網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對大學(xué)生消費行為的影響

張菁益 謝泓羽 冷文健

摘要：在本次研究中首先利用滾雪球抽樣方式發(fā)放調(diào)查問卷來了解當(dāng)代大學(xué)生收看網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的基本情況以及他們對于當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的看法，篩選出最具有價值性的問題，然后結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟下直播帶貨平臺特點以及大學(xué)生的消費心理與行為特點，利用spss軟件來分析大學(xué)生容易被直播帶貨誘導(dǎo)消費的原因。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟;直播帶貨平臺;大學(xué)生消費;改善措施

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨日益紅火，帶貨模式、支付模式、物流體系等相較于傳統(tǒng)實體購物等更加完善、方便。截至2020年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模高達9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，網(wǎng)絡(luò)消費用戶規(guī)模達7.82億，直播電商成為廣受用戶喜愛的購物方式，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品[1]，其中大學(xué)生網(wǎng)民是一個特殊的群體，大學(xué)生已然成為直播間的“回頭客”，推動了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的進步與發(fā)展。

一、問卷設(shè)計與有效性檢驗

1.問卷的設(shè)計與數(shù)據(jù)的回收

為更加準確地了解當(dāng)代大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的購物情況，我們根據(jù)調(diào)查需求制作出此次的調(diào)查問卷。本次調(diào)查問卷一共設(shè)計了16個問題，主要涵蓋了四個部分。第一部分是：大學(xué)生的基本狀況（性別，專業(yè)，年級）;第二部分是：大學(xué)生是否觀看過直播帶貨以及在直播帶貨中的消費金額與購物頻率;第三部分是：大學(xué)生最常使用的直播帶貨消費平臺以及他們最主要消費的原因;第四部分是：大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的看法。

將調(diào)查問卷利用滾雪球的方式發(fā)放給大家進行匿名填寫，本次調(diào)查以高校大學(xué)生為對象，從年級角度來看：涵蓋大一、大二、大三、大四共四個年級;從地區(qū)來看：調(diào)查對象主要來自山東省各大高校，其余部分調(diào)查對象是來自北京、上海、四川、重慶、河南、廣東等各大高校;從專業(yè)來看：涵蓋理學(xué)、工學(xué)、藝術(shù)學(xué)、教育學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、文史、醫(yī)學(xué)等。本次調(diào)查一共收回了207份調(diào)查問卷，剔除5份無效問卷后共有202份有效問卷，有效率為97.6%。本次調(diào)查覆蓋面較廣，調(diào)查受眾準確，樣本數(shù)量充分，符合抽樣調(diào)查[3]的準則。

2.問卷的信度、效度分析

對于信度分析，我們是基于標準化項的Cronbachs Alpha的方法檢測其信度，我們收集的202份樣本量數(shù)據(jù)，整體量表信度值為0.962，已經(jīng)非常接近于1，說明了本次問卷中量表對于分析目的信度較好。

我們得到的KMO系數(shù)是0.98，非常接近于1，說明此次問卷的結(jié)果效度較好。同時也可以從巴特利特球度檢驗[4]角度出發(fā)，P值小于0.05，同樣也可以得出結(jié)論此問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

二、分析結(jié)果

1.對大學(xué)生的消費情況的部分指標做頻數(shù)統(tǒng)計

1.1大學(xué)生在直播帶貨中的消費次數(shù)的頻率統(tǒng)計

可以看出直播觀看頻率的分布狀況是：首先，人數(shù)最多的是每月進行五次以上的購物，有62個人，有效百分比為30.7%;其次是每月進行購物3-5次，有53個人，有效百分比為26.2%;我們還可以很直觀地看到每月進行購物大于三次的人數(shù)已經(jīng)超過總調(diào)查人數(shù)的一半，說明了我們所調(diào)查的大學(xué)生中，大家普遍都進行較高頻率的網(wǎng)絡(luò)直播消費。（其中-3沒有觀看過直播，1代表沒有過直播帶貨購物，2代表每月1-2次，3代表每月3-5次，4代表每月5次以上）

1.2大學(xué)生在直播帶貨中的消費金額的頻率統(tǒng)計

首先，為了統(tǒng)計方便，我們?nèi)⊥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)直播購物金額每個區(qū)間的中值作為代表。本次調(diào)查獲得的有效樣本為202份，有3個個案在最近一個月通過網(wǎng)絡(luò)直播購物的金額上取缺失值。最近一個月通過網(wǎng)絡(luò)直播購物的金額的分布狀況為：人數(shù)最多的是用650元用于網(wǎng)絡(luò)直播購物，有54人，有效百分比是26.7%;用650元和用400元用于網(wǎng)絡(luò)直播購物的人數(shù)共有104人，有效百分比是51.5%>50%，所以所調(diào)查的同學(xué)們用網(wǎng)絡(luò)直播帶貨購物的金額普遍較大。

