賀雅卿 歐睿信息咨詢（上海）有限公司

一 全球濕巾市場(chǎng)概覽

一次性衛(wèi)生用品主要分為4大品類，濕巾、嬰兒紙尿褲、女性衛(wèi)生用品、成人失禁用品。其中濕巾又分為：家用清潔濕巾和個(gè)人護(hù)理濕巾。個(gè)人護(hù)理濕巾包括：通用型濕巾、嬰兒濕巾、化妝濕巾、濕廁紙、女性護(hù)理濕巾。

1 新冠疫情大幅帶動(dòng)2020年全球濕巾銷量

2020年全球濕巾零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到160.8億美元，占全球一次性衛(wèi)生用品零售市場(chǎng)總額的15%。在新冠疫情的影響下，濕巾產(chǎn)品零售市場(chǎng)規(guī)模有大幅增長(zhǎng)，已超全球一次性衛(wèi)生用品的總體增長(zhǎng)速度。

圖1 2015—2025年全球一次性衛(wèi)生用品與濕巾零售市場(chǎng)規(guī)模及增速

2020年濕巾在全球各地區(qū)均有高增長(zhǎng)趨勢(shì)，從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，北美、西歐、亞太地區(qū)濕巾占比最大，預(yù)測(cè)未來(lái)濕巾增速僅次于成人失禁用品。

圖2 2015—2025年各地區(qū)一次性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模及增速（按品類）

2 全球領(lǐng)先的濕巾市場(chǎng)

從總體市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，全球最大的濕巾市場(chǎng)分別是美國(guó)、中國(guó)、日本。美國(guó)處于領(lǐng)先地位，中國(guó)和日本濕巾市場(chǎng)規(guī)模均達(dá)15億美元。

圖3 2020年全球濕巾零售市場(chǎng)規(guī)模

從人均消費(fèi)水平來(lái)看，北美、西歐處于領(lǐng)先地位，亞太地區(qū)與其相比有明顯差距。全球人均濕巾消費(fèi)額最高的3個(gè)國(guó)家分別為美國(guó)、以色列、加拿大。日本人均消費(fèi)水平也較高，中國(guó)目前人均消費(fèi)額還處于中等水平。

圖4 2020年全球濕巾人均消費(fèi)額

3 嬰兒濕巾依舊為占比最大的品類

從品類來(lái)看，嬰兒濕巾仍是占比最大的品類，預(yù)測(cè)這一趨勢(shì)會(huì)持續(xù)到2025年。嬰兒濕巾本應(yīng)用于嬰兒護(hù)理，但消費(fèi)者會(huì)將其用到其他多種用途。

圖5 2015/2020/2025年全球不同品類濕巾零售市場(chǎng)規(guī)模及2020—2025年復(fù)合年均增長(zhǎng)率

在美國(guó)、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家嬰兒出生率雖然有下降的趨勢(shì)，但預(yù)計(jì)2025年嬰兒濕巾人均消費(fèi)水平仍有提升。說(shuō)明嬰兒群體并不是嬰兒濕巾唯一的消費(fèi)群體。

圖6 2020年及2025年全球人口出生率及嬰兒濕巾在不同市場(chǎng)0—3歲人群的人均消費(fèi)量

在發(fā)展中地區(qū)，濕巾正處于快速發(fā)展的階段，嬰兒濕巾價(jià)格低，用途廣，嬰兒出生率的下降并不會(huì)對(duì)嬰兒濕巾產(chǎn)生較大的影響。

4 價(jià)格因素仍為濕巾進(jìn)一步增長(zhǎng)的阻礙

人均收入8,000美元是消費(fèi)者開始使用濕巾的門檻，發(fā)展中地區(qū)2020—2030年人均年收入有很大提升，但距離8,000美元還有一定差距。濕巾暫不是必須品，價(jià)格仍是購(gòu)買濕巾的阻礙，更多消費(fèi)者會(huì)選擇可重復(fù)使用的替代品來(lái)滿足衛(wèi)生清潔的需求。

圖7 2020年及2030年人均可支配收入

中國(guó)人均收入已超1萬(wàn)美元，進(jìn)入濕巾快速增長(zhǎng)軌道，北京、上海、廣州等一線城市，早就進(jìn)入高收入階段，但在低線級(jí)城市，消費(fèi)者對(duì)濕巾的認(rèn)識(shí)還不夠充分。

