社交網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息安全隱私保護(hù)行為影響因素研究

賈若男　王晰巍　范曉春

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.09.011

[中圖分類號(hào)]G203 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008-0821（2021）09-0105-10

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各類社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用層出不窮，隨著越來越多的組織和個(gè)人在日常生活中使用Facebook、Twitter、Instagram等社交媒體，以及微信或WhatsApp等移動(dòng)社交媒體應(yīng)用進(jìn)行商業(yè)和個(gè)人活動(dòng)，人們也面臨著在社交媒體上不經(jīng)意間披露個(gè)人信息的更高隱私風(fēng)險(xiǎn)。社交媒體和安全文獻(xiàn)顯示，近年來，社交媒體用戶正面臨著越來越多的信息隱私和安全風(fēng)險(xiǎn)，如信息安全威脅和隱私侵犯。例如，F(xiàn)acebook曾被報(bào)道泄露大規(guī)模用戶隱私數(shù)據(jù)，超過5000萬(wàn)用戶的個(gè)人信息數(shù)據(jù)被第三方公司獲得;LinkedIn服務(wù)器被黑客入侵，超過1億名用戶的個(gè)人信息資料被竊取。社交網(wǎng)絡(luò)用戶大多數(shù)不是信息安全和隱私方面的專家，容易受到信息安全隱私威脅或攻擊，因此有必要對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息安全隱私保護(hù)行為進(jìn)行研究，減少個(gè)人信息安全隱私受到侵犯情況的發(fā)生。

對(duì)與社交網(wǎng)絡(luò)用戶來說，為了將安全威脅最小化，采取適當(dāng)?shù)男畔踩[私保護(hù)行為至關(guān)重要。在已有的研究中，許多研究者對(duì)于理解用戶信息安全隱私保護(hù)行為表現(xiàn)出了極大的興趣。為了評(píng)估和理解用戶的信息安全保護(hù)行為，使用了許多與安全和隱私相關(guān)的理論和模型，例如保護(hù)動(dòng)機(jī)理論、計(jì)劃行為理論、一般威懾理論和理性行為理論等。由于社交媒體用戶經(jīng)常為了社交而與其他人分享大量的個(gè)人信息，這種信息分享可能會(huì)導(dǎo)致侵犯用戶的隱私，并引發(fā)隱私問題。有研究指出，隱私問題對(duì)個(gè)人參加在線活動(dòng)時(shí)提供個(gè)人信息的意愿有負(fù)面影響，隱私關(guān)注是做出安全行為決定的重要前提。當(dāng)社交媒體用戶對(duì)信息分享的風(fēng)險(xiǎn)感到擔(dān)憂時(shí)，會(huì)影響他們分享信息的意愿和行為。然而大多數(shù)理論和模型將安全作為模型研究的中心，并沒有明確地將用戶的隱私關(guān)注作為一個(gè)因素，隱私關(guān)注也是隱私行為的一個(gè)重要的前置變量。

基于此，在研究中試圖解決以下問題：①社交網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息安全隱私保護(hù)行為的影響因素有哪些？②隱私關(guān)注對(duì)用戶個(gè)人信息安全隱私保護(hù)行為的作用程度如何？③采取何種措施能夠有效保護(hù)用戶的個(gè)人信息安全隱私。為了解決上述研究問題，本研究提出了一個(gè)基于保護(hù)動(dòng)機(jī)理論的擴(kuò)展模型，將隱私關(guān)注作為一個(gè)新的變量。隱私關(guān)注被概念化為社交網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)個(gè)人信息收集的關(guān)注程度，用戶對(duì)所收集信息的控制，以及用戶對(duì)所收集信息如何被使用的意識(shí)。本研究提出的模型擴(kuò)展了信息安全行為的研究思路，為相關(guān)研究提供了一個(gè)新的視角。

1理論基礎(chǔ)

