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      私人銀行增值服務(wù)的痛點(diǎn)

      2021-09-08 05:57:41王航
      財(cái)富管理 2021年4期
      關(guān)鍵詞:銀行客戶服務(wù)

      王航

      當(dāng)前,包含金融業(yè)在內(nèi)的紅海行業(yè)皆面臨客戶逐利性強(qiáng)、忠誠(chéng)度弱、新增客戶乏力、存量客戶提升、復(fù)購(gòu)難等問(wèn)題,究其原因,很大程度上是由于絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯或行業(yè)壁壘低,從而造成產(chǎn)品同質(zhì)化而導(dǎo)致的。作為加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的衍生品,增值服務(wù)在各行業(yè)、各品牌中應(yīng)運(yùn)而生,現(xiàn)今很多產(chǎn)品的主要功能在最初都是作為增值服務(wù)出現(xiàn)的,比如手機(jī)的拍照功能、微信的紅包等。

      本文闡述了增值服務(wù)相關(guān)概念;對(duì)國(guó)內(nèi)外私人銀行行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析;對(duì)教育、醫(yī)療、商旅、藝術(shù)、旅行等增值服務(wù)板塊進(jìn)行了行業(yè)摸底調(diào)研;并就如何解決目前銀行增值服務(wù)領(lǐng)域存在的一些痛點(diǎn)問(wèn)題,提出了相關(guān)建議和落地方案。

      什么是增值服務(wù)?

      產(chǎn)品基本功能之外的功能,用來(lái)滿足客戶的需求,并對(duì)基本功能提供支持(百度百科)。個(gè)人認(rèn)為,增值服務(wù)產(chǎn)生與存在的底層邏輯,可以用自由學(xué)者王東岳先生在其著作《物演通論(第3版)》中所提到的核心思想——“遞弱代償”來(lái)解釋。遞弱代償,指世間之物,后衍生出來(lái)的物種的生存強(qiáng)度(注:生存的頑強(qiáng)程度)總是呈現(xiàn)遞減態(tài)勢(shì),一代比一代弱,于是,要想生存下去,就得不斷地尋找更多的支持因素,這個(gè)支持因素就是“代償”,是額外的力量。

      由此可見,增值服務(wù)作為一種額外的力量,必定是由新機(jī)構(gòu)、新業(yè)務(wù)、新模式等一切后起勢(shì)力在進(jìn)行彎道超車時(shí)衍生而來(lái),被當(dāng)做一個(gè)杠桿用于打破舊勢(shì)力的固有版圖。

      增值服務(wù)的意義在哪里?首先,獲客,即影響用戶的消費(fèi)決策,使?jié)撛诳蛻艋虼媪靠蛻舢a(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)作。在當(dāng)今商業(yè)社會(huì),增值服務(wù)已經(jīng)成為影響消費(fèi)決策的主要因素之一。

      經(jīng)典案例:高德地圖名人語(yǔ)音導(dǎo)航。

      高德導(dǎo)航于2014年上線林志玲版語(yǔ)音導(dǎo)航,此舉幫助高德的下載量在短期內(nèi)迅速飆升了600%,躍居蘋果商店下載量當(dāng)期第2位的好成績(jī)。之后,高德結(jié)合人氣熱點(diǎn)陸續(xù)上線岳云鵬、高曉松、李佳琦等多位名人語(yǔ)音導(dǎo)航,一舉甩開百度,奠定了其在導(dǎo)航界龍頭的地位。

      導(dǎo)航軟件的主要功能是地圖準(zhǔn)確、路線準(zhǔn)確,但在充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下,各品牌之間的差距很小,通過(guò)名人語(yǔ)音攻占客戶的心智,不得不說(shuō)這是一次經(jīng)典的彎道超車案例。

      第二,增強(qiáng)客戶粘性。增值服務(wù)的切入點(diǎn)多出于對(duì)人性痛點(diǎn)的把握,所以其發(fā)生場(chǎng)景往往較為私密、生活和貼心,更能創(chuàng)造與客戶交互的場(chǎng)景與頻次,也更能拉近與客戶之間的心理距離。

