論王鈍根《社會之花》的編輯特征

【摘要】上海大陸圖書公司發(fā)行的《社會之花》，由王鈍根主編，發(fā)行2卷36期。作為文藝期刊，《社會之花》除傳播文學(xué)作品外，具有明顯的編輯特征，成為作家謀生的重要陣地，這主要表現(xiàn)為讀者群體的大眾化、作者身份的職業(yè)化、期刊廣告的專業(yè)化、編輯策略的商業(yè)化等方面，對當(dāng)下紙媒的發(fā)展亦有一定的借鑒作用。

【關(guān)鍵詞】《社會之花》 王鈍根 編輯

《社會之花》創(chuàng)刊于1924年1月，旬刊，由上海大陸圖書公司出版發(fā)行，1925年11月?？?，共發(fā)行2卷36期。主編王鈍根（1888—1950），原名晦，字耕培，上海青浦人，著名編輯家。編輯報紙《自治旬刊》《申報·自由談》等，創(chuàng)辦雜志《自由雜志》《游戲雜志》《禮拜六》《說部精英》《新上?！返取Ｆ渌鶆?chuàng)辦的《社會之花》，是20世紀(jì)30年代比較有影響的期刊，學(xué)人多著意于其“游戲與救世”“休閑”“鴛鴦蝴蝶派”等方面的研究。作為文藝期刊，《社會之花》在沖破封建思想的樊籠，傳播新的文藝主張和新的文藝作品等方面發(fā)揮了一定的作用，極大了地推動中國期刊的編輯出版，在培養(yǎng)編輯出版者獨立意識和職業(yè)自覺方面也產(chǎn)生了重要影響，成為當(dāng)時作家謀生、以報刊業(yè)為職志的陣地，具體表現(xiàn)在其編輯特征上。這里我們著意于此，從讀者群體的大眾化、作者身份的職業(yè)化、期刊廣告的專業(yè)化、編輯策略的商業(yè)化等方面展開探究。

一、讀者群體的大眾化

早期期刊的讀者大都是“上層縉紳士大夫”，消費群體范圍有限，擴(kuò)大讀者群體是晚清以來報刊人所考慮的首要問題?！渡鐣ā返膭?chuàng)刊，可以說采取了各種措施來吸引讀者，比較準(zhǔn)確地把握其細(xì)分市場，具體表現(xiàn)如下。

首先，加強(qiáng)宣傳吸引讀者?！渡鐣ā纷⒅匦麄鳎朴谠靹?，其名《社會之花》就是一種宣傳技巧，“成為吸引大眾注意的一個噱頭”王樊逸：《在“救世”與“游戲”之間——王鈍根編輯思想芻議》，《蘇州科技學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)報）》2007年第2期。，目的是“將使社會得此而愉快而鮮美也。抑更有進(jìn)者，花之為物，能吸炭氣，輸養(yǎng)氣，禆益吾人之呼吸而延長其壽命”鈍根：《發(fā)刊辭》，《社會之花》1924年第1期。，致使“今吾儕以優(yōu)美之文藝為社會之花，此花常好而不萎，愛花者皆可得之，無一人快意眾人羨妒之弊”鈍根：《發(fā)刊辭》，《社會之花》1924年第1期。。作為已有多年編輯經(jīng)驗的老主編，王鈍根深諳此道，以“花”命名，贏得同行贊同，如周瘦鵑曰：“如今文藝界中，卻有一枝十全十美的好花開出來了，有一等一的色，一等一的香，卻又不像紫羅蘭的短命，玫瑰花的有刺。這朵花芳名叫什么？就叫作《社會之花》?！敝苁甍N：《?！瓷鐣ā怠罚渡鐣ā?924年第1期。為了讓更多讀者了解和接受，《社會之花》還借助媒體宣傳，如其曰：“本旬刊以《社會之花》名，蓋定于藜青社張巨清君，出版預(yù)告既布報紙。”鈍根：《發(fā)刊辭》，《社會之花》1924年第1期。又曰：“故余于發(fā)刊之始，亟標(biāo)斯義，愿讀者勿復(fù)以世俗見解解《社會之花》也?！扁g根：《發(fā)刊辭》，《社會之花》1924年第1期。這些宣傳工作產(chǎn)生了明顯效果，致使“得知者歡喜把玩，無愛嗔煩惱喪志賊命之虞”鈍根：《發(fā)刊辭》，《社會之花》1924年第1期。。

