消費者跨境電商信息偏好的影響因素研究

朱俞潔 葛曉鳴

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下的消費者跟隨著信息的發(fā)展，演變出更多種多樣的消費需求，更好地歸納與整理所優(yōu)化出的產(chǎn)品和服務(wù)才能滿足不同消費者復(fù)雜的需求及其變化的心理。本文將會根據(jù)跨境電商與消費者之間的“橋梁”——產(chǎn)品本身，從而研究消費者跨境電商信息偏好影響因素：品牌知名度、產(chǎn)品以及商品的評價，產(chǎn)品流行度、熱度，進而分析研究背后蘊藏的品牌樹立的形象營銷，從信息和品牌角度提出推動跨境電商進一步發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：跨境電商;消費者偏好;影響因素;品牌形象;產(chǎn)品

在21世紀(jì)市場大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，形成了逐漸發(fā)展中的互聯(lián)網(wǎng)時代，在互聯(lián)網(wǎng)時代，“互聯(lián)網(wǎng)+貿(mào)易”的新模式進入到人們的生活藍圖上，跨境電商在這一新模式下，就成為了消費者和商家之間必不可少的重要樞紐，這也為改善傳統(tǒng)外貿(mào)服務(wù)流程和制造業(yè)服務(wù)流程帶來新的機遇。

消費者的需求極其復(fù)雜也極其簡單，從購買商品到商品使用過程中，企業(yè)除了保證商品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)良以及服務(wù)態(tài)度良好，我們消費者一般更加關(guān)心商品優(yōu)差問題，消費者選擇購買的跨境商品一般能夠給予消費者本身優(yōu)越感或滿足消費者生活中一些日常需求。

例如，美妝產(chǎn)品給予消費者“想要變美”的需求、奢侈品給予消費者精神上的需求。在消費者跨境購買商品時，消費者為了滿足各方面的需求，他們會主動選擇品牌知名度高、評價好、商品質(zhì)量優(yōu)、大家稱贊不已的一些產(chǎn)品。

一、研究問題

為了更好地推動跨境電子商務(wù)的發(fā)展，分析消費者偏好和定位目標(biāo)市場數(shù)據(jù)兩部分不能省略。本文將針對消費者購買產(chǎn)品的偏好研究延伸到消費者跨境電商信息偏好的影響因素研究，基于消費者產(chǎn)品選擇的偏好，從品牌知名度、商品評價、產(chǎn)品流行度、熱度四個層面，對消費者跨境產(chǎn)品信息偏好的影響因素進行論證分析。

二、研究方法

1.最小鄰近距離法測算

該方法主要依托ARC/INFO的鄰近分析功能進行。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果制定的可達性等級標(biāo)準(zhǔn);并對根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定研究范圍的127份可行性數(shù)據(jù)報告以及抽樣范圍內(nèi)的可行性數(shù)據(jù)，將消費意愿百分比最大的可達性賦給企業(yè)作為其可達性。

2.實證研究法

根據(jù)對跨境電商消費者相關(guān)文獻的研究與對個別消費者訪談結(jié)果界定問題和設(shè)計問卷邏輯，再通過問卷調(diào)查，對調(diào)查結(jié)果進行數(shù)據(jù)的整理、分析和研究，并對其進行解釋，過程中采用數(shù)理統(tǒng)計工具SPSS22.0進行數(shù)據(jù)分析，最后根據(jù)統(tǒng)計分析的結(jié)果進行整理并得出結(jié)論。

三、數(shù)據(jù)分析

在調(diào)研過程中，信息調(diào)研人員時刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)問卷已搜集的數(shù)據(jù)人群類型的基本比例，以保證數(shù)據(jù)的有效性。在問卷的調(diào)查結(jié)果收集完畢以后，調(diào)查人員會對于收集的數(shù)據(jù)進行清洗，借助發(fā)放問卷系統(tǒng)的填答功能，對問卷答案的填答方式以及不同問題之間的邏輯關(guān)系進行設(shè)定，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)清洗。以降低問卷調(diào)查過程中各個環(huán)節(jié)中可能帶來的偏差，從而提高數(shù)據(jù)可信度。