1.1社交網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息安全隱私保護(hù)行為

社交網(wǎng)絡(luò)（Social Network Sites，SNS）實(shí)際上是一種社交工具，即一種以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的社交服務(wù)，用戶可以通過社交網(wǎng)絡(luò)建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)空間，發(fā)展自己的好友圈.以及公開或半公開的可供陌生人或朋友瀏覽、評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)的社交工具。典型代表有Facebook、Twitter、Linkedln、Wechat和Weibo等。社交網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息主要是指能夠反映用戶身份或者活動(dòng)情況的各種信息，如姓名、身份證號(hào)碼、通訊聯(lián)系方式、賬號(hào)密碼等。用戶在注冊(cè)社交網(wǎng)絡(luò)賬戶和使用社交網(wǎng)絡(luò)過程中，通常會(huì)將個(gè)人信息授權(quán)給社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商或服務(wù)提供商使用，有研究表明，社交網(wǎng)絡(luò)的安全和隱私設(shè)計(jì)是薄弱的，同時(shí)，大多數(shù)用戶對(duì)收集信息的種類和范圍沒有足夠的關(guān)注和懷疑，導(dǎo)致個(gè)人信息被過度收集甚至被泄露給第三方，這些公開的個(gè)人信息和數(shù)據(jù)也會(huì)因非法收集或盜竊而遭受網(wǎng)絡(luò)犯罪。近些年的研究成果中，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶信息安全隱私保護(hù)意愿和行為的研究開始引起廣泛關(guān)注。通過歸納梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)保護(hù)動(dòng)機(jī)理論、計(jì)劃行為理論、理性行為理論等行為理論經(jīng)常被用作信息安全行為研究的基礎(chǔ)?；谕ㄐ烹[私管理和印象管理理論提出了4個(gè)關(guān)于隱私策略的命題，并通過問卷調(diào)查和聚類分析對(duì)Facebook用戶的隱私管理行為進(jìn)行了分析。通過在線實(shí)驗(yàn)觀察了用戶面對(duì)一般信息安全和隱私威脅時(shí)的即時(shí)反應(yīng)，評(píng)估了信息安全意識(shí)對(duì)于個(gè)人信息安全隱私保護(hù)行為的影響，對(duì)現(xiàn)有的信息安全行為研究進(jìn)行了補(bǔ)充。

1.2保護(hù)動(dòng)機(jī)理論

保護(hù)動(dòng)機(jī)理論（Protection Motivation Theory）由Rogers RW提出，通過合并威脅評(píng)估和應(yīng)對(duì)評(píng)估來解釋行為改變的過程，其目的是為了研究和理解組織和個(gè)人環(huán)境中不同類型信息安全行為背后的動(dòng)機(jī)。保護(hù)動(dòng)機(jī)理論分為3個(gè)部分，即信息源、認(rèn)知中介過程和應(yīng)對(duì)模式，具體指通過認(rèn)知調(diào)節(jié)過程的威脅評(píng)估和應(yīng)對(duì)評(píng)估來解釋行為改變的過程，個(gè)體在此基礎(chǔ)上做出相應(yīng)決策。威脅評(píng)估反映了個(gè)體對(duì)危險(xiǎn)因素的認(rèn)識(shí)，主要包括易感性和嚴(yán)重性的評(píng)估;應(yīng)對(duì)評(píng)估則反映了個(gè)體應(yīng)付和避免危險(xiǎn)的能力，主要包括反應(yīng)效能、自我效能和反應(yīng)成本的評(píng)估。有學(xué)者認(rèn)為易感性和嚴(yán)重性能夠通過感知威脅這一中介變量作用于保護(hù)行為動(dòng)機(jī)，因而將感知威脅作為單獨(dú)變量引入保護(hù)動(dòng)機(jī)理論模型中。保護(hù)動(dòng)機(jī)理論最初在信息安全領(lǐng)域的實(shí)用性已經(jīng)得到驗(yàn)證，被廣泛應(yīng)用于解釋用戶信息安全行為，為研究用戶信息安全行為提供了合理的理論框架，并取得了一定的成效。在社交媒體信息領(lǐng)域，利用保護(hù)動(dòng)機(jī)理論將動(dòng)機(jī)因素引入用戶隱私保護(hù)行為的影響因素研究中，探究保護(hù)動(dòng)機(jī)理論幾個(gè)要素對(duì)用戶隱私關(guān)注和隱私保護(hù)行為的影響;基于保護(hù)動(dòng)機(jī)等理論提出了社交媒體用戶隱私顧慮影響因素模型，并運(yùn)用解釋結(jié)構(gòu)模型解析出各因素的層次結(jié)構(gòu)。在健康信息領(lǐng)域，利用保護(hù)動(dòng)機(jī)理論構(gòu)建了醫(yī)療隱私關(guān)注的結(jié)構(gòu)方程模型，考察了各因素對(duì)于醫(yī)療隱私關(guān)注的影響。在已有的基于保護(hù)動(dòng)機(jī)理論的研究中，多將隱私關(guān)注作為因變量，并沒有考慮到隱私關(guān)注作為一個(gè)自變量對(duì)用戶行為和意愿的影響，因此在本文的研究中，將隱私關(guān)注作為自變量，對(duì)保護(hù)動(dòng)機(jī)理論進(jìn)行擴(kuò)展，探究其對(duì)用戶行為和意愿的影響。