其次，開宗明義擴(kuò)大讀者范圍。王鈍根曾編輯《自由雜談》等多種雜志，以《禮拜六》而著稱，且“博得群眾的歡迎”獨鶴：《鈍根與〈社會之花〉》，《社會之花》1924年第1期。，《社會之花》的發(fā)行亦要贏得讀者，如其所云：“今本旬刊搜紀(jì)社會新聞，彰善癉惡，亦所以吸社會之炭氣而輸以養(yǎng)氣也。將見識字者人置一編，珍為養(yǎng)生卻患之要品，又豈得以尋常小品僅足供賞心悅目者目之哉?！扁g根：《發(fā)刊辭》，《社會之花》1924年第1期。由此可知，“識字者”是其受眾定位。我們知道，清末民初，上海都市化的發(fā)展迅速，市民階級大量崛起，一批具有基本的文學(xué)素養(yǎng)和一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的市民成為文學(xué)消費者主流，文學(xué)消費空間迅速增大?！渡鐣ā访闇?zhǔn)這個市場，通過豐富的內(nèi)容和新穎的形式，“花樣翻新”“有許多繽紛奪目的色彩，可以供人欣賞”獨鶴：《鈍根與〈社會之花〉》，《社會之花》1924年第1期。，最大程度地吸引讀者。這在讀者的反饋信息中得到證實，韋凌影曾曰：“有一天，我到某書局里去買《半月雜志》，看見許多人擁擠著問《社會之花》到了沒有？……當(dāng)時，我很歡喜的買了回去，挑燈夜讀，如對故人?！表f凌影：《祝鈍根的〈社會之花〉》，《社會之花》1924年第9期。還有一些讀者主動分享，如一位署名大山的讀者曾曰：“我把這花（《社會之花》）送給我許多朋友親戚去看，他們每人看完了，都很鄭重——只怕別人不相信似的——說‘好。這時，我心坎里的喜氣已竟冒到四肢，把我支配得手舞足蹈了。不但是我，只怕從此以后，社會上人人都有了安慰者了?！贝笊剑骸渡鐣ā罚渡鐣ā?925年第9期。

再次，花樣翻新滿足大眾消費。為了適應(yīng)讀者群體大眾化的趨勢，《社會之花》從內(nèi)容到風(fēng)格，打破以往編輯模式，滿足“大眾”對娛樂、新鮮的追求，由此提升其傳播力度，實現(xiàn)盈利，保障自身的生存和發(fā)展，表現(xiàn)出明顯的商業(yè)化特征。以專欄“社會趣聞”為例，《社會之花》每期刊登各地新聞，為增添新奇性和吸引力，專門聘請潘卿須撰稿。由此衍生出“趣詩”專欄，以“社會趣聞”為題，用古體詩的形式進(jìn)行逗趣的描寫和議論，這種內(nèi)容上的新鮮刺激、形式上的新舊對撞，對受眾形成了吸引力。《社會之花》的這種編輯特色，下文將做具體闡述，此處不贅。

二、作者身份的職業(yè)化

《社會之花》刊載數(shù)百位作家的作品，有不少作家的名字多次出現(xiàn)，成為讀者的熟友。王鈍根深知名家作品對期刊的重要意義，“開辟了專欄《本旬刊諸大名家小史》，以調(diào)侃筆法逐一介紹知名作者”虎闈：《“文化社會之花”王鈍根》，《圖書館雜志》2008年第5期。。同時，期刊前幾頁還刊登作家肖像照片，讓讀者熟知，可見王鈍根對作家資源經(jīng)營之用心。據(jù)統(tǒng)計，發(fā)表4篇以上（包括4篇）作品的作家達(dá)29人，發(fā)表作品285篇，具體如圖1所示。

