牌的中國(guó)傳統(tǒng)黃金工藝風(fēng)潮也源自于當(dāng)今的高度機(jī)械化生產(chǎn)背景下，機(jī)器生產(chǎn)反而喚醒人們對(duì)于手工制作的情懷。人工制作代表著不可絕對(duì)復(fù)制的獨(dú)一無(wú)二，代表著傳承和心血，這是一種人文的價(jià)值，是機(jī)器生產(chǎn)不可取替的。而從工藝本身分析，現(xiàn)代技術(shù)本身是傳統(tǒng)工藝的升級(jí)和組合版，并沒(méi)有脫離傳統(tǒng)工藝而存在。如累絲工藝由花絲和鑲嵌兩大類組成。花絲是以不同的金銀絲用堆壘編織等技法制成的。鑲嵌則是把金銀薄片打成器皿，然后鏨出圖案，或用鎪弓鎪出圖案。花絲工藝依然廣泛應(yīng)用在現(xiàn)代的首飾、器物設(shè)計(jì)制造中，還被列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)被予以保護(hù)傳承，可見(jiàn)傳統(tǒng)工藝在現(xiàn)代工藝發(fā)展中仍占有舉足輕重的地位。所以，傳統(tǒng)工藝中的技術(shù)和審美藝術(shù)都是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、循古創(chuàng)新的，現(xiàn)代的優(yōu)秀作品都有著深厚的歷史脈絡(luò)。

4 傳承與創(chuàng)新——「周大福傳承」的中國(guó)實(shí)踐

自1929年周至元先生創(chuàng)建“周大?！逼放埔詠?lái)，輾轉(zhuǎn)廣州、澳門，再到香港，至今日的香港、深圳雙總部。92年一路走來(lái)，從周至元老先生傳承到女婿鄭裕彤，再到今日的鄭家純和未來(lái)的鄭志剛，一路走來(lái)，穩(wěn)健發(fā)展。周大福不僅僅是企業(yè)品牌的傳承，更是引領(lǐng)黃金飾品行業(yè)的一次次創(chuàng)新。無(wú)論時(shí)代更迭，周大福也一直秉承“真誠(chéng)永恒”的企業(yè)文化，沉淀品牌濃厚的歷史文化底蘊(yùn)，積極變革創(chuàng)新。

周大福引領(lǐng)黃金飾品行業(yè)的第一次創(chuàng)新——1956年，由鄭裕彤先生掌管的周大福，首創(chuàng)推出“四條九”千足金（純金含量不低于999.9‰）首飾，震驚了同行并影響至今。后來(lái)1984年被香港政府規(guī)定“四條九”成為黃金首飾的成色典范。

周大福引領(lǐng)黃金飾品行業(yè)的第二次創(chuàng)新——傳承與發(fā)展是企業(yè)文化的堅(jiān)持，也是破舊立新的過(guò)程。1990年，面對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)香港珠寶首飾行業(yè)出現(xiàn)的定價(jià)虛高、商家先開(kāi)高價(jià)再打折扣來(lái)吸引顧客等亂象，周大福首先創(chuàng)立了珠寶首飾“一口價(jià)”政策，來(lái)應(yīng)對(duì)這種業(yè)內(nèi)不健康的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，即以直接成本加合理利潤(rùn)訂立貨品價(jià)格，讓顧客以合理的價(jià)錢購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，真正體驗(yàn)到貨真、價(jià)實(shí)，從而避免了香港珠寶首飾行業(yè)亂象對(duì)行業(yè)發(fā)展造成的破壞，讓珠寶市場(chǎng)價(jià)格秩序趨于穩(wěn)定。

周大福的第三次創(chuàng)新——從傳統(tǒng)零售時(shí)代、電商平臺(tái)時(shí)代再到線下線上一體化融合的時(shí)代，周大福憑借不斷創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略在紅海中逐漸開(kāi)辟出一片藍(lán)海地帶。周大福珠寶集團(tuán)先后推出了高級(jí)珠寶品牌（ARTRIUM周大福藝堂）、高級(jí)設(shè)計(jì)師珠寶品牌（JEWELRIA周大福薈館）、高端鉆石品牌（HEARTS ON FIRE、T MARK）、面向千禧一代的輕奢珠寶品牌（SOINLOVE、MONOLOGUE）和彩寶品牌（ENZO）等多個(gè)子品牌。周大福還對(duì)分店進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)店、體驗(yàn)店（傳、禮、頌）等不同門店類型，引入自助購(gòu)物和科技體驗(yàn)館等，打造與市場(chǎng)定位、顧客特點(diǎn)及產(chǎn)品組合一致的購(gòu)物環(huán)境，從視覺(jué)、情感交流等多角度提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)，伴隨著“中國(guó)成長(zhǎng)”發(fā)展動(dòng)力在黃金珠寶各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域一路開(kāi)疆拓土。