      經(jīng)典案例:中信銀行全球簽證服務(wù)。

      以中信銀行“全球簽證”服務(wù)中的美國(guó)簽證為例:凡辦理美國(guó)簽證必須通過(guò)中信銀行進(jìn)行繳費(fèi)以及護(hù)照傳遞,在這項(xiàng)業(yè)務(wù)中,中信銀行不僅可以從每位申請(qǐng)人160美元的簽證費(fèi)中收取19美元作為管理費(fèi),還可獲得海量資金沉淀,更重要的是擁有了多達(dá)70多個(gè)國(guó)家的精準(zhǔn)出行人群,在多次辦理簽證的過(guò)程中,逐漸產(chǎn)生了粘性,配之出國(guó)金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷,從而獲取綜合收益。

      第三,降低品牌營(yíng)銷成本。因增值服務(wù)多屬于“跨界營(yíng)銷”,內(nèi)容更具話題性,更易形成傳播爆點(diǎn),從而從一定程度上緩解硬廣投放的資金壓力。

      經(jīng)典案例:視頻網(wǎng)站彈幕。

      彈幕視頻系統(tǒng)源自日本彈幕視頻分享網(wǎng)站niconico動(dòng)畫,國(guó)內(nèi)首先引進(jìn)為AcFun,以及后來(lái)的bilibili。彈幕的發(fā)明,直擊人性中忍不住吐槽的痛點(diǎn),正是依靠彈幕的發(fā)明,AcFun和bilibili在視頻網(wǎng)站界打出了特色,口口相傳,用零營(yíng)銷投入奠定了A站和B站的美譽(yù)。

      第四,獲取利潤(rùn)。某些產(chǎn)品的增值服務(wù)可以作為主要收入來(lái)源(注:基本功能免費(fèi),以獲取流量為主,增值服務(wù)收費(fèi)),如QQ皮膚、游戲裝備、淘寶直通車推廣等等。從某種程度上來(lái)說(shuō),運(yùn)通百夫長(zhǎng)卡和招商銀行的增值服務(wù)也具體了獲取利潤(rùn)的能力(運(yùn)通卡有年費(fèi),招行私人銀行客戶降級(jí)后仍然可以付費(fèi)使用服務(wù))。

      增值服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)在于“用壟斷的稀缺性待遇來(lái)滿足剛需”。具體來(lái)講,首先,“壟斷”和“稀缺性”缺一不可,如僅有稀缺性但不壟斷,那么很可能該服務(wù)在被市場(chǎng)廣泛采用后,會(huì)演變?yōu)榛竟δ?,不再具有“增值”屬性,如各家銀行的機(jī)場(chǎng)貴賓廳;相反,如果只壟斷而沒(méi)有稀缺性,那便成了井底之蛙的自high,客戶不會(huì)買賬。其次,所有的服務(wù)都要落地到對(duì)客戶的具體待遇上,并進(jìn)行客戶細(xì)分,逐級(jí)拉開待遇差距。

      關(guān)于服務(wù)內(nèi)容,平庸的增值服務(wù)內(nèi)容是“癢點(diǎn)”——撓撓更好,忍忍也就過(guò)去了,屬于nice to have(最好有),而高質(zhì)量的增值服務(wù)內(nèi)容必須發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造剛需,形成“痛點(diǎn)”——忍不了,必須給我止疼片!屬于must to have(必須有)(注:傳統(tǒng)剛需無(wú)非是衣食住行醫(yī)療婚喪等,但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中高產(chǎn)階級(jí)尤其是高凈值人群產(chǎn)生了新式剛需,如知識(shí)信息、子女教育、旅行、心理咨詢、法律咨詢等)。

      此外,需注意,單獨(dú)一個(gè)優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)只能滿足客戶的某項(xiàng)單一需求,無(wú)法完全占據(jù)客戶的心智與習(xí)慣,形不成勢(shì)能,這就需要盡可能地將一批好的服務(wù)匯聚成一個(gè)體系,加之升降級(jí)的壓力(明確的消費(fèi)目標(biāo))與一系列心理攻勢(shì)(驚喜、榮耀、互動(dòng)),以形成一個(gè)完整的會(huì)員管理體系,占據(jù)客戶的全部時(shí)間、精力、心智,進(jìn)而成為某個(gè)商業(yè)品類在客戶心智中的代名詞,從而最大限度地影響客戶的消費(fèi)決策。

      什么是私人銀行增值服務(wù)?