從圖1可知，主編王鈍根和副主編沈禹鐘筆耕不輟，發(fā)表作品達(dá)到55篇之多。王鈍根作為“鴛鴦蝴蝶派”代表作家，其《汽車之神秘》《生兒觀》《不是處女的處女》等是《禮拜六》刊登的小說代表;沈禹鐘（1898—1972），名德鏞，晚號春塍，浙江嘉善人，南社社員，主編《東方朔》，專為鴛鴦蝴蝶派刊物撰稿?？梢哉f，王、沈二人是職業(yè)編輯和作家。

再看其他作家是否具有職業(yè)化身份，我們選擇幾位作家進(jìn)行具體考證，情況如下。

姜映清（1887—？），名漣，江蘇青浦（今上海）人。著名彈詞作家，著有《楊太真?zhèn)鳌贰抖披惸飳簟贰睹钣裥扌小贰缎滔录蕖返葟椩~。為《申報》《商報》《游戲雜志》《禮拜六》等報刊的撰稿人。小說《風(fēng)流罪人》始刊于《社會之花》創(chuàng)刊號，連載33期。

徐哲身（生卒年不詳），原名官海，室名養(yǎng)花軒，嵊州人。近代鴛鴦蝴蝶派作家，曾任蘇州花報主筆，《春華日報》《小說新報》編輯。著有《啼笑風(fēng)月》《春江新潮》《巾幗英雄》等。小說《王三少奶奶的鏡》，詩詞《詠雪》《驛中對月》《曉渡京口》等曾在《社會之花》刊載。

畢倚虹（1892—1926），原名振達(dá)，字幾庵，筆名春明逐客、婆婆生等，江蘇儀征人。早年在上海求學(xué)，結(jié)識包天笑而在上海從事文學(xué)創(chuàng)作活動，主編《上海畫報》《小說時報》《婦女時報》《上海夜報》等，報刊小說家，以《人間地獄》聞名全國，被評價為“地獄邊緣寫盡人間純情”范伯群：《中國現(xiàn)代通俗文學(xué)史》，北京大學(xué)出版社2007年版，第273頁。?！渡鐣ā房瞧渥g著《紐約娼妓的生活》和情感小說《割愛記》。

劉豁公（生卒年不詳），名達(dá)，號夢梨，別署哀室主。安徽桐城人，近代戲劇理論家、作家，曾任安徽《民報》主筆，主編的《戲劇月刊》后到上海，為專職報刊撰稿人?！渡鐣ā房d其言情小說《毀身殉愛記》《糟糠鏡》等。

向愷然（1889—1957），名達(dá)，筆名不肖生、平江不肖生，湖南平江人。近代著名武俠小說家，為世界書局及《紅雜志》《新聞報》《紅玫瑰》《偵探雜志》等撰寫小說。其作品《變色談》在《社會之花》連載。

陳蝶仙（1878—1940），原名壽嵩，又名陳栩，字昆叔，筆名天虛我生，別號天幕，浙江錢塘人。少負(fù)才名，生性嗜文藝，創(chuàng)辦雜志《著作林》，主編《游戲雜志》《女子世界》《申報·自由談》等。是《社會之花》的重要作家，且題寫“社會之花”四字慶賀創(chuàng)刊。

以上作家，可以說都是職業(yè)作家，基本上是以撰文為職業(yè)。20世紀(jì)20—30年代，“中國的知識分子基本上是自謀職業(yè)”馬嘶：《百年冷暖：20世紀(jì)中國知識分子生活狀況》，北京圖書館出版社2003年版，第7頁。，作為新舊交替時期的知識分子，王鈍根等作家無法走傳統(tǒng)仕途，轉(zhuǎn)而以編書辦報或撰文投稿為職業(yè)，且辦刊和“賣文”成為謀生手段?！渡鐣ā纷迦酥苁甍N通過“賣文”，過上了比較寬裕的生活，這從其寫給女兒的信可證：“為了娶你母親，籌措一筆結(jié)婚費，因?qū)⒃诟鞣N報刊發(fā)表過的歷年所譯歐美十四國的名家短篇小說五十篇，全部搜集起來，變成一部《歐美名家短篇小說叢刊》，賣給中華書局，得稿費四百元，下一年我就像模像樣跟你母親結(jié)了婚?！?xì)想起來，你們七個孩子都可算我這部書的副產(chǎn)品，而都是從我的一支筆上生發(fā)出來的?！敝苁甍N：《筆墨生涯五十年》，《紫蘭憶語》1999年第2期。作為職業(yè)作家，其在寫作和編輯過程中，必然會充分考慮市場和讀者因素。因此，我們說王鈍根所辦《社會之花》比較迎合大眾趣味，具有濃厚的商業(yè)氣息。

