摘要：學(xué)生類報刊以教育專業(yè)背景和校園推廣渠道優(yōu)勢成為媒體業(yè)態(tài)中的一類特殊存在。在媒體融合時代，學(xué)生類報刊的發(fā)展面臨瓶頸，本文從開展學(xué)生活動的視角出發(fā)，對典型的成功案例進(jìn)行介紹和分析，以期為同類報刊的經(jīng)營發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：學(xué)生類報刊；品牌活動；傳統(tǒng)文化；發(fā)展路徑

中圖分類號：G231 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0251-03

在媒體業(yè)態(tài)內(nèi)，學(xué)生類報刊或說少兒報刊，大多憑借教育專業(yè)背景和校園推廣渠道優(yōu)勢而獨具發(fā)展?jié)摿?。但在?dāng)下媒體融合時代傳統(tǒng)紙媒日趨式微的大背景下，很多學(xué)生類報刊都遇到了發(fā)展瓶頸，甚至有不少出現(xiàn)了經(jīng)營困難的問題，很多學(xué)生類報刊從業(yè)者都在謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展。然而，業(yè)內(nèi)人士不得不面對一個現(xiàn)實，就是習(xí)慣了傳統(tǒng)紙媒的從業(yè)者在向新媒體靠近，謀求與新媒體融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路上往往走得步履維艱，會面對重重困難。

在傳統(tǒng)媒體經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)新媒體運營的夾縫中，是否有一條學(xué)生類報刊的發(fā)展道路呢？傳統(tǒng)媒體主要是靠發(fā)行和廣告兩種手段實現(xiàn)經(jīng)營發(fā)展，在這兩種手段面臨困局，新媒體融合又不夠理想的情況下，對以學(xué)生為主要讀者對象的學(xué)生類報刊來說，開發(fā)與學(xué)生成長密切相關(guān)的高品質(zhì)活動，不失為一條可行之路。

下文對《當(dāng)代學(xué)生》雜志通過推廣品牌活動中學(xué)生古詩文閱讀大賽和上海市中學(xué)生時政大賽等帶動期刊發(fā)展的實例加以介紹和分析。

一、《當(dāng)代學(xué)生》雜志簡介

《當(dāng)代學(xué)生》雜志是由上海教育報刊總社主管主辦，以中學(xué)生為主要讀者對象的學(xué)生類期刊。2002年被評為第3屆華東地區(qū)優(yōu)秀期刊；2007年榮獲中國優(yōu)秀少兒報刊優(yōu)秀獎；2008年入選新聞出版總署“向青少年推薦的百種優(yōu)秀報刊”名單；2010年榮獲上海市面向中小學(xué)優(yōu)秀期刊獎；2011年榮獲中國少兒報刊協(xié)會優(yōu)秀少兒報刊；2012年榮獲上海市未成年人思想道德建設(shè)先進(jìn)單位稱號；2014年、2015年連續(xù)兩年入選國家新聞出版廣電總局向全國少年兒童推薦優(yōu)秀少兒報刊；2015年榮獲全國優(yōu)秀少兒報刊稱號；2017年再次入選國家新聞出版廣電總局向全國少年兒童推薦的百種優(yōu)秀報刊，并獲評第7屆中國少兒報刊金獎、第6屆華東地區(qū)優(yōu)秀期刊。

《當(dāng)代學(xué)生》雜志自1994年創(chuàng)刊以來，始終以“陶冶性情、開拓視野、認(rèn)識自我、探索人生”為辦刊宗旨，努力為青少年提供高品位的閱讀精品，格調(diào)清新、風(fēng)格典雅，深受廣大青少年讀者的歡迎。

二、品牌活動——中學(xué)生古詩文閱讀大賽

在《當(dāng)代學(xué)生》20多年的辦刊歷程中，編輯部幾代人不斷尋求雜志自身發(fā)展的道路。經(jīng)過各種探索，2002年，編輯部找到了一條緊扣目標(biāo)讀者、以品牌活動帶動雜志發(fā)展的路徑?！懂?dāng)代學(xué)生》開展的品牌活動包括中學(xué)生古詩文閱讀大賽、上海市中學(xué)生時政大賽等，這里以中學(xué)生古詩文閱讀大賽為例。

