李韜

摘 要：我國有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍處于初級階段，存在著消費者有機理念意識不強、市場監(jiān)管力度不足、價格過高、消費場景固化、宣傳手段落后等問題。針對有機農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題，應創(chuàng)新有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式：提高消費者認知、完善認證體系、明確價格體系、開拓消費場景及創(chuàng)新傳播手段。

關鍵詞：有機農(nóng)產(chǎn)品;營銷模式;問題;對策

中圖分類號：F324.2? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）22-0047-03

20世紀90年代以后，我國農(nóng)產(chǎn)品供需矛盾基本解決，在豐富的物質(zhì)生產(chǎn)資料背后卻是人類對自然的征服與排斥[1]，環(huán)境污染、農(nóng)產(chǎn)品安全問題等開始逐漸暴露。然而，對物質(zhì)條件的追求是實現(xiàn)美好生活的基礎[2]，廣大消費者對以健康安全綠色為形象的有機農(nóng)產(chǎn)品的需求和關注越來越高。有機農(nóng)產(chǎn)品即純天然、高質(zhì)量、高營養(yǎng)的產(chǎn)品，是根據(jù)有機農(nóng)業(yè)原則和有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工標準生產(chǎn)出來的，生產(chǎn)全過程除了有機肥不施用任何化學生產(chǎn)資料，是經(jīng)過有資質(zhì)的有機認證中心認證的，許可使用中國有機產(chǎn)品標志的產(chǎn)品及其加工品，蘊涵良好的自然生態(tài)思想[3]，有利于我國建設生態(tài)文明[4]。目前的有機農(nóng)產(chǎn)品市場中，有機理念未受到有效推廣、售價過高、質(zhì)量安全等一系列問題明顯暴露出我國有機農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式存在的諸多問題。因此，創(chuàng)新有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式十分重要。

一、有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式現(xiàn)狀

目前，有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式包括農(nóng)超對接、網(wǎng)絡營銷、體驗式營銷、連鎖經(jīng)營關系營銷、會員制營銷。農(nóng)超對接是當下的主流模式，不同于以往中間商對接農(nóng)戶和超市的模式，現(xiàn)在是由農(nóng)戶和超市簽訂協(xié)議書，農(nóng)戶或合作社直接向大型連鎖超市、農(nóng)貿(mào)市場等直供新鮮的有機農(nóng)產(chǎn)品，極大避免了中間商從農(nóng)產(chǎn)品流轉過程中賺取差價，減少了農(nóng)戶的流通成本。

最受消費者青睞的是體驗式營銷，它使消費者以個性化的方式切身參與到產(chǎn)品的制作、使用及維護等場景中，通過體驗對品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠客戶。如南京普朗克有機田園在休閑旅游理念引導下[5]，長期開展“農(nóng)田風光游”活動，邀請消費者到有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地實地游玩、觀光，并使其全程參與有機農(nóng)產(chǎn)品的采摘、品嘗，從源頭使消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品真正放心。

連鎖經(jīng)營關系營銷最受有機企業(yè)青睞，它不僅能將分散的經(jīng)營主體有序組織起來使其具有規(guī)模優(yōu)勢，還可以通過統(tǒng)一管理進出貨渠道、總部定向供應等使有機農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量得到充分的保證，最大化維護消費者的利益并培養(yǎng)消費者對企業(yè)的忠誠度。

二、有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式存在的問題

1.消費者缺乏有機理念。由于我國有機農(nóng)業(yè)起步較晚，發(fā)展時間不長，市場中多呈碎片化和零散化[6]銷售，導致許多消費者對于有機農(nóng)產(chǎn)品不是很了解，而認知是消費的前提和基礎，消費者認知水平不高，就進一步降低了消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買行為。雖然我國消費者的消費水平逐年上漲，有越來越多的人開始注重農(nóng)產(chǎn)品的安全問題、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)地環(huán)境等，但仍有大部分消費者并不具備這種有機理念。