在電商大繁榮的時(shí)代浪潮下，周大福繼續(xù)堅(jiān)持其傳承與創(chuàng)新的企業(yè)文化，敏銳地感應(yīng)到電商帶來(lái)的巨大機(jī)遇，手機(jī)購(gòu)物等越來(lái)越多的購(gòu)物體驗(yàn)方式，和京東、天貓商城強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成立周大福電子商務(wù)中心，轉(zhuǎn)型線上線下融合發(fā)展的珠寶企業(yè)，成為傳統(tǒng)黃金飾品行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新生。周大福歷經(jīng)92年的洗禮和磨礪，始終如一的堅(jiān)持傳承和創(chuàng)新，不斷開(kāi)辟新徑，謀求發(fā)展，迎接不同時(shí)代帶來(lái)的不同挑戰(zhàn)和機(jī)遇，始終勇立潮頭。自2015年起，德勤每年發(fā)布的“全球百大奢侈品公司排行榜”中，周大福成為入圍前10的唯一中國(guó)品牌（如表2所示）。

周大福的第四次創(chuàng)新——周大福起源于一間小小的金鋪，其業(yè)務(wù)多元化發(fā)展的同時(shí)始終不忘初心，深耕黃金飾品核心業(yè)務(wù)。隨著國(guó)潮文化的興起，民族文化的自信，如何在尊重傳統(tǒng)文化的同時(shí)兼顧潮流美學(xué)，營(yíng)造黃金珠寶國(guó)潮成為了黃金飾品行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。2017年，「周大福傳承」系列在此背景下應(yīng)運(yùn)而生，它與中國(guó)元素、國(guó)貨意識(shí)、愛(ài)國(guó)情懷、懷舊、時(shí)尚、潮流、個(gè)性、品質(zhì)感、顛覆傳統(tǒng)、東方語(yǔ)境等多標(biāo)簽融合在一起，彰顯文化共鳴和認(rèn)同。推出伊始，「周大福傳承」產(chǎn)品系列便以其別具一格呈現(xiàn)的中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)之文化性、匠人獨(dú)具之工藝性、折射現(xiàn)代生活方式之時(shí)尚性迅速在中國(guó)大陸市場(chǎng)刮起一股旋風(fēng)，短短三個(gè)財(cái)年內(nèi)以迅雷之勢(shì)創(chuàng)造了50億元、97億元到172億元年?duì)I收，占據(jù)單品細(xì)分市場(chǎng)90%份額的現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)，引領(lǐng)了黃金飾品行業(yè)的又一次創(chuàng)新。

周大福聯(lián)合香港中文大學(xué)、陜西省文物保護(hù)研究院出版了《中國(guó)古代黃金工藝》專著，厘清中國(guó)古代黃金工藝發(fā)展的歷史脈絡(luò)之余，亦致力于探索、復(fù)原古代黃金制作工藝。并且成立周大福珠寶創(chuàng)意中心大師工作室，匯聚香港、順德、深圳三地頂級(jí)工藝師。歷經(jīng)四年砥礪，「周大福傳承」日臻完善，穩(wěn)定延續(xù)了“傳藝·承美”的9大工藝，即花絲、燒藍(lán)、鑲嵌、玉雕、鏨刻、鑄造、錘鍱、景泰藍(lán)、雕漆，陸續(xù)推出經(jīng)典·傳承、國(guó)玉·傳承、故宮·傳承、韓美林·藝術(shù)傳承、如來(lái)敦煌·傳承系列。

