楊智杰
Manner Coffee在北京華貿(mào)購物中心的門店,低調(diào)得不像咖啡館。這并不是一家國內(nèi)常見的咖啡店,它與一家男裝品牌共享店面,工作區(qū)占室內(nèi)一角,從外面看只是一個(gè)白色的櫥窗,一兩位工作人員在窗口點(diǎn)單、制作。這里不提供休息區(qū),不提供外賣,顧客站在走廊點(diǎn)單等候,隨取隨走。
這家小檔口其貌不揚(yáng),卻是目前資本市場的明星咖啡品牌之一。在6個(gè)月內(nèi)完成4次融資,目前市場估值達(dá)到20億美元。它從上海起家,憑借小檔口模式節(jié)省開店成本,售賣更高品質(zhì)但價(jià)格親民的咖啡,顧客只花10元~25元的價(jià)錢就能買一杯味道不錯(cuò)的咖啡,深受上海白領(lǐng)喜愛。咖啡圈甚至有傳言,在星巴克對面開一家Manner Coffee,星巴克的客流會(huì)下降30%。在資本的加持下,Manner Coffee在上海已有164家門店,與此同時(shí),它也開始?xì)⒊觥澳Ф肌?,?zhǔn)備在其他城市攻城略地。
Manner Coffee只是當(dāng)下國內(nèi)火熱的咖啡市場的縮影。近兩年,Manner Coffee、M stand、Seesaw、三頓半、永璞、時(shí)萃等新銳品牌,成為當(dāng)下咖啡新勢力,吸引資本瘋狂下注,咖啡杯里已經(jīng)刮起風(fēng)暴。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì),2020年~2021年7月,一年半的時(shí)間,咖啡領(lǐng)域共有近50起融資發(fā)生。從投資金額來看,僅今年前7個(gè)月,資本融資金額超過63億元,遠(yuǎn)超2020年全年數(shù)額,也超過了上一輪融資高潮時(shí)期。
2020年,瑞幸因數(shù)據(jù)造假退市,外界有聲音猜測,這或許會(huì)使中國咖啡市場的泡沫增長降溫。現(xiàn)實(shí)卻截然相反,咖啡賽道越發(fā)被資本看好,甚至瑞幸都在今年4月獲得了2.5億美元的融資。瑞幸造假丑聞之后,咖啡為何還能成為資本寵兒?
不少投資人都是在2018年開始關(guān)注咖啡賽道,那一年,瑞幸咖啡瘋狂開店、低價(jià)補(bǔ)貼,號稱用十億元人民幣教育市場,挑戰(zhàn)星巴克。盛景嘉成母基金首席產(chǎn)品經(jīng)理馮驍也不例外,但當(dāng)時(shí),他和團(tuán)隊(duì)只是在觀望,瑞幸咖啡的模式能否成立?!叭鹦乙婚_始賭的是通過燒錢補(bǔ)貼去教育市場,看能不能把中國大陸,特別是一線城市的人均咖啡消耗量提升到類似香港的水平。如果成立,把用戶消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)起來,那就意味著這是一個(gè)至少數(shù)千億級別的市場?!?/p>
Euromonitor(一家國外消費(fèi)者市場策略調(diào)研機(jī)構(gòu))的數(shù)據(jù)顯示,2018年,大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為4.7杯/年,遠(yuǎn)低于美國的261.5杯/年。同樣擁有悠久飲茶習(xí)慣的中國香港地區(qū)和日本咖啡人均消費(fèi)杯數(shù)也分別達(dá)到了148.6杯/年和207.1杯/年。
一定程度上,瑞幸做到了。德勤中國《2021年中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示,一二線城市消費(fèi)者已經(jīng)培養(yǎng)起了喝咖啡的習(xí)慣,咖啡滲透率達(dá)到67%,與茶飲相當(dāng)。盡管從全國來看,中國大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年,但一二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡的消費(fèi)者,攝入頻次已達(dá)300杯/年,接近成熟咖啡市場水平。