1.3隱私關(guān)注

由于隱私本身難以被測(cè)量，關(guān)于隱私問題的實(shí)證研究需要借助相應(yīng)的替代概念，最常見的概念是“隱私關(guān)注”。隱私關(guān)注的定義為“個(gè)人在相應(yīng)的隱私情境中主觀感受到的公平程度”。在本研究中，結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息的特性，將隱私關(guān)注定義為用戶對(duì)個(gè)人信息的收集、獲取、監(jiān)測(cè)以及使用的感知與關(guān)注。社交網(wǎng)絡(luò)空間具有虛擬性和自由性的特點(diǎn)，由于技術(shù)和倫理等方面的限制，加上缺乏有效的身份驗(yàn)證工具，存在諸多信息安全隱私風(fēng)險(xiǎn)和威脅，例如用戶不能有效地控制個(gè)人信息的接收對(duì)象、不能有效地控制個(gè)人信息的傳播和使用、個(gè)人信息容易遭到竊取等。在社交情境中，隱私關(guān)注在隱私問題與用戶行為研究中被廣泛應(yīng)用，幾乎所有關(guān)于隱私態(tài)度和隱私行為方面的實(shí)證研究都應(yīng)用了隱私關(guān)注這一構(gòu)念。通過研究證實(shí)隱私關(guān)注會(huì)通過隱私風(fēng)險(xiǎn)感知等變量直接或間接影響用戶信息安全隱私行為意向，并對(duì)用戶的隱私行為產(chǎn)生影響，如社交網(wǎng)絡(luò)用戶的信息安全、信息分享等行為，隨著隱私關(guān)注水平的不斷提升，用戶的信息安全隱私保護(hù)行為意向也會(huì)越來越高。

2研究模型和假設(shè)

2.1反應(yīng)效能與社交網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息安全隱私保護(hù)意愿

反應(yīng)效能是指用戶對(duì)自己所采取行為的認(rèn)知，關(guān)注個(gè)體對(duì)行為帶來的感知收益的信念，即如果用戶認(rèn)為自己采取的行為措施是有用的，那么就會(huì)愿意越早地采取這種行為。很多用戶在使用社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，幾乎從不會(huì)使用安全掃描軟件或者僅僅通過盜版軟件對(duì)所使用的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用進(jìn)行安全掃描，使個(gè)人信息面臨安全威脅。有研究表明，使用有效的技術(shù)工具和采取必要的安全措施可以大大降低信息安全風(fēng)險(xiǎn)，如果用戶能夠充分感知到這些工具和措施的好處或收益，便會(huì)更加傾向于采取良好的安全措施;反應(yīng)效能是一種認(rèn)知過程，個(gè)體對(duì)反應(yīng)效能的最終認(rèn)知決定了他們處理威脅的方式;許多研究也表明，反應(yīng)效能對(duì)不同情境下的信息安全隱私保護(hù)意愿有顯著的正向影響。因此，基于上述文獻(xiàn)的研究結(jié)果，本文提出如下假設(shè)：

H1：反應(yīng)效能正向影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息安全隱私保護(hù)意愿

2.2自我效能與社交網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息安全隱私保護(hù)意愿

自我效能是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為自己能夠勝任執(zhí)行安全行為或使用安全工具的信念，關(guān)注個(gè)體對(duì)其執(zhí)行特定安全行為能力的感知，即用戶對(duì)自己是否能夠在社交網(wǎng)絡(luò)中成功實(shí)施信息安全措施或使用安全工具自信程度。許多研究通過實(shí)證結(jié)果表明自我效能對(duì)不同情境下的信息安全行為意愿有顯著的正向影響;自我效能高的用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)更加傾向于采取信息安全保護(hù)措施來確保個(gè)人信息安全隱私;在社交網(wǎng)絡(luò)中用戶的意愿和行為本身容易受到所處環(huán)境的影響，面對(duì)安全威脅，如果用戶對(duì)自己采取相應(yīng)措施對(duì)信息安全隱私進(jìn)行有效保護(hù)的能力有強(qiáng)烈的自信，他們便會(huì)更加傾向于采取相應(yīng)的行為，自我效能對(duì)用戶的信息安全隱私保護(hù)意愿有正向的影響。因此，基于上述文獻(xiàn)的研究結(jié)果，本文提出如下假設(shè)：

H2：自我效能正向影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息安全隱私保護(hù)意愿2.3反應(yīng)成本與社交網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息安全隱私保護(hù)意愿

反應(yīng)成本是指與信息安全隱私保護(hù)行為相關(guān)的任何形式的成本，這些成本可以是時(shí)間、金錢、精力、不便或者體驗(yàn)等。這些成本通常會(huì)降低行為動(dòng)機(jī)，一般來說，用戶在行動(dòng)之前會(huì)進(jìn)行某種成本效益分析，當(dāng)用戶感知到針對(duì)信息安全行為隱私保護(hù)做出反應(yīng)的成本較高甚至超過預(yù)期的收益時(shí)，便不太可能采取特定的安全行為。這一觀點(diǎn)在信息安全行為的相關(guān)研究中也得到了支持，多項(xiàng)研究表明，反應(yīng)成本與參與安全行為意愿之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系;在個(gè)人計(jì)算領(lǐng)域，個(gè)體感知到反應(yīng)成本的增加會(huì)對(duì)其執(zhí)行安全行為的意愿產(chǎn)生負(fù)面影響;因此，基于上述文獻(xiàn)的研究結(jié)果，本文提出如下假設(shè)：

