紙媒新聞客戶端研究

延宏 王祎楠

摘要：新媒體時(shí)代的來(lái)臨，使傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了很大的阻礙，一度丟失了很大一批受眾群體。其實(shí)在新媒體的發(fā)展下，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。傳統(tǒng)媒體借此契機(jī)融合多種媒介手段，開(kāi)啟全新的營(yíng)銷發(fā)展模式。本文以地方紙媒《齊魯晚報(bào)》的發(fā)展為例，分析其運(yùn)營(yíng)的新聞客戶端“齊魯壹點(diǎn)”的營(yíng)銷模式，從而探討地方紙媒的未來(lái)發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：地方紙媒；新聞客戶端；營(yíng)銷；齊魯壹點(diǎn)

中圖分類號(hào)：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）09-0248-03

一、地方紙媒新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀

新興媒介技術(shù)的廣泛應(yīng)用使受眾體會(huì)到了新媒體平臺(tái)的低成本、互動(dòng)性、開(kāi)放性和便捷性。伴隨當(dāng)下受眾對(duì)個(gè)性化、多元化和碎片化信息的需求，年輕受眾對(duì)報(bào)紙的使用黏性已經(jīng)大大削弱。傳統(tǒng)的紙媒在網(wǎng)絡(luò)智能化時(shí)代的運(yùn)營(yíng)舉步維艱，想要打破壁壘，媒體融合是傳統(tǒng)媒體持續(xù)發(fā)展的必由之路。憑借原創(chuàng)專業(yè)內(nèi)容和原有的資源優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)紙媒在新聞內(nèi)容、營(yíng)銷方面和新媒體充分融合，滿足受眾的信息閱讀需要，使媒介生產(chǎn)的信息價(jià)值得到最大限度的發(fā)揮，打造新型主流媒體。為此，傳統(tǒng)紙媒相繼開(kāi)通了能通過(guò)便于攜帶的智能終端進(jìn)行移動(dòng)通信信息傳輸?shù)拿浇檩d體，也就是新聞客戶端[1]。2014年是紙媒轉(zhuǎn)型的高峰，解放軍報(bào)、人民日?qǐng)?bào)相繼上線新聞客戶端；2016年，地方紙媒新聞客戶端呈現(xiàn)“井噴式”發(fā)展，“兩微一端”成為轉(zhuǎn)型的標(biāo)配；2018年，全國(guó)各省份都有紙媒推出自己的新聞客戶端，比如廣東南方都市報(bào)的“并讀”、河南大河報(bào)的客戶端“金水河”等。

地方紙媒新聞客戶端雖然起步較晚，但發(fā)展勢(shì)頭迅猛。在媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，受到資金技術(shù)、運(yùn)營(yíng)理念、受眾基數(shù)等多種因素的影響，地方紙媒的新聞客戶端相對(duì)于中央級(jí)紙媒來(lái)說(shuō)，仍存在較多的不足，有很大的發(fā)展空間。就競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，地方紙媒新聞客戶端競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不亞于中央紙媒客戶端，以山東省為例，由紙媒轉(zhuǎn)型的新聞客戶端就有“齊魯壹點(diǎn)”“山東24小時(shí)”“新銳大眾”“愛(ài)濟(jì)南”“濟(jì)南頭條”等。各個(gè)地方紙媒新聞客戶端的發(fā)展水平參差不齊，但總體而言，它們的發(fā)展趨勢(shì)都是以智能化、可視化、社交化、個(gè)性化為主要推動(dòng)力，整合優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)造精品內(nèi)容流[2]。

二、地方紙媒新聞客戶端競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

（一）供應(yīng)商議價(jià)能力：新聞內(nèi)容生產(chǎn)者

地方紙媒新聞客戶端作為傳遞新聞信息的便捷化平臺(tái)，其核心產(chǎn)品應(yīng)是內(nèi)容。目前我國(guó)新聞客戶端主要分為傳統(tǒng)類和聚合類兩種，地方紙媒新聞客戶端大都由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來(lái)，因此應(yīng)分類為傳統(tǒng)類新聞客戶端[3]。其內(nèi)容生產(chǎn)方式主要是OGC，也就是職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，由職業(yè)新聞從業(yè)者負(fù)責(zé)信息把關(guān)。但隨著聚合類新聞客戶端的不斷沖擊，也有很多地方傳統(tǒng)類新聞客戶端拓展平臺(tái)，增加了UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的內(nèi)容。用戶在客戶端上傳視頻、發(fā)表言論都屬于免費(fèi)內(nèi)容，尚不存在和客戶端平臺(tái)進(jìn)行議價(jià)的情況，且因涉及上傳內(nèi)容的版權(quán)問(wèn)題，地方紙媒新聞客戶端平臺(tái)的功能就是提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)從而在市場(chǎng)中提高影響力，所以其議價(jià)能力尚未得到很好的開(kāi)發(fā)和利用。

