基于PEST理論的中國跨境電商進口平臺運營影響因素分析

摘 要：近年來，中國的跨境電商發(fā)展迅速，已成為中國對外貿易的一個新的增長點，本文是針對中國跨境電商平臺類經營模式中的進口平臺進行研究，探究討論對于中國跨境電商進口平臺運營有哪些因素對其會產生影響，運用虛擬價值鏈以及PEST理論進行內外部等多方面的分析，并提出一系列改善中國跨境電商進口平臺的發(fā)展現(xiàn)狀的建議。

關鍵詞：跨境電商;進口平臺;PEST理論

2018年11月5日，第一屆中國國際進口博覽會在上海拉開序幕，習近平主席出席這場開幕式并參加相關活動。這場“在中國，買全球”的大型博覽會非同一般，不僅為中國市場帶來更多的商機，同時也讓世界發(fā)現(xiàn)了中國擴大開放帶來的新機遇，表明我國希望通過進口貿易的方式實現(xiàn)國際貿易間的互惠共贏的態(tài)度。中國國際進口博覽會是世界上首個以進口為主題的大型國家級展會，期間更是提出免稅政策，鼓勵中國商家積極發(fā)展進口貿易，中國跨境電商進口平臺的運營將成為這個政策的受益者之一。

本文旨在通過PEST理論分析中國跨境電商進口平臺運營影響的因素有哪些以及影響方式等，并通過一些實例分析得出比較重要的關鍵因素，在此基礎上對中國跨境電商進口平臺的運營提出一些改善的意見，為未來我國跨境電商進口平臺的發(fā)展提供方向指導。

一、中國跨境電商概述

中國跨境電商進口平臺的發(fā)展也漸漸劃分為三個不同的部分，分別是1.0時代——代購時代（2005年-2007年）、2.0時代——海淘時代（2007年-2014年）和3.0時代——跨境進口時代（2014年-至今）。當前跨境電商進口平臺主要有兩種模式：B2C，全稱Business to Customer（商家至客戶），即平臺招商模式，簡而言之就是商家和顧客之間的交易模式?？缇畴娚踢M口平臺商家通過邀請海外品牌進駐平臺經營的方式，讓商家自己進入并遵循平臺制定的規(guī)則交易。在這種運營模式下，平臺并非通過自己銷售商品賺取差價，而是通過收取品牌商家的入駐費、交易傭金和服務廣告費等來盈利。與此同時，平臺會對入駐商家進行審核考量，入駐品牌商家需要具備品牌授權，保障消費者買到正品，并且提供一些售后服務，讓顧客安心購買。這樣跨境電商進口平臺運營模式，在初期憑借它品牌種類豐富和時效快積累了大量客戶群，但后期容易因為管理不善，造成商品質量問題和一些殘次品流入市場，打擊消費者對于該平臺的信任。S2B2C全稱Supplier to Business to Customer（供應商至商家至客戶），即平臺自營模式，這一模式較之于B2C又有所不同，不再是品牌方在平臺自己經營，而是平臺自己囤貨再進行銷售，平臺先囤貨在保稅倉，消費者購買之后再發(fā)貨。這種模式之下，跨境電商進口平臺運營的公司會自己參與商品選擇與采購之中，一方面可以更好地控制商品的質量以及保證商品的正品率，縮短消費者的購物周期，但在另一方面這種運營模式加大了企業(yè)資金的占用率，大量囤貨需要資金的支持，因此受制于資金的情況下，商品種類可能沒有其他模式豐富。

根據(jù)網經社的數(shù)據(jù)可以得出，從2012年到2018年之間，跨境電商進口在我國一直處于增長狀態(tài)，雖然增長速度有所降低但是相較于其他產業(yè)，跨境電商進口增長速度還是很快的。從2012年至2018年之間我國跨境電商進口市場的交易規(guī)模一直在增加，預計在未來一段時間這種增長趨勢一直都會存在，原因在于現(xiàn)狀，跨境電商進口企業(yè)在向線下發(fā)展和向三五線下沉，這些都會帶來新的增長點，所以跨境電商進口平臺交易規(guī)模必然持續(xù)增長。

