打造優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品研究

譚昆智

為了了解在廣州18級(jí)公關(guān)專業(yè)學(xué)生實(shí)習(xí)的具體情況，我2021年7月30日上午到東方文德廣場(chǎng)A座6樓的國(guó)家版權(quán)貿(mào)易基地看望了在這里實(shí)習(xí)的張瀧頤同學(xué)。她在國(guó)家版權(quán)貿(mào)易基地下面的三生文化投資有限公司實(shí)習(xí)，工作是文創(chuàng)。從具體了解該公司“三生文創(chuàng)”文旅產(chǎn)品的開發(fā)，我深深感到打造優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的重要性與迫切性。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念

（一）含義

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)Cultural and Creative Industries（CCI），是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)一種主體文化或文化因素依靠個(gè)人（團(tuán)隊(duì)）通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營(yíng)銷知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行業(yè)。

（二）內(nèi)容

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，主要包括廣播影視、動(dòng)漫、音像、傳媒、視覺藝術(shù)、表演藝術(shù)、工藝與設(shè)計(jì)、雕塑、環(huán)境藝術(shù)、廣告裝潢、服裝設(shè)計(jì)、軟件和計(jì)算機(jī)服務(wù)等方面的創(chuàng)意群體，在文化藝術(shù)市場(chǎng)蓬勃、公共展演場(chǎng)地加大建設(shè)（如國(guó)家大劇院、798藝術(shù)區(qū)）等，除在既有制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)下尋找出路外，也開始重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）背景

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；主要是創(chuàng)意概念，針對(duì)于文化、知識(shí)形成完整的產(chǎn)業(yè)，也就是系統(tǒng)性、普及性、利于傳播，比如西方發(fā)達(dá)國(guó)家的價(jià)值觀念，具有普世性，以及平等性，這也是能夠形成影響力的先決條件。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這個(gè)概念的出現(xiàn)有著大的歷史背景：第一，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家完成了工業(yè)化，開始向服務(wù)業(yè)、高附加值的制造業(yè)轉(zhuǎn)變。他們一方面把一些粗加工工業(yè)、重工業(yè)生產(chǎn)向低成本的發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，一方面它們?cè)搰?guó)很多老的產(chǎn)業(yè)、城市出現(xiàn)了衰落，這時(shí)候就出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的實(shí)際需要。

上世紀(jì)60年代，歐美出現(xiàn)了大規(guī)模的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，亞文化、流行文化、社會(huì)思潮等等都風(fēng)起云涌，對(duì)傳統(tǒng)的工業(yè)社會(huì)結(jié)構(gòu)有很大的沖擊，人們更重視差異，反對(duì)主流文化，張揚(yáng)個(gè)性的解放，對(duì)以前普遍認(rèn)為怪異的多元文化都逐漸開始承認(rèn)，社會(huì)文化更加多樣和多元，形成了有利于發(fā)揮個(gè)人創(chuàng)造力的氛圍。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家得以萌生和不斷發(fā)展，就世界范圍來(lái)說(shuō)，美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在其國(guó)內(nèi)GDP中所占的比重非常大。

（四）傳播方式

在全球化的維度下，經(jīng)濟(jì)日趨一體化，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，形成了麥克盧漢所說(shuō)的“地球村”；其他產(chǎn)業(yè)尤其高科技行業(yè)已經(jīng)日益因全球化而趨同，但文化是別人替代不了的。每個(gè)民族每個(gè)國(guó)家都有自己獨(dú)特的文化歷史。各個(gè)民族的差異化很明顯。

從80年代末以美國(guó)為首的西方國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家的文化傳播力度加大，文化帝國(guó)主義現(xiàn)象加重，即指發(fā)達(dá)國(guó)家（尤其美國(guó)）確實(shí)在有意或無(wú)意地控制發(fā)展中國(guó)家的媒介系統(tǒng)和文化生活。即使意識(shí)形態(tài)相對(duì)淡薄的純粹娛樂性節(jié)目，也因有意無(wú)意間展示、倡導(dǎo)了西方社會(huì)的生活方式，對(duì)發(fā)展中國(guó)家的人們尤其是年輕人產(chǎn)生了重大影響。20年來(lái)，我們既引進(jìn)了西方先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備，同時(shí)也引進(jìn)了大批的文化產(chǎn)品。

二、“三生文創(chuàng)”文旅產(chǎn)品的開發(fā)

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品

顧名思義是指文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助于現(xiàn)代科技手段對(duì)文化資源、文化用品進(jìn)行創(chuàng)造與提升，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用，而產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品。好的文化IP有3個(gè)優(yōu)勢(shì)：知名度高（利于后期傳播，快速吸睛）；有一定受眾，甚至有一小撮研究者（這部分人在后期就是產(chǎn)品最先銷售人群）；歷經(jīng)千百年沉淀下來(lái)的文化有足夠的背景故事可挖掘（文化內(nèi)容+營(yíng)銷傳播），可以看出，這種優(yōu)勢(shì)可以在后期接轉(zhuǎn)化成很高的話題勢(shì)能和消費(fèi)勢(shì)能。