三、期刊廣告的專業(yè)化

民國時期是中國廣告發(fā)展的黃金時期，廣告的種類和形式多樣，設(shè)計也富有創(chuàng)意，廣告?zhèn)鞑サ闹匾d體是期刊單永軍：《民國期刊廣告中的戲曲元素——以民國戲曲期刊廣告為中心》，《戲劇文學(xué)》2018年第7期。。一些著名期刊，都會刊載著印制精美的廣告，以獲取經(jīng)濟(jì)利益為目的。《社會之花》則表現(xiàn)更為突出，一方面通過貼近市民生活的內(nèi)容來增加社會影響力，另一方面通過精心設(shè)計，吸引客戶登廣告，贏得廣告收入補充辦刊經(jīng)費。

首先，刊登廣告數(shù)量眾多?！渡鐣ā冯m只發(fā)行了36期，刊登廣告達(dá)181則，表現(xiàn)出了明顯的商業(yè)化特征。據(jù)統(tǒng)計，其所刊登廣告涉及8個方面，大陸圖書公司的小說廣告占多數(shù)，達(dá)83則;其次是香煙廣告，達(dá)31則;再次是藥品廣告，達(dá)18則;企業(yè)廣告4則，酒、化妝品、調(diào)味品等廣告亦偶爾出現(xiàn)，具體如圖2所示。

從圖2看，《社會之花》所刊登小說等文化消費品廣告是主體，占459%。原因很顯然，一方面文化消費與《社會之花》的讀者群體有很大重疊，廣告投放十分精準(zhǔn);另一方面這些小說大多是由上海大陸圖書公司出版發(fā)行，正是《社會之花》的出版公司，達(dá)成合作乃是必然。小說廣告均為純文字，版面為半頁，部分廣告同時宣傳幾冊小說，以數(shù)十字作為介紹，下方統(tǒng)一注明“上海大陸圖書公司”。除此之外，《社會之花》還通過點評、批注等形式來宣傳作品的內(nèi)容，來吸引讀者，如“醉憨諧談”欄目，內(nèi)容詼諧，深受讀者喜愛，編輯會情不自禁做精彩評點：“鈍根按：條切中時習(xí)，慨乎言之?！蓖踱g根：《醉憨諧談按語》，《社會之花》1924年第3期。

其次，注重聯(lián)系商業(yè)實體。如果說刊登廣告數(shù)量與期刊商業(yè)化程度成正比李嘉：《晚清小說期刊商業(yè)化傾向研究——以四大小說期刊為例》，南昌大學(xué)碩士學(xué)位論文，2015年，第51頁。，那么刊登商業(yè)廣告則是明確了商業(yè)化目的?！渡鐣ā肥肿⒅嘏c商業(yè)實體的聯(lián)系，商業(yè)廣告的比例占541%，這些商品與百姓生活息息相關(guān)，如酒、香煙、味精、藥品和化妝品等?！渡鐣ā匪虡I(yè)廣告不僅在數(shù)量和品種上較為豐富，而且其形式也較為新穎。其化妝品雅霜廣告圖文并茂，瓶裝雅霜照片旁，運用不同字體的文字來介紹其功用、定價、優(yōu)惠措施和購買地點等，并巧妙將其融入“社會之花”語境中，如其標(biāo)題“雅霜與社會之花”，并宣傳曰：“面貌鮮艷……皮膚光澤的可稱是社會之花，要想鮮艷光澤，請用雅霜?！薄渡鐣ā愤€有代理廣告，先后為鶴記銅鐵機(jī)械翻砂廠、心心照相館、五洲大藥房、上海國華化學(xué)制品廠等多家商業(yè)實體做代理廣告，為了增加知名度，招攬消費者，王鈍根還親自為部分商品廣告題字、撰寫廣告語，如心心照相館廣告曰：“為美術(shù)家徐小麟先生創(chuàng)辦，人才薈萃，器具精良，裝飾華美。余曾介紹男女友人百余人往彼攝影，均極滿意。君如有意，請即枉駕上海大馬路望平街口該館一試，如何？鈍根介紹?！薄渡鐣ā匪邉澋膹V告，大多自出主編王鈍根之手，其后署“鈍根啟”或署“鈍根介紹”等，足見其廣告的專業(yè)性。