H3：反應(yīng)成本負(fù)向影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息安全隱私保護(hù)意愿

2.4感知威脅與社交網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息安全隱私保護(hù)意愿

感知威脅是指社交網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)中存在的有害威脅或風(fēng)險(xiǎn)的感知和評(píng)估。當(dāng)用戶感受到社交網(wǎng)絡(luò)中存在對(duì)個(gè)人信息安全隱私有害的風(fēng)險(xiǎn)和威脅時(shí)，會(huì)采取相應(yīng)的措施來應(yīng)對(duì)，但是用戶在采取信息安全隱私保護(hù)措施之前會(huì)進(jìn)行威脅評(píng)估，進(jìn)而判斷是否需要采取相應(yīng)的行動(dòng)。有研究證實(shí)，當(dāng)用戶對(duì)信息安全威脅的感知加劇時(shí)，將會(huì)更加傾向于采取積極的行為來擺脫這種威脅;如果社交網(wǎng)絡(luò)用戶認(rèn)為信息安全風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性很高，但是并不認(rèn)為這會(huì)給自己帶來嚴(yán)重的威脅，或者認(rèn)為信息安全風(fēng)險(xiǎn)的影響嚴(yán)重，但是發(fā)生在自己身上的概率極低，都可能不會(huì)產(chǎn)生信息安全保護(hù)意愿，只有當(dāng)用戶切實(shí)感知到信息安全風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，才可能產(chǎn)生信息安全保護(hù)意愿，即感知威脅對(duì)采取保護(hù)行為的意愿起到積極作用。因此，基于上述文獻(xiàn)的研究結(jié)果，本文提出如下假設(shè)：

H4：感知威脅正向影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息安全隱私保護(hù)意愿

2.5隱私關(guān)注與社交網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息安全隱私保護(hù)意愿

隱私關(guān)注是指用戶對(duì)個(gè)人信息的收集、獲取、監(jiān)測(cè)以及使用的感知與關(guān)注，反映個(gè)體對(duì)相應(yīng)隱私情境的主觀感受。對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)用戶來說，隱私關(guān)注是他們進(jìn)行安全行為決策的重要前提。隱私關(guān)注是隱私行為的重要前置變量，已有研究表明，隱私關(guān)注和信息安全隱私行為意愿之間正相關(guān)關(guān)系，比如有研究提出隱私關(guān)注是個(gè)體產(chǎn)生保護(hù)行為動(dòng)機(jī)的重要誘因;通過比較美國(guó)和德國(guó)的個(gè)人信息披露情況，用隱私關(guān)注對(duì)隱私成本進(jìn)行測(cè)量，得出隱私關(guān)注對(duì)用戶信息安全隱私保護(hù)意愿的正向影響;在社交媒體上，隱私關(guān)注對(duì)用戶的隱私設(shè)置意愿具有正向影響。因此，基于上述文獻(xiàn)的研究結(jié)果，本文提出如下假設(shè)：

H5：隱私關(guān)注正向影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息安全隱私保護(hù)意愿

2.6社交網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息安全隱私保護(hù)意愿與保護(hù)行為

個(gè)人信息安全隱私保護(hù)意愿是指用戶采取信息安全隱私保護(hù)行為的意愿。意愿和行為之間的關(guān)聯(lián)本質(zhì)上取決于行為是單一行為還是多行為，對(duì)于單一行為來說，這種關(guān)聯(lián)更強(qiáng)，因此在研究過程中有必要將實(shí)際行為納入研究范圍，避免得出錯(cuò)誤的結(jié)論。一些基于保護(hù)動(dòng)機(jī)理論的信息安全研究采取意愿模型，假設(shè)用戶意愿是實(shí)際行為的良好預(yù)測(cè)因子，之后也有研究表明意愿是實(shí)際行為的強(qiáng)大預(yù)測(cè)，它能夠在很大程度上保證行為的實(shí)現(xiàn)。并且在實(shí)際條件充分的情況下，即使行為還會(huì)受到多種其他因素的影響，行為意愿也可以直接決定行為。本文認(rèn)為具有較強(qiáng)個(gè)人信息安全隱私保護(hù)意愿的用戶更有可能采取實(shí)際的保護(hù)行為。因此，基于上述文獻(xiàn)的研究結(jié)果，本文提出如下假設(shè)：

