地域文化視角下特色小鎮(zhèn)的品牌形象設(shè)計(jì)研究

鄧雲(yún)亓 高雨晨 李榮耀 史敏麗

【摘要】 伴隨著我國(guó)旅游業(yè)不斷趨上的發(fā)展態(tài)勢(shì)，越來(lái)越多的城市開(kāi)始注重旅游景區(qū)品牌形象的塑造。山西省的旅游資源在西北旅游文化中占據(jù)著相當(dāng)重要的地位，山西省內(nèi)的旅游景區(qū)多半局限于傳統(tǒng)的“古城風(fēng)貌”“大江大河”等等。據(jù)此，山西省在近年來(lái)，開(kāi)始將目光投向于“青山綠水”所呈現(xiàn)出的別致美上來(lái)。以靈空山旅游區(qū)為例，其旅游品牌的發(fā)展、旅游品牌形象的設(shè)計(jì)和一些較成熟的旅游區(qū)相比，還存在著一些不足。通過(guò)對(duì)山西的地域文化進(jìn)行梳理分析，深入剖析靈空山景區(qū)旅游文化的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，并提出針對(duì)性的策略。

【關(guān)鍵詞】 地域文化;特色小鎮(zhèn);靈空山;品牌形象

【中圖分類(lèi)號(hào)】G124? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2021）02-0062-02

基金項(xiàng)目： 2020江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“基于地域文化的特色小鎮(zhèn)品牌形象設(shè)計(jì)研究”（省級(jí)重點(diǎn)項(xiàng)目，2020年立項(xiàng)，項(xiàng)目編號(hào)：202012056003Z）。

一、緒論

（一）靈空山景區(qū)簡(jiǎn)況

山西省靈空山旅游景區(qū)，又名九頂山，位于山西省中南部，省會(huì)太原市東南，長(zhǎng)治市西北部。靈空山雖然偏僻，地居太岳山脈的極深處，但它北通韓洪，南連岳陽(yáng)，西達(dá)霍州，東走沁源縣城，歷史上四向均有川路相接。作為名山，靈空山的山川林海景致，從古至今堪稱絕佳。該地作為佛教和游覽勝地，深得游人青睞。在優(yōu)美的生態(tài)景觀間，靈空山的傳說(shuō)也為人們的游覽興致增色不少。

（二）特色小鎮(zhèn)相關(guān)概念

“特色小鎮(zhèn)”是指依賴某一特色產(chǎn)業(yè)和特色環(huán)境因素，打造的具有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游特征和一定社區(qū)功能的綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。在“特色小鎮(zhèn)”的構(gòu)建與發(fā)展中，“特”字，是最為重要的發(fā)展關(guān)鍵。這一“特”字，可以表現(xiàn)在形態(tài)、產(chǎn)業(yè)、功能、機(jī)制這四方面。特色小鎮(zhèn)同時(shí)也具備了集約發(fā)展、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、人居環(huán)境改善等特征。通常來(lái)說(shuō)，由于特色文化的非物質(zhì)性，其宣傳相較特色產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出而言有更快、更廣的特點(diǎn)。靈空山特色小鎮(zhèn)在建設(shè)過(guò)程之中，始終以原有的本土文化、特色文化為基礎(chǔ)，進(jìn)行傳承、保護(hù)、培養(yǎng)，并以“康養(yǎng)”這一特點(diǎn)特色來(lái)作為樹(shù)立品牌形象的重點(diǎn)。

（三）品牌形象設(shè)計(jì)

“品牌”設(shè)計(jì)是基于品牌定義下的符號(hào)溝通，包括品牌解讀及定義、品牌符號(hào)化等過(guò)程，原則上要以消費(fèi)者的感覺(jué)及企業(yè)的審美和追求而進(jìn)行。品牌形象設(shè)計(jì)（CI）是社會(huì)組織機(jī)構(gòu)，生產(chǎn)者所創(chuàng)造的一種有形的，具有標(biāo)識(shí)性的組合體系，它是利用外在的行為，視覺(jué)符號(hào)象征其豐富的文化內(nèi)涵，主要包含理念識(shí)別（MI），行為識(shí)別（BI），視覺(jué)識(shí)別（VI）三部分。靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)若想將其品牌發(fā)展得更好，就需要把其獨(dú)特的小鎮(zhèn)文化理念系統(tǒng)、小鎮(zhèn)行為系統(tǒng)及小鎮(zhèn)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)這個(gè)復(fù)雜的組合體系構(gòu)建成整體。

二、靈空山旅游文化的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題研究

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)下，沁源縣政府已經(jīng)以靈空山為核心，筑建起了國(guó)家級(jí)旅游景區(qū)——太岳山國(guó)家森林公園。2018年，靈空山鎮(zhèn)正式被列為“鄉(xiāng)村振興實(shí)施戰(zhàn)略”中的一員，基礎(chǔ)設(shè)備設(shè)施不斷完善;同時(shí)也是沁源縣產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、鄉(xiāng)村振興的一項(xiàng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目。旅游景點(diǎn)建設(shè)工程方面、鄉(xiāng)村環(huán)境提升工程方面在不斷發(fā)展。2019年，在全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵之年以及綠色立縣戰(zhàn)略縱深推進(jìn)的攻堅(jiān)之年，靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)也處在了全面推進(jìn)之年。當(dāng)前，靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)已經(jīng)基本完成綠色興農(nóng)、品質(zhì)提升等方面的強(qiáng)化，這也為游客們鑄造了更好的環(huán)境。