再次，創(chuàng)新設(shè)計期刊廣告?！渡鐣ā分晕蛻艨菑V告，關(guān)鍵在于對廣告的精心設(shè)計，以藥廉士醫(yī)生藥局的兒童藥物廣告為例，它以新聞形態(tài)呈現(xiàn)，刊登患兒照片，對其病癥特點、治療過程詳細(xì)敘述，并注明患兒的身份，顯得真實可信，還標(biāo)明其購買渠道和價格?！渡鐣ā返南銦煆V告比例很大，品牌也豐富多樣，大前門、大長城、大炮臺、大聯(lián)珠、七星、金龍、紅金龍等，占據(jù)一個完整的頁面，大多采用圖文結(jié)合的形式，以朗朗上口的廣告語指出本品牌賣點，如“高等國貨，價廉物美”的大聯(lián)珠香煙、“上等社會，一致贊成”的七星牌香煙、“獨步全球”大炮臺香煙等。香煙廣告的畫面往往把握市民的生活狀態(tài)特征，如大前門香煙的廣告，畫面為吸煙中的男人愜意地坐在沙發(fā)上，抱子伴妻，圖配文字“右顧嬌妻，左擁愛子，口銜大前門香煙，家庭最樂之事”，營造出家庭和美之景;大炮臺、七星香煙的廣告則刻畫了新潮美麗的女性形象，將女性消費者也涵括進(jìn)去。

《社會之花》所刊載的廣告，或通過精心策劃，或借力名人效應(yīng)，或反復(fù)登載加大宣傳力度，表現(xiàn)出其廣告宣傳的專業(yè)性，彰顯出期刊商業(yè)化特征。

四、編輯策略的商業(yè)化

《社會之花》堅持以“讀者為中心”，通過豐富的內(nèi)容和多樣的形式來吸引讀者，以贏得更大的市場，凸顯出其商業(yè)化的編輯策略，具體表現(xiàn)在欄目設(shè)計、封面設(shè)計和插圖設(shè)計等方面。

首先，吸引讀者的欄目設(shè)計。期刊登載哪些題材作品，要經(jīng)得起市場的檢驗，作為資深辦刊人，王鈍根積累了豐富的辦刊經(jīng)驗，充分了解讀者的需求，因此，其欄目設(shè)計則立意消閑娛情、面向市民群體。據(jù)統(tǒng)計，《社會之花》登載作品達(dá)637篇，其中小說353篇、散文隨筆99篇、古體詩詞78篇、社會新聞34篇、彈詞33篇（連載）、人物傳記19篇、游戲類趣味文字14篇、新聞或作品評論7篇，如圖3所示。從統(tǒng)計看，小說在《社會之花》中的刊載量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他體裁作品，占554%。之所以占如此大的比例，是因為小說故事情節(jié)離奇，激發(fā)大多數(shù)市民的好奇心，且與市民的生活密切相關(guān)，涵蓋社會問題、政治問題、時事問題和情感問題等，更容易被接受。《社會之花》還關(guān)注市民的其他需求，如喜歡古詩詞、彈詞者，關(guān)注社會時事者，喜歡創(chuàng)作者等?？梢哉f，《社會之花》的欄目設(shè)計最大限度地滿足了市民需求。