根據(jù)以上收集的結(jié)果進行回歸分析，分別將品牌知名度、商品的評價、銷售數(shù)據(jù)和產(chǎn)品流行度、熱度為四個自變量，分別設(shè)為X1、X2、X3、X4，因變量Y為跨境電商消費者購買決策分別代入方程，得到模型：

Y=A0+A1X1+A2X2+A3X3+A4X4+ε

其中A0、A1、A2、A3、A4都是未知參數(shù)，ε是隨機誤差。

依據(jù)SPSS22.0對回歸分析模型進行測算，結(jié)果得出：

Y=0.458+0.362X2+0.243X3+0.584X4

結(jié)果顯示四個自變量均對Y的值有影響，分析是合理的。

四、消費者跨境電商信息偏好的影響因素

1.品牌知名度

據(jù)不完全統(tǒng)計，品牌知名度逐漸成為消費者購買決策的主要影響因素，品牌是一種文化，而且是一種賦予產(chǎn)品經(jīng)濟價值的文化，一個沒有文化含量的品牌不能稱之為一個有意義的品牌。

經(jīng)濟競爭的輸贏實質(zhì)是究其根本影響消費者的價值觀和生活習(xí)慣的深淺來評判的，這種品牌能夠賦予消費者一些生活中形影不離的影響。

例如：當(dāng)你美妝國貨之光，你可能就會想起完美日記，當(dāng)你走在大街上看見有人背愛馬仕，你可能就知道這個人的經(jīng)濟情況很好。

當(dāng)產(chǎn)品對消費者的行為或思想產(chǎn)生影響時，這個產(chǎn)品就算成功了一半。更深層次的品牌究竟是否影響到消費者的行為，才可以論其知名度大小，影響力大小。一旦品牌形象在消費者心中確立，這個印象可能很長時間都不會改變。成功的品牌形象在消費者心目中無法代替，且一個成功的品牌，可以擁有較高的價格、更多的優(yōu)勢、更容易獲得較多的忠實客戶。

2.商品的評價

消費者效用具體是指消費者消費商品時獲得的滿足感，是消費者對商品的主觀評價。當(dāng)消費者對商品產(chǎn)生評價時，評價不但是對購買者本身產(chǎn)生影響，它對其他潛在消費者的消費行為也產(chǎn)生影響，評價好，消費者效用就高。

在調(diào)查中，除品牌影響力、知名度之外的因素，有絕大部分消費者表示在更多情況時的購買決策會考慮商品的評價，當(dāng)然這種情況是在除去一些影響力和知名度超高的奢侈品的前提下，例如愛馬仕包、GUCCI香水、衣服等;另外還有一些家喻戶曉的日常愛用物，例如俄羅斯紫皮糖或某品牌洗衣粉等;他們已經(jīng)形成了對于這種商品的信任，不需要別人多言，就已經(jīng)知道產(chǎn)品的優(yōu)勢，會做出自己的購買決策。

而除了這部分商品以外的產(chǎn)品，尤其是他們在接觸更多不熟悉的其他跨境商品時，他們在購買前會選擇性地在各大分享App上選擇瀏覽其他已經(jīng)購買的消費顧客發(fā)布的關(guān)于這項產(chǎn)品的使用效果的帖子，這種帖子有助于他們篩選出滿足自己的需求的產(chǎn)品，幫助他們確立自己的購買決策。