H6：社交網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息安全隱私保護(hù)意愿正向影響保護(hù)行為

2.7研究模型

根據(jù)上文提出的研究假設(shè)，本文以保護(hù)動(dòng)機(jī)理論中的反應(yīng)效能、自我效能、反應(yīng)成本以及感知威脅為基礎(chǔ)，引入新變量隱私關(guān)注作為自變量，以社交網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息安全隱私保護(hù)意愿作為中介變量，以實(shí)際保護(hù)行為作為因變量，構(gòu)建了社交網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息安全隱私保護(hù)行為影響因素的理論模型，如圖1所示。為了檢驗(yàn)?zāi)Ｐ停捎媒Y(jié)構(gòu)方程模型作為數(shù)據(jù)處理方式，通過SPSS和AMOS軟件對(duì)模型進(jìn)行擬合和檢驗(yàn)。

3研究方法

3.1樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本研究通過問卷調(diào)查的方式來獲取數(shù)據(jù)，調(diào)查問卷的發(fā)放目標(biāo)人群是社交網(wǎng)絡(luò)用戶，參與此次調(diào)查的社交網(wǎng)絡(luò)用戶擁有不同的背景，包括年齡、性別、受教育程度和社交媒體使用時(shí)間和頻率。通過線上及線下方式共發(fā)放問卷400份，收回360份。樣本統(tǒng)計(jì)信息顯示，本次調(diào)查的受訪者中女性人數(shù)多于男性，分別占比66.11%和33.89%;受訪者年齡多分布在20～30歲之間，符合社交網(wǎng)絡(luò)高頻使用用戶年齡分布特征;受訪者受教育程度本科及以上學(xué)歷最多，占比超過90%;在受訪者中，社交網(wǎng)絡(luò)使用歷史時(shí)長(zhǎng)超過3年的占比達(dá)到94.17%，同時(shí)社交媒體日使用時(shí)長(zhǎng)在3小時(shí)以上的人群占比63.06%，由此可見，本研究樣本有豐富的社交網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)歷和充足的使用時(shí)間，具有較高程度的代表性。

3.2數(shù)據(jù)分析

同源方法偏差（Common Method Variance，CMV）是指使用同種測(cè)量工具導(dǎo)致的特質(zhì)間產(chǎn)生虛假的共同變異，在實(shí)證研究中普遍存在，并常見于自陳量表測(cè)量的數(shù)據(jù)中。Harman單因素檢驗(yàn)是檢驗(yàn)同源方法偏差的常用方法，當(dāng)?shù)谝还蜃拥姆讲罱忉尠俜直刃∮?0%時(shí)，可認(rèn)為同源方法偏差不嚴(yán)重。本研究通過SPSS 19.0進(jìn)行了Harman單因素檢驗(yàn)，第一公因子的方差解釋百分比為25.12%，因此可以認(rèn)為不存在嚴(yán)重的同源方法偏差。

為了確保模型擬合度評(píng)價(jià)和假設(shè)檢驗(yàn)的有效性，本文通過SPSS19.0和AMOS21.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，采用Cronbachs Alpha來檢驗(yàn)調(diào)查問卷研究變量在各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)上的一致性程度，如表2所示。本文研究的變量反應(yīng)效能、自我效能、反應(yīng)成本、感知威脅、隱私關(guān)注、保護(hù)意愿、保護(hù)行為的Cronbachs Alpha系數(shù)分別為0.870、0.828、0.880、0.876、0.850、0.836、0.848，均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，表明變量具有良好的內(nèi)部一致性信度。進(jìn)行探索性因子分析對(duì)量表進(jìn)行KMO和Bartletts球形檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。分析結(jié)果表明，數(shù)據(jù)整體適合進(jìn)行因子分析;Bartlett球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為131.051，相應(yīng)的概率顯著性（Sig）為0.000，可知各變量間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，因此也適合進(jìn)行因子分析。

由表4知，各題標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷均大于0.5，殘差均為正而且顯著，顯見無(wú)違犯估計(jì)。各個(gè)構(gòu)念的CR值均大于0.7，AVE值均大于0.5，均達(dá)到收斂效度的標(biāo)準(zhǔn)，配適度也在可接受的范圍，因此保留全部題目作為后續(xù)分析。各變量之間的相關(guān)矩陣如表5所示，從表5的數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出，本研究的各個(gè)因素之間具有良好的區(qū)別效度。