（一）以活動促發(fā)展，開創(chuàng)辦刊新思路

《當(dāng)代學(xué)生》雜志創(chuàng)辦于1994年1月，經(jīng)過多次改版和調(diào)整，現(xiàn)在的下半月刊定位為“讀寫版”，關(guān)注中學(xué)生的閱讀和寫作狀況，幫助讀者在古典文學(xué)和傳統(tǒng)文化方面進(jìn)行拓展。

因為始終關(guān)注著中學(xué)生的閱讀和寫作現(xiàn)狀，所以雜志在21世紀(jì)初就敏銳地注意到，隨著網(wǎng)絡(luò)閱讀和寫作的甚囂塵上，學(xué)生與古代經(jīng)典、傳統(tǒng)文化漸行漸遠(yuǎn)。為了扭轉(zhuǎn)這種趨勢，《當(dāng)代學(xué)生》編輯部于2002年提出了舉辦中學(xué)生古詩文閱讀大賽的意向，并于當(dāng)年舉辦了首屆比賽。

因為這個比賽是首創(chuàng)，同時符合學(xué)校和學(xué)生的需求，所以一經(jīng)創(chuàng)辦就大獲成功，每年都有超過20萬的中學(xué)生參與，而每年與大賽配套推出的專輯也都達(dá)到了20萬冊左右的發(fā)行量，同時間接推動了《當(dāng)代學(xué)生》雜志日?？陌l(fā)行。如今，大賽已成為上海中學(xué)界極具影響力的權(quán)威賽事，在弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，激發(fā)廣大中學(xué)生閱讀、學(xué)習(xí)古詩文的興趣上起到了不可忽視的作用，得到了很多知名學(xué)者和相關(guān)行政主管部門領(lǐng)導(dǎo)的高度肯定。

（二）多方合作，打造精品權(quán)威賽事

1.尋求主管部門的支持

在中學(xué)生古詩文閱讀大賽的策劃過程中，《當(dāng)代學(xué)生》編輯部充分意識到要辦好大賽，離不開行政主管部門的支持，因此大賽一直在努力爭取得到上海市教委的認(rèn)可。經(jīng)過多方溝通和協(xié)調(diào)，在2006年舉辦第5屆大賽時，上海市教委德育處、教研室和職成教處都成了中學(xué)生古詩文大賽的指導(dǎo)單位。2007年，上海市教委教研室正式成為大賽的主辦單位。這項賽事能成功地走到今天，經(jīng)受住“禁賽令”等各種考驗，和賽事本身弘揚中華優(yōu)秀文化的宗旨與行政主管部門的大力支持分不開。

2.尋求學(xué)術(shù)界、教育界、出版界的支持

《當(dāng)代學(xué)生》編輯部有一個共識，即要讓中學(xué)生古詩文閱讀大賽辦出深度、辦出品質(zhì)，這樣一個傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的大賽，一定要有學(xué)術(shù)界的支持，要從學(xué)術(shù)界汲取營養(yǎng)。因此，在大賽創(chuàng)辦初期，編輯部就陸續(xù)聯(lián)系了復(fù)旦大學(xué)中文系、華東師范大學(xué)中文系、上海師范大學(xué)人文學(xué)院等高校專業(yè)院系，請它們作為大賽的后援單位，為大賽出謀劃策，并邀請了這些院校的知名教授作為大賽的顧問和評委，多角度參與，提高了大賽的質(zhì)量。著名學(xué)者駱玉明、方智范、孫遜、等從大賽舉辦之初就欣然擔(dān)任大賽評委，朱剛、方笑一、楊焄等中青年學(xué)者陸續(xù)加盟大賽評委隊伍，為大賽的學(xué)術(shù)水準(zhǔn)把關(guān)。

同時，《當(dāng)代學(xué)生》編輯部又邀請到了很多滬上中學(xué)語文界的專家參與到大賽中來，如上海市教委教研室教研員步根海老師，滬上乃至全國知名的語文特級教師于漪、錢夢龍、過傳忠、盧元、金志浩、楊振中、褚守農(nóng)、王偉娟、陳軍等。他們的全情參與，使大賽在上海中學(xué)語文界更具權(quán)威性。

此外，編輯部還聯(lián)系了在古籍出版界具有權(quán)威地位的上海古籍出版社以及上海辭書出版社，請他們的專家編審作為大賽的評委和顧問。作為后援單位，他們還每年無償為編輯部提供數(shù)萬元的古籍圖書作為獎品發(fā)放給獲獎學(xué)生。

