黃詩平 重慶珍愛衛(wèi)生用品有限公司

一 濕巾的屬性

過去，衛(wèi)生條件不是很理想，導(dǎo)致了人們衛(wèi)生認(rèn)知的淡漠，衛(wèi)生行為不規(guī)范。隨著生活水平的提高，人們對健康衛(wèi)生生活的需求越來越迫切。濕巾的發(fā)展初心就是為“潔凈健康”生活創(chuàng)造必要的衛(wèi)生條件，培養(yǎng)消費(fèi)者良好的衛(wèi)生認(rèn)知和衛(wèi)生習(xí)慣。所以濕巾20年的發(fā)展飛躍也意味著衛(wèi)生條件的飛躍。

濕巾具有溫和、便捷、潔凈的屬性。濕巾一般都采用溫和的基材，如植物纖維，增加產(chǎn)品的柔軟性、吸收性。濕巾還具有便捷屬性，要隨手可取、即取即用、即擦即棄。另外，濕巾最突出的功能就是具有很強(qiáng)的潔凈力。

二 濕巾行業(yè)的發(fā)展及演變

2000年是中國濕巾行業(yè)發(fā)展的元年，珍愛濕巾誕生。中國濕巾行業(yè)的發(fā)展可以分為4個階段。一五階段（2000—2004年）從無到有：品類導(dǎo)入，商超流通全渠道覆蓋，低成本消費(fèi)者體驗(yàn)；二五階段（2005—2009年）從外出到家用：產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，外出與家用場景并存，低價競爭、市場競爭混亂；三五階段（2010—2014年）從成人到嬰兒：嬰兒濕巾開始成為主導(dǎo)，領(lǐng)先品牌產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢，取得核心競爭力；四五階段（2015—2019年）從人用到物用：匯聚品類資源，實(shí)現(xiàn)品牌定位。

濕巾產(chǎn)品在中國走向成功的關(guān)鍵在于：消費(fèi)者的培育和產(chǎn)品品質(zhì)。

1 消費(fèi)者的培育

20年前濕巾剛在中國市場上架的時候，很多消費(fèi)者看包裝誤認(rèn)為是餅干、肥皂。那時起，珍愛就開始品類推廣和消費(fèi)者培育，讓消費(fèi)者了解濕巾。珍愛當(dāng)時用低價推出優(yōu)質(zhì)的濕巾產(chǎn)品，并將獨(dú)立裝產(chǎn)品擺放在顯眼位置，吸引更多的眼球。逐步培養(yǎng)起消費(fèi)者對品類的認(rèn)知。那品牌培育呢？我們的觀點(diǎn)是，首先把品類做強(qiáng)，才有可能把品牌做強(qiáng)。在推進(jìn)品類成長過程中，我們也開始了珍愛品牌的推廣，通過影視明星劉濤代言、迪斯尼IP聯(lián)名等方式為珍愛品牌賦能。

2 濕巾的品質(zhì)

20年來，濕巾的品質(zhì)發(fā)生了巨大的變化，這可以體現(xiàn)在基材、配液和生產(chǎn)工藝3個方面。

在基材方面，目前的濕巾產(chǎn)品中，粘膠、木漿、棉、竹等植物纖維占比至少應(yīng)達(dá)到50%，可以實(shí)現(xiàn)更好的吸水鎖水和清潔效果。

配液的成分嚴(yán)格按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，做到安全無刺激與有效防腐的平衡。珍愛自主研發(fā)的智能配液輸送系統(tǒng)，可以達(dá)到100%的配液準(zhǔn)確性和可追溯性。

濕巾生產(chǎn)的工藝流程盡可能縮短，減少人工接觸。濕巾設(shè)備優(yōu)化也是一個逐步演變的過程。過去濕巾生產(chǎn)過程大多采用人工填料、人工包裝。現(xiàn)在的濕巾設(shè)備都基本能夠從上料到成品全面實(shí)現(xiàn)機(jī)電一體化，這既提升了生產(chǎn)效率又提升了產(chǎn)品質(zhì)量。另外，很多生產(chǎn)商還配備了潔凈車間，可以做到功能區(qū)隔、密閉、通風(fēng)、定時消毒等，人物料按材料到成品的單向流程設(shè)計，大大地減少了產(chǎn)品被污染的可能性。

3 濕巾的功能及包裝細(xì)化分類

圖1 濕巾的功能及包裝細(xì)化分類

隨著濕巾應(yīng)用場景的不斷擴(kuò)張，一種產(chǎn)品已經(jīng)不足以解決所有的問題。不同場景，應(yīng)該選擇具有不同細(xì)分功能的濕巾產(chǎn)品，如潔面濕巾、手口濕巾、私護(hù)濕巾、嬰兒濕巾、具有殺菌作用的衛(wèi)生濕巾等。為了方便在不同場合取用，濕巾的包裝方式也演化出了不同的類型。主要包括桶裝、抽裝、啟封裝和獨(dú)立裝等。