3.3數(shù)據(jù)結(jié)果

本次研究采用AMOS軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模，并驗(yàn)證這些變量之間的關(guān)系。根據(jù)本研究的假設(shè)，在概念模型提出的基礎(chǔ)上運(yùn)用AMOS21.0建立待驗(yàn)證的完整結(jié)構(gòu)方程模型。將數(shù)據(jù)代入，經(jīng)過模型修正后得到如圖2所示的結(jié)構(gòu)方程模型。模型的適配度指標(biāo)如表6所示，由各指標(biāo)分析結(jié)果可知該研究模型有不錯(cuò)的配適度。表7中可以看出模型通過了假設(shè)檢驗(yàn)，社交網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息安全保護(hù)意愿對(duì)保護(hù)行為具有顯著的正向影響（β=0.478，P<0.01）。變量對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息安全保護(hù)意愿的影響作用依次為：反應(yīng)效能對(duì)保護(hù)意愿具有顯著正向影響（β=0.190，P<0.05）;自我效能對(duì)保護(hù)意愿具有顯著正向影響（β=0.172，P<0.05）;反應(yīng)成本對(duì)保護(hù)意愿具有顯著的負(fù)向影響（β=-0.136，P<0.05）;感知威脅對(duì)保護(hù)意愿具有顯著的正向影響（β=0.291，P<0.01）;隱私關(guān)注對(duì)保護(hù)意愿具有顯著的正向影響（β=0.234，P<0.01）。

關(guān)于中介效應(yīng)的檢驗(yàn)，本文采用Preacher K J等提出的Bootstrap法進(jìn)行檢驗(yàn)，因?yàn)樵摲椒ㄔ谘芯恐斜蛔C實(shí)有更為精確的置信區(qū)間和更好的統(tǒng)計(jì)效率。本文應(yīng)用Bootstrap法檢驗(yàn)中介效應(yīng)的結(jié)果如表8所示。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果可知，在各個(gè)置信區(qū)間內(nèi)均不包含0，說明存在中介效應(yīng)。

4討論分析

4.1感知威脅對(duì)保護(hù)意愿具有顯著的正向影響

社交網(wǎng)絡(luò)用戶感知威脅對(duì)個(gè)人信息安全保護(hù)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，系數(shù)為0.291，顯著性P值<0.01。這一數(shù)據(jù)結(jié)果說明用戶的感知威脅能夠通過對(duì)保護(hù)意愿的影響，間接地影響保護(hù)行為。這一結(jié)論與Liang H等對(duì)信息安全意愿的研究具有一定的一致性。社交網(wǎng)絡(luò)用戶的感知威脅能夠幫助用戶主動(dòng)地采取適當(dāng)措施，避免個(gè)人信息隱私被盜用和篡改。社交網(wǎng)絡(luò)用戶的感知威脅程度越高，對(duì)個(gè)人信息安全隱私威脅的感知越強(qiáng)，就會(huì)越有動(dòng)機(jī)采取相應(yīng)的保護(hù)行為。由于社交網(wǎng)絡(luò)的匿名性、廣泛性和風(fēng)險(xiǎn)性等特點(diǎn)，社交網(wǎng)絡(luò)用戶不僅僅面臨個(gè)人信息隱私泄露的威脅，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)＜皞€(gè)人財(cái)產(chǎn)和人身安全。因此，國(guó)家、相關(guān)行業(yè)和個(gè)人應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)感知威脅能力的培養(yǎng)，政府和企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)信息安全隱私的培訓(xùn)和宣傳，企業(yè)應(yīng)該積極引導(dǎo)用戶識(shí)別和應(yīng)對(duì)所面臨的安全威脅，用戶個(gè)人則應(yīng)該主動(dòng)參與、學(xué)習(xí)并應(yīng)用相關(guān)知識(shí)，樹立危機(jī)防范意識(shí)并采取適當(dāng)?shù)淖晕冶Ｗo(hù)機(jī)制。

4.2隱私關(guān)注對(duì)保護(hù)意愿具有顯著的正向影響

社交網(wǎng)絡(luò)用戶隱私關(guān)注對(duì)個(gè)人信息安全保護(hù)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，系數(shù)為0.234，顯著性P值<0.01。這一數(shù)據(jù)結(jié)果說明隱私關(guān)注對(duì)用戶的保護(hù)意愿具有關(guān)鍵的影響，這一結(jié)論與Nosko A等的研究結(jié)論一致。隱私關(guān)注度越高的用戶越能夠感知到隱私風(fēng)險(xiǎn)，從而有意識(shí)地采取積極的安全行為來避免個(gè)人信息安全隱私受到威脅。隱私關(guān)注度高的用戶在社交網(wǎng)絡(luò)使用過程中對(duì)信息安全隱私的保護(hù)意識(shí)更強(qiáng)，面對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)個(gè)人信息的收集和使用權(quán)限的獲取時(shí)，他們更加傾向于采取謹(jǐn)慎、保守的態(tài)度。因此，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商應(yīng)該采取相應(yīng)的措施，比如在收集信息之前列出相應(yīng)的隱私保護(hù)政策，信息采集要求盡量簡(jiǎn)潔，為用戶提供多種選擇等，讓這類用戶充分感受到自己的信息安全隱私能夠得到有效保障，否則就會(huì)導(dǎo)致用戶的流失，甚至是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)移。

