基于4R理論的晨光文具全渠道營(yíng)銷研究

張舒蕾 文杏梓

摘 要：隨著信息技術(shù)的深入發(fā)展及消費(fèi)者個(gè)性化需求的增加，文具行業(yè)產(chǎn)品毛利率低、顧客忠誠(chéng)度不高、渠道建設(shè)不足和對(duì)顧客需求處理不及時(shí)等問(wèn)題已成為行業(yè)的發(fā)展瓶頸。晨光文具作為當(dāng)前行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，在新背景下的渠道布局是其能夠在競(jìng)爭(zhēng)中迅速壯大的重要因素，本文以晨光文具的渠道營(yíng)銷為研究對(duì)象，結(jié)合關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)為核心的4R營(yíng)銷組合理論，分析其在晨光文具全渠道營(yíng)銷中的應(yīng)用，試圖發(fā)現(xiàn)晨光文具獲得成功的渠道模式，并希望通過(guò)此研究能夠給我國(guó)其他文具企業(yè)品牌的發(fā)展提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：全渠道營(yíng)銷;4R營(yíng)銷理論;晨光文具營(yíng)銷模式

一、前言

我國(guó)文具行業(yè)興起于上世紀(jì)90年代初，在經(jīng)歷了產(chǎn)品依賴進(jìn)口的初級(jí)階段后，隨著《輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》、《制筆行業(yè)“十二五”規(guī)劃》和《輕工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》等政策的推行、居民收入水平的提高、城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，現(xiàn)已成為中國(guó)輕工行業(yè)中發(fā)展最為迅速、最為完善的行業(yè)。然而我國(guó)文具行業(yè)發(fā)展時(shí)間短，市場(chǎng)仍處于分散競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，截至2018年，我國(guó)約有4.3萬(wàn)家文具制造企業(yè)，小微企業(yè)占比高達(dá)95%。作為國(guó)內(nèi)第一文具品牌的晨光文具，市場(chǎng)占有率僅為7.32%，其次是齊心文具和得力文具，而眾多小型文具企業(yè)市場(chǎng)占有率之和高達(dá)83.17%（如下圖所示）。隨著我國(guó)人口紅利逐漸減弱，追求個(gè)性化、高品質(zhì)和體驗(yàn)式消費(fèi)的“Z世代”成為主要消費(fèi)群體，依靠低質(zhì)低價(jià)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷方式已不能實(shí)現(xiàn)文具企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，以產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)及零售端客戶消費(fèi)體驗(yàn)為特征的文具企業(yè)必將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

全渠道零售模式指企業(yè)依據(jù)目標(biāo)顧客對(duì)渠道組合的不同偏好，予以匹配相同或不同產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、店址、信息和商業(yè)環(huán)境并最終實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和企業(yè)目標(biāo)的新模式。而全渠道零售以其關(guān)注消費(fèi)者個(gè)性化需求，依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等尖端技術(shù)實(shí)現(xiàn)渠道無(wú)縫連接和協(xié)同效應(yīng)，在給消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)，如果渠道管理不善，不僅不能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，更可能引發(fā)渠道沖突，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)管理成本增加、利潤(rùn)降低。因此，如何實(shí)現(xiàn)渠道間無(wú)縫對(duì)接，高效完成全渠道運(yùn)作，是當(dāng)前文具企業(yè)實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要挑戰(zhàn)。

上海晨光文具股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“晨光文具”），是一家整合創(chuàng)意價(jià)值與服務(wù)優(yōu)勢(shì)，專注于文具事業(yè)的綜合文具公司。得益于其先后實(shí)施規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌戰(zhàn)略、連鎖零售、電子商務(wù)、全渠道營(yíng)銷模式等一系列戰(zhàn)略的成功?，F(xiàn)今，晨光文具連續(xù)十多年保持兩位數(shù)的快速增長(zhǎng)，2020年總營(yíng)收高達(dá)131.4億元，同比增長(zhǎng)17.9%，是我國(guó)文具行業(yè)的龍頭企業(yè)。本文以晨光文具為研究對(duì)象，基于關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)4R營(yíng)銷組合，探索我國(guó)晨光文具企業(yè)全渠道營(yíng)銷的協(xié)同效應(yīng)，以期為我國(guó)文具行業(yè)的長(zhǎng)期、可持續(xù)發(fā)展提供理論與指導(dǎo)作用。