好的文創(chuàng)需要具備三個(gè)特點(diǎn)：審美、功能、內(nèi)涵，缺一不可。僅僅做到迎合消費(fèi)，不算本事，更高明的是融匯古今、溝通雅俗。他指出，還有一個(gè)誤區(qū)必須打破，那就是把文創(chuàng)等同于衍生品。目前，許多圖書館的文創(chuàng)開發(fā)都配套大型的展覽或活動(dòng)在做，缺乏獨(dú)立性。好的文創(chuàng)不應(yīng)該是新奇點(diǎn)綴，而應(yīng)該進(jìn)入生活日常。

（二）三生文創(chuàng)

“三生文創(chuàng)”即三生文化投資有限公司是一家專注于旅游文化新零售、文旅產(chǎn)品開發(fā)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)孵化投資的專業(yè)公司 。他們秉承“孵化再造國(guó)風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”的經(jīng)營(yíng)理念，深入挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化魅力，打造優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，致力于讓更多年輕人喜歡中國(guó)文化。三生文化做的嶺南文化很有意思，他們的目的是把嶺南文化宣傳出去。

三、“三生文創(chuàng)”文旅產(chǎn)品的創(chuàng)意

以可口可樂、麥當(dāng)勞等具有象征意義的美國(guó)文化一方面改變了我們的生活方式，也改變了我們的生活觀念。而另一方面，它們極大地沖擊了中國(guó)的文化行業(yè)。

（一）關(guān)注自身的文化資源

我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品如果沒有關(guān)注自身的文化資源，沒有對(duì)本土文化進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，本土文化就會(huì)受到其他國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)浪潮的沖擊。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的西方國(guó)家的生活模式和價(jià)值觀到處傳播，尤其是美國(guó)文化對(duì)發(fā)展中國(guó)家的大量滲入，全球文化的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯。

管中窺豹，由于我國(guó)的中秋佳節(jié)要到了，“三生文創(chuàng)”文旅產(chǎn)品的開發(fā)主要關(guān)注點(diǎn)在月餅，并在月餅的創(chuàng)意上延伸到嶺南文化。嶺南文化，是指中國(guó)嶺南地區(qū)文化，涵蓋學(xué)術(shù)、文學(xué)、繪畫、書法、音樂、戲曲、工藝、建筑、園林、民俗、宗教、飲食、語(yǔ)言、僑鄉(xiāng)文化等眾多內(nèi)容。 從地域上，嶺南文化又分為廣東文化、桂系文化（廣西文化）和海南文化三大塊，廣東文化又分為廣府文化、潮汕文化、客家文化、雷州文化、高涼文化。

同時(shí)，突出了嶺南文化以其獨(dú)有的多元、務(wù)實(shí)、開放、兼容、創(chuàng)新等特點(diǎn)，采中原之精粹，納四海之新風(fēng)，在中華大文化之林獨(dú)樹一幟，對(duì)嶺南地區(qū)乃至全國(guó)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用。

（二）從物質(zhì)層次到精神層面的創(chuàng)意

地域文化是一個(gè)地域的靈魂，已經(jīng)成為人們生活中的重要的精神財(cái)富。挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化魅力，潛移默化地讓更多年輕人喜歡、熱愛富有特色的嶺南文化，更是熱愛傳統(tǒng)的中國(guó)文化。中秋節(jié)快到了，“三生文創(chuàng)”在月餅創(chuàng)意上的特色：

1. 月滿廣府，暢游羊城

“粵有情”是羊城八景的文創(chuàng)月餅，傳播的是“月滿廣府，暢游羊城”。別人吃月餅，我品的是羊城千年底蘊(yùn)，廣州土著也未必知道。廣州自宋代開始就有評(píng)選羊城八景，歷代相近共評(píng)出65處。

2. 全球首款會(huì)“說(shuō)”歷史的月餅

一秒讀懂千年大美羊城：大名鼎鼎的蘇東坡曾兩次踏入羊城大地?！皠鈲槑V夜插天，瑞光明滅到黃灣”。在蘇東坡的妙筆下，扶胥浴日的輝煌壯闊之最呼之欲出。蒲潤(rùn)疏鐘曉，黃灣落木初，夫涯未覺遠(yuǎn)，處處各樵漁。寬闊江面上的浩茫景觀，深深觸動(dòng)大文豪蘇軾，此乃干古流芳的珠江秋月！

鐘情于山水的他，又怎會(huì)錯(cuò)過至今仍被大眾所享受的白云山呢？

“干章古木臨夫地，百尺飛濤寫漏天。” 透過詩(shī)句，得以窺見與時(shí)山河峽谷錯(cuò)落，林木陰翳，泉眼眾多，水從陡巖流過，飛泉下瀉，有如卷簾下的豪邁景象。廣州酒家出品濃情風(fēng)味月餅，此般良辰美景，無(wú)盡味蕾享受。