2.市場缺乏統(tǒng)一監(jiān)管機制。我國目前已有70家有機農(nóng)產(chǎn)品認證機構，認證機構之間卻存在著認證標準化差異大、缺乏監(jiān)管等問題，有些黑心企業(yè)利用當前有機農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱的局面，將殘次的有機農(nóng)產(chǎn)品或假冒的有機農(nóng)產(chǎn)品拿去充當質(zhì)量合格的有機農(nóng)產(chǎn)品，嚴重損害了消費者對于有機農(nóng)產(chǎn)品的好感度和信任度，影響了正常有機企業(yè)的生存和發(fā)展，擾亂了有機市場的環(huán)境，而一些有機企業(yè)也恰恰缺乏政府的必要保護[7]。

3.銷售渠道單一且價格體系不健全。我國大部分有機農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道不健全，缺乏科學的部署，未合理地規(guī)劃市場[8]，眾多有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、農(nóng)戶或農(nóng)民合作社現(xiàn)代農(nóng)業(yè)意識薄弱，缺乏相關專業(yè)知識和技能[9]，不會觀察市場動態(tài)及根據(jù)市場情況來拓展新的銷售渠道，使有機農(nóng)產(chǎn)品以較低的價格被中間商所收購，經(jīng)中間商、銷售商、批發(fā)商等流通加價后，消費者在購買有機農(nóng)產(chǎn)品時，價格已被抬高數(shù)倍。

4.消費場景固化致使消費者購物體驗低下。目前，在我國的有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式中，大多數(shù)的消費場景固定在大型綜合性超市、有機農(nóng)產(chǎn)品專賣店。消費場景的固化并不僅僅帶來了消費者購物的不方便，同時也影響到了消費者的購買成本問題，如大型綜合性超市里有機農(nóng)產(chǎn)品的價格一般都包括包裝費、促銷費、條碼費、人工費、攤位費等渠道費，這些費用無形中轉移到了消費者頭上，導致消費者購買成本偏高，在固化的消費場景中體驗感也有所降低。

5.宣傳手段低效使消費者難以辨析產(chǎn)品區(qū)別與優(yōu)劣。經(jīng)調(diào)查，大多消費者在日常生活中較少能接觸到有機農(nóng)產(chǎn)品的廣告，大眾傳媒這一快捷、直觀和覆蓋性廣的傳播方式[10]還未在有機農(nóng)產(chǎn)品領域普及，在新零售環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)技術早已讓產(chǎn)品傳播不受時空的限制，其影響領域不僅僅是整個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鏈，同時也包括了農(nóng)民及從事農(nóng)業(yè)工作的人員[11]。其次，線下幾乎都來用促銷、節(jié)慶等形式內(nèi)容較為古板的宣傳手段，導致有機農(nóng)產(chǎn)品的宣傳差異化程度低，目標消費者無法高效對比出有機農(nóng)產(chǎn)品品類或品牌與普通農(nóng)產(chǎn)品之間的區(qū)別，宣傳效果大打折扣。

三、創(chuàng)新有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的基本路徑

1.加強宣傳并培育公眾的有機理念。政府相關部門和有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以相互協(xié)作，開設有機農(nóng)產(chǎn)品展銷會，使其成為有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)展示自家品牌、消費者現(xiàn)場挑選購買心儀有機農(nóng)產(chǎn)品的平臺。價值觀的主要獲取方式是灌輸[12]，一方面可以邀請國內(nèi)外的有機食品專家，現(xiàn)場為消費者普及有機農(nóng)產(chǎn)品知識、傳遞有機理念、解答相關疑問等，使其成為一種普遍的認知和既定的印象[13];另一方面可以邀請有機農(nóng)產(chǎn)品認證機構人員及市場監(jiān)管機構人員向消費者詳細闡述有機農(nóng)產(chǎn)品的認證標準、認證過程、市場準入準則以及有機碼查詢等，做到內(nèi)部要素與外部環(huán)境的雙向互動[14]。教育部門可以設立有機食品課程，將其作為普及食品安全健康的重要內(nèi)容，滲透進小學、中學等，系統(tǒng)全面地使學生學習有機農(nóng)產(chǎn)品概念、標志、有機碼查詢方法等。社區(qū)可以組織有機農(nóng)產(chǎn)品講座及贈送有機農(nóng)產(chǎn)品，以此加深老年人的有機理念。