      私人銀行增值服務(wù),或銀行增值服務(wù)是指以降低存量客戶流失率和獲取新增客戶(影響客戶購(gòu)買金融產(chǎn)品的消費(fèi)決策)為目的而開展的延伸性服務(wù),由于銀行屬于服務(wù)行業(yè),加之金融屬性,所以銀行的增值服務(wù)又稱為“非金融服務(wù)”。

      目前,不論是國(guó)內(nèi)綜合性混業(yè)商業(yè)銀行的私人銀行部門還是國(guó)際(以瑞士為代表)專業(yè)性私人銀行都開設(shè)了增值服務(wù)業(yè)務(wù)。

      個(gè)人總結(jié),私人銀行增值服務(wù)的發(fā)展共分為4個(gè)階段,由初級(jí)到高級(jí)依次是:服務(wù)獲客期、品牌獲客期、服務(wù)獲利期、戰(zhàn)略生態(tài)期(注:戰(zhàn)略生態(tài)是指某項(xiàng)服務(wù)不僅作為一項(xiàng)單一服務(wù)體現(xiàn)價(jià)值,同時(shí)也作為某個(gè)大戰(zhàn)略生態(tài)的一員產(chǎn)生企業(yè)全局層面的價(jià)值,例如支付寶之于阿里巴巴)。

      目前,國(guó)內(nèi)以招商銀行私人銀行為標(biāo)桿,國(guó)際以匯豐、瑞士銀行、寶盛銀行為標(biāo)桿,皆已經(jīng)進(jìn)入“品牌投放期”,其余中資銀行皆處于“服務(wù)獲客期”。目前國(guó)內(nèi)各行間差距并未拉開,仍屬于藍(lán)海階段。

      私人銀行增值服務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于靈活度高(非銀監(jiān)會(huì)監(jiān)管業(yè)務(wù),可操作空間大);友好度高(對(duì)客戶而言,是送福利;對(duì)分行而言,無(wú)考核;對(duì)合作商而言,增業(yè)績(jī)、加背書);銷售能力強(qiáng)(依托于銀行龐大物理網(wǎng)點(diǎn)系統(tǒng),以及基層客戶經(jīng)理與客戶之間的高頻互動(dòng),且擁有銀行的信用背書)。劣勢(shì)則在于無(wú)成功模板。歐美國(guó)家的政治體制、社會(huì)民俗,以及消費(fèi)習(xí)慣與我國(guó)皆不盡相同,導(dǎo)致中資銀行無(wú)法照本宣科的照搬外資銀行的模式。

      優(yōu)質(zhì)服務(wù)可遇而不可求。壟斷、稀缺皆不易形成:是金子早晚會(huì)發(fā)光,優(yōu)秀的服務(wù)很難只被一家機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn),而優(yōu)質(zhì)資源也絕不會(huì)只滿足于服務(wù)一家機(jī)構(gòu)(除非體量非常大同時(shí)服務(wù)發(fā)展的天花板非常低),所以往往只能形成暫時(shí)的壟斷;此外,稀缺的產(chǎn)品往往是創(chuàng)新品,也往往尚未被市場(chǎng)廣泛接受,可以講多半是不成熟的,那么作為承載國(guó)家公信力的機(jī)構(gòu),銀行是否有勇氣嘗試不成熟的產(chǎn)品是值得商榷的。

      優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商談判地位高。這意味著:其會(huì)對(duì)銷售量提出明確要求,也對(duì)價(jià)格不讓步,談判難度較高,導(dǎo)致推出服務(wù)/活動(dòng)的效率較低。

      常見形式有:銀行采購(gòu),扣減客戶積分使用,如機(jī)場(chǎng)貴賓廳服務(wù);銀行采購(gòu),免費(fèi)贈(zèng)予客戶使用,如貴賓醫(yī)療服務(wù);銀行采購(gòu),客戶支付部分成本后使用,如游學(xué)、公務(wù)機(jī)等補(bǔ)貼服務(wù);銀行與服務(wù)供應(yīng)商合作,由供應(yīng)商承擔(dān)成本,客戶免費(fèi)使用,如各類講座、藝術(shù)品鑒等線下活動(dòng);銀行與服務(wù)供應(yīng)商合作,供應(yīng)商折扣讓利,客戶自付費(fèi)使用,如特惠購(gòu)車。依托于卡組織,客戶使用卡組織提供的服務(wù),如美國(guó)運(yùn)通百夫長(zhǎng)卡。