二、4R營(yíng)銷理論

2001年美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨提出以關(guān)聯(lián)（Relation）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）、回報(bào)（Reward）為基礎(chǔ)的4R營(yíng)銷理論，該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體，企業(yè)在建立快速反應(yīng)機(jī)制的同時(shí)，應(yīng)及時(shí)滿足顧客需求，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)的雙贏。當(dāng)前，我國(guó)文具行業(yè)正面臨改革與創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，面對(duì)既注重消費(fèi)體驗(yàn)，又愿意為高附加值產(chǎn)品支付溢價(jià)的消費(fèi)者，文具企業(yè)應(yīng)該怎樣傾聽(tīng)顧客需求，實(shí)現(xiàn)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)，進(jìn)而與顧客、上下游供應(yīng)鏈建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的朋友關(guān)系，為4R營(yíng)銷組合理論的應(yīng)用提供了一個(gè)良好的思路。

三、晨光文具全渠道營(yíng)銷模式研究

1.顧客為中心的關(guān)聯(lián)路徑

（1）用戶關(guān)聯(lián)

在當(dāng)前文具市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，基于客戶需求的問(wèn)題解決方案是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，追求性價(jià)比、階層認(rèn)同、文化價(jià)值和精神享受的“Z世代”逐漸成為主要的消費(fèi)群體，他們注重每一個(gè)重要事件與活動(dòng)，并希望獲得認(rèn)可。針對(duì)這些消費(fèi)人群，晨光文具采用不同季節(jié)、不同人群開(kāi)展線上、線下同步互動(dòng)方式觸發(fā)用戶需求。如在開(kāi)學(xué)季，晨光文具會(huì)在線上以貼吧、知乎、微信推送和微博超話等，以及線下店鋪統(tǒng)一開(kāi)學(xué)季主題更換的形式，引發(fā)用戶情感共鳴的同時(shí)，用互動(dòng)的方式將新舊概念連接，讓用戶在溝通中得到目標(biāo)物的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)自我需求的滿足感和參與感。

（2）產(chǎn)品關(guān)聯(lián)

文具行業(yè)的營(yíng)銷離不開(kāi)核心的產(chǎn)品，而傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷以大眾化需求為基礎(chǔ)，依靠提高產(chǎn)品性能，以合適的價(jià)格和渠道進(jìn)行銷售，品類單一，缺少個(gè)性;而新模式下產(chǎn)品營(yíng)銷更關(guān)注顧客的需求特點(diǎn)及個(gè)性化產(chǎn)品。在晨光文具的產(chǎn)品營(yíng)銷中，根據(jù)顧客群體和需求的差異化，分為書(shū)寫(xiě)工具、本冊(cè)便簽、精品系列、學(xué)生用品、美術(shù)畫(huà)材和日常辦公等文具品類。此外晨光文具在產(chǎn)品外觀、實(shí)用情況和產(chǎn)品選材上依照生活時(shí)段、場(chǎng)景和個(gè)性愛(ài)好的差異性和變化性設(shè)計(jì)了更符合顧客需求的產(chǎn)品。如對(duì)學(xué)生群體考試推出的孔廟祈福系列產(chǎn)品;針對(duì)有收藏愛(ài)好的顧客設(shè)計(jì)極具美學(xué)鑒賞的外觀品類，如櫻花限定、璀璨星辰系列及追求極簡(jiǎn)和實(shí)用的優(yōu)品文具。此外，晨光文具重視產(chǎn)品質(zhì)量，成立了制筆行業(yè)第一家“院士專家工作站”，通過(guò)產(chǎn)學(xué)研的形式不斷研發(fā)新產(chǎn)品，如2014年與同濟(jì)大學(xué)共同研發(fā)優(yōu)握正姿護(hù)套系列產(chǎn)品，市場(chǎng)反應(yīng)良好，并獲得了2015年中國(guó)設(shè)計(jì)紅星獎(jiǎng)?？傊?，晨光文具在秉持個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的同時(shí)，不斷創(chuàng)造出新的產(chǎn)品需求和高品質(zhì)產(chǎn)品，體現(xiàn)了以滿足對(duì)位需求的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷。