4.3反應(yīng)效能對(duì)保護(hù)意愿具有顯著正向影響

社交網(wǎng)絡(luò)用戶反應(yīng)效能對(duì)個(gè)人信息安全保護(hù)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，系數(shù)為0.190，顯著性P值<0.05。這一數(shù)據(jù)結(jié)果說明用戶對(duì)所采取的信息安全隱私行為是否能起作用的認(rèn)知會(huì)影響其信息安全隱私保護(hù)意愿，這與保護(hù)動(dòng)機(jī)理論相一致。如果社交媒體用戶認(rèn)為他們的行為有利于保護(hù)個(gè)人信息安全隱私，他們更可能采取積極的安全行為，這與保護(hù)動(dòng)機(jī)理論的結(jié)果是一致的。因此，政府和其他社會(huì)組織在向社交媒體用戶宣傳個(gè)人信息安全隱私重要性的同時(shí)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)信息安全行為對(duì)保障個(gè)人信息安全隱私的關(guān)鍵影響，增強(qiáng)用戶的反應(yīng)效能并形成積極的行為意向，進(jìn)而對(duì)實(shí)際行為產(chǎn)生正向影響;社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商要加強(qiáng)信息安全技術(shù)的研發(fā)，增強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的安全性，為用戶創(chuàng)造良好的信息安全隱私環(huán)境。

4.4自我效能對(duì)保護(hù)意愿具有顯著正向影響

社交網(wǎng)絡(luò)用戶自我效能對(duì)個(gè)人信息安全保護(hù)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，系數(shù)為0.172，顯著性P值<0.05。這一數(shù)據(jù)結(jié)果說明，雖然自我效能的作用大小與Doane等研究中相比較小，但是自我效能在用戶信息安全隱私保護(hù)意愿中發(fā)揮了作用，這可能是調(diào)查樣本的特征不同導(dǎo)致的差異。社交網(wǎng)絡(luò)用戶的自我效能主要體現(xiàn)在用戶認(rèn)為自己能夠掌握并靈活運(yùn)用各項(xiàng)操作技能，了解社交網(wǎng)絡(luò)中的各項(xiàng)安全準(zhǔn)則，在面臨各類安全威脅時(shí)能夠識(shí)別和正確應(yīng)對(duì)。社交網(wǎng)絡(luò)用戶的自我效能越高，產(chǎn)生信息安全隱私保護(hù)意向的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。因此，用戶可以通過接受信息安全隱私教育和參加相關(guān)培訓(xùn)來提高自身信息安全隱私防范能力，增強(qiáng)自我效能;社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商應(yīng)該在充分考慮平臺(tái)功能的易用性和實(shí)用性的基礎(chǔ)上，從平臺(tái)設(shè)計(jì)和安全保護(hù)技術(shù)等方面加強(qiáng)對(duì)用戶的引導(dǎo)，幫助用戶降低遭受各種信息安全隱私威脅和侵害的可能，使得用戶不需要進(jìn)行過于復(fù)雜的操作就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)人信息安全隱私的保護(hù)。

4.5反應(yīng)成本對(duì)保護(hù)意愿具有顯著的負(fù)向影響

社交網(wǎng)絡(luò)用戶反應(yīng)成本對(duì)個(gè)人信息安全保護(hù)意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，系數(shù)為-0.136，顯著性P值<0.05。這一數(shù)據(jù)結(jié)果說明，反應(yīng)效能對(duì)用戶的保護(hù)意愿產(chǎn)生了消極的影響，這一觀點(diǎn)也在信息安全行為的相關(guān)研究中得到了支持。社交網(wǎng)絡(luò)用戶在實(shí)施安全措施時(shí)，如果造成使用戶體驗(yàn)變差或者社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量降低的結(jié)果，則會(huì)導(dǎo)致用戶減少執(zhí)行安全行為的動(dòng)機(jī)。有些社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在得不到用戶授權(quán)的情況下會(huì)限制用戶對(duì)部分甚至全部功能的使用，面對(duì)這樣的信息收集和授權(quán)要求，為了避免給自己的社交活動(dòng)帶來不便.部分用戶會(huì)放棄對(duì)個(gè)人信息隱私的保護(hù)。在使用各類安全掃描軟件時(shí)，不僅需要用戶投入一定的精力，還需要占用設(shè)備內(nèi)存等，不少用戶會(huì)為了節(jié)省精力或維持設(shè)備運(yùn)行流暢度而放棄使用安全軟件。因此，企業(yè)需要制定簡(jiǎn)潔明了的信息安全隱私政策、在保證軟件功能的基礎(chǔ)上盡可能少地要求用戶授權(quán)，通過采用云計(jì)算等技術(shù)將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在云端以減少對(duì)設(shè)備內(nèi)存的占用等措施來降低用戶的成本。