二、PEST理論分析

下面我將使用PEST的理論分析框架分析跨境電商進口平臺運營影響因素，從Political（政治）、Economic（經濟）、Social（社會）、Technological（科技）四方面對其外部因素進行分析。

1.國家政策方面

通過查詢近幾年國務院頒布的政策，可以清楚地發(fā)現(xiàn)對于跨境電商進口平臺而言都是一些利好政策，都是鼓勵進口的，這也是跨境電商進口近幾年在我國發(fā)展迅速的原因之一。頒布的鼓勵政策主要都是關于關稅的調整，通過降低日用品等消費品的關稅和針對消費品類別制定不同關稅等鼓勵跨境電商進口。海關也對跨境電商進口特別照顧，提高其通關速度，另一方面通過對海淘包裹和代購現(xiàn)象的嚴查，幫助跨境電商進口占領更大的市場份額。

2.中國居民經濟狀況

一直以來，中國都有建設全面小康的偉大目標，雖然目前還沒有達到全面小康，但是中國居民的可支配收入一直都在增加，并且通過艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)可以得知，增加速度以超過8%的狀態(tài)發(fā)展。當居民的人均可支配收入增加的時候，意味著其消費水平也將增加，除了生活必需品的支出以外，對跨境購物的需求也會增加，這些居民將是成為跨境電商進口平臺的儲備用戶，促進跨境電商進口平臺的發(fā)展。經濟不斷增強的同時，教育發(fā)展也成效顯著，受過良好教育并且經濟承擔能力較強的人群往往更加追求品質生活，對進口商品需求更大，有需求才會有市場，經濟發(fā)展一定程度上促進了跨境電商進口平臺的發(fā)展。

3.國內市場不完善促進跨境進口

部分消費者更愿意選擇支持原創(chuàng)的國外產品。尤其是母嬰產品因為安全問題，國內食品安全監(jiān)管松懈，不良商品可以輕松流入市場，威脅人們的生命安全，例如曾經發(fā)生過的三鹿奶粉的三聚氰胺事件，大頭娃娃的出現(xiàn)給很多家庭帶來了一輩子的不幸，出于這個角度消費者也會選擇跨境電商進口平臺，尋找更安全的商品。

一般情況，消費者在購物的行動中會將產品和服務體驗與事前的預期標準進行比較。如果本次體驗高于事前的預期，則擁有較高的滿意度;反之則為較低的滿意度。消費者的滿意度越高，越能夠激發(fā)消費者的再次購物傾向，促進消費行為的再次實現(xiàn)。在實際操作過程中，產品質量、售前（中、后）服務、網絡支付便利性、安全性等都能對消費者的滿意度產生直接影響。滿意度的提升必然會導致重復意愿的提升，也就是消費者忠誠度的提升。在跨境電商進口平臺上，消費者忠誠度對消費行動有著十分重要的影響。而且由于網絡上的信息大都處于公開透明狀態(tài)，因此當消費者意識到跨境電商進口平臺的商家能夠提供更好的消費體驗時，往往會產生非常高的消費者忠誠度。

4.移動支付和物流服務逐漸成熟

現(xiàn)如今，移動通信及支付發(fā)展迅速，手機早已變成生活的必需品，既能方便親戚朋友之間的聯(lián)系，又能娛樂生活，伴隨手機出現(xiàn)的是各種手機APP，在這其中的移動支付更是必備之一。沒有了紙幣找零的繁瑣，一鍵即付;出門不用帶大量現(xiàn)金，減少負擔;手機支付，減少丟失風險。這些移動支付中，以支付寶和微信支付為首，幾乎全國各地都可使用?？缇畴娚踢M口平臺中使用了移動支付中的第三方支付，付款后先將錢存放于第三方，等到買方確認收貨才進入賣方賬戶，確保買方安全，提高消費者跨境網購積極性。物流服務的日漸完善，在全國形成一個巨大的物流網，使得快遞能夠在全國各地流通，哪怕是偏遠山村。高速度帶來更高的生活品質，隨著物流行業(yè)在物品分揀等部分加入機械輔助，效率更加被提高，省內次日達或者當日達已經成為常態(tài)，使得網購變得更加方便，跨境電商進口平臺也是網購的一種類型。