例如選擇在知名App小紅書上預(yù)覽其中一些博主發(fā)布的一些使用效果和心得的帖子，以及在這期間一些博主的直接推薦會直接影響到消費者的購買決策。

上有需求，下有對策，針對消費者這種購買習(xí)慣，更多的企業(yè)也會選擇和一些知名度比較大、流量數(shù)據(jù)較好的博主進行合作，利用消費者對這些博主的信任，在App上進行一段時間的或一個視頻的推薦分享或直接的直播帶貨，以求達到企業(yè)和博主的雙贏體驗，而這個時候消費者往往會更在意產(chǎn)品的缺點，而不再注意產(chǎn)品的優(yōu)點，而且消費者對于夾雜廣告的帖子都會保持一種警惕性和懷疑度，所以企業(yè)要把握住廣告的力度，過度宣傳的結(jié)果往往伴隨著產(chǎn)品的草草收場。

3.銷售數(shù)據(jù)

在調(diào)查過程中，影響消費者決策的第三類因素就是銷量，這種情況下銷售渠道反而變得沒那么重要，因為理論上所有商品都有機會被買到，依據(jù)在跨境電商平臺上的推送，家家都是機會均等，后期優(yōu)勢要靠自己的產(chǎn)品才能拿到。

而此時，產(chǎn)品的性價比和其他銷量信息變得極為重要，因為往往會有其余能夠被直接對比的因素，例如食品的添加劑，口感等都會被消費者拿來對比——當(dāng)我們剛被一款產(chǎn)品“種草”，就會看到其他的同類推薦，再三對比，還是選那個銷量領(lǐng)先而且性價比高的情況出現(xiàn)，這種明明是同一產(chǎn)品卻還是輸給對家的情況屢見不鮮，這種影響因素往往是通過刷單解決的，但這種方法屬于一種虛假宣傳，所以刷單的商家也不會成為消費者的購買目標(biāo)。

針對消費者各種購買決策的前提和考慮，商家都會有一些解決方法，但一定要堅守誠信的底線，不然效果往往會適得其反。

4.產(chǎn)品流行度、熱度

流行度主要對年輕消費者的購買決策產(chǎn)生作用，這一類消費者的購買趨勢往往伴隨著周圍流行文化的變化，他們的主觀意愿會隨著流行文化的熱度成正比例變化。例如：一段時間內(nèi)流行使用某某品牌的美妝產(chǎn)品，大家這段時間內(nèi)會進行購買這個產(chǎn)品，在前一段時間，美國科顏氏白泥清潔面膜在美妝界十分流行，盡管賣出了310元的高價，還是有很多人趨之若鶩。

高智慧的產(chǎn)品公司會主動引導(dǎo)產(chǎn)品流行度，在一定程度上引導(dǎo)市場走向，以便消費者做出購買決策，從而提高產(chǎn)品銷量，提高市場占有率，提高品牌形象，達到銷售目的。但在產(chǎn)品質(zhì)量不高、產(chǎn)品參數(shù)虛假等情況下，產(chǎn)品熱度會迅速下降，甚至跌落谷底，網(wǎng)紅產(chǎn)品就是一個很好的例子，在打造產(chǎn)品熱度時要考慮更多的銷售因素從而保持高銷量記錄，不要一味只追求銷售效果而忽略產(chǎn)品本身。

五、結(jié)論及建議

1.建立品牌形象，保證產(chǎn)品質(zhì)量

在消費者購買海外產(chǎn)品時，大多數(shù)消費者首先會選擇品牌知名度大、影響力強、顧客基數(shù)大的品牌，據(jù)調(diào)查這類品牌可以給予消費者足夠大的信心，相信產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、使用效果等，顧客總是愿意相信“牌子”的東西很少存在欺瞞顧客以及產(chǎn)品質(zhì)量不行的情況。這是品牌建立過程中和消費者傳遞的品牌信息以及靠著某些過去實實在在的產(chǎn)品建立起的對于未來產(chǎn)品的基本信任。

