王姝靜，蘇 楠，云國強(qiáng)

(北京語言大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，北京 100083)

1 引言

雖然自2000年以來，我國就先后出臺政策，積極推行城市垃圾從源頭分類處理，也取得了一定成果，但是我國的垃圾總產(chǎn)量仍保持每年8%～10%的增長速度，垃圾帶來的社會問題依舊[1]。不論是為了維系人與自然和諧共生的關(guān)系還是出于國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的考慮，都需要人們加快垃圾分類的推行。

目前，關(guān)于北京市垃圾分類的研究大多數(shù)都肯定了我國近年來的垃圾治理成效，并指出一些隨著社會發(fā)展在垃圾分類推行過程中產(chǎn)生的新問題，如部分政策內(nèi)容不全面[2]、基礎(chǔ)設(shè)施不足、缺乏監(jiān)督體系[3]與法律、居民執(zhí)行力差、城市特別功能區(qū)垃圾分類效果差[4]、垃圾分類成果和執(zhí)法過程不透明[5]、居民垃圾分類知識和責(zé)任主體意識薄[2]、垃圾分類宣傳形式僵化[6]等。

在國家多年的發(fā)展和治理之下，我國目前的垃圾分類政策與基礎(chǔ)設(shè)施已得到很大改善，且國民的平均道德素養(yǎng)也較上世紀(jì)有了很大提升，所以現(xiàn)在欠缺的是讓居民從“愿意實(shí)施垃圾分類”變?yōu)椤罢_實(shí)施垃圾分類”的“最后一公里”，這是當(dāng)前許多研究都沒有深入分析的問題。

2 理論依據(jù)

傳播學(xué)中許多理論都認(rèn)為媒介信息對人們自身有很大的影響，例如培養(yǎng)理論認(rèn)為大眾傳播媒介在潛移默化中培養(yǎng)受眾的世界觀[7]；把關(guān)人理論中提到，歷史上美國曾利用大眾媒介宣傳動物內(nèi)臟的美味與營養(yǎng)價(jià)值，促進(jìn)公民購買和食用動物內(nèi)臟，以緩解二戰(zhàn)后國家經(jīng)濟(jì)虧空[8]。此外，我國影視作品中也常出現(xiàn)酒駕出車禍的橋段，潛移默化的使人們在潛意識里將酒駕定義為不正確的行為，可見媒介宣傳在改變社會觀念和人的行為上發(fā)揮重要作用。

以下將嘗試?yán)妹浇樾麄鬟@個特點(diǎn)來解決垃圾分類“最后一公里”問題，通過媒介宣傳讓人們接受垃圾分類并擁有正確踐行的能力。調(diào)查垃圾分類及其媒介的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，以及媒介對人們踐行垃圾分類的影響。

3 垃圾分類及其媒介宣傳的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀

3.1 垃圾分類及其媒介宣傳的發(fā)展歷程

3.1.1 1960～1990年

1960年以前，北京市城區(qū)的生活垃圾處理方式比較粗放，沒有相關(guān)條例政策約束。生活垃圾分類處理概念最早是由《北京日報(bào)》[注]《北京日報(bào)》于1957年發(fā)表的文章《垃圾要分類收集》中提出，北京人可以把牙膏皮、橘子皮、碎玻璃、舊報(bào)紙等送到國營廢品站賣錢。提出的。當(dāng)時(shí)垃圾桶還處于“土坑時(shí)代”，即在住宅門前挖個土坑就地掩埋垃圾。后來逐漸演變成20世紀(jì)70、80年代常用的柵欄桶和80、90年代的水泥桶。由于當(dāng)時(shí)垃圾問題并不是影響社會發(fā)展的主要問題，所以主流媒介并沒有對垃圾分類進(jìn)行大量的宣傳和倡導(dǎo)，但是從垃圾桶的變化可以看出，環(huán)保和衛(wèi)生意識已緩慢普及開來。