（二）消費(fèi)者議價(jià)能力：新聞資訊受眾

新聞客戶端產(chǎn)品的消費(fèi)者即新聞信息的接受者，也就是受眾。在全媒體時(shí)代，受眾的細(xì)分越來(lái)越明顯，而這樣分層化的受眾也使客戶端平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)和推送機(jī)制更趨于個(gè)性化。受眾有需求，新聞的熱點(diǎn)資訊就要實(shí)時(shí)更新來(lái)滿足受眾的需求。自媒體行業(yè)人士不斷探索細(xì)分后新聞資訊的表現(xiàn)形式，自媒體上一些爆款文章的即時(shí)性更是每時(shí)每刻都對(duì)傳統(tǒng)媒體資訊平臺(tái)產(chǎn)生沖擊，加上AI、VR等技術(shù)的應(yīng)用，新聞資訊市場(chǎng)的巨大潛力正在被挖掘。由此看來(lái)，隨著受眾審美需求的增加，地方紙媒客戶端的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)就會(huì)發(fā)生改變，受眾影響著新聞內(nèi)容的生產(chǎn)，也就是消費(fèi)者的議價(jià)能力相對(duì)較強(qiáng)。

（三）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力量

地方紙媒新聞客戶端平臺(tái)的開(kāi)發(fā)此起彼伏，越來(lái)越多的省、市、縣都開(kāi)始迎合媒體融合的大趨勢(shì)，創(chuàng)設(shè)自己的地方性新媒體平臺(tái)。雖然目前的客戶端平臺(tái)數(shù)量還沒(méi)有達(dá)到飽和的程度，但整個(gè)地方媒體的圈子內(nèi)部仍然競(jìng)爭(zhēng)激烈。各客戶端運(yùn)營(yíng)媒體都在不斷尋找充足的資金來(lái)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并盡可能提高自己的原創(chuàng)自制能力。同時(shí)，與其他平臺(tái)進(jìn)行資源整合形成聯(lián)盟也是地方客戶端平臺(tái)提高自身在行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力的一大手段。不論地方新聞客戶端平臺(tái)如何整合創(chuàng)新，最重要的就是內(nèi)容和形式的革新，這也是行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的最大資本和源泉[4]。

（四）替代品的威脅

移動(dòng)客戶端不僅是媒體存儲(chǔ)庫(kù)，而且是具有各種連接功能的娛樂(lè)和社交媒體。因此，新聞客戶不可避免地面臨社交媒體、金融購(gòu)買和娛樂(lè)等應(yīng)用程序帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型標(biāo)配是“兩微一端”，而在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，相對(duì)于微博、微信，客戶端的發(fā)展顯得尤為緩慢[3]。地方新聞客戶端的發(fā)展總會(huì)受到各種條件的制約，且更需要使制作出的產(chǎn)品吸引人眼球，這樣才能在眾多替代品的競(jìng)爭(zhēng)中取得亮眼成績(jī)。能替代新聞資訊客戶端平臺(tái)的應(yīng)用比比皆是，如何應(yīng)對(duì)威脅成為翹楚是地方紙媒在轉(zhuǎn)型路上需要長(zhǎng)期思考的問(wèn)題[5]。

（五）潛在行業(yè)進(jìn)入者的威脅

當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒的客戶端平臺(tái)，基本格局不會(huì)有太大的改變，除了中央級(jí)紙媒新聞客戶端一直是引領(lǐng)者的角色，其他各地方紙媒新聞客戶端的發(fā)展都是在推出地方特色的基礎(chǔ)之上穩(wěn)中求進(jìn)。一般來(lái)說(shuō)，不論是聚合型客戶端平臺(tái)還是傳統(tǒng)型客戶端平臺(tái)，都含有專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。尤其是對(duì)于地方紙媒轉(zhuǎn)型的新聞客戶端來(lái)說(shuō)，其專業(yè)性、地方性更強(qiáng)，是其他行業(yè)想要涉足面臨的一大障礙。因此，新聞客戶端面臨的潛在行業(yè)進(jìn)入者的威脅會(huì)大大降低。當(dāng)然，潮流的更迭發(fā)展和新技術(shù)的普及推廣不容小覷，比如短視頻、Vlog的出現(xiàn)使可視化的產(chǎn)品走進(jìn)受眾視野，人工智能、算法推送使受眾感受到科技帶來(lái)的優(yōu)越。這樣的新興科技和表現(xiàn)形式無(wú)疑是外在行業(yè)侵入帶來(lái)的最大威脅。