當(dāng)產(chǎn)品公司好不容易打造出了一個物美價廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時，很多同行都會競相模仿，有時只為搶占市場份額，新產(chǎn)品上市當(dāng)然會吸引不少消費者，可是很快這些商品就會“同質(zhì)化”，導(dǎo)致消費者被更多的產(chǎn)品信息蒙蔽了雙眼，無法快速判斷這些產(chǎn)品的好壞，這時候只能憑借產(chǎn)品的品牌口碑來做出他們自己的選擇。

好的品牌自然會為產(chǎn)品樹立好的品牌形象，讓消費者快速做出選擇，要充分正確地定位自己的目標(biāo)市場，確定好產(chǎn)品標(biāo)識，建立清晰的品牌營銷思路，完善口碑通道，將自己的產(chǎn)品傳播出去，增加曝光率，使更多的人接觸到產(chǎn)品直達是俘獲消費者認可，抓住用戶的心理，增強消費者對品牌的認同感，從而打造成功的品牌形象。

只有打造口碑品牌，建立有影響力、市場占有率大的品牌，才能在這個模仿同質(zhì)化行為遍布的世界脫穎而出，贏得消費者的信賴，快速占據(jù)市場。

2.改變產(chǎn)品廣告模式，跟上時代潮流，達到廣告效果

消費者在考慮購買之前會參考另外的消費者的使用感受，以此來作為自己做出購買決策的重要依據(jù)，在各大分享類型的App上發(fā)布測評類、分享類、推薦類等的帖子一般都是消費者決策的重要參考，或者在跨境電商平臺上選擇瀏覽消費者的直接評價。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展到了幾乎鼎盛的時期，在這樣的時代，很多傳統(tǒng)廣告不能和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，已經(jīng)很難跟上時代了，例如黃頁廣告、電視廣告、車體廣告等，而現(xiàn)在最有效的廣告，往往是和互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的一些廣告。

例如，在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺上投放廣告，這其中包括在抖音上拍攝有關(guān)的小視頻附加鏈接，吸引消費者消費，在小紅書上通過和博主合作，依靠博主的人氣，從側(cè)面向消費者推薦產(chǎn)品，冠名播出大熱的電視綜藝，例如金典牛奶冠名《乘風(fēng)破浪的姐姐2》等，這些是這個時代中更加有效的廣告方式。

3.正確為品牌定位，在大眾心中留下好印象。

從本質(zhì)上讓產(chǎn)品升值要靠品牌的打造，這樣才能提高產(chǎn)品經(jīng)營的空間，讓品牌產(chǎn)品比沒有品牌的同類商品更值錢。

在相同的決策場景下，擁有品牌的產(chǎn)品更具有競爭力，消費者會從品牌的建立中獲取一種心理上的信用保障，他們會形成特定的依賴感，這有利于縮短用戶決策的過程，所以更多的產(chǎn)品會注重品牌的建設(shè)。

而在品牌建設(shè)中要注重品牌定位，它能有效地令品牌在消費者心目中占據(jù)獨特的、有價值的位置，不得不提的是品牌要設(shè)立合適的品牌名稱、商標(biāo)和包裝，好的商標(biāo)和包裝可以達到事半功倍的效果。在品牌定位過程中最重要的是“水能載舟亦能覆舟”，在品牌建設(shè)過程中，一定要重視社會大眾，做好公共關(guān)系和廣告，要以公眾為核心，高度重視公眾反映，并且善于運用公眾關(guān)系造勢來抓住消費者的心理，品牌和公眾的互動是最有效的品牌宣傳方式。

4.注重打造口碑產(chǎn)品，樹立口碑品牌

各大平臺上的商家完善自己家的產(chǎn)品，做到最大程度上的物有所值。

跨境電商最基本的交易模式就是錢貨兩訖，當(dāng)消費者決定購買某種商品時，最吸引客戶的是這個物品的質(zhì)量、價格，當(dāng)商品都具備這兩種基本的性能時，消費者才會充分相信和堅定地選擇此商品，顧客與顧客之間口口相傳，商品知名度逐漸打響，顧客基數(shù)增大，這也為樹立一個影響力高、知名度大的品牌打好一個基礎(chǔ)。