（3）利益關(guān)聯(lián)

客戶利益關(guān)聯(lián)是關(guān)系營(yíng)銷中的重要一環(huán)。面對(duì)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何促進(jìn)客戶重復(fù)消費(fèi)是企業(yè)營(yíng)銷的重中之重。晨光文具通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、延長(zhǎng)產(chǎn)品線、滿足客戶的一站式辦公需求，獲得大量大型客戶的中標(biāo)機(jī)會(huì)。自2017年開(kāi)始，晨光科力普公司持續(xù)中標(biāo)央企集團(tuán)、政府部門、世界500強(qiáng)企業(yè)等大客戶的辦公物資采購(gòu)項(xiàng)目。晨光文具不僅以豐富產(chǎn)品線不斷做大存量客戶客單值，并通過(guò)全品類、一站式的服務(wù)能力牢牢綁定核心客戶、增強(qiáng)客戶黏性，減少中間商環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)客戶重復(fù)且大規(guī)模的消費(fèi)，以契約形式實(shí)現(xiàn)了利益的關(guān)聯(lián)。

2.及時(shí)性的市場(chǎng)反應(yīng)路徑

（1）創(chuàng)意性的營(yíng)銷理念

營(yíng)銷理念是企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐活動(dòng)中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。晨光文具在產(chǎn)品上以“晨光總有新創(chuàng)意”設(shè)計(jì)出有趣的文具，讓產(chǎn)品超越書(shū)寫(xiě)層面而成為樂(lè)趣和享受來(lái)吸引顧客消費(fèi);在渠道設(shè)計(jì)上秉持“肝膽相照、相互依托、超越雙贏”的理念，讓每一個(gè)渠道商成為晨光文具最忠實(shí)的伙伴，為顧客需求的快速處理提供條件。晨光文具依靠“高效層層投入，層層分享”分銷理念，成功實(shí)現(xiàn)一級(jí)經(jīng)銷商之間的“零竄貨”。并通過(guò)廣泛布局零售終端，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)線下隨時(shí)隨地購(gòu)買，線上與線下緊密結(jié)合，充分滿足客戶體驗(yàn)感。

（2）高效的市場(chǎng)反應(yīng)能力

在全渠道戰(zhàn)略模式下，為增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)方向，滿足消費(fèi)者需求，企業(yè)除了布局多樣性渠道，讓客戶實(shí)現(xiàn)多樣性的選擇，也要構(gòu)建暢通的信息溝通和高效的物流配送系統(tǒng)，讓渠道運(yùn)行實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接，也使客戶需求能更準(zhǔn)確、更及時(shí)得到滿足。晨光文具相繼投入實(shí)施了ERP系統(tǒng)、PDM系統(tǒng)和DRP系統(tǒng)及晨光聯(lián)盟App應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息數(shù)據(jù)唯一性和協(xié)同性。同時(shí)晨光文具利用在渠道上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，率先進(jìn)行線上、線下全渠道布局，即線下通過(guò)伙伴金字塔進(jìn)行層層分銷，而在精品文創(chuàng)上采用晨光科技進(jìn)行線上營(yíng)銷，并以線下晨光生活館、九木雜物社供消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，既滿足了客戶購(gòu)買時(shí)的便利性，又實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在不同渠道購(gòu)物時(shí)感知到價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)和信息等一致性和無(wú)縫性。

（3）個(gè)性化的消費(fèi)服務(wù)