當然，消費者通過網絡平臺的購買行為當中確實也存在著很多不確定性，尤其在初次購買過程中消費者擔心在網購過程中受到欺騙。同時，一旦出現(xiàn)負面信息，就會對電商企業(yè)持懷疑態(tài)度。但是，一旦消費者認可了該企業(yè)或者平臺，那么基于消費者對該企業(yè)的信任，會產生更高的消費傾向。隨著企業(yè)發(fā)布的產品信息越加詳細準確，在交易過程中注重保護消費者隱私，消費過程中能夠積極有效地引導并且提供優(yōu)質的差異化服務，提供安全的支付以及便捷的物流服務。跨境電商進口平臺的發(fā)展日益完善。

三、中國跨境電商進口平臺運營因素的實例分析

洋碼頭是成立于2009年的一個海外購物平臺，平臺初衷就是為了能讓國民足不出戶就能購買全球。洋碼頭是一個典型的C2C形式，海外買手在全球各國為國內消費者進行采購，洋碼頭首創(chuàng)直播購物頻道，即海外買手在國外購物時與買家直播，讓買家有自己現(xiàn)場購物的感覺。洋碼頭為了保障海外商品運回來的速度以及不被掉包，自己建立了屬于自己的跨境物流體系——貝海國際，用來保證正品，同時增加消費者對其的信任。擁有這樣一個屬于平臺自己的物流體系，能增加貨物運送速度和正品保障，同時增加消費者對平臺的信任感。

網紅直播帶貨也成為運營因素中的一種，很多洋碼頭的買手會在抖音等發(fā)布小視頻積累粉絲，并在那些直播軟件直播吸引大量人氣，粉絲往往比較相信網紅，會為他們推薦的東西買單，例如抖音上的醬總及他的一幫朋友都火了，他也是洋碼頭的海外買手之一，會通過直播帶貨。買手通過對在國外購物全程的直播，挑選和買單實時直播，逐步建立直播間內觀眾的信任，加大其購買幾率。直播時，也可讓部分VIP顧客通過直播挑選商品，體驗專屬服務，有種身臨其境購物的感覺，也會吸引其他消費者消費。

洋碼頭在其網頁版和APP版都設置了社區(qū)，吸引和雇傭網紅時尚達人發(fā)布國外產品穿搭和使用心得，誘導消費者的購買欲望。每個人都想追逐時尚的步伐，但其實生活中很多人并沒有獨立選擇時尚產品的眼光，通常是通過觀看網紅博主的穿搭筆記模仿學習的。洋碼頭正是利用這一點，國外買手雇傭網紅達人使用其店里的商品發(fā)布穿搭視頻和筆記，同時附上購買鏈接，當消費者對這套穿搭表達喜愛時一鍵直達購買鏈接，消費者很可能立即購買，即所謂的沖動消費。

通過分析可以得出，其中比較重要的影響因素為顧客活躍數(shù)量和顧客購買轉換率，其他影響因素總會和這兩個因素有千絲萬縷的聯(lián)系。一個平臺是否經營良好，主要就是體現(xiàn)在其交易額，但是更為重要的是利潤額，交易因為成本和其他費用等也可能存在虧損，所以利潤額可以更加明確地體現(xiàn)出企業(yè)的經營情況。交易額的高低顯然是與顧客購買率的高低成正比，即文中提出的顧客購買轉換率，另一方面現(xiàn)實網絡中存在許多僵尸粉的現(xiàn)象，注冊的用戶數(shù)量并不等于真實的顧客數(shù)量，所謂顧客活躍數(shù)量就是會真實購買商品的顧客，從以上分析可以看出來這兩個因素在跨境電商進口平臺經營中的重要性。