3.1.2 1991～1999年

20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初處于電視機(jī)高速普及時(shí)代，同時(shí)期社會對垃圾問題的重視程度有所提高，垃圾分類信息開始在各種媒介上占有一席之地。這期間，北京市公共垃圾桶從水泥制演變?yōu)槟局啤⒉讳P鋼制，最后到現(xiàn)在使用的塑料制桶，且開始出現(xiàn)分類垃圾桶。1999年起，北京市居民需要繳納城市生活垃圾處理費(fèi)[注]1999年9月起，北京市市民每月需繳納城市生活垃圾處理費(fèi)3元/戶，辦理暫住證的來京人員每月需繳納2元/戶。，代表北京市政府開始著手垃圾分類的全面治理。

3.1.3 2000～2014年

進(jìn)入21世紀(jì)初，國家選定了包括北京在內(nèi)的8個城市開展垃圾分類城市試點(diǎn)工作，并將環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展列為國家重要發(fā)展戰(zhàn)略。此階段內(nèi)的垃圾分類媒介宣傳以電子媒介為主，電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)信息等新型宣傳媒介流行了起來，垃圾分類逐漸成為社會熱點(diǎn)話題。同時(shí)，北京市政府也開始組建相關(guān)職能部門專門負(fù)責(zé)垃圾收運(yùn)處理和環(huán)保觀念宣傳。到了2014年，北京市垃圾處理廠數(shù)量和垃圾無害化處理能力較之前有了較大的提高，垃圾分類治理初見成效。

3.1.4 2015年至今

在這一階段中北京市政府結(jié)合前期經(jīng)驗(yàn)調(diào)整了垃圾分類治理工作的重心與目標(biāo)，更注重培養(yǎng)市民的意識與習(xí)慣，從提倡分類變?yōu)閺?qiáng)制分類，促使治理進(jìn)入法治化、常態(tài)化階段。2016～2018年間，全國垃圾的分類、收運(yùn)、處理體系建設(shè)由點(diǎn)到面逐步啟動。結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的智能垃圾桶也在這一階段亮相，為垃圾分類處理提供了新的可能。2020年5月1日起實(shí)施的新版《北京市生活垃圾管理?xiàng)l例》(以下簡稱《條例》)要求從源頭對垃圾進(jìn)行減量化、資源化、無害化處理，強(qiáng)調(diào)市民自治與法律強(qiáng)制相結(jié)合。新版《條例》實(shí)施期間涌現(xiàn)出大量新型垃圾分類媒介宣傳形式，擴(kuò)展了受眾范圍。

3.2 現(xiàn)行常見的垃圾分類媒介宣傳形式

隨著城市發(fā)展，一些低效的宣傳形式被淘汰，現(xiàn)行的垃圾分類媒介宣傳形式大致可分為以下幾類。

以社區(qū)、高校、企業(yè)等共享公共活動領(lǐng)域的社會團(tuán)體為單位進(jìn)行海報(bào)、傳單、廣播和垃圾分類主題活動宣傳[9]；借助各種軟件和網(wǎng)站普及垃圾分類信息；借助獎懲機(jī)制[10]宣傳垃圾分類[注]指在大眾媒介上報(bào)道垃圾分類先進(jìn)人物、模范物業(yè)等，或?qū)Σ蛔袷乩诸愐?guī)定的市民罰款、見報(bào)批評。；將垃圾分類相關(guān)內(nèi)容寫成新聞、文章，或制成廣告片、紀(jì)錄片、科教片等，通過圖書和影視宣傳；在課堂上或生活中運(yùn)用新媒體對垃圾分類進(jìn)行宣傳[11]，如在微博上展開話題討論或在短視頻平臺上上傳垃圾分類視頻，寓教于樂。

為了解北京市目前常見的垃圾分類媒介宣傳形式有哪些，本組制作并回收了120份問卷，其結(jié)果顯示：十分常見的宣傳形式包括海報(bào)(74.17%)、影視廣告(70.00%)、主題活動(62.50%)和新聞(59.17%)，而社交類APP(45.83%)、娛樂類APP(37.50%)、網(wǎng)站(32.50%)、辦公類APP(28.33%)、報(bào)紙、書籍類(22.50%)宣傳形式也較為常見。