「周大福傳承」的啞光飾面給消費(fèi)者色澤溫潤(rùn)、不招搖之感，使之完全滿足現(xiàn)代時(shí)尚人士對(duì)優(yōu)雅、高端、低調(diào)的訴求。優(yōu)雅別致，古韻綿延，極有分量，手感足，兼具佩戴和把玩的雙重特征。每件產(chǎn)品的背后都體現(xiàn)著人文關(guān)懷的溫暖，連接著一段充滿真摯的情感和關(guān)愛(ài)?！钢艽蟾鞒小沟漠a(chǎn)品個(gè)性與文化屬性決定了其產(chǎn)品定位于有較濃郁中國(guó)文化傳統(tǒng)偏好，對(duì)傳統(tǒng)美學(xué)和價(jià)值保值有較強(qiáng)理念的中、高端消費(fèi)群體，詮釋了黃金傳統(tǒng)工藝的演變、新生和不斷創(chuàng)造?！钢艽蟾鞒小箞?jiān)定地守護(hù)著傳統(tǒng)黃金工藝的所有承諾，質(zhì)量是其嚴(yán)格奉行的生產(chǎn)準(zhǔn)則。無(wú)論原料還是工具，乃至打磨等各項(xiàng)工藝的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及工藝?yán)砟畹染鶡o(wú)愧于黃金珠寶行業(yè)最高的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)?！钢艽蟾鞒小沟臅r(shí)尚魅力不僅在于賞心悅目的外觀，它還展現(xiàn)了一種完美的工藝結(jié)構(gòu)，延續(xù)中國(guó)千年來(lái)傳統(tǒng)文化的低調(diào)內(nèi)斂：完美融合了個(gè)性與穩(wěn)重、經(jīng)典與獨(dú)特，其設(shè)計(jì)能夠在滾滾而逝的時(shí)尚洪流中巋然不動(dòng)，散發(fā)現(xiàn)代魅力。這種風(fēng)格締造出家族世傳的經(jīng)典金器，始終保留著令人難以抗拒的魅力。

物質(zhì)豐富、極其多樣選擇的年代，時(shí)間成為了一種奢侈品，長(zhǎng)時(shí)間專注所造之物彌足珍貴。專注并長(zhǎng)時(shí)間投入的態(tài)度亦成為了一種稀缺品?！钢艽蟾鞒小贡袑?duì)產(chǎn)品制造與傳統(tǒng)黃金工藝一絲不茍、力臻完美的精神，堅(jiān)持以中國(guó)傳統(tǒng)文明中精湛的黃金手工工藝之匠心打磨每一件產(chǎn)品，細(xì)節(jié)處凝聚的不僅是匠人長(zhǎng)時(shí)專注，更體現(xiàn)不隨歲月流逝、執(zhí)著方得精湛技藝。忠于中華傳統(tǒng)文明，取其精華，棄之糟粕，銳意進(jìn)取，尊貴雅致，詮釋「周大福傳承」執(zhí)著盡責(zé)的品牌哲學(xué)——“傳藝·承美”——「周大福傳承」的核心和靈魂。「周大福傳承」至善臻品、一顆匠心的一脈相承，引領(lǐng)現(xiàn)代生活潮流時(shí)尚。

「周大福傳承」深耕中國(guó)傳統(tǒng)工藝研究的技術(shù)及審美優(yōu)勢(shì)，弘揚(yáng)保護(hù)中國(guó)文化遺產(chǎn)的使命價(jià)值，引領(lǐng)傳承傳統(tǒng)工藝，孕育技術(shù)創(chuàng)新。在傳承傳統(tǒng)的同時(shí)，更有現(xiàn)代審美注入新元素，適合佩戴，實(shí)現(xiàn)了黃金藝術(shù)與現(xiàn)代生活的融合，并印證了傳統(tǒng)工藝融入時(shí)尚商業(yè)化。消費(fèi)者在購(gòu)買黃金飾品時(shí)看重的不只是設(shè)計(jì)和外觀，更關(guān)注作品所傳達(dá)的匠心和文化，「周大福傳承」系列恰恰在這一點(diǎn)上觸動(dòng)了消費(fèi)者，既極具文化內(nèi)涵，又符合市場(chǎng)的購(gòu)買需求。

5 未來(lái)中國(guó)黃金飾品的思考

5.1 經(jīng)典和創(chuàng)新系列并駕齊驅(qū)

奢侈品本身就依靠文化底蘊(yùn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，因此“經(jīng)典”是必須延續(xù)的。所以，經(jīng)典款型必須是具有傳統(tǒng)文化、大眾普遍接受的款型，這是奢侈品歷史中首先固化的、最穩(wěn)定的明星產(chǎn)品。同樣的，要保持一個(gè)品牌的活力，就需要將其賦予時(shí)代感，因此傳承和創(chuàng)新是每個(gè)奢侈品品牌的生存之道。