5.貼近消費者心理，引導(dǎo)潮流走向

21世紀(jì)的年輕消費者購買決策很容易被周圍人群的行為影響，這來自他們內(nèi)心渴求達到一種和朋友之間在圈子以內(nèi)的認同感，這種心理潛移默化地影響著他們，他們漸漸地會達到同一種認知和觀念，這令他們更融洽的相處，而這一切的來源都會從今天關(guān)系好的兩個人共同購買了一種產(chǎn)品，而這種產(chǎn)品更容易地來源于市場熱度大，較為流行的一種產(chǎn)品，當(dāng)然這種產(chǎn)品要依據(jù)年輕人的眼光，得到消費者的認同，低智商的產(chǎn)品公司還在跟風(fēng)做流行產(chǎn)品，而高智商的產(chǎn)品公司會主動打造流行性產(chǎn)品，引導(dǎo)市場趨勢，賺新型產(chǎn)品的第一桶金，從而建立增強品牌認同感。

產(chǎn)品公司在引導(dǎo)潮流走向時，要注意從消費者身份出發(fā)，依據(jù)公眾心理，符合國家政策。

6.制定合適的營銷策略，達到良好的銷量數(shù)據(jù)

消費者在確定購買某一種產(chǎn)品后，最后一步的依據(jù)是商家的銷量，這會讓他們在同一類型商品甚至是同一種商品中做出自己的不同的購買決策。

制定合理的市場營銷策略是跨境電商企業(yè)能否成功的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)依托品牌的優(yōu)勢，量體裁衣，及時洞察并順應(yīng)營銷環(huán)境的變化，從而提高自己在同類企業(yè)間的競爭力，致力于以較少的營銷投入收獲更大的宣傳效果，企業(yè)的發(fā)展離不開有效的營銷方式，企業(yè)要立根于基礎(chǔ)，打好產(chǎn)品戰(zhàn)，能讓企業(yè)在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，讓企業(yè)在眾多競爭者中立于不敗之地，例如利用情感營銷、饑餓營銷等，不斷地擴展企業(yè)的市場占有率，增強和擴大品牌影響力、知名度，通過這種方式達到良好的銷售數(shù)據(jù)。

六、總結(jié)

經(jīng)過對調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，購買商品的決策受到商品的屬性、品牌的知名度、影響力、購買過商品的消費者在各大App上分享的評價和使用感以及產(chǎn)品流行度、熱度的影響。對于一些奢侈品屬性的商品，消費者一般都會選擇到正規(guī)的品牌旗艦店購買或者在平臺上選擇一些靠譜的代購，而對于一些食品屬性或是日常品屬性的商品會選擇品牌知名度大以及評價分?jǐn)?shù)足夠高的店鋪購買。其中商品、品牌知名度以及影響力會影響到幾乎所有的消費者跨境電商訂單的偏好，商品的評價不高會更大因素上導(dǎo)致消費者出現(xiàn)不購買的消費決策出現(xiàn)。而流行度走向高于其他因素對消費者購買決策的影響，幾乎引導(dǎo)著消費者的每一購買決策。

本文的研究結(jié)論啟示我國跨境電商平臺上的產(chǎn)品供應(yīng)商應(yīng)根據(jù)不同的目標(biāo)市場、不同的消費群體、他們的消費需求提供差異化的產(chǎn)品，以及提高自己商品的品牌知名度以及影響力，做好自己的商品評價營銷，在一定程度上，力所能及地引導(dǎo)產(chǎn)品的市場熱度走向，這對于提高我國跨境電商訂單數(shù)量、國內(nèi)生產(chǎn)要素的利用率的調(diào)節(jié)、國際間的供求關(guān)系的改善、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整、增加財政收入等有著巨大的影響。

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