4.6社交媒體用戶個(gè)人信息安全保護(hù)意愿對(duì)保護(hù)行為具有顯著的正向影響

社交網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息安全保護(hù)意愿對(duì)保護(hù)行為產(chǎn)生顯著的正向影響，系數(shù)為0.478，顯著性P值<0.01。這一數(shù)據(jù)結(jié)果說明意愿起到了很好的中介變量作用。在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶的信息安全隱私保護(hù)行為主要受其意愿影響，信息安全隱私保護(hù)意愿越強(qiáng)，越容易采取相應(yīng)的行為。因此，政府、社會(huì)組織和社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有必要向用戶傳達(dá)個(gè)人信息安全隱私的現(xiàn)狀和重要性，使用戶意識(shí)到積極采取相應(yīng)的行為有利于保障個(gè)人信息安全隱私不受危害;對(duì)于用戶個(gè)人而言，在使用社交網(wǎng)絡(luò)的過程中，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)和技能，例如仔細(xì)閱讀隱私政策和協(xié)議、安裝并定期使用安全掃描軟件或其他社交網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)工具、參加信息安全隱私培訓(xùn)等，形成并不斷增強(qiáng)個(gè)人信息安全隱私保護(hù)意識(shí)，積極主動(dòng)地采取適當(dāng)?shù)陌踩Ｗo(hù)行為。

5結(jié)論

本研究的理論意義在于，在保護(hù)動(dòng)機(jī)理論的基礎(chǔ)上加入隱私關(guān)注，構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息安全保護(hù)行為影響因素模型，從不同方面分析了社交網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息安全隱私行為的影響因素。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中的感知威脅、隱私關(guān)注、反應(yīng)效能和自我效能會(huì)對(duì)個(gè)人信息安全隱私保護(hù)意愿產(chǎn)生直接的正向影響：而反應(yīng)成本則會(huì)對(duì)用戶的保護(hù)意愿產(chǎn)生消極的負(fù)向影響;個(gè)人信息安全隱私保護(hù)意愿是整個(gè)影響因素模型的中介變量，其余外因潛在變量對(duì)保護(hù)行為產(chǎn)生間接影響。本研究所提出的理論模型為社交網(wǎng)絡(luò)中用戶個(gè)人信息安全隱私相關(guān)研究提供了新的研究視角和理論基礎(chǔ)。

本研究的實(shí)踐意義在于通過調(diào)查問卷和結(jié)構(gòu)方程的方法驗(yàn)證了所提出的理論模型，從實(shí)踐層面驗(yàn)證和探討了社交網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息安全隱私保護(hù)行為的影響因素。實(shí)證分析表明：政府和其他社會(huì)組織應(yīng)該加強(qiáng)個(gè)人信息安全隱私的宣傳和教育，提高用戶的反應(yīng)效能和自我效能;企業(yè)要為用戶提供有效的個(gè)人信息安全隱私保障，重視用戶信息安全隱私的保護(hù)，為用戶創(chuàng)造良好的信息安全環(huán)境，降低用戶為保護(hù)個(gè)人信息安全隱私所付出的成本;用戶自身要加強(qiáng)安全技能和知識(shí)的學(xué)習(xí)，及時(shí)感知存在的安全威脅，并且提高對(duì)隱私的關(guān)注，主動(dòng)自覺地采取積極措施來保障個(gè)人信息安全隱私。

本研究也存在一定的局限性。首先在研究樣本的選擇上，所收回的有效問卷中女性群體大約為男性群體的兩倍，被調(diào)查者的社交媒體使用時(shí)間和頻率較高，這表明他們對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的了解程度會(huì)高于較低的群體，因此對(duì)于個(gè)人信息安全隱私相關(guān)知識(shí)和技能的掌握可能會(huì)優(yōu)于其他群體，這些因素可能會(huì)導(dǎo)致研究結(jié)論針對(duì)不同群體的普適性在一定程度上的降低。社交網(wǎng)絡(luò)用戶的受教育水平、年齡等與信息素養(yǎng)有著一定的關(guān)系，信息素養(yǎng)高的用戶擁有更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)信息安全隱私威脅會(huì)有更多的應(yīng)對(duì)方式，同時(shí)可能會(huì)更加注重對(duì)隱私的保護(hù)，因此在未來的研究中，可以考慮將性別、受教育程度以及年齡等作為調(diào)節(jié)變量，觀察它們對(duì)于變量作用的影響。