      增值服務(wù)內(nèi)容則一般圍繞商旅、醫(yī)療、教育、旅行等生活消費(fèi)類場(chǎng)景展開服務(wù)。從體驗(yàn)和認(rèn)知兩方面為銀行帶來(lái)收益:體驗(yàn)型收益——客戶使用了服務(wù),從而提升對(duì)銀行好感與依賴,進(jìn)而為銀行增加效益。認(rèn)知型收益——客戶知道了自己具有使用某種服務(wù)的權(quán)利,從而提升對(duì)銀行好感與依賴,進(jìn)而為銀行增加效益。

      行業(yè)現(xiàn)狀

      招商銀行私人銀行

      招行私銀已經(jīng)進(jìn)入增值服務(wù)第二階段——“品牌獲客期”,即以品牌露出攻占客戶心智。其形式多以銀行免費(fèi)贈(zèng)予客戶服務(wù)和冠名贊助強(qiáng)勢(shì)品牌活動(dòng)為主,其策略可總結(jié)為“投入大、標(biāo)準(zhǔn)化、易得強(qiáng)、重整體”。

      具體來(lái)講,招總行對(duì)增值服務(wù)業(yè)務(wù)占有主導(dǎo)地位,有著完整的物理網(wǎng)點(diǎn)布局(私人銀行中心)、配套人員(非金融專崗)、視覺(jué)VI(全行統(tǒng)一),并重金運(yùn)營(yíng)著一套基礎(chǔ)服務(wù)體系。該服務(wù)體系的預(yù)約和響應(yīng)依托于“全球連線”系統(tǒng):全國(guó)各分行客戶經(jīng)理得知客戶需求后通過(guò)該系統(tǒng)下單,由系統(tǒng)向服務(wù)供應(yīng)商派單。

      招行私銀的個(gè)性化服務(wù)沒(méi)有其基礎(chǔ)服務(wù)那么超群,且與保險(xiǎn)、信用卡等機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)重合度較高,但其文案的標(biāo)準(zhǔn)化水平和服務(wù)易得性很強(qiáng),尤其是子女留學(xué)板塊的思路非常清晰,其不單提供大學(xué)留學(xué)申請(qǐng)服務(wù),還包含中小學(xué)留學(xué)、夏校、小留學(xué)生托管(住宿、健康、駕照、租車、學(xué)校周邊信息)等一整套服務(wù),配合溫馨的文案,的確給人一種全方位被照料的感覺(jué),使人安心。

      值得一提的是,與一些銀行相反,招行私銀的服務(wù)依托于物理借記卡來(lái)進(jìn)行預(yù)約、確認(rèn)和使用,在發(fā)卡時(shí)嚴(yán)格審核客戶等級(jí),在使用服務(wù)時(shí)無(wú)需進(jìn)行實(shí)時(shí)資產(chǎn)校驗(yàn),如客戶發(fā)生不達(dá)標(biāo),將給予6個(gè)月緩沖期,緩沖期后如依舊不達(dá)標(biāo),則會(huì)每月收取一定費(fèi)用,在此期間,客戶可以繼續(xù)使用服務(wù)。此舉是對(duì)增值服務(wù)體系自信的體現(xiàn),通過(guò)向客戶適當(dāng)施壓,來(lái)證明增值服務(wù)體系的價(jià)值。

      平安銀行私人銀行

      平安私銀的非金融服務(wù)體系較為常規(guī),其服務(wù)體系基本按照市場(chǎng)中的標(biāo)準(zhǔn)配置進(jìn)行安排,即出行、健康、高爾夫、子女教育、品質(zhì)生活、公益、家族傳承以及金融持卡權(quán)益,并無(wú)明顯突出的亮點(diǎn),但較為全面、成體系,視覺(jué)形象也較為穩(wěn)健。值得一提的是,平安私銀把家族傳承服務(wù)算作了增值服務(wù)中的拳頭產(chǎn)品重點(diǎn)推出。

      定期走進(jìn)名企、定期邀請(qǐng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)行分享、結(jié)合客戶示例出版財(cái)富傳承書籍等等較為成套的攻勢(shì)必將有益于搶占家族企業(yè)客戶的心智,對(duì)平安的企業(yè)家客戶戰(zhàn)略以及家族辦公室業(yè)務(wù)皆具有明顯的推動(dòng)作用。

      總的來(lái)講,平安私銀還是可以憑借一套整體的品牌形象營(yíng)造出值得信賴的品牌形象,也較好的涵蓋了較為全面服務(wù)內(nèi)容,值得學(xué)習(xí)。

      匯豐銀行

      匯豐私人銀行——“尚玉服務(wù)體系”