面對(duì)文具消費(fèi)者差異需求，晨光文具構(gòu)建了眾多文具品類，并根據(jù)部分顧客的獨(dú)特需求研制更為個(gè)性化的產(chǎn)品，比如兒童文具品類里的航海系列和哆啦A夢(mèng)系列等。在渠道建設(shè)上除了滿足消費(fèi)者無(wú)縫性消費(fèi)體驗(yàn)之外，還秉持以物美價(jià)廉的產(chǎn)品滿足其需求。同時(shí)晨光文具積極與顧客溝通，在晨光文具官網(wǎng)頁(yè)面有“文具研究所”的頁(yè)面，專門給予顧客進(jìn)行消費(fèi)建議和文具構(gòu)想的投稿。此外，為了滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品高質(zhì)量追求，晨光文具投入了大量資金進(jìn)行研發(fā)。相較于文具行業(yè)最有力的競(jìng)爭(zhēng)者齊心文具，近年來(lái)，晨光文具的研發(fā)投入是其的2倍-5倍。高額的研發(fā)投入，大大提升了產(chǎn)品質(zhì)量與顧客滿意度，為晨光文具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了支持。

3.穩(wěn)定有效的渠道關(guān)系路徑

（1）渠道成員間關(guān)系

在渠道關(guān)系上，要實(shí)現(xiàn)高效的全渠道體系，離不開(kāi)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商等其他成員間的伙伴型渠道關(guān)系，即供應(yīng)商與制造商在一定的時(shí)期內(nèi)共享信息、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同獲利的高度協(xié)調(diào)關(guān)系。晨光文具與經(jīng)銷商間采用“層層投入、層層分享”的策略，即通過(guò)事先在一級(jí)城市選取合適的經(jīng)銷商，以免費(fèi)的管理培訓(xùn)、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念傳授以及免費(fèi)門面改裝和品牌包裝，使其成為晨光加盟店，然后按照層級(jí)，由上一級(jí)經(jīng)銷商自行投入，層層進(jìn)行而形成的伙伴金字塔分銷體系。作為晨光加盟商即可享受晨光免費(fèi)培訓(xùn)、共享利益。在責(zé)任分擔(dān)上，一、二、三級(jí)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)各自級(jí)別管理區(qū)域的樣板店、加盟店的開(kāi)發(fā)和管理，相互間不干擾且自負(fù)盈虧，讓各渠道經(jīng)銷商之間能平等相處。

（2）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系

晨光文具采用股權(quán)集中模式，據(jù)統(tǒng)計(jì)至2020年3月31日，陳氏家族合計(jì)持有65.84%的晨光文具股權(quán)，其中董事長(zhǎng)陳湖文直接或間接持有股份25.77%，總裁陳湖雄和副總裁陳雪玲分別持有24.9%和15.15%，股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，并且不存在股權(quán)質(zhì)押情況，不易受外部資本影響造成企業(yè)政策不連續(xù)，從而保證了公司股權(quán)上的穩(wěn)定，有利于公司穩(wěn)定發(fā)展。同時(shí)在人才建設(shè)上，晨光文具通過(guò)NEO（新員工入職培訓(xùn)）、MT（管理培訓(xùn)生項(xiàng)目）和高管團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)儲(chǔ)備了大量人才，保證了公司內(nèi)部人才連續(xù)性。此外，晨光文具通過(guò)推出限制性股票激勵(lì)計(jì)劃方案，如2020年授予了3名高管及340名團(tuán)隊(duì)成員共918萬(wàn)股，充分調(diào)動(dòng)了企業(yè)內(nèi)部員工的積極性，同時(shí)也增強(qiáng)了員工歸屬感，提升內(nèi)部穩(wěn)定性。