（三）收獲精彩，社會效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收

1.社會效益

第一，提高了廣大中學(xué)生的古詩文閱讀、理解和鑒賞能力，激發(fā)了青少年對中華傳統(tǒng)文化的熱愛。中學(xué)生古詩文閱讀大賽作為在廣大中學(xué)生和同齡青少年中開展的一項傳統(tǒng)活動項目，旨在提高廣大中學(xué)生在古詩文閱讀、理解和鑒賞方面的能力，激發(fā)廣大中學(xué)生和青少年對古詩文的興趣和對中華傳統(tǒng)文化的熱愛。2002—2018年，《當(dāng)代學(xué)生》編輯部共舉辦了20屆中學(xué)生古詩文閱讀大賽，初賽的總參賽人數(shù)達(dá)到300余萬人，進(jìn)入復(fù)賽的人數(shù)超過30萬人，約有3萬人進(jìn)入最終決賽。10多年間，編輯部共出版發(fā)行了十幾期增刊——《中學(xué)生古詩文閱讀大賽專輯》，發(fā)行總數(shù)超過300萬冊，為普及古詩文知識、引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化起到了非常積極的作用。

第二，弘揚了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，培育了學(xué)生的民族精神。中學(xué)生古詩文閱讀大賽自舉辦之初就得到了上海市教委和當(dāng)時的上海市科教黨委的高度認(rèn)可，他們認(rèn)為，中學(xué)生古詩文閱讀大賽作為在中學(xué)生中弘揚和培育民族精神的有效形式，是上海市科教黨委、市教委“樹魂立根”學(xué)校德育活動的重要組成部分，

2005年9月，曾有相關(guān)負(fù)責(zé)同志在《當(dāng)代學(xué)生》上撰文，高度肯定了大賽在弘揚和培育民族精神方面所做出的貢獻(xiàn)：“《當(dāng)代學(xué)生》編輯部做了一件很有價值、很有意義的事——從2002年起，每年舉辦一屆中學(xué)生古詩文閱讀大賽。幾十萬中學(xué)生積極踴躍地參與其中，他們把參賽的過程，看作是接受民族文化教育和熏陶的過程。他們從古典詩文中汲取精神養(yǎng)料，豐富自己的精神世界。希望《當(dāng)代學(xué)生》雜志能將‘中學(xué)生古詩文閱讀大賽’作為在中學(xué)生中弘揚和培育民族精神的有效形式，作為上海市科教黨委、市教委‘樹魂立根’學(xué)校德育活動的組成部分，把這項活動越辦越好！”[1]

習(xí)近平總書記多次強調(diào)傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要意義。比如，他這樣強調(diào)，“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們最深厚的文化軟實力，也是中國特色社會主義植根的文化沃土”[2]。

黨的十八大以來，黨中央高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展，始終從中華民族最深沉精神追求的深度看待優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，從國家戰(zhàn)略資源的高度繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，從推動中華民族現(xiàn)代化進(jìn)程的角度創(chuàng)新發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，使之成為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興中國夢的根本性力量。黨的十九大報告指出：“培育和踐行社會主義核心價值觀，要深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結(jié)合時代要求繼承創(chuàng)新，讓中華文化展現(xiàn)出永久魅力和時代風(fēng)采?！苯逃?014年印發(fā)《完善中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育指導(dǎo)綱要》，指出要落實立德樹人根本任務(wù)，進(jìn)一步加強新形勢下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育。2017年初，中共中央辦公廳、國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，將傳承中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化推上了新的歷史高度。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是社會主義核心價值觀的源頭，踐行社會主義核心價值觀，必須弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化是我們文化自信的重要基石。優(yōu)秀的經(jīng)典的古典詩文是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精華之一，開展競賽活動對激發(fā)廣大中學(xué)生學(xué)習(xí)古典詩文的興趣有促進(jìn)作用。