三、“齊魯壹點(diǎn)”運(yùn)營(yíng)分析

“齊魯壹點(diǎn)”是齊魯晚報(bào)運(yùn)營(yíng)的新聞客戶端平臺(tái)。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的齊魯晚報(bào)多年來(lái)一直是山東省發(fā)行量最大、廣告收入最高、最具社會(huì)影響力的報(bào)紙。“齊魯壹點(diǎn)”是齊魯晚報(bào)在“報(bào)紙+客戶端”的戰(zhàn)略布局中探索出的獨(dú)具特色的融媒體形式，因此獨(dú)具研究?jī)r(jià)值，可作為地方紙媒新聞客戶端發(fā)展的樣本案例。

（一）“齊魯壹點(diǎn)”運(yùn)營(yíng)特色

從2014年開(kāi)辦至今，“齊魯壹點(diǎn)”幾乎在每年都會(huì)上線新的版本。從一開(kāi)始上線，“齊魯壹點(diǎn)”就提出了“最懂山東”的理念，做集資訊、新聞、生活服務(wù)于一體的山東第一新媒體平臺(tái)。在后來(lái)的發(fā)展中，其以大數(shù)據(jù)分析、可視化推送為主，最終順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，設(shè)立互動(dòng)推薦頻道。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，“齊魯壹點(diǎn)”一直與時(shí)俱進(jìn)，探索更具價(jià)值的運(yùn)營(yíng)模式，使自身不斷發(fā)展，滿足受眾的個(gè)性化需求。

1.本土化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

“齊魯壹點(diǎn)”作為主流媒體開(kāi)發(fā)的新聞客戶端，最大的使命就是在各大節(jié)點(diǎn)中發(fā)聲，傳播主流價(jià)值，同時(shí)為當(dāng)?shù)氐拿癖娭\福利。以全國(guó)兩會(huì)的報(bào)道為例，“齊魯壹點(diǎn)”的記者避免娛樂(lè)化的傾向，聚集于山東代表團(tuán)基層代表委員，比如報(bào)道其履職情況的《四位基層代表和總理聊了啥》?？梢?jiàn)，“齊魯壹點(diǎn)”在傳播的過(guò)程中會(huì)將公眾的利益訴求和政府工作統(tǒng)一起來(lái)，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。同時(shí)，“齊魯壹點(diǎn)”立足本土，在全國(guó)兩會(huì)的報(bào)道中講述山東故事，描繪山東的發(fā)展藍(lán)圖，進(jìn)一步引領(lǐng)山東本土政治價(jià)值觀和社會(huì)輿論的新風(fēng)向[6]。

“齊魯壹點(diǎn)”作為主流媒體開(kāi)發(fā)的客戶端，始終牢記黨的宗旨，力求解決“我是誰(shuí)，為了誰(shuí)，依靠誰(shuí)”的問(wèn)題。因此其在社會(huì)民生服務(wù)方面加大投入，并在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中充分考慮山東本地的特色，弘揚(yáng)山東精神，推出了“果然視頻”的模塊，實(shí)時(shí)發(fā)布自制短視頻，反映社會(huì)民生，既符合短視頻的潮流趨勢(shì)，又提高了客戶端的可視化程度?！褒R魯壹點(diǎn)”攜手阿里巴巴的天天正能量，以“尋找好人好事并對(duì)找尋者提供相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)”為主旨，組織開(kāi)展“正能量爆料官計(jì)劃”線上活動(dòng)，弘揚(yáng)平凡人的善良舉動(dòng)，傳播人性真善美。為了體現(xiàn)齊魯晚報(bào)“為讀者服務(wù)，與讀者俱進(jìn)”的宗旨，“齊魯壹點(diǎn)”還開(kāi)設(shè)了“壹點(diǎn)服務(wù)”的欄目，為社區(qū)讀者定向推送停水、停電等生活信息，為居民提供便利[7]。

2.在線化的受眾互動(dòng)