      匯豐私人銀行在中國(guó)的增值服務(wù)成為“尚玉服務(wù)”,其中包含:(1)禮賓服務(wù)(由英國(guó)Ten lifestyle group提供并運(yùn)營(yíng)):全球人氣餐廳黃金時(shí)段留位、全球酒店專享增值服務(wù)、全球體育&藝術(shù)活動(dòng)門票訂購(gòu)、國(guó)際一線品牌折扣及預(yù)售機(jī)會(huì)&限量及售罄奢侈品、專屬宴會(huì)、展覽活動(dòng)。

      (2)紅酒服務(wù)(由英國(guó)老牌酒商Berry Bros. & Rudd提供服務(wù)):投資酒莊、酒類知識(shí)咨詢、選購(gòu)名酒。

      (3)全球奢華精品酒店(由全球奢華精品酒店Small Luxury Hotels ofthe World?提供服務(wù)):精選全球小型獨(dú)立酒店專享服務(wù)。

      (4)藝術(shù)品投資與收藏服務(wù)(由Artspace提供服務(wù)):邀請(qǐng)制藝術(shù)活動(dòng)、藝術(shù)家、畫廊、博物館的藝術(shù)品選購(gòu)。

      (5)聽覺(jué)盛宴(由英國(guó)音響制造商Bowers &Wilkins提供服務(wù)):全球?qū)僮稍兎?wù)及折扣優(yōu)惠。

      (6)拍賣服務(wù)(由佳士得提供服務(wù)):拍賣課程、額外禮品、全年專屬預(yù)展活動(dòng)。

      匯豐私人銀行——“留學(xué)金融服務(wù)”: 匯豐銀行將子女教育作為重點(diǎn)服務(wù)板塊,與出國(guó)金融服務(wù)緊密連接:通過(guò)開通“中國(guó)大智匯”大賽匯豐專屬報(bào)名通道、開辦匯豐教育論壇、搭建教育智庫(kù)專家團(tuán),在市場(chǎng)中樹立一個(gè)“最關(guān)心國(guó)際教育的銀行”形象,同時(shí)配套出國(guó)金融服務(wù),形成完整的國(guó)際教育金融服務(wù)閉環(huán)。

      瑞士銀行&寶盛銀行

      瑞士銀行——藝術(shù)與體育,塑造品牌價(jià)值

      瑞銀多年來(lái)持續(xù)贊助藝術(shù)和體育領(lǐng)域的大型賽事和活動(dòng),例如巴塞爾藝術(shù)展、高爾夫香港公開賽、F1方程式賽車大獎(jiǎng)賽等,與國(guó)際一線大牌的綁定品牌露出的頻率保持在穩(wěn)定水平。

      在藝術(shù)領(lǐng)域,瑞銀集團(tuán)已經(jīng)有40余年的藝術(shù)品收藏歷史,其在全球擁有超過(guò)3.5萬(wàn)件的藏品,是全球最主要的藝術(shù)活動(dòng)贊助機(jī)構(gòu)之一,瑞士銀行的藝術(shù)品投資服務(wù)主要包括:藝術(shù)品市場(chǎng)研究分析、提供個(gè)性化的藝術(shù)品投資策略、藝術(shù)品買賣、保存和估價(jià)等方面的信息、收藏與出售策略、藝術(shù)收藏品財(cái)產(chǎn)規(guī)劃,博覽會(huì)主辦或贊助。

      瑞士寶盛銀行——慈善與藝術(shù)

      寶盛銀行重點(diǎn)專注于慈善捐贈(zèng)服務(wù)以及藝術(shù)品投資與收藏咨詢和渠道,與瑞銀一樣,老牌外資私人銀行在增值服務(wù)方面已經(jīng)完成了從活動(dòng)/服務(wù)獲客向品牌影響力獲客的轉(zhuǎn)變。服務(wù)多依托其總部所在國(guó)的特色資源和品牌,其重點(diǎn)都放在了保持品牌的露出和定位調(diào)性上。

      銀行非金融業(yè)務(wù)當(dāng)前面臨的問(wèn)題及建議

      問(wèn)題(一):獲了那么多獎(jiǎng),投了那么多廣告,怎么感覺(jué)一說(shuō)起中資私人銀行的代名詞,就是招行?