在編輯部對歷屆大賽獲獎?wù)叩母櫿{(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)許多獲獎初中學(xué)生最終都被上海中學(xué)、華師大二附中、復(fù)旦附中等高中名校錄取。此外，還有許多獲獎高中學(xué)生被北大、清華、香港大學(xué)、復(fù)旦、上海交大、南京大學(xué)等名校錄取。曾就讀于七寶中學(xué)的學(xué)生王里，中學(xué)六年里六獲古詩文閱讀大賽獎項，其中五次是相應(yīng)組別的一等獎，頗得專家賞識，南京大學(xué)慧眼識珠將他收入文學(xué)院。更令人欣喜的是，通過大賽編輯部發(fā)掘了一批“不埋頭于高考復(fù)習(xí)”的優(yōu)秀學(xué)生，并通過大賽促進(jìn)了他們的課外閱讀和實踐。例如，第5屆大賽一等獎獲得者、后考入上海交大的學(xué)生何菲菲說：“很慶幸在整個高三，古詩文，還有其他一切愛好，都沒有因為高考的到來而讓出位子。在準(zhǔn)備比賽期間，就有人表示擔(dān)憂：一個理科生，不把時間用于做題，在古詩文里徜徉，是否會分散精力？但是我們學(xué)習(xí)的目的不是為了會做題，除了做題，理科生還有許多的事需要了解。”像何菲菲這樣的獲獎?wù)哌€很多，一些已經(jīng)踏上工作崗位的獲獎?wù)?，至今說起大賽給予他們的影響，仍是意猶未盡。

2.經(jīng)濟(jì)效益

為了擴(kuò)大中學(xué)生古詩文閱讀大賽的參與面，激發(fā)學(xué)生參與的興趣，也是為了學(xué)生的利益，大賽從首屆起即不收報名費，這一做法堅持至今，并且還將繼續(xù)堅持下去。對于《當(dāng)代學(xué)生》編輯部來說，舉辦中學(xué)生古詩文閱讀大賽與辦刊經(jīng)濟(jì)效益密切結(jié)合的效益點在于編輯出版的增刊《中學(xué)生古詩文閱讀大賽專輯》，在于擴(kuò)大刊物本身在中學(xué)生讀者中的影響力。大賽專輯編校質(zhì)量過硬，對學(xué)生學(xué)習(xí)古詩文有切實的幫助，因此深受廣大師生的歡迎，每年發(fā)行量均達(dá)到近20萬冊，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)收益。大賽開辦十幾年來，年凈利潤均在百萬元以上。

（四）精益求精，打造權(quán)威賽事

1.打造專家型作者隊伍

為了將中學(xué)生古詩文閱讀大賽辦成精品，讓大賽在如今形形色色充斥市場的各種比賽中脫穎而出、屹立不倒，《當(dāng)代學(xué)生》編輯部大賽執(zhí)行團(tuán)隊的所有成員都盡心竭力、精益求精。首先，編輯部精心組織了一支專家型作者隊伍，為《中學(xué)生古詩文閱讀大賽專輯》撰稿、審稿，為大賽命題的均是領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威人士，包括大學(xué)中文系教授、市級教研員、中學(xué)語文特級教師、出版社古典文學(xué)編審等。高素質(zhì)的作者隊伍充分保證了大賽的質(zhì)量，為大賽“保駕護(hù)航”。

2.專輯、試卷的編校精益求精

古詩文專輯、試卷的編校工作與一般報刊的編校有所不同，古詩文是我們民族文化的瑰寶，是傳統(tǒng)文化的積淀，可以說無一字無來歷，這就對編校工作提出了非常高的要求。在編校專輯和試卷時，編輯部一直要求做到逐字逐句核對，每一個文言語段、每一首古詩詞都需要查對版本，字字對校。此外，雖然專輯、試卷不在編輯部主管、主辦單位上海教育報刊總社的審核范圍之內(nèi)，編輯部大賽執(zhí)行團(tuán)隊仍然嚴(yán)格遵守“三審三?！敝贫?。無論是《中學(xué)生古詩文閱讀大賽專輯》還是大賽各級別賽事試卷的編校工作，都是非常繁重的，經(jīng)核算，這些工作量相當(dāng)于編輯部采編人員每月多做了一本雜志。

3.大賽形式、內(nèi)容求新求變

中學(xué)生古詩文閱讀大賽中的“古詩文”不是“死”的古詩文，如何讓中學(xué)生以“當(dāng)代”的姿勢走近中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，如何讓中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以更“當(dāng)代”的面貌走近中學(xué)生，一直是編輯部同人關(guān)注和探討的課題。因此，在賽事舉辦的過程中，執(zhí)行團(tuán)隊不僅在《中學(xué)生古詩文閱讀大賽專輯》的內(nèi)容里，更在大賽形式上不斷求新求變、推陳出新。

