國外運營商RCS消息發(fā)展現(xiàn)狀及其對國內(nèi)業(yè)務(wù)開展的啟示

周敏

一、國外運營商RCS消息業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及模式

RCS（Rich Communication Suite 融合通信）消息是基于RCS通信協(xié)議實現(xiàn)的，對短信業(yè)務(wù)的升級，將傳統(tǒng)文本短信升級為富媒體，具有互動性、智能性、線上化的新消息服務(wù)。RCS消息包括個人用戶之間的點對點消息，商戶與個人之間的交互式消息兩類形態(tài)。

為了改善用戶服務(wù)，順應(yīng)業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)線上化轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向，應(yīng)對OTT消息業(yè)務(wù)競爭，獲取流量入口，尋找新型的業(yè)務(wù)價值增長點，全球主流運營商都在加快推進RCS消息建設(shè)。國外運營商在此過程中，逐步推出了自有品牌業(yè)務(wù)，在業(yè)務(wù)商用進程上要領(lǐng)先于國內(nèi)運營商。根據(jù)GSMA數(shù)據(jù)，目前全球已有56個國家、77個運營商發(fā)布RCS服務(wù)，其累計月活用戶數(shù)達到4.7億?？偨Y(jié)國外運營商RCS消息業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，按照核心地區(qū)分布及業(yè)務(wù)開展類型劃分，有如下幾類典型的業(yè)務(wù)發(fā)展模式：

一是在歐洲以沃達豐等運營商為代表的模式。沃達豐與谷歌合作推進RCS協(xié)議標準化，沃達豐于2018年2月全球最早宣布商用MaaP（Message as a Platform），已推出打車、訂票、地圖等服務(wù)。二是在東亞地區(qū)，韓國運營商SKT、KT和LG U+聯(lián)合推出升級版的短信服務(wù)chatting。日本的RCS消息發(fā)展相對較好，日本三大運營商KDDI、NTT DOCOMO、SoftBank推出統(tǒng)一品牌的RCS業(yè)務(wù)“+Message”，采用了統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一品牌和統(tǒng)一界面，為B端商戶提供消息發(fā)送服務(wù)，同時在個人提供基于Chatbot交互式消息的業(yè)務(wù)入口，日本三大運營商之間成立業(yè)務(wù)專項工作組，共同研發(fā)和運營RCS業(yè)務(wù)， 其用戶規(guī)模增長迅速，至2020年底用戶數(shù)量增至1750萬。四是北美市場，美國四大運營商Verizon、AT&T、Sprint和T-Mobile于2019年宣布“跨運營商消息傳遞計劃”（CCMI），通過合資企業(yè)，在2020年為入安卓智能手機提供RCS消息服務(wù)。但在2021年4月份，美國運營商決定退出這項跨運營商消息傳遞計劃（CCMI），退出并不表示不再發(fā)展RCS消息，美國運營商表示還是將進一步繼續(xù)優(yōu)化RCS消息服務(wù)體驗，其中T-Mobile 則宣布了與谷歌的巨額交易，包括將 Android 手機切換到 Android Messages 作為默認的 RCS/SMS 應(yīng)用。

二、國外運營商RCS消息業(yè)務(wù)發(fā)展的啟示

從國外幾類典型的RCS消息業(yè)務(wù)發(fā)展模式現(xiàn)狀看，有如下幾點啟示：

2.1手機終端覆蓋是關(guān)鍵

無論是歐洲的運營商選擇與谷歌進行RCS通信協(xié)議標準合作，還是美國T-Mobile宣布與谷歌進行合作，其主要目的還是為了解決終端的覆蓋問題——讓安卓手機能夠快速地支持并使用RCS消息服務(wù)。作為安卓系統(tǒng)的持有者，谷歌也在推進跳過運營商，基于安卓系統(tǒng)直接提供RCS消息服務(wù)。