      這是廣大銀行都面臨的問(wèn)題,其問(wèn)題在于我們所獲得的專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)在攻占客戶心智這件事上的攻擊力較低。

      建議:打造品牌IP,占領(lǐng)高凈值人群心智

      當(dāng)前各行的增值服務(wù)多存在預(yù)算有限、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商強(qiáng)勢(shì)、總分行聯(lián)動(dòng)較弱等劣勢(shì),想要彎道超車,就必須要揚(yáng)長(zhǎng)避短,事半功倍,這就要求需盡快從“服務(wù)獲客期”跨越進(jìn)入“品牌獲客期”,想做到這一點(diǎn),就需要重視品牌IP的塑造。

      具體來(lái)講,成為 IP的好處顯而易見:

      · 增加品牌辨識(shí)度、好感度;

      · 為客戶的消費(fèi)行為提供線索;

      · 降低宣傳成本;

      · 重塑談判地位,實(shí)現(xiàn)甲乙方互換。

      問(wèn)題(二):非金融服務(wù)不就是“玩”嗎,對(duì)金融業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)在哪?

      導(dǎo)致非金融服務(wù)淪為只是取悅客戶,沒(méi)有形成切實(shí)貢獻(xiàn)的原因主要有二:第一,服務(wù)與金融產(chǎn)品的購(gòu)買線索關(guān)聯(lián)度較低,沒(méi)有形成強(qiáng)相關(guān);第二,服務(wù)的質(zhì)量較低,沒(méi)有能力對(duì)客戶施以降級(jí)壓力。目前最好結(jié)果僅僅是客戶享受了服務(wù)后,因好感度的提升而提升金融資產(chǎn),銀行對(duì)客戶的提升行為的主動(dòng)把控力較弱。

      建議:建立一個(gè)完整的會(huì)員管理體系

      個(gè)人認(rèn)為,面向C端零售生意的本質(zhì)就在于客戶管理,即吸引客戶、服務(wù)客戶,刺激客戶,使之持續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)行為并逐漸成為會(huì)員(粉絲)的全過(guò)程,而增值服務(wù)只是客戶管理中一個(gè)局部概念,是其中一環(huán),是手段之一。所以,在增值服務(wù)層面之上,應(yīng)建立一個(gè)更加宏觀的體系——會(huì)員管理體系。具體來(lái)講,會(huì)員管理體系就是利用客戶未被完全滿足的需求以及人類的心理動(dòng)機(jī)與情感來(lái)誘導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品,對(duì)指定操作行為進(jìn)行激勵(lì),激勵(lì)成績(jī)對(duì)應(yīng)不同級(jí)別,利用不同級(jí)別間利益的差異設(shè)置,吸引低等級(jí)用戶向高等級(jí)用戶的轉(zhuǎn)化。

      問(wèn)題(三):非金融服務(wù)就是線下客戶體驗(yàn)活動(dòng),什么做做瑜伽、插插花,沒(méi)什么意思。

      每當(dāng)談及“非金融”,大家的固有印象就是舉辦各類客戶活動(dòng)?;顒?dòng)的舉辦豐富了客戶的業(yè)余生活,但似乎并沒(méi)有產(chǎn)生明顯的可量化價(jià)值。與客戶高頻互動(dòng),但影響不了客戶的消費(fèi)決策是一件痛苦的事情。

      建議:用商業(yè)模式思維取代單點(diǎn)活動(dòng),用剛需取代“撓癢”

      根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的4P理論,商業(yè)模式的要素包含“產(chǎn)品Product”“價(jià)格Price”“場(chǎng)景Place”“營(yíng)銷Promotion”?;诖?,我們可以將整個(gè)增值服務(wù)體系視作一個(gè)“產(chǎn)品”,“售價(jià)”是800萬(wàn)人民幣,“賣點(diǎn)”是幫助客戶節(jié)省時(shí)間、金錢或提供獨(dú)家壟斷的更新更美好的生命提案,“盈利模式”是通過(guò)給予各個(gè)層級(jí)客戶不同的壓力與刺激,主動(dòng)的引導(dǎo)客戶“消費(fèi)”(購(gòu)買金融產(chǎn)品),“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”是銀行靈活的體制、銀行信用背書、一批強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高頻客戶、全國(guó)分支機(jī)構(gòu)眾多等。

      該產(chǎn)品以“快速迭代、極致單品、多元覆蓋、高個(gè)性化”為原則,最終打造一個(gè)“便宜、無(wú)限選擇、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、體驗(yàn)非凡”的商業(yè)模式,模式一旦落成可極大的提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘,避免被同業(yè)、人工智能所輕易替代。