蘇東坡游覽過的還只是羊城八景的冰山一角，打開一般大盒，一幅絕美畫卷緩緩展開：扶胥浴日，珠江秋月，蒲潤(rùn)濂泉，菊湖云影，光孝菩提，石門返照，海山曉霽，大通煙雨，八景交相輝映。正是“一款羊城八景文創(chuàng)佳作，見證了干年廣州的古韻！”

“三生文創(chuàng)”不只是將產(chǎn)品的功能和文化融合，還考慮消費(fèi)者的情感需求，讓消費(fèi)者感動(dòng)。創(chuàng)新不是隨手拈來(lái)，是生活中的體驗(yàn)或是某時(shí)的一段記憶，創(chuàng)意是來(lái)自于內(nèi)心真正的感受，是文化創(chuàng)意產(chǎn)品背后的情感故事，讓地域性文化創(chuàng)意產(chǎn)品才有價(jià)值。

3.全球首發(fā)，可以唱粵曲的月餅

結(jié)合傳統(tǒng)的粵曲藝術(shù)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品打破“以古為尊”“拒絕平庸”，一直堅(jiān)持“揚(yáng)棄之上的傳承，保護(hù)之上的創(chuàng)新”，探索傳統(tǒng)文化的新表達(dá)。傳統(tǒng)文化與時(shí)代相結(jié)合，重新賦予文化意義和使用場(chǎng)景，融入現(xiàn)在生活當(dāng)中。

廣州文化看西關(guān)，西關(guān)文化看恩寧，永遠(yuǎn)的鄉(xiāng)愁。世界的廣州，永慶坊粵曲藝術(shù)博物館，獻(xiàn)給全球華人的禮物。

今年中秋，好戲開鑼，廣府粵劇天團(tuán)，首秀表演，驚喜連連，歡樂不斷，這就是國(guó)潮正當(dāng)時(shí)的粵劇非遺文創(chuàng)月餅。

作為新時(shí)代的嶺南文化產(chǎn)品，不能只停留在造型和外觀上，要通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身傳達(dá)出當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕`魂，對(duì)地域文化進(jìn)行傳承，從而體現(xiàn)出文化創(chuàng)意的價(jià)值。“三生文創(chuàng)”在傳承的基礎(chǔ)上，結(jié)合新時(shí)代的要求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，在設(shè)計(jì)時(shí)將嶺南文化與文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行有效結(jié)合，根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際功能或使用的場(chǎng)景，來(lái)進(jìn)行不同文化寓意和內(nèi)涵的賦予，設(shè)計(jì)出具有傳承與創(chuàng)新相結(jié)合的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

從宏觀到微觀“三生文創(chuàng)”的創(chuàng)意產(chǎn)品切入點(diǎn)很多，除月餅外，還有口罩、口紅、香水等，“小物品做大文章”，從物質(zhì)層次——精神層面。

結(jié) 論

“三生文創(chuàng)”將大眾的日常生活與地域文化結(jié)合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與時(shí)代的重組與融合，使得文化因設(shè)計(jì)傳承并各具地域特色，大眾生活也更為精彩，構(gòu)架出完整的人——產(chǎn)品——文化的模式。創(chuàng)意產(chǎn)品是一種藝術(shù)衍生品，它利用原生藝術(shù)品的符號(hào)意義、文化元素、人文精神、美學(xué)特征等對(duì)原生藝術(shù)品進(jìn)行解讀和重現(xiàn)構(gòu)建，是創(chuàng)意者對(duì)文化的內(nèi)涵深入地了解，并將原生藝術(shù)品中的文化元素與產(chǎn)品功能進(jìn)行創(chuàng)意組合。同時(shí)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是文化創(chuàng)意的最終物質(zhì)展現(xiàn)。作為文化資源的直接載體和代表，文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以體現(xiàn)和傳承文化理念，加深大眾對(duì)文化的認(rèn)同感。

“三生文創(chuàng)”文化創(chuàng)意產(chǎn)品區(qū)別于一般的旅游產(chǎn)品、紀(jì)念品，它產(chǎn)品更著眼于“文化”與“創(chuàng)新”，將嶺南文化特色融入生活日用品當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)日常生活產(chǎn)品的“藝術(shù)化”“文化性”和“審美個(gè)性”?！叭膭?chuàng)”的文化素材和資源是中國(guó)的，但是表達(dá)方式是全球的。我國(guó)的“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”要加快發(fā)展速度，發(fā)揮自己的人才、技術(shù)和豐富的創(chuàng)造力，將中國(guó)的文化的“軟實(shí)力”推到全世界。

（作者簡(jiǎn)介：譚昆智，廣州新華學(xué)院（原中山大學(xué)新華學(xué)院）公共治理學(xué)院副院長(zhǎng)）