2.2 運營商協(xié)同推進，保障良好的用戶體驗是基礎(chǔ)

日本的RCS消息業(yè)務(wù)發(fā)展相對其它區(qū)域較好，用戶增長快速，其主要在于在于運營商之間就業(yè)務(wù)發(fā)展進行了緊密協(xié)同推進，包括在業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，統(tǒng)一規(guī)范、品牌及界面，業(yè)務(wù)互通等方面，從個人用戶角度出發(fā)提供差異化的消息體驗保障，在整體上有方向一致的業(yè)務(wù)發(fā)展計劃。運營商之間如不進行業(yè)務(wù)的協(xié)同推進，則無法保障用戶側(cè)體驗，業(yè)務(wù)成功幾率很小。

2.3 為B端商戶提供商業(yè)場景的消息服務(wù)

RCS消息為個人用戶提供了更好的消息服務(wù)體驗，但其價值落腳點在于為商業(yè)場景提供服務(wù)價值增值，為商戶提供更好地與客戶接觸的通道，提高通知的效率和服務(wù)轉(zhuǎn)化率，有明顯地的商業(yè)促進價值，才能獲得業(yè)務(wù)收入轉(zhuǎn)化。正因為如此，國外各運營商在RCS消息上，均基于MaaP消息的Chatbot交互式消息設(shè)計了面向商戶，滿足衣食住行等各方面的商業(yè)場景需求。

三、國內(nèi)運營商RCS消息業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及問題

國內(nèi)三大運營商也在積極推進RCS消息業(yè)務(wù)發(fā)展，RCS消息在國內(nèi)被命名為“5G消息”（以下對國內(nèi)RCS消息成為“5G消息”），三大運營商于2020年4月聯(lián)合發(fā)布了《5G消息業(yè)務(wù)白皮書》，標志著聯(lián)合推進5G消息業(yè)務(wù)發(fā)展的統(tǒng)一方向。目前國內(nèi)5G消息終端覆蓋量約為2000多萬，活躍用戶不足千萬，業(yè)務(wù)發(fā)展還處于方興未艾的起步階段。雖然國內(nèi)運營商在5G消息推動上已達成初步共識，但從現(xiàn)狀看，5G消息業(yè)務(wù)的發(fā)展仍較為緩慢，尚未進入快速發(fā)展階段，當前業(yè)務(wù)發(fā)展存在如下困難和障礙：

3.1 終端覆蓋嚴重不足

終端是5G消息業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，沒有終端覆蓋，用戶就無法實際體驗到業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)的規(guī)模價值就無法展現(xiàn)，目前5G消息支持的終端只有2000萬左右，再經(jīng)過層層轉(zhuǎn)化，實際活躍用戶更好，無法支撐業(yè)務(wù)的規(guī)模運營發(fā)展。而終端覆蓋的困難點在于運營商當下沒有有力舉措推動終端廠商配合完成公版終端的5G消息全面升級覆蓋。

3.2 國內(nèi)替代產(chǎn)品實力強，業(yè)務(wù)突破難度大

國內(nèi)與國外不同之處在于，存在一個機遇消息服務(wù)的強大業(yè)務(wù)—微信，微信基于社交，在C端形成用戶壟斷，通過公眾號、小程序等方式豐富應(yīng)用，已構(gòu)建完整平臺生態(tài)，微信在C端消息流量上壟斷地位難以撼動。后進入者要挑戰(zhàn)微信的壟斷地位，最終不是失敗就是得選擇從細分市場切入，避免與微信正面競爭。雖然5G消息在本質(zhì)上是與微信完全不同的，5G消息是基于RCS通信協(xié)議，是典型的運營商產(chǎn)品，強依賴終端和網(wǎng)絡(luò)，微信是基于OTT架構(gòu)的IT業(yè)務(wù)，但從市場角度，5G消息提供的消息服務(wù)難免與微信有重復區(qū)間，5G消息如何與微信錯位競爭，打出自身優(yōu)勢牌，是其發(fā)展面臨的較大挑戰(zhàn)之一。