由此，可推測北京市居民常用的垃圾分類宣傳媒介包括：報(bào)紙，圖書，廣播，影視，海報(bào)、傳單、標(biāo)語，線下活動，辦公APP，娛樂APP，網(wǎng)絡(luò)信息和線上活動，可用于進(jìn)一步研究。

4 問卷分析

本組參考傳播學(xué)中媒介影響人們觀念和行為的思想提出假設(shè)：北京市居民的媒介使用習(xí)慣將影響其垃圾分類踐行情況；并推測普遍性人口特征信息不同的人群將有不同的媒介使用習(xí)慣和內(nèi)容偏好。為了解其中的關(guān)系，本組設(shè)計(jì)了包括三個部分的調(diào)查問卷：第一部分為居民垃圾分類踐行情況，以居民對北京市新版垃圾分類條例的清楚程度和執(zhí)行程度作為測量標(biāo)準(zhǔn)；第二部分為居民的媒介使用習(xí)慣，以居民日常使用大眾媒介的時(shí)長和獲得的信息作為測量標(biāo)準(zhǔn)；第三部分為普遍性人口特征信息，包括年齡、學(xué)歷、收入和住宅區(qū)類型等(圖1)。

圖1 假設(shè)關(guān)系

本次共收回問卷248份，其中有效問卷241份。利用SPSS軟件對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，總結(jié)出普遍性人口特征信息對媒介使用習(xí)慣的影響和媒介使用習(xí)慣對居民踐行垃圾分類的影響，結(jié)果如下。

普遍性人口特征信息中年齡、學(xué)歷、收入和住宅區(qū)類型對居民使用媒介的時(shí)長、獲得信息的媒介和獲得的垃圾分類信息產(chǎn)生影響；對于全體人群來說，影視、辦公APP和娛樂APP都是比較常用的媒介；海報(bào)、傳單、標(biāo)語是居民獲得垃圾分類信息的主要媒介；垃圾分類知識和指導(dǎo)建議是主要獲得的信息；年齡較小，學(xué)歷較高的人群更偏向于使用新型媒介，較年長的人群更偏向于使用傳統(tǒng)媒介；使用大眾媒介時(shí)間越長、種類越多的居民獲得的垃圾分類信息越多，踐行垃圾分類的質(zhì)量越高；垃圾分類知識掌握程度處于中高水平的人群，垃圾分類頻率較高，幾乎為每天，且都較為嚴(yán)格地遵守北京市新版垃圾分類規(guī)則；此外，居民每日使用報(bào)紙和辦公APP媒介的時(shí)長長短與從其上獲得垃圾分類信息的多少并不構(gòu)成必然聯(lián)系，說明報(bào)紙和辦公APP媒介上對于垃圾分類信息傳播較少且不規(guī)律。

5 垃圾分類媒介宣傳現(xiàn)存問題及相關(guān)啟示和建議

5.1 傳播媒介策略上

在垃圾分類信息的傳播上，要充分利用目前多樣化的媒介環(huán)境特征。分析可知，辦公APP上垃圾分類信息較少；報(bào)紙上垃圾分類知識較少；海報(bào)、傳單、標(biāo)語上幾乎僅傳播垃圾分類知識。但辦公APP是所有年齡階段、學(xué)歷水平、住宅區(qū)類型人群每日使用時(shí)間均較長的大眾媒介；海報(bào)、傳單、標(biāo)語的宣傳覆蓋面最為廣泛；而報(bào)紙對于老年人群體來說具有不可替代性。因此呼吁：在辦公APP上增加垃圾分類宣傳，如增加垃圾分類主題皮膚等；報(bào)紙可以設(shè)置連續(xù)副刊或?qū)?，提出垃圾分類問題并解答，以保證垃圾分類知識出現(xiàn)的規(guī)律性和連續(xù)性；海報(bào)可以將更多垃圾分類信息融入其中，擺脫內(nèi)容單一，模式僵化的現(xiàn)狀，例如在海報(bào)上展示智能垃圾桶的圖片或在傳單上附帶宣傳垃圾不分類導(dǎo)致的環(huán)境污染現(xiàn)象。