卡地亞和蒂芙尼通過(guò)不同路徑實(shí)現(xiàn)了以上目標(biāo)。卡地亞的獵豹于1914年出現(xiàn)在了珠寶展邀請(qǐng)函中;1917年卡地亞第三代路易·卡地亞（Louis Cartier）贈(zèng)予珠寶設(shè)計(jì)大師貞·杜桑（Jeanne Toussaint）的香煙盒，以鉆石、黑色縞瑪瑙和鉑金打造，上面首次出現(xiàn)了完整的獵豹形象。自此，卡地亞以獵豹為品牌形象標(biāo)志，逐步擴(kuò)展到胸針、項(xiàng)鏈、耳環(huán)、手鐲等各個(gè)飾品中，以及手表、香水包裝等其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，使得這種品牌文化得以傳承和延伸。

不同于卡地亞在不同飾品中反復(fù)固化獵豹形象，蒂芙尼則是在珠寶飾品中不斷尋求設(shè)計(jì)創(chuàng)新而維持品牌活力的。1878年，蒂芙尼創(chuàng)始人查爾斯·蒂芙尼（Charles Tiffany）收購(gòu)了著名的傳奇黃鉆;1886年，推出了六爪鑲嵌鉆戒，成就了130多年的經(jīng)典訂婚之作。步入20世紀(jì)80年代后，蒂芙尼品牌意識(shí)到設(shè)計(jì)師的重要性，聘請(qǐng)了帕洛瑪·畢加索（Paloma Picasso）等知名設(shè)計(jì)師，隨后涂鴉系列以紐約城市建筑涂鴉為靈感面市，至今仍廣受歡迎。21世紀(jì)后，蒂芙尼品牌加快了新系列問(wèn)世進(jìn)程，2009年鑰匙系列、2014年“T”系列、“Save the Wild”系列、紙花系列、2020年“T1”系列陸續(xù)出品，并分別賦予了“希望的燈塔、光明未來(lái)的可能性” “創(chuàng)造力、幸福感、愛(ài)意與力量” “野生動(dòng)物保護(hù)” “勇氣、力量和樂(lè)觀”等不同的營(yíng)銷理念，將文化理念植入產(chǎn)品，都廣受歡迎。

而國(guó)內(nèi)黃金飾品品牌，延續(xù)的是純度和價(jià)格的性價(jià)比理念、實(shí)用性原則，缺少了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的浪漫氣息，而這些才是消費(fèi)者購(gòu)買珠寶飾品所真正追求的。黃金飾品品牌在加強(qiáng)經(jīng)典款式的屬性背后，需要探尋更多專屬于品牌的文化故事和獨(dú)特的浪漫，設(shè)計(jì)具有高識(shí)別的單一符號(hào)。結(jié)合當(dāng)下國(guó)潮的熱點(diǎn)，黃金飾品品牌可以考慮獨(dú)一無(wú)二的國(guó)潮元素，參考龍、鳳、太極、茶、仙鶴等簡(jiǎn)約而又富有東方氣息的圖形，進(jìn)行設(shè)計(jì)和造型，打造成為經(jīng)典款，同時(shí)融入品牌故事、品牌理念，營(yíng)造專屬的品牌符號(hào)。

5.2 拓展新渠道聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷

隨著信息化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售模式成為規(guī)模快速的擴(kuò)張、成本相對(duì)低廉的銷售渠道。如今，品牌會(huì)考慮聯(lián)動(dòng)線下門店，區(qū)分線上線下產(chǎn)品線，并通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷方式管理品牌。

電商平臺(tái)的發(fā)展為品牌和消費(fèi)者提供了新的溝通渠道，其戰(zhàn)略意義體現(xiàn)在為品牌提供了一個(gè)增加品牌曝光度和文化傳導(dǎo)的平臺(tái)。在消費(fèi)過(guò)程中，產(chǎn)品和服務(wù)缺一不可，而電商平臺(tái)不能起到線下面對(duì)面交流和個(gè)性化服務(wù)的效果，因此，電商平臺(tái)不能取代線下的門店，一般只適用于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，幫助客戶節(jié)約購(gòu)物時(shí)間。

奢侈品品牌也是如此做了區(qū)分。如迪奧天貓旗艦店僅銷售彩妝和護(hù)膚品;迪奧官網(wǎng)除彩妝和護(hù)膚品外，還銷售部分皮具、服裝、配件，但不覆蓋全系列，當(dāng)季產(chǎn)品貨源也少于線下精品店。如果消費(fèi)者要購(gòu)買頂級(jí)皮具產(chǎn)品或高級(jí)定制，就必須前往線下專營(yíng)店。