3.3 生態(tài)應(yīng)用能力不足，較多場景無法實現(xiàn)閉環(huán)

5G消息目前產(chǎn)品還不完善，接入的商戶及應(yīng)用較少，不足千款，無法充分覆蓋用戶的應(yīng)用場景。因此對用戶而言，即使持有支持5G消息的手機，也無法找到適合自己的業(yè)務(wù)場景用起來，更加無法進行自傳播和實現(xiàn)裂變。類似于搜索、支付、大數(shù)據(jù)、位置等服務(wù)能力，5G消息目前尚未不完全具備，對商戶來說，這意味還不能實現(xiàn)業(yè)務(wù)的閉環(huán)，對其幫助和吸引力不大，故應(yīng)用方的積極性不高。

3.4 運營商之間的協(xié)同不夠

國外經(jīng)驗的啟示是，RCS消息業(yè)務(wù)發(fā)展需要運營商的強有力的協(xié)同。國內(nèi)三大運營商雖然聯(lián)合發(fā)布了《5G消息白皮書》，但這只是在標準協(xié)議上邁出了一步，在業(yè)務(wù)實際推進上，統(tǒng)一的用戶體驗界面及交互形式，運營商之間的業(yè)務(wù)互通，應(yīng)用的“一次開發(fā)、三家接入”等，還有諸多需要三家運營商實際解決的困難點，需要三家運營商采用更加緊密協(xié)同的方式推進業(yè)務(wù)發(fā)展。

四、國內(nèi)運營商RCS消息業(yè)務(wù)發(fā)展的策略建議

國內(nèi)三大運營商聯(lián)合推出5G消息業(yè)務(wù)發(fā)展白皮書，可以說在RCS消息發(fā)展上取得了一個較好的開頭。在業(yè)務(wù)發(fā)展上，國內(nèi)三大運營商可以充分借鑒國外運營商業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)驗，聚焦當前業(yè)務(wù)發(fā)展存在的主要問題，通過實施如下舉措推動業(yè)務(wù)更快、更好地發(fā)展：

4.1 聚焦終端覆蓋不足困局，通過政策拉動終端規(guī)模覆蓋

激發(fā)終端廠家的合作積極性，快速推動支持5G消息終端的規(guī)模起量，三大運營商可聯(lián)合制定終端廠家收入分成的合作模式，如針對會話消息以及后向增值運營設(shè)計合作方案。三大運營商需共同推動終端統(tǒng)一標準、業(yè)務(wù)規(guī)范及用戶交互界面制定，推動終端廠商積極配合。要以產(chǎn)品化的角度，以用戶為中心持續(xù)優(yōu)化終端側(cè)產(chǎn)品體驗，精細化個人消息、商戶chatbot消息界面設(shè)計，提供方便搜索的chatbot消息列表，打造最優(yōu)終端界面，讓交互體驗更友好。