5.2 信息投放策略上

應(yīng)利用不同人群的興趣點(diǎn)設(shè)計(jì)富有針對性的信息投放策略，使投放垃圾分類信息的媒介和形式更加吸引目標(biāo)受眾，從而增加其媒介的宣傳效果。分析可知，不同年齡段人群看影視作品的時(shí)間都較長，以19～30歲尤為顯著，但影視作品中基本上僅宣傳了垃圾分類新聞。因此，呼吁日后的影視作品增加垃圾分類其它信息的植入，以劇情、互動、橋段或明星廣告的形式去迎合受眾喜好，促進(jìn)傳播。當(dāng)以共享公共領(lǐng)域的社會團(tuán)體為單位進(jìn)行垃圾分類宣傳時(shí)，應(yīng)針對該社會團(tuán)體內(nèi)成員的共同特征調(diào)整媒介宣傳策略。例如在高校內(nèi)宣傳時(shí)，針對學(xué)生年齡普遍較小、師生學(xué)歷均較高的特點(diǎn)，可更多借助于新型大眾傳播媒介，主要使用網(wǎng)絡(luò)信息、影視、娛樂APP，并結(jié)合當(dāng)下流行元素進(jìn)行宣傳。另外，目前缺乏對不同年齡段的針對性宣傳。0～18歲的人群較常參加線下活動，19～30歲以及31～60歲的人群更傾向于網(wǎng)絡(luò)信息，61歲及以上的人群則更習(xí)慣使用廣播和影視媒介。應(yīng)根據(jù)不同年齡段人群所偏好的媒介和宣傳形式來適應(yīng)性調(diào)整垃圾分類信息的投放。例如，垃圾分類信息在通過網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)可更簡短、提煉，與社會熱點(diǎn)相結(jié)合，以適應(yīng)19～30歲人群的快節(jié)奏生活，并吸引身為社會中堅(jiān)力量的31～60歲人群的注意。

5.3 信息優(yōu)化策略上

不同大眾媒介應(yīng)明確自身目標(biāo)受眾的期待和喜好，優(yōu)化垃圾分類信息內(nèi)容，使其更貼合目標(biāo)受眾口味，更有利于傳播。分析發(fā)現(xiàn)，具有實(shí)踐意義的垃圾分類信息期待值更高、更利于傳播，正如居民最期待獲得的垃圾分類信息是垃圾分類指導(dǎo)建議和知識。居民更傾向于獲得他們期待的信息，而當(dāng)媒介上報(bào)道的垃圾分類信息與受眾利益切實(shí)相關(guān)時(shí)，其期待值將上升。所以應(yīng)增加垃圾分類信息的實(shí)用性和與受眾的關(guān)聯(lián)性。網(wǎng)絡(luò)信息可以利用其更新快、專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)更多的宣傳垃圾分類各個領(lǐng)域的最新資訊，響應(yīng)其受眾期待。對于全體大眾媒介來說，在篩選信息時(shí)，需注意受眾的多樣化需求，避免過多投放同類內(nèi)容。例如，目前缺乏提供垃圾分類反饋渠道的媒介宣傳，使得全民監(jiān)督氛圍難以形成。

6 結(jié)論

垃圾分類的推行需要政府、市民以及媒介宣傳共同努力。而媒介宣傳的形式和內(nèi)容如果能作進(jìn)一步適應(yīng)性優(yōu)化，將在普及垃圾分類知識、提高居民垃圾分類正確率和執(zhí)行率、培養(yǎng)垃圾分類意識與習(xí)慣、監(jiān)督垃圾分類實(shí)施等方面上發(fā)揮更大的作用，加速北京市垃圾分類“最后一公里”問題的解決。