其次，體現(xiàn)名人效應(yīng)的封面設(shè)計。“對于消費社會與都市景觀來說，時尚是一個主要的指標(biāo)”陳建華：《民國初期上海消閑雜志與名花美人的文化政治》，《學(xué)術(shù)月刊》2015年第6期。，民國時期，《紫羅蘭》《紅雜志》等文藝雜志比較流行以美女時裝為封面，為了贏得更為廣闊的市場，《社會之花》的封面也設(shè)計為美女時裝圖，毫無疑問，這些美女圖成為了期刊的亮點。這些封面之所以吸引讀者，是因為它們均為名家所畫，大部分為杭稚英所畫，部分出自謝之光、田叔達(dá)之手?！叭欢际钱?dāng)時著名畫家，杭稚英、謝之光擅長繪制月份牌年畫，杭稚英先生繪制的時裝美人圖尤為知名，常見于雜志封面、商業(yè)廣告之中?！被㈤潱骸丁拔幕鐣ā蓖踱g根》，《圖書館雜志》2008年第5期。不僅如此，張滌俗還為這些封面撰寫詞作，如第一期的《醉花陰》、第二期的《虞美人》、第三期的《深院月》、第四期的《賣花聲》等，這也成為其在商業(yè)競爭中的優(yōu)勢。同時，其創(chuàng)刊號扉頁還刊載了嚴(yán)獨鶴、丁悚、畢倚虹、楊士猷、陳碟仙、周瘦鵑等大家祝賀刊物的親筆題詞，這無疑也給其做了很好的宣傳。

再次，彰顯品牌的插圖設(shè)計。圖片能使人直觀地認(rèn)識世界，增長見識，一直以來備受各大報紙雜志的重視，因此，圖片也是《社會之花》招攬人氣和關(guān)注的關(guān)鍵所在。插圖包括兩類，一是繪畫類作品，包括插畫、漫畫作;二是攝影作品，包括風(fēng)景、人物、劇照等?！渡鐣ā返牟瀹嬜髌穭t以裝飾性花鳥、風(fēng)景、女子為主，與“社會之花”相呼應(yīng)。為了吸引讀者，刊物還引進(jìn)了漫畫作品，如著名畫家丁悚新年戲作“窮財神（百姓窮）”、浮甕生譯自英國最新《快活雜志》的《跳舞之秘幕》等。攝影類作品也是其特色之一，達(dá)129種，其中人物照片75種（包括作者、名媛、名伶、兒童等相片），風(fēng)景照片46種，事件照片8種（包括劇照、時事照等），如圖4所示。

全部攝影作品中，人像攝影占比最大，為了吸引市民，《社會之花》刊登了一些名伶小影，如第3、4、5、6、7、9期的梅蘭芳，第10、11、14、32、33期的“白牡丹”荀慧生，第8、17、18期的“文艷親王”張文艷，第10、11、17期的“綠牡丹”戚艷冰等，均為名噪滬上的演員。之所以會偏重戲劇名伶，一方面與《社會之花》風(fēng)格相投，另一方面投大眾所好，以擴(kuò)大讀者群體為目的，亦流露出創(chuàng)造品牌的意識。

總之，作為經(jīng)驗豐富的期刊編輯王鈍根，在《社會之花》的經(jīng)營中，靈活運用各種傳播策略和手段，使其成為當(dāng)時上海市民中大受歡迎的雜志之一，在編輯史上具有重要作用。本文從加大宣傳吸引讀者、開宗明義擴(kuò)大讀者范圍、花樣翻新滿足大眾消費等手段來定位讀者，指出其擴(kuò)大了受眾范圍;從輯登讀者所熟知的作者作品、分析考證作家從事職業(yè)的經(jīng)歷等方面概述了刊登作家職業(yè)化特征;從刊登廣告數(shù)量眾多、注重聯(lián)系商業(yè)實體、創(chuàng)新設(shè)計期刊廣告等方面來總結(jié)了其廣告專業(yè)化特征;從吸引讀者的欄目設(shè)計、名人效應(yīng)的封面設(shè)計、彰顯品牌的插圖設(shè)計等方面考述了其編輯策劃特征。以上四個方面的考量凸顯出《社會之花》的編輯商業(yè)化特征，表現(xiàn)出培養(yǎng)編輯人才、以刊養(yǎng)刊等特點，為后來的期刊發(fā)展提供了可借鑒的經(jīng)驗。

〔作者吳紹群，黃山市委黨校圖書館館員〕