4.2 發(fā)揮內(nèi)部能力優(yōu)勢，補齊完善產(chǎn)品應(yīng)用能力

針對當前平臺產(chǎn)品應(yīng)用能力不足額度現(xiàn)狀，一方面要發(fā)揮5G消息業(yè)務(wù)自身的優(yōu)勢，另一方面要對標業(yè)內(nèi)消息服務(wù)頭部應(yīng)用，加快補齊產(chǎn)品應(yīng)用能力，做到“人無我有、人有我優(yōu)”。對比OTT應(yīng)用，5G消息業(yè)務(wù)的主要優(yōu)勢為輕量化，通過消息承載服務(wù)，同時具有強觸達、流量公平，可打破互聯(lián)網(wǎng)流量壟斷的優(yōu)勢。在強觸達上，5G消息作為標準通信產(chǎn)品，不需加好友，基于手機號連接的基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)，借助國家信息基礎(chǔ)設(shè)施提供的必達保證。輕量化表現(xiàn)在不需下載，實現(xiàn)消息即服務(wù)。流量公平變現(xiàn)在5G消息流量平臺基于運營商網(wǎng)絡(luò)中立，打破互聯(lián)網(wǎng)封閉生態(tài)。5G消息因抓住上述主要優(yōu)勢，將其具體化到產(chǎn)品中，面向與這些優(yōu)勢結(jié)合的場景，比如消息的強通知、無差異化服務(wù)等領(lǐng)域進行推廣。另外，5G消息需對標行業(yè)成熟的消息服務(wù)生態(tài)，盡快完善自身產(chǎn)品應(yīng)用能力。對內(nèi)5G消息將RCS國際標準與運營商特色的通信能力融合，對內(nèi)結(jié)合運營商特有的“認證”“卡”“云” “大數(shù)據(jù)”等內(nèi)部優(yōu)勢能力，對5G消息應(yīng)用賦能，打造新型應(yīng)用場景。對外要推動搜索、AI、競價等核心能力，補齊位置、推薦算法、組織通訊錄等商業(yè)閉環(huán)能力，豐富AI、物聯(lián)網(wǎng)等增值能力，逐步實現(xiàn)產(chǎn)品能力優(yōu)于競爭形態(tài)業(yè)務(wù)。

4.3 發(fā)揮存量行業(yè)短信的優(yōu)勢，選擇從2B切入發(fā)展

首先在2C市場面對這微信的強大壟斷地位，任何業(yè)務(wù)要取得突破都很困難，5G消息也不例外。而在在2B市場，行業(yè)短信是一個運營商的存量、且快速增長的市場，其近5年行業(yè)短信增速超兩位數(shù)，收入復合增長率12.5%，規(guī)模優(yōu)勢明顯。

從2B行業(yè)消息服務(wù)切入，可以充分發(fā)揮運營商現(xiàn)有的規(guī)模優(yōu)勢，通過行業(yè)短信升級5G消息的形式實現(xiàn)5G消息初期規(guī)?；瘜⑹且粭l更為可行的發(fā)展方向。

4.4 加強三家運營商之間的緊密協(xié)同

三家運營商聯(lián)合運營是5G消息能夠成功的必備條件，三家運營商需在統(tǒng)一標準、統(tǒng)一運營，業(yè)務(wù)互聯(lián)互通上進一步建立更加緊密的協(xié)同機制，甚至有必要適合的時候采用合資公司等方式實現(xiàn)獨立經(jīng)營。

五、結(jié)束語

RCS消息代表是全球運營商短信升級的統(tǒng)一方向，對運營商而言，要避免短信業(yè)務(wù)在OTT的沖擊下的價值淪陷，重新回到消息競爭賽道，發(fā)展RCS消息是其必然選擇，RCS消息有著巨大的發(fā)展前景，GSMA預估2021年RCS消息服務(wù)總市場價值為700多億美元。國外運營商在RCS消息發(fā)展上起步較早，它們的經(jīng)驗給了我們終端覆蓋、運營商協(xié)同、面向2B發(fā)展的重要啟示。在國內(nèi)，三大運營商在RCS消息領(lǐng)域，聯(lián)合發(fā)布了《5G消息白皮書》，推進5G消息業(yè)務(wù)發(fā)展，但目前業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，主要存在終端覆蓋不足、產(chǎn)品應(yīng)用不完善、三家協(xié)同不夠、競爭對手實力較強等挑戰(zhàn)。為更好地推動業(yè)務(wù)發(fā)展，三大運營商應(yīng)該充分借鑒國外運營商業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)驗，聚焦當前主要問題，從提升終端覆蓋、完善產(chǎn)品應(yīng)用能力、面向2B切入，加大三家協(xié)同四個方面加快推動業(yè)務(wù)發(fā)展。

參? 考? 文? 獻

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