對(duì)于黃金飾品而言，入門款的戒指和項(xiàng)鏈等非核心黃金品類、聯(lián)名系列或非當(dāng)季的促銷產(chǎn)品比較適合線上銷售。線下銷售則需要進(jìn)一步發(fā)展高端產(chǎn)品的營(yíng)銷和服務(wù)。同時(shí)，微信小程序的迅速發(fā)展使黃金飾品品牌更快地將社交平臺(tái)的互動(dòng)體驗(yàn)融入至實(shí)體零售環(huán)境中，幫助顧客解鎖專屬內(nèi)容，提供O2O深度融合的數(shù)字化沉浸式零售體驗(yàn)。

5.3 借助多元手段傳播品牌文化

廣告作為營(yíng)銷的重要方法，其目的不僅在于獲取目標(biāo)客戶群的關(guān)注，更重要的在于讓更多的人認(rèn)知品牌，認(rèn)同品牌溢價(jià)。因此，品牌通常會(huì)選擇明星作為頭部關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（key opinion leader， KOL）進(jìn)行品牌傳播。

通過(guò)蒙太奇藝術(shù)表現(xiàn)形式來(lái)傳播品牌本身的文化理念也是成功的傳播手段之一。蒂芙尼于1961年在經(jīng)典影片《蒂芙尼的早餐》的亮相，就是經(jīng)典的文化傳播成功案例。在情景設(shè)置上，影片第一個(gè)鏡頭就是著名影星奧黛麗·赫本（Audrey Hepburn）佇立在蒂芙尼門店前的身影，起到了很好的宣傳效應(yīng)。由于赫本良好的熒幕形象和個(gè)人氣質(zhì)，也為蒂芙尼倍增了宣傳效果。此后，蒂芙尼相繼在《西雅圖未眠夜》（1993年）和《情歸阿拉巴馬》（2002年）中起到了非常有效的品牌文化傳播效果。

中國(guó)黃金飾品品牌也應(yīng)該更關(guān)注品牌文化的清晰界定和豐富的品牌故事。品牌故事是公司向消費(fèi)者傳遞品牌文化和形象的載體，通過(guò)多元化的傳播方式，打造令人印象深刻的品牌故事，并被廣為傳頌和流傳下去。賦予品牌相應(yīng)的品牌認(rèn)知度和品牌個(gè)性才能使中國(guó)黃金飾品品牌進(jìn)一步發(fā)展和擴(kuò)大。

5.4 品牌延伸協(xié)同增效

“了解你的客戶”永遠(yuǎn)是需求分析的重點(diǎn)。珠寶市場(chǎng)中，婚禮永遠(yuǎn)是主要市場(chǎng)之一，尤其卡地亞、蒂芙尼等品牌在婚戒市場(chǎng)上有穩(wěn)定、居高不下的市場(chǎng)占有率。但需求是變化的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的購(gòu)買力提升，新的購(gòu)買珠寶不再是一生一次的婚禮需求，日常也需要佩戴首飾。然而，日常佩戴的首飾并沒(méi)有特別講究鉆石4C標(biāo)準(zhǔn)，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的多元化——這也體現(xiàn)了Z世代受眾的特點(diǎn)。Z世代也正成為當(dāng)今消費(fèi)的主體，他們生長(zhǎng)在信息爆炸的年代，接受新生事物、拋棄舊觀念的時(shí)間非?？?，喜歡變化，也渴求改變。同時(shí)，他們不會(huì)遷就于品質(zhì)低劣的產(chǎn)品，因此更偏愛(ài)富有時(shí)代感、有質(zhì)感的產(chǎn)品?；谶@個(gè)文化認(rèn)識(shí)，奢侈品品牌大量地運(yùn)用了K金進(jìn)行產(chǎn)品制作。K金相對(duì)足金硬度更高，更易定型，色彩更豐富，更美觀。這也是麒麟珠寶等品牌近年銷售量大增的原因。

奢侈品品牌在發(fā)展過(guò)程中往往通過(guò)謹(jǐn)慎的品牌延伸緩慢擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，如設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品系列或根據(jù)產(chǎn)品等級(jí)設(shè)立不同的產(chǎn)品線。奢侈品品牌通常以價(jià)格相對(duì)較低的入門款產(chǎn)品吸引年輕、購(gòu)買力相對(duì)較弱的新客戶，培養(yǎng)他們對(duì)品牌文化的認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)度;當(dāng)他們逐步接受了品牌審美，并深入了解品牌故事和產(chǎn)品系列后，會(huì)選擇購(gòu)買鉆石或珠寶點(diǎn)綴的款式。如此，奢侈品品牌成功地培育了客戶。