5 后疫情時(shí)代市場(chǎng)發(fā)展

2020年新冠疫情加速全球人均濕巾消費(fèi)額的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于濕巾產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及消費(fèi)有明顯的提升。

圖8 2019年及2020年全球各地區(qū)濕巾人均消費(fèi)同比增速

歐睿預(yù)測(cè)在2020年暴發(fā)式增長(zhǎng)后，未來(lái)仍會(huì)保持健康平穩(wěn)的發(fā)展。

新冠疫情給消費(fèi)者收入、支出帶來(lái)不穩(wěn)定的影響，消費(fèi)者對(duì)非必須品謹(jǐn)慎消費(fèi)，高性價(jià)比品牌成為優(yōu)先選擇。疫情后可持續(xù)性產(chǎn)品和品牌占比會(huì)有所提升，應(yīng)成為生產(chǎn)商考量的重要因素。

二 中國(guó)個(gè)人護(hù)理濕巾市場(chǎng)概覽

2020年中國(guó)濕巾市場(chǎng)規(guī)模達(dá)16億美元，是亞太地區(qū)最大的個(gè)人護(hù)理濕巾市場(chǎng)。2021年濕巾市場(chǎng)預(yù)計(jì)將高速增長(zhǎng)，增幅超過(guò)20%。

圖9 2020年個(gè)人護(hù)理濕巾市場(chǎng)規(guī)模及2015—2020年復(fù)合年均增長(zhǎng)率

嬰兒濕巾也是中國(guó)濕巾市場(chǎng)最大的細(xì)分品類，通用型濕巾在中國(guó)的銷售情況較好，和嬰兒濕巾相比，差距不大。

圖10 2015—2020年中國(guó)及亞太個(gè)人護(hù)理濕巾零售額（按品類）

2020年通用型濕巾在中國(guó)增速最高，在日本、韓國(guó)和其他亞太國(guó)家均是增長(zhǎng)較好的品類。在中國(guó)，嬰兒濕巾也處于快速增長(zhǎng)階段。過(guò)去5年，濕巾市場(chǎng)增量主要來(lái)源于嬰兒濕巾和通用型濕巾兩個(gè)品類。

圖11 2015—2020年中國(guó)及亞太個(gè)人護(hù)理濕巾零售額增長(zhǎng)情況（按品類）

在新冠疫情影響下，電商渠道增速可觀。對(duì)于中國(guó)濕巾市場(chǎng)，電商成為2020年第二大的銷售渠道，僅次于線下的中型商超。亞洲其他國(guó)家地區(qū)電商的發(fā)展程度是不同的，如韓國(guó)的電商渠道占比和增長(zhǎng)非?？?，已成為濕巾市場(chǎng)最大的銷售渠道。對(duì)于日本和中國(guó)香港來(lái)說(shuō)，電商占比還是較小的，和當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣等有關(guān)系。如廠家想要進(jìn)入亞洲市場(chǎng)，不同地區(qū)的渠道分布是需要非常注意的。

圖12 2015—2020年中國(guó)及亞太個(gè)人護(hù)理濕巾渠道分布

三 全球濕巾創(chuàng)新趨勢(shì)

濕巾是消費(fèi)者比較熟悉的日常消費(fèi)品，近幾十年來(lái)，隨著材料技術(shù)的進(jìn)步，濕巾產(chǎn)品得到了快速發(fā)展。出于可持續(xù)發(fā)展的要求，可沖散性和可降解性材料成為當(dāng)前濕巾產(chǎn)品創(chuàng)新的主要趨勢(shì)。

在發(fā)達(dá)和成熟的濕巾市場(chǎng)，生產(chǎn)商除在原材料和產(chǎn)品性能方面升級(jí)創(chuàng)新，更多考慮如何將可持續(xù)性融合到濕巾產(chǎn)品當(dāng)中。包括原材料可降解，以及產(chǎn)品包裝可回收。還有企業(yè)把可持續(xù)結(jié)合到商業(yè)模式上，例如賣出100元濕巾，捐贈(zèng)5元或10元給基金會(huì)來(lái)支持全球可持續(xù)性發(fā)展事業(yè)。