中學(xué)生古詩文閱讀大賽的賽題除了考查學(xué)生的文言知識積累之外，還具有一定的開放性，賽題可以體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價值。大賽執(zhí)行團(tuán)隊在筆試時設(shè)置了讓學(xué)生聯(lián)系實際生活進(jìn)行詩歌創(chuàng)作的環(huán)節(jié)，在現(xiàn)場團(tuán)體賽中，當(dāng)下的文化現(xiàn)象或熱門時事也都成為參賽學(xué)生“指點江山、激揚文字”的話題，這種“寓傳統(tǒng)于時事”的比賽方式深受學(xué)生喜愛。大賽參賽選手、上海中學(xué)的吳詩洋同學(xué)說：“古詩文大賽很多題目都令我們耳目一新。試題很‘活’，很考驗我們平時的積累，但又不是要求我們很‘應(yīng)試’地來對待我們的傳統(tǒng)文化。作為選手我們期待并喜歡這樣有質(zhì)量的比賽?！?/p>

三、結(jié)語

關(guān)于舉辦中學(xué)生古詩文閱讀大賽的社會意義和價值，大賽評委會主任、著名語文特級教師、上海市教委教研室語文教研員步根海這樣總結(jié)“舉辦了二十年的中學(xué)生古詩文閱讀大賽，不僅發(fā)現(xiàn)了一大批熱愛古典文學(xué)并有一定傳統(tǒng)文化積累的中學(xué)生，而且大大激發(fā)了大多中學(xué)生的閱讀興趣，并在閱讀古詩文的過程中感受到了祖國語言文字的魅力，提升了文化品位，增強了對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感……”

由此可見，舉辦中學(xué)生古詩文閱讀大賽的目的不只是為了發(fā)現(xiàn)幾個人才，為這些人才搭建展示平臺，更重要的是要通過這樣的競賽，發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律性的東西，幫助更多學(xué)生探尋到適合自身發(fā)展的閱讀方法，厚植文化底蘊，拓寬學(xué)習(xí)思路，從而有效地促進(jìn)自身的發(fā)展。

作為一本青少年期刊，《當(dāng)代學(xué)生》雜志舉辦的中學(xué)生古詩文閱讀大賽，是一項上海中學(xué)校園中的精品、權(quán)威賽事，是學(xué)生類媒體成功組織舉辦的一項重要品牌活動，其之所以能成功，之所以能帶動雜志發(fā)展，正是因為這項活動緊扣住了《當(dāng)代學(xué)生》的目標(biāo)讀者，促進(jìn)了雜志發(fā)行，配套活動出版的與正刊受眾相同、內(nèi)容統(tǒng)一、方向一致的專輯也取得了很好的發(fā)行業(yè)績。因此可以說，這項活動本身取得了巨大的社會效益，同時也給雜志帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。中學(xué)生古詩文閱讀大賽的成功舉辦，相關(guān)專輯的成功發(fā)行，對于《當(dāng)代學(xué)生》的辦刊宗旨——“陶冶性情、開拓視野、認(rèn)識自我、探索人生”，努力為青少年提供高品位的閱讀精品又是有益補充和延伸，符合學(xué)生報刊的社會責(zé)任。

總結(jié)《當(dāng)代學(xué)生》的成功經(jīng)驗，可以得出這樣的結(jié)論，當(dāng)前，具備一定校園渠道優(yōu)勢的學(xué)生報刊，要找到與雜志自身內(nèi)容建設(shè)和經(jīng)營發(fā)展高度契合的活動，以品牌活動帶動雜志發(fā)展，這不失為幫助雜志獲得更好的生存與發(fā)展的一條可行路徑。

參考文獻(xiàn)：

[1] 翁鐵慧.腹有詩書氣自華——寫在第四屆“中學(xué)生古詩文閱讀大賽”前[J].當(dāng)代學(xué)生，2005（09）：2-3.

[2] 新華社.習(xí)近平在中共中央政治局第十八次集體學(xué)習(xí)時強調(diào) 牢記歷史經(jīng)驗歷史教訓(xùn)歷史警示 為國家治理能力現(xiàn)代化提供有益借鑒[N].人民日報，2014-10-14（01）.

作者簡介：吳永安（1976—），男，河北唐山人，本科，副編審，研究方向：青少年媒體。