2.利用方差分析對購物原因?qū)χ辈ж涃徫锝痤~是否有影響進行分析

2.1正態(tài)性檢驗

從所作正態(tài)Q-Q圖[5]可以看出數(shù)據(jù)中的點大致在直線附近，說明了此數(shù)據(jù)呈現(xiàn)正態(tài)性，滿足方差分析的前提。

2.2方差齊性檢驗

當(dāng)選擇顯著水平α=0.05時，此時可得P值大于0.05，從而認為總體方差無顯著差異，滿足方差分析的前提。

2.3方差分析結(jié)果

僅考慮單因素的影響，F(xiàn)值為3.341，對應(yīng)的顯著性水平小于α=0.05，所以應(yīng)該拒絕原假設(shè)，認為不同的購買原因?qū)οM金額產(chǎn)生了顯著影響，不同購買原因?qū)οM金額的影響效應(yīng)不全為0。

3.用因子分析對大學(xué)生消費的主要因素進行綜合評價

指定取2個因子時，2個因子共解釋了原有變量總方差的96.696%?？傮w上，原有變量的信息丟失較少，因子分析效果理想。

接下來再通過碎石圖判斷提取2個因子是否合理。圖1可以看出，第一個因子的特征值很高，對解釋原有變量貢獻最大。第三個以后因子特征值都較小，對解釋原有變量的貢獻都很小，因此，提取兩個因子是合適的。

由于兩個因子實際意義比較模糊，所以要將因子載荷矩陣進行旋轉(zhuǎn)。

由表3可得因子得分函數(shù)[6]為：

F1=-1.232主播知名度-0.562產(chǎn)品介紹-0.256直播間提供的優(yōu)惠+0.26產(chǎn)品品牌+0.398產(chǎn)品質(zhì)量+1.02其他用戶評價+1.099售后處理

F2=1.487主播知名度+0.795產(chǎn)品介紹+0.478直播間提供優(yōu)惠-0.058產(chǎn)品品牌-0.201產(chǎn)品質(zhì)量-0.847其他用戶評價-0.929售后處理

4.研究結(jié)論與建議

4.1研究結(jié)論

1.每月進行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨購物大于三次的大學(xué)生人數(shù)已經(jīng)超過總調(diào)查人數(shù)的一半，說明了我們所調(diào)查的大學(xué)生中，大家普遍都進行較高頻率的網(wǎng)絡(luò)直播消費。每月用400元以上進行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨購物的大學(xué)生人數(shù)超過半數(shù)，基于平均水平來衡量，現(xiàn)在大學(xué)生在財務(wù)不完全自由的情況下，在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中消費金額多數(shù)偏高。

2.不同的購買原因?qū)οM金額產(chǎn)生了顯著影響?？梢詫⑹酆筇幚恚渌脩粼u價，產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品品牌解釋為用戶體驗;將主播知名程度，產(chǎn)品的介紹，直播間優(yōu)惠解釋為主播帶貨能力。此時這兩個因子沒有線性相關(guān)性，含義更加清晰。

4.2建議

絕大部分的大學(xué)生目前的資金并不是完全自由的，但從本次調(diào)查和分析中可知，大量大學(xué)生花費過量精力財力在直播帶貨購物，同時還可能造成了大學(xué)生的超前消費和過度消費，使日常生活質(zhì)量得不到保障。

基于這些問題，一方面大學(xué)生應(yīng)該對自己目前不完全自由的資金狀況有明確的認識，應(yīng)該培養(yǎng)正確的消費觀和價值觀，切忌形成消費攀比心理，在直播帶貨購物中購買合適自己的產(chǎn)品，不要耗費過多時間觀看直播帶貨購物，而是應(yīng)該把更多的精力用在科學(xué)文化知識的學(xué)習(xí)上，用知識武裝頭腦，形成健全的人格，成為符合我國社會發(fā)展需要的高層次人才[7];另一方面，直播帶貨購物平臺可以出臺一些政策來幫助幫助大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨購物中形成良好的消費習(xí)慣，凈化社會消費環(huán)境，幫助大學(xué)生明確消費不僅僅有物質(zhì)消費，還有精神文化消費能夠滿足人類的精神文化需要，能陶冶和提高人的精神文化素質(zhì)[8]，這才是大學(xué)生更應(yīng)該追求的消費。

參考文獻：

[1]第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2021.

[2]胡錦坤，孫瑞.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨與消費者行為轉(zhuǎn)變分析[J].時代人物，2020（18）.

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[4]薛薇.統(tǒng)計分析與SPSS的應(yīng)用（第五版）[M].中國人民大學(xué)出版社，2017.

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[7]羅尹.思想教育視域下大學(xué)生非理性消費矯正研究[D].社會科學(xué)II輯，2019.

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