因此,即便2020年瑞幸咖啡經(jīng)歷財(cái)務(wù)造假風(fēng)波,股價(jià)劇烈波動(dòng)退居粉單市場,投資人依然看重的是它對中國咖啡市場的改變。瑞幸的另一大功勞在于咖啡的祛魅,剝除星巴克們賦予給咖啡的高大上標(biāo)簽和光環(huán),讓咖啡回歸到飲品的本質(zhì)。
CMC資本董事張琳注意到,以1999年國內(nèi)第一家星巴克入駐北京國貿(mào)為起點(diǎn),一線城市的咖啡市場已經(jīng)被教育了很多年,但即便是在北京、上海,咖啡仍然屬于CBD或核心商圈,難以連接每個(gè)普通消費(fèi)者。但瑞幸做價(jià)格補(bǔ)貼,用偏向于社交型的傳播方式,使很多傳統(tǒng)意義上(咖啡)非剛需人群開始接觸到這個(gè)飲料,培養(yǎng)了他們喝咖啡的習(xí)慣。
新的機(jī)會(huì)在這片土壤中孕育出來。張琳告訴《中國新聞周刊》,人們喝咖啡的時(shí)間越長,必然會(huì)對品質(zhì)有更高的要求,這其中暗含產(chǎn)品升級迭代的邏輯。她和團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn),從瑞幸之后,咖啡的消費(fèi)者開始從非剛需人群向休閑人群擴(kuò)展,咖啡門店也從CBD開到了社區(qū)、開進(jìn)了交通樞紐,產(chǎn)品種類也越來越多樣。咖啡除了被當(dāng)做日常醒腦的剛需,更多人開始將它看作是一杯休閑飲料。
號稱要顛覆行業(yè)的瑞幸咖啡,雖然失敗,但打法和商業(yè)模式卻被后來者反復(fù)推敲。馮驍和團(tuán)隊(duì)對瑞幸咖啡的模型進(jìn)行了深入研究,它脫離了星巴克的第三空間模式,用小店模型降低開店成本,提升坪效?!拔覀冄芯堪l(fā)現(xiàn),這種單店模型是健康的,驗(yàn)證了在中國大陸或是一二線城市做咖啡快取店的模型是成立的。”
瑞幸經(jīng)歷財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假、退市等丑聞,在國內(nèi)的發(fā)展聲勢減弱,但也給了本土咖啡市場留下了空間。馮驍認(rèn)為,國內(nèi)有一些創(chuàng)業(yè)公司都在做類似瑞幸的模型,最近大火的Manner Coffee便是其中之一。
國內(nèi)精品咖啡連鎖品牌魚眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜近日接受采訪時(shí)也提到,近兩年,資本對線下咖啡門店模型給予非常高的期望和估值,驅(qū)動(dòng)力之一便是瑞幸咖啡?!爸耙粋€(gè)線下的餐飲能在兩年間開到2000家到3000家門店,這是不可想象的事情,甭管通過什么方式達(dá)到,沒有人會(huì)覺得這是可行的事情。但我們現(xiàn)在看到,最起碼快速規(guī)?;那闆r也是可行的?!?/p>
資本看好咖啡新勢力品牌,還有一個(gè)更大的背景,是今年國內(nèi)消費(fèi)出現(xiàn)投資熱潮。就在不久前,蘭州拉面也成為投資機(jī)構(gòu)爭搶的新品類。“整個(gè)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)可以挖掘的平臺(tái)型機(jī)會(huì)不多了,很難再出現(xiàn)一個(gè)像阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)這么大的平臺(tái)。這輪一級市場的熱度,是在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)見頂?shù)倪^程中,大家意識(shí)到新的消費(fèi)機(jī)會(huì)還是在線下?!瘪T驍說。
張琳提到,2018年前后正值電商紅利期,線下的人流量被過度抽離到了線上,購物中心度過了非常艱難的時(shí)期。經(jīng)歷震蕩反彈后,如今大家還是覺得需要回歸線下,但發(fā)現(xiàn)購物中心的品牌要么是上一代的國產(chǎn)品牌,要么是不再有新鮮度的海外品牌,亟須有趣、年輕、有差異化的店鋪,吸引回流過來的人群。