      同時(shí),將產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行改良。非金融服務(wù)之所以經(jīng)常被人詬病,一部分原因就是內(nèi)容太過(guò)偏重個(gè)人生活,而被服務(wù)對(duì)象往往是每個(gè)高凈值家庭中照顧家多的那位(有更多的業(yè)余可支配時(shí)間),對(duì)家庭經(jīng)濟(jì)支柱的服務(wù)需求照顧不夠。

      其實(shí),非金融服務(wù)不僅可以面向客戶生活,也可以針對(duì)客戶的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行服務(wù)。私銀客戶,往往是民營(yíng)企業(yè)主,如能針對(duì)客戶企業(yè)進(jìn)行金融與非金融的產(chǎn)業(yè)賦能,比如對(duì)公業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策(貸款、發(fā)債、開戶結(jié)算流程、托管、票據(jù))、基礎(chǔ)設(shè)施共享(辦公場(chǎng)地、人力資源、物流資源、信息系統(tǒng))、剩余能源共享(產(chǎn)業(yè)上下游對(duì)接、投融資對(duì)接),相信定可以解決痛點(diǎn)問(wèn)題,為客戶排憂解難嗎,真正占據(jù)客戶的心,而不是做一個(gè)可有可無(wú)的吉祥物。

      具體措施:

      第一步 總分行分工明確

      - 總行:

      對(duì)非金融業(yè)務(wù)來(lái)講,總分行擁有不同的資源:總行決定“生產(chǎn)關(guān)系”——制定全行性政策的權(quán)限、總對(duì)總的談判地位和全行性推廣的能力,分行擁有“生產(chǎn)資料”和“生產(chǎn)工具”——人員、營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)和客戶,所以總行應(yīng)該牽頭明確分工,各司其職。

      具體來(lái)講,總行的業(yè)務(wù)分工應(yīng)從策劃全國(guó)型活動(dòng)向搭建“平臺(tái)”轉(zhuǎn)變,平臺(tái)搭建包含視覺(jué)設(shè)計(jì)、口徑設(shè)計(jì)(外網(wǎng)、內(nèi)網(wǎng)、微信、手機(jī)銀行)、制定業(yè)務(wù)政策、與市場(chǎng)中同級(jí)別消費(fèi)品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷合作等內(nèi)容。其中,與其他品牌合作推出跨界權(quán)益服務(wù)是重點(diǎn)。

      另外,總行應(yīng)全力思考如何盤活各分行的既有工作,各分行每天都在本轄區(qū)內(nèi)開展工作,擁有大量的服務(wù)資源,如不加以利用,是巨大的浪費(fèi)。對(duì)內(nèi),需思考如何建立機(jī)制將各分行之間的資源進(jìn)行分享和互換;對(duì)外,需思考如何讓客戶走遍全國(guó)都能使用服務(wù),而不是只在歸屬行本地才能使用服務(wù),這是一個(gè)美好的設(shè)想,重點(diǎn)在于各分行對(duì)他行客戶使用服務(wù)量的結(jié)算軋差,這些成本有總行的費(fèi)用撥款,需要設(shè)計(jì)計(jì)算方法,也有分行的資源置換所投入的精力,需要講“精力”這一概念進(jìn)行量化,這都是需要進(jìn)一步思考的問(wèn)題??梢钥隙ǖ氖?,這是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程,哪個(gè)銀行如果能做到這一步,就可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行收割。

      - 分行:

      1.與客戶保持高頻互動(dòng),精準(zhǔn)掌握客戶需求,并與總行保持溝通,為總行的業(yè)務(wù)方向提供依據(jù);

      2.積極向客戶宣導(dǎo)總行級(jí)服務(wù);

      3.在總行制定的業(yè)務(wù)框架下,與轄區(qū)內(nèi)服務(wù)資源進(jìn)行合作,推出當(dāng)?shù)靥厣?wù);

      4.探索可面向全行推廣的當(dāng)?shù)胤?wù)資源,并上報(bào)總行;

      5.積極采用總行發(fā)布的統(tǒng)一服務(wù)名稱、視覺(jué)形象、對(duì)外宣傳口徑等。

      第二步 建立“VIP”服務(wù)體系

      目前各銀行皆是以行業(yè)分類,以活動(dòng)呈現(xiàn),如體育,舉辦歐洲杯觀賽,略顯單薄,這就需要建立一個(gè)便于總行管理、分行推廣、客戶記憶、社會(huì)傳播的業(yè)務(wù)模式,使服務(wù)更加豐滿。