本土化的優(yōu)勢(shì)是“齊魯壹點(diǎn)”生存的根本，也是其擁有受眾黏性的一大基礎(chǔ)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，受眾“離線”會(huì)削弱平臺(tái)的聚集效應(yīng)，因此只有加強(qiáng)線上線下的互動(dòng)，使受眾與媒介實(shí)時(shí)接觸，才能更好地進(jìn)行二次營(yíng)銷。通過(guò)觀察“齊魯壹點(diǎn)”客戶端平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，其設(shè)立的“情報(bào)站”板塊是與受眾進(jìn)行線上接觸的一大亮點(diǎn)和特色，活躍參與人群主要是有文字情懷、愛(ài)好攝影或者熱心公益的三大類?！褒R魯壹點(diǎn)”通過(guò)“情報(bào)站”和受眾生成線上的互動(dòng)內(nèi)容，在平臺(tái)中，大家可以分享身邊的事情。媒體作為把關(guān)人，對(duì)合法的內(nèi)容進(jìn)行公示并回復(fù)，根據(jù)一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，比如發(fā)紅包，評(píng)選當(dāng)日最有價(jià)值的新聞。除此之外，客戶端平臺(tái)中還設(shè)有“找記者”“問(wèn)壹點(diǎn)”的板塊，用戶可以在線上和記者或者山東當(dāng)?shù)氐母鹘缃M織機(jī)構(gòu)的媒體平臺(tái)直接對(duì)話問(wèn)答或者爆料最新新聞。如此一來(lái)，受眾的參與程度就會(huì)提高，積極性增強(qiáng)，黏性也會(huì)更強(qiáng)，達(dá)到受眾在線化發(fā)展的狀態(tài)[8]。

3.市場(chǎng)化的推廣營(yíng)銷

新媒體需要大力打造自己的品牌并進(jìn)行推廣，才能贏得發(fā)展契機(jī)。在推廣的過(guò)程中，“齊魯壹點(diǎn)”依托齊魯晚報(bào)的組織機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)，對(duì)原有的資源進(jìn)行更深層次、全方位的整合和推廣，拓寬傳播內(nèi)容的渠道，實(shí)現(xiàn)受眾群體的最大化，以此來(lái)提高自身在新媒體平臺(tái)的影響力[9]。除了和晚報(bào)系統(tǒng)進(jìn)行傳統(tǒng)的線上線下聯(lián)動(dòng)之外，“齊魯壹點(diǎn)”還憑借其空間美感與政府和公眾合作推出“智能社區(qū)”產(chǎn)品，并在公共部門的基礎(chǔ)上在社區(qū)中宣傳新聞事件和信息，再借助已有受眾的血緣、地緣關(guān)系等對(duì)各類活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣，從而一步步擴(kuò)大自身的受眾圈子。APP的市場(chǎng)使用周期并不穩(wěn)定，因此在推廣的過(guò)程中，“齊魯壹點(diǎn)”會(huì)引導(dǎo)受眾下載，助力媒體推廣[10]。

（二）“齊魯壹點(diǎn)”的運(yùn)營(yíng)困境

“齊魯壹點(diǎn)”在主流化、在線化、產(chǎn)品化和市場(chǎng)化等發(fā)展浪潮中取得了相應(yīng)的成就，但依舊困難重重。作為地方媒體，“齊魯壹點(diǎn)”相對(duì)于商業(yè)性的媒體而言，技術(shù)研發(fā)、盈利模式等還未健全；相對(duì)于中央級(jí)媒體而言，缺乏中央的政策資金支持。因此，紙媒與新聞客戶端的媒體融合之路并不順暢，且由原有資源問(wèn)題衍生出的其他問(wèn)題還很多[11]。

1.新聞報(bào)道碎片化

在當(dāng)今的媒體時(shí)代，媒體的生產(chǎn)過(guò)程和運(yùn)營(yíng)形式發(fā)生了巨大變化，內(nèi)容的重要性似乎不如從前。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供的及時(shí)、大量的新聞報(bào)道是當(dāng)今新媒體的主要特征。這使新聞內(nèi)容的生產(chǎn)變得越來(lái)越分散。媒體開(kāi)始使用更豐富的媒體格式來(lái)滿足觀眾的感官體驗(yàn)要求。在“齊魯壹點(diǎn)”的“信息”部分中，除了使用純文本新聞報(bào)道外，還采用了具有背景墻和模塊化界面演示的新聞報(bào)道“文本+音頻+圖片”創(chuàng)新模式，豐富多樣的表達(dá)方式極大地增強(qiáng)了受眾的可視化感覺(jué)。但與此同時(shí)，傳播的海量?jī)?nèi)容出現(xiàn)了碎片化的現(xiàn)象，即對(duì)于同一個(gè)新聞事件進(jìn)行多次推送、推送內(nèi)容的深度不夠的現(xiàn)象。比如濟(jì)南的趵突泉燈會(huì)事件，“齊魯壹點(diǎn)”前后共發(fā)布了7條新聞，而同是地方新聞客戶端的“愛(ài)濟(jì)南”僅發(fā)布了一條“視頻+圖文”的新聞，更加簡(jiǎn)潔清晰。