顧客選擇平臺購買商品最終會轉化成消費者的購買轉化率，如何能讓消費者產生購買心理以及轉介紹新的顧客則與其他潛在因素息息相關，例如平臺對于商品的正品保障率和商品的種類及價格。相較于價格而言，品種和正品保障顯然更重要，在價格相似的情況下，即使正品的價格略貴一點，消費者也會堅定不移地選擇正品，因為假貨往往成本低廉，價值很低。并不是說商品品種就不重要，更多的商品種類會吸引更多的消費者，如果能在同一平臺一次性購買所需商品，消費者往往不喜歡分開在各個不同的平臺購買以避免其可能帶來的麻煩，所以在保證價格合理的情況下，盡量多的商品種類對顧客是一種很大的吸引力。

平臺只有將與其運營影響有關的因素或潛在因素全都摸清，在一定程度上迎合消費者的需求，擴大平臺的吸引力，不斷提高自己，根據(jù)消費者的需求改進平臺，平臺發(fā)展就會更好。

四、跨境電商進口平臺發(fā)展建議

對于國家而言，目前國務院已經頒布很多新政策支持，但是國民經濟發(fā)展實在太快，對于消費者跨境購物的單次限額再次提高，國外商品普遍較貴，目前的限額可購買數(shù)量依舊嫌少，同時可以適當減少國民消費比較多消費品的關稅，刺激消費者消費。各種政策要加大對平臺跨境購物的支持，鼓勵其發(fā)展，越多新興平臺的出現(xiàn)才能促使這個行業(yè)發(fā)展，讓老牌平臺有危機感。國家對于進口這方面一直都很關注和看重，過去我國過于依靠出口廉價產品和勞動力，目前已經到了增加進口轉型的時機。一個強國都是進口與出口齊頭并進的，增加經濟在全球的流動，為世界經濟做貢獻。

對于平臺而言，不能僅僅安于現(xiàn)狀，國家的支持固然重要，但自己的努力更加重要，不停優(yōu)化自己，吸引消費者。消費者最在意的就是正品即質量，保障正品即使價格貴一點，消費者也能接受，不要因為一點蠅頭小利而破壞消費者對平臺的信任。偶爾在一些節(jié)日，可以搞一些活動進行讓利，用物美價廉的商品留住客源?，F(xiàn)如今在國內，“雙十一”、“雙十二”和“618”等購物節(jié)已經成為常態(tài)化，每到這幾個節(jié)日，平臺的收益額都會達到當年的幾個高點。適當讓利指的是單個商品利潤減少，但在這種情況下通常交易額會增加，最后結算總的利潤卻是比不讓利的時候高，這就是關于商品價格因素帶來的一種影響。平臺要想在未來發(fā)展得更好，對于影響平臺運營的因素一定要把握好，不要因為暫時在這個領域發(fā)展得很好就不追求上進，要知道機會永遠留給有準備的人、后來者居上的道理。由于當前的跨境電商平臺趨于同質化，商品的價格也是處在透明的狀態(tài)。平臺更應該在細節(jié)方面多加注意。

因此平臺在提升消費者信任度方面應注意以下三點：第一，跨境進口電商平臺應重視商品的品控。尤其是商品的正品保障，盡可能規(guī)避知識產權糾紛，提升消費者對電商平臺的信任?？缇尺M口電商平臺需要建立對進口產品的質量檢測機制，出具權威的第三方機構出具的證明信息，提升消費者的信任程度。第二，跨境進口電商平臺應盡可能提高物流運輸鏈的效率。避免出現(xiàn)拖延的情況，加強與境外物流企業(yè)的合作，打通國內外物流產業(yè)鏈，建立海外倉，提高物流運輸效率，降低物流運輸成本，提高消費者的購物滿意度。第三，跨境進口電商平臺應該在規(guī)定范圍內對商品的宣傳頁面進行優(yōu)化。目前國外的商家在商品頁面制作方面沒有國內的賣家那么復雜與華麗，給國內的消費者造成視覺上的落差。在此方面應當予以相應的重視。

參考文獻：

[1]艾瑞咨詢.2018年中國跨境進口零售電商行業(yè)發(fā)展研究報告.http：//100ec.cn/detail--6453894.html，2018.

[2]王宇婷.跨境稅改對跨境進口零售電商平臺的影響[J].北方經濟，2018.

作者簡介：蔡弘志，博士，鹽城工學院，研究方向：跨境電子商務