有鑒于此，黃金飾品一方面要加大年輕化產(chǎn)品布局，可以嘗試和一些大IP的跨界合作，進(jìn)行自主設(shè)計(jì)，推出具備足金高成色高保值、K金款式時(shí)尚輕奢等優(yōu)點(diǎn)的黃金產(chǎn)品，持續(xù)在產(chǎn)品年輕化方面發(fā)力。另一方面，品牌要不斷加大對(duì)入門類產(chǎn)品的研發(fā)投入，憑借普通黃金類產(chǎn)品吸引更廣大的客戶群。黃金飾品品牌的建立往往需要多年的沉淀，通過(guò)合理的品牌延伸提高原有品牌影響力、實(shí)現(xiàn)多品牌運(yùn)營(yíng)的協(xié)同效應(yīng)。

基于對(duì)奢侈品品牌將文化理念與現(xiàn)代營(yíng)銷管理的成功融合，我國(guó)黃金飾品的傳承與創(chuàng)新要在傳承中國(guó)傳統(tǒng)黃金工藝的基礎(chǔ)上，在時(shí)尚價(jià)值、使用價(jià)值和情感價(jià)值三個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

時(shí)尚價(jià)值是指運(yùn)用科技手段，繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)手工藝、采用新材料來(lái)制作黃金飾品，并融合中國(guó)傳統(tǒng)的審美品味。傳統(tǒng)手工藝作為美學(xué)靈感來(lái)源，如漢代服飾、唐宋繪畫(huà)、瓷器，以及明代家具等是東方審美的典型代表，具有永恒的美學(xué)價(jià)值。黃金飾品的現(xiàn)代設(shè)計(jì)要更加注重傳統(tǒng)元素中的中國(guó)神韻，脫離表面的“形似”而真正做到神韻的傳承。因?yàn)橹挥羞@樣，產(chǎn)品才能符合當(dāng)代的設(shè)計(jì)哲學(xué)，真正鮮活起來(lái)，并具備全球性的藝術(shù)成就，而不是對(duì)歷史元素的重復(fù)開(kāi)發(fā)。

使用價(jià)值是要拋開(kāi)傳統(tǒng)黃金飾品用于婚慶等隆重場(chǎng)合過(guò)于繁復(fù)的設(shè)計(jì)，創(chuàng)新黃金飾品的生活屬性，使其具備更多的使用場(chǎng)景。要確立明確的目標(biāo)消費(fèi)群，了解他們對(duì)黃金飾品的審美認(rèn)知以及對(duì)于文化傳承的訴求，適當(dāng)?shù)靥砑又閷?、翡翠等進(jìn)行鑲嵌，提升產(chǎn)品的美觀度，滿足日常佩戴需求。

情感價(jià)值是要圍繞深植中國(guó)式的雅致生活方式，滿足文化訴求，打造既有高山流水、焚香撫琴意境的中國(guó)風(fēng)，又經(jīng)過(guò)現(xiàn)代化演繹的本土品牌文化，區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品系列，將中國(guó)傳統(tǒng)的藝術(shù)情感、品味和文化修養(yǎng)，傳達(dá)到黃金產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，形成內(nèi)斂而具有氣質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)意。

如今，高端品牌的消費(fèi)者越來(lái)越年輕化，要主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)群體Z世代的需求，黃金飾品也需要與時(shí)共進(jìn)。通過(guò)挖掘中國(guó)民族文化的精髓來(lái)鍛造自己的經(jīng)典產(chǎn)品，同時(shí)要融合時(shí)代的特點(diǎn)，將經(jīng)典與時(shí)尚融合，賦予品牌文化理念，賦予黃金飾品更多的文化增值。

一味固守傳統(tǒng)的只會(huì)使黃金飾品品牌與現(xiàn)代民眾脫離;但若離開(kāi)傳統(tǒng)，又將使黃金飾品品牌失去發(fā)展的基石。只有在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間找到一個(gè)適度的綜合平衡點(diǎn)，不斷推進(jìn)其價(jià)值的生產(chǎn)與再生產(chǎn)，黃金飾品品牌作為高端品牌，才能保持永久的生命力。

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