      “VIP”,即 visa無(wú)限卡服務(wù)+identity個(gè)性化開發(fā)+personalize單點(diǎn)推薦。具體來(lái)講,可利用visa借記卡無(wú)限卡中國(guó)市場(chǎng)空白的空間,借助visa無(wú)限卡的增值服務(wù)體系來(lái)鋪墊一個(gè)基礎(chǔ)體系,然后根據(jù)各地區(qū)客戶偏好大數(shù)據(jù),來(lái)有的放矢的進(jìn)行服務(wù)/活動(dòng)的開發(fā),最后基層客戶經(jīng)理或私人銀行中心投資顧問(wèn)再依靠客戶偏好進(jìn)行一對(duì)一精準(zhǔn)推薦,形成閉環(huán)。

      第三步 建立批量獲客模式

      1.與國(guó)際國(guó)內(nèi)一線品牌進(jìn)行合作,定期在其大客戶/高管線下活動(dòng)中安插當(dāng)?shù)厮饺算y行中心發(fā)言分享的環(huán)節(jié),或在全國(guó)各私人銀行中心為其打造系列活動(dòng),現(xiàn)場(chǎng)獲客。也可對(duì)部分合作商的大客戶/高管限時(shí)開放銀行某些零成本增值服務(wù)(如公務(wù)機(jī)預(yù)定,吸引眼球,爭(zhēng)取消費(fèi)線索),旨在拓寬“認(rèn)識(shí)型”客戶,擴(kuò)寬獲客渠道。

      2.與市場(chǎng)中符合私人銀行品牌調(diào)性的高端品牌合作,建立互換大客戶白名單機(jī)制,由總行牽頭,發(fā)動(dòng)各分行與合作方共同點(diǎn)對(duì)點(diǎn)維護(hù)客戶。例如與新東方集團(tuán)合作,全國(guó)分行與其全國(guó)分公司、分校進(jìn)行合作。

      3.建立“老帶新”機(jī)制,例如推薦新客戶可從私人銀行客戶待遇限時(shí)升級(jí)為超高凈值私人銀行客戶待遇等。

      第四步 增設(shè)產(chǎn)業(yè)賦能服務(wù)貨架

      目前絕大多數(shù)的增值服務(wù)皆是以生活服務(wù)類為服務(wù)的主要場(chǎng)景和內(nèi)容,不易形成痛點(diǎn),這就要求我們建立一個(gè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)貨架。這離不開行內(nèi)外服務(wù)資源的協(xié)同,比如在行內(nèi)需協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)管理部、公司業(yè)務(wù)部、風(fēng)險(xiǎn)管理部等,對(duì)外要建立產(chǎn)業(yè)類服務(wù)的開拓機(jī)制,以及分行的上報(bào)機(jī)制,總行可視市場(chǎng)反饋情況對(duì)此產(chǎn)業(yè)類服務(wù)進(jìn)行政策傾斜與扶持,在生活類服務(wù)當(dāng)?shù)赖氖袌?chǎng)中走出一條產(chǎn)業(yè)非金融服務(wù)的新路。

      在這一點(diǎn)上,值得一提的是,在金融與非金融的結(jié)合上,即金融類增值服務(wù)的開發(fā)上,并不提倡各類消費(fèi)類信托與有限合伙基金,從以往紅酒信托與公務(wù)機(jī)基金來(lái)看,其宣傳性大于營(yíng)利性,務(wù)虛大于務(wù)實(shí),且銷售阻力很大,須持謹(jǐn)慎態(tài)度。

      總結(jié)而言,在金融產(chǎn)品和非金融服務(wù)都同質(zhì)化的今天,如能建立一個(gè)目標(biāo)明確會(huì)員管理體系,并把非金融服務(wù)單獨(dú)打造成一個(gè)行之有效的商業(yè)模式,同時(shí)利用結(jié)合時(shí)勢(shì)熱點(diǎn)的說(shuō)理軟文進(jìn)行公眾號(hào)大V與影視劇投放,打造品牌IP,完成從“服務(wù)獲客期”向“品牌獲客期”的轉(zhuǎn)變,那么非金融服務(wù)是有能力獨(dú)立獲新的,也是有希望有力的防范存量客戶流失,培養(yǎng)出客戶的忠誠(chéng)度,從而在紅海中另辟蹊徑,彎道超車,樹立頭部中資私人銀行的行業(yè)地位。

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