為了減少一次性產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響，相關(guān)企業(yè)還推出了一次性濕巾的替代產(chǎn)品。

除可持續(xù)性創(chuàng)新外，濕巾產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢(shì)，主要總結(jié)以下4點(diǎn)：

第一：純天然，純植物的原料用量增加。例如：添加蘆薈、綠茶等。

第二：生活方式驅(qū)動(dòng)。適應(yīng)生活方式和消費(fèi)需求，創(chuàng)造使用濕巾的新消費(fèi)場(chǎng)景。

例如美國(guó)品牌YUNI，抓住了健康生活、運(yùn)動(dòng)的生活方式，其大號(hào)身體濕巾產(chǎn)品定位為在瑜伽和運(yùn)動(dòng)之后使用，可為無(wú)法馬上洗澡的消費(fèi)者，提供舒適的體驗(yàn)。

第三：純素主義。受美妝行業(yè)“純素零殘忍”趨勢(shì)影響，消費(fèi)者對(duì)純素產(chǎn)品帶來(lái)的個(gè)人和環(huán)境益處，愈加感興趣。例如Pacifica Beauty美妝濕巾品牌，宣稱100%純素零殘忍，不做動(dòng)物實(shí)驗(yàn)等。

第四：雙面不同材質(zhì)，不同功能。例如Oars+Alps的鎮(zhèn)靜清潔濕巾，一面用來(lái)清潔去死皮，另一面含有咖啡因，可以舒緩肌膚。從材質(zhì)上給消費(fèi)者非常好的體驗(yàn)。

四 總結(jié)

2020年全球濕巾市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到160.8億美元，新冠疫情大幅帶動(dòng)2020年全球濕巾銷售，預(yù)計(jì)未來(lái)濕巾市場(chǎng)會(huì)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

美國(guó)、中國(guó)、日本是全球前3大的濕巾市場(chǎng)。但從人均消費(fèi)角度來(lái)看，美國(guó)、以色列、加拿大較為領(lǐng)先，中國(guó)還有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從品類來(lái)講，嬰兒濕巾仍為占比最大的細(xì)分品類，通用型濕巾未來(lái)增速會(huì)高于嬰兒濕巾品類。

雖然新冠疫情讓消費(fèi)者對(duì)消毒濕巾的需求有提升，但從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，天然原材料創(chuàng)新、產(chǎn)品體驗(yàn)的提升及可持續(xù)性才是未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)。

Q&A：

1 全球人均濕巾消費(fèi)額領(lǐng)先的3個(gè)國(guó)家為美國(guó)、以色列和加拿大，主要是消費(fèi)哪些品類的濕巾？

答：最主要的品類均為個(gè)人護(hù)理—嬰兒濕巾，其次為家居清潔濕巾。

2 疫情期間消費(fèi)額大增的消毒濕巾和酒精濕巾屬于通用型濕巾嗎？

答：用于個(gè)人護(hù)理使用（如：擦手）有消毒和帶酒精成分的濕巾屬于個(gè)人護(hù)理—通用型濕巾，用于家用清潔使用（如：擦拭家居表面）有消毒和帶酒精成分的濕巾屬于家居清潔濕巾。

3 消費(fèi)者會(huì)為可持續(xù)概念買單嗎？

答：消費(fèi)者不會(huì)只為可持續(xù)性買單。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，將環(huán)?？沙掷m(xù) 真正結(jié)合到長(zhǎng)期的商業(yè)模式中，打造出可以被看見的益處（包括對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者自身），才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，并為廠商創(chuàng)造有競(jìng)爭(zhēng)力的收入，形成良性循環(huán)。根據(jù)歐睿國(guó)際2020年消費(fèi)者生活方式調(diào)研，在中國(guó)，近40%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買可持續(xù)產(chǎn)品，來(lái)支持環(huán)保和可持續(xù)的生活方式，這個(gè)數(shù)值高于全球平均值32%；但實(shí)際上并不意味著消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟钞a(chǎn)品聲稱是環(huán)?？沙掷m(xù)而付出更高溢價(jià)——首先需要有效地傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值，其次需要贏得消費(fèi)者信任，最后要以合適的價(jià)格切入針對(duì)的人群。