三 濕巾行業(yè)的未來發(fā)展

濕巾產(chǎn)品消費(fèi)的人均GDP門檻是1.4萬美元，2020年中國的人均GDP已經(jīng)突破1萬美元，滿足了消費(fèi)濕巾產(chǎn)品的基本條件。但是與日本和韓國等亞洲鄰國相比，消費(fèi)者收入水平提高的時間還相對較短，1962年日本人均GDP就突破1萬美元，早于中國58年；1993年韓國人均GDP突破1萬美元，早于中國27年。日本和韓國的濕巾市場發(fā)展起步遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于中國，相比中國更加成熟，中國消費(fèi)者的衛(wèi)生意識和使用習(xí)慣還需要培養(yǎng)，濕巾行業(yè)還有很長的路要走。

盡管如此，目前中國濕巾行業(yè)走勢整體平穩(wěn)向好，市場規(guī)模在2020年已經(jīng)達(dá)到100億元，預(yù)計未來3年的復(fù)合年均增長率在15%左右，濕巾作為一個新興品類有著廣闊的發(fā)展空間。并呈現(xiàn)出以下4個發(fā)展趨勢：

功能多樣化：具有不同細(xì)分功能的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，如嬰兒、潔面、私護(hù)、殺菌、卸妝、廚房、寵物濕巾等。嬰兒濕巾仍然占據(jù)主要市場份額、衛(wèi)生濕巾增幅明顯、廚房濕巾呈現(xiàn)高速增長趨勢。

圖2 消費(fèi)者對濕巾產(chǎn)品的不滿意因素

包裝定向化：包裝形式逐漸形成相對固定的形態(tài)，家庭用的80片/包大包裝、外出使用的10片/包便攜裝是未來的主力包裝類型。

設(shè)備智能化：一體化自動配液系統(tǒng)、數(shù)控導(dǎo)流、自動裝箱等機(jī)電一體+人工智能設(shè)備的優(yōu)化，將極大提升效率和品質(zhì)。

材質(zhì)環(huán)?；褐参锢w維使用增加，基材的“可回收、可降解、可再生”將是濕巾行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本要求。

中國濕巾行業(yè)在快速發(fā)展的過程中，也暴露出一些問題：

●品類良性快速的發(fā)展，需要多品牌商的共同投入，而這種投入應(yīng)該是基于對消費(fèi)者的洞察，發(fā)現(xiàn)其真實(shí)的需求，所展開的產(chǎn)品研發(fā)和市場引導(dǎo)。而不應(yīng)該是一種短期的投機(jī)行為。

●防腐及其他添加劑的濫用，給消費(fèi)者帶來不安全感，給品類發(fā)展帶來新的危機(jī)。

●過度使用滌綸纖維，減弱了消費(fèi)者對濕巾產(chǎn)品的潔凈、柔膚體驗(yàn)。

●價格戰(zhàn)。

濕巾企業(yè)在追求自身發(fā)展的同時，應(yīng)該堅持維護(hù)行業(yè)的良性發(fā)展，品類市場持續(xù)擴(kuò)大，也為企業(yè)發(fā)展提供更加廣闊的空間。因此，濕巾生產(chǎn)商應(yīng)該堅持為消費(fèi)者提供安全健康、溫和不刺激的產(chǎn)品，不夸大產(chǎn)品的用途，不損害品類聲譽(yù)，同時承擔(dān)行業(yè)企業(yè)應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)與使命：為“潔凈健康”生活創(chuàng)造必要的衛(wèi)生條件，培養(yǎng)消費(fèi)者良好的衛(wèi)生認(rèn)知和衛(wèi)生習(xí)慣，促進(jìn)環(huán)境衛(wèi)生條件的改變和公共衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展。

Q&A：

1 限塑令會對濕巾行業(yè)有什么影響？

答：濕巾主要采用非織造布生產(chǎn)，由于天然非塑料的非織造布生產(chǎn)和應(yīng)用增加，所以總的來說影響不大。

2 關(guān)于新品類拓展和跨界濕巾可以介紹一下嗎？

答：母嬰類和家庭類產(chǎn)品生產(chǎn)商要跨界做濕巾的話是有品牌認(rèn)可的，可以說是易如反掌。例如強(qiáng)生做嬰兒濕巾以及一些家用品牌做家用濕巾和消毒濕巾認(rèn)可度就會很高。