2.互動(dòng)設(shè)置的低效

每一個(gè)新聞客戶端的評(píng)論專區(qū)都旨在滿足讀者的互動(dòng)需求。讀者對(duì)新聞事件進(jìn)行評(píng)論，是對(duì)心情和感悟的表達(dá)，也是對(duì)一條新聞的新聞價(jià)值的肯定?！褒R魯壹點(diǎn)”的整體新聞傳播力較強(qiáng)，但新聞的評(píng)論量并不是很多，新聞資訊缺乏有效的互動(dòng)。面對(duì)海量的新聞信息，受眾的視線焦點(diǎn)容易被各類信息轉(zhuǎn)移，同質(zhì)化的新聞資訊更是無(wú)法引起受眾思考和評(píng)論的欲望?！褒R魯壹點(diǎn)”共有四大板塊，但僅僅只有“情報(bào)站”一個(gè)板塊是與受眾互動(dòng)的有效基地。因此，整個(gè)在線化的受眾互動(dòng)運(yùn)營(yíng)還存在很大的漏洞和短板，受眾難免會(huì)軌道審美疲勞，從而中途放棄使用客戶端平臺(tái)。

3.內(nèi)容付費(fèi)受阻礙

客戶端作為本地媒體發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，運(yùn)用全媒體營(yíng)銷的方法進(jìn)行市場(chǎng)化的發(fā)展，并且有了一定的效果。但和其他新媒體平臺(tái)相比，地方紙媒客戶端的盈利模式還有待完善。受眾往往習(xí)慣于“免費(fèi)的午餐”，有時(shí)候?qū)幙线x擇非正版的免費(fèi)內(nèi)容，也不愿意選擇正版的付費(fèi)內(nèi)容。受眾還沒(méi)有形成正確的消費(fèi)觀，就會(huì)出現(xiàn)流失。“齊魯壹點(diǎn)”在受眾對(duì)內(nèi)容和版權(quán)的付費(fèi)、打賞等方面依舊存在難以解決的困境，導(dǎo)致其難以成為一個(gè)平臺(tái)級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，多樣的媒介技術(shù)和手段使新聞行業(yè)重燃活力，但隨之而來(lái)的也有很多問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的變革應(yīng)把握大局趨勢(shì)，牢記黨的使命擔(dān)當(dāng)，不斷融入創(chuàng)新思想，進(jìn)而催生出更具深度的新聞專業(yè)作品。對(duì)于地方紙媒客戶端的營(yíng)銷之路，最重要的就是對(duì)平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，立足本地特色，融入創(chuàng)意元素和潮流的媒介模式，將內(nèi)容打造成精品?！皟?nèi)容為王”是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，但“技術(shù)為王”的時(shí)代也在步步逼近。因此，在擁有了好的創(chuàng)意策劃和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容之后，還要有更強(qiáng)大的后期技術(shù)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新媒介形式，融入科技元素，從而運(yùn)用新的技術(shù)加強(qiáng)和受眾的互動(dòng)。提高受眾的參與度，優(yōu)化受眾體驗(yàn)。除此之外，好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也是地方新聞客戶端應(yīng)當(dāng)具備的，適當(dāng)增加一些付費(fèi)的內(nèi)容和營(yíng)利手段，打造營(yíng)銷矩陣，創(chuàng)立自身的品牌，并進(jìn)行推廣傳播，增強(qiáng)用戶黏性。無(wú)論怎樣發(fā)展，傳統(tǒng)媒體依舊是輿論的主要陣地，其衍生出的新聞客戶端也會(huì)是社會(huì)輿論的交匯口，是具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。

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作者簡(jiǎn)介：延宏（1971—），女，山東廣饒人，碩士，助理研究員，研究方向：通識(shí)教育。

王祎楠（1995—），女，河北保定人，碩士在讀，研究方向：文化傳播。