4.回報(bào)路徑

（1）顧客滿意

客戶滿意是企業(yè)獲取回報(bào)的關(guān)鍵因素，而顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)可，則是客戶滿意的重要表現(xiàn)形式。而消費(fèi)者對(duì)企業(yè)滿意度主要體現(xiàn)在顧客愿意為產(chǎn)品和服務(wù)花費(fèi)更多的價(jià)格。而企業(yè)要獲取足夠的回報(bào)除了客戶愿用較高價(jià)格支付消費(fèi)之外，產(chǎn)品成本也是企業(yè)獲利重要體現(xiàn)。晨光文具通過(guò)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者對(duì)晨光文具品牌有了足夠忠誠(chéng)度。據(jù)晨光招股說(shuō)明書(shū)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，晨光文具產(chǎn)品單價(jià)自2012年來(lái)呈穩(wěn)中增長(zhǎng)趨勢(shì)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)晨光文具產(chǎn)品信賴度越來(lái)越高，愿意為其支付的費(fèi)用也提高。晨光文具全渠道營(yíng)銷的策略布局，在于差異化產(chǎn)品研發(fā)和渠道布局來(lái)滿足消費(fèi)者需求，并最大程度發(fā)揮渠道壁壘優(yōu)勢(shì)、控制產(chǎn)品費(fèi)用，從而獲得豐厚的收入和利潤(rùn)報(bào)酬，體現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷為獲取回報(bào)的最終目的。

（2）社會(huì)滿意

晨光文具熱衷于公益事業(yè)，成立了晨光彩虹公益基金會(huì)與政府、社區(qū)及其他非政府組織機(jī)構(gòu)攜手共同開(kāi)展慈善公益事業(yè)。2020年晨光文具共計(jì)捐出文具及善款600萬(wàn)余元、30間的彩虹創(chuàng)意教室，并通過(guò)金種子計(jì)劃、馬云鄉(xiāng)村教師計(jì)劃、壹基金溫暖包計(jì)劃、晨星的孩子、春蕾計(jì)劃、晨光心、晨光林等公益項(xiàng)目，一方面?zhèn)鞑チ顺抗饽芰?另一方面，促使企業(yè)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)玫匠浞终蔑@。

（3）渠道成員滿意

全渠道營(yíng)銷模式中，渠道成員的滿意是企業(yè)獲取客戶滿意的最直接部分，是企業(yè)獲得回報(bào)的重要優(yōu)勢(shì)。晨光文具依靠“層層投入、層層分享”的金字塔分銷體系，以構(gòu)建渠道聯(lián)盟的方式布局，獲得了獨(dú)特渠道優(yōu)勢(shì)。在晨光文具所有一級(jí)分銷商中都與公司建立穩(wěn)定利益關(guān)系，并通過(guò)經(jīng)銷商意愿只經(jīng)銷公司生產(chǎn)或采購(gòu)的產(chǎn)品，獲得全排他優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了雙贏;在與二三級(jí)經(jīng)銷商關(guān)系上，企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了書(shū)寫(xiě)工具上的競(jìng)爭(zhēng)排他性。并且，晨光文具通過(guò)對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商的嚴(yán)格考核，將“竄貨”納入KPI考核范圍，實(shí)現(xiàn)了一級(jí)經(jīng)銷商間的零竄貨，維護(hù)了企業(yè)品牌形象。同時(shí)，晨光文具借助于KPI考核體系和產(chǎn)品價(jià)格體系，確保了各級(jí)合作伙伴實(shí)現(xiàn)在分銷體系中穩(wěn)定的收益，也為晨光文具實(shí)現(xiàn)高滲透率市場(chǎng)推廣提供渠道保證。

四、總結(jié)

全渠道零售模式作為目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)所共同認(rèn)可的新趨向，既是發(fā)展機(jī)遇，又面臨巨大挑戰(zhàn)。我國(guó)文具行業(yè)中產(chǎn)品積壓嚴(yán)重、顧客流失頻繁、與供應(yīng)商間矛盾日益突出，文具行業(yè)渠道模式研究迫在眉睫。本文以晨光文具為研究對(duì)象，探討了4R營(yíng)銷理論下的晨光文具的全渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)顧客為中心的關(guān)聯(lián)、及時(shí)性市場(chǎng)反應(yīng)、穩(wěn)定有效的渠道關(guān)系及回報(bào)路徑，分析了晨光文具在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得的優(yōu)勢(shì)，得出了4R理論對(duì)全渠道營(yíng)銷模式的重要應(yīng)用，以期為我國(guó)文具行業(yè)其他企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，立足客戶需求，創(chuàng)新和穩(wěn)定產(chǎn)品、渠道，指出企業(yè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)我國(guó)文具行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

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