（二）所存問(wèn)題

靈空山景區(qū)如今發(fā)展態(tài)勢(shì)尚好，無(wú)論是政府政策支持還是得天獨(dú)厚的條件，都為其增添了一份光環(huán)。但就品牌形象設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，靈空山還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。僅憑普通的公園式開(kāi)發(fā)，很難讓游客有二次消費(fèi)機(jī)會(huì)，也會(huì)阻礙靈空山品牌發(fā)展。即使靈空山已在竭力發(fā)展“硬件設(shè)施”，但是縣級(jí)市所受的局限依然不可忽略，和江浙一帶的特色小鎮(zhèn)相比，靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)在對(duì)于品牌形象構(gòu)建、小鎮(zhèn)特色文化輸出、周邊旅游產(chǎn)品及文化創(chuàng)意產(chǎn)品方面的努力還明顯不夠。

三、靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌建設(shè)分析

（一）尋找更加個(gè)性的品牌定位

山西省將靈空山定位為消閑避暑之都的同時(shí)，也沒(méi)有忽略其宗教文化的附加內(nèi)涵。為此靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)在建設(shè)過(guò)程中應(yīng)深入挖掘其文化內(nèi)涵，彰顯其獨(dú)特的地域宗教特色文化，利用宗教文化吸引游客，增加游客黏性等等。靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)在視覺(jué)形象上，應(yīng)該以代表性的漢唐色彩、寺廟的古樸風(fēng)等視覺(jué)元素為主，加強(qiáng)靈空山的文化建設(shè)，也順勢(shì)加深游客對(duì)靈空山形象的印象。當(dāng)前國(guó)內(nèi)的特色小鎮(zhèn)無(wú)一不是擁有一張獨(dú)一無(wú)二的專(zhuān)屬名片，如東北的雪鄉(xiāng)、浙江烏鎮(zhèn)等等。靈空山可以將“西北禪修頤養(yǎng)圣地”這一富有地域特色的定位作為自身獨(dú)特的“名片”。

（二）與城市建設(shè)的協(xié)同關(guān)系

城市形象品牌是人們對(duì)城市的綜合感知和印象，包括居民、外來(lái)游客和投資者等。因此城市的風(fēng)貌、建筑、以及城市未來(lái)的建設(shè)和發(fā)展方向應(yīng)與城市品牌形象建設(shè)結(jié)合起來(lái)。靈空山所處沁源縣，依然處于建設(shè)和發(fā)展時(shí)期，縣城的城市改造和建設(shè)同時(shí)進(jìn)行，因此靈空山小鎮(zhèn)的發(fā)展規(guī)劃，可以與城市品牌的建設(shè)充分結(jié)合起來(lái)、實(shí)現(xiàn)協(xié)同。在城鄉(xiāng)規(guī)劃中應(yīng)結(jié)合地域特色文化。與此同時(shí)，現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)也需要貫穿其中，靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)應(yīng)隨著城鄉(xiāng)發(fā)展與擴(kuò)建，不斷提升各項(xiàng)配套設(shè)施，增加賞玩地游客、商務(wù)人士和本地居民的便捷度和滿意度，逐漸強(qiáng)化其品牌文化。

（三）注重游客體驗(yàn)

特色小鎮(zhèn)品牌形象的塑造應(yīng)該從顧客的角度出發(fā)，考慮特色小鎮(zhèn)品牌的定位和品牌價(jià)值內(nèi)涵，只有與顧客產(chǎn)生共鳴的品牌定位才能贏得認(rèn)同，并被廣泛傳播。當(dāng)游客到靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)旅游時(shí)，不僅僅可以欣賞優(yōu)美的地質(zhì)地貌景觀，還可領(lǐng)略獨(dú)特的宗教文化與人文內(nèi)涵。同時(shí)，現(xiàn)代化的配套設(shè)施，如會(huì)議中心、療養(yǎng)中心、娛樂(lè)設(shè)施等等可更加豐富游客體驗(yàn)，保證游客的新鮮感。品牌的設(shè)計(jì)只有與顧客需求恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合起來(lái)，才可能給游客留下深刻印象。

四、靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)形象設(shè)計(jì)策略

（一）靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌形象象征元素

基于靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌形象定位，可以提煉出以下幾種元素：第一，靈空山樹(shù)木元素。靈空山地區(qū)素有“油松之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。此地油松偉岸挺拔，富有積極向上之意，其形可運(yùn)用于品牌視覺(jué)形象塑造中，其魂可運(yùn)用于靈空山品牌內(nèi)涵塑造中。第二，鱗次櫛比的西北民屋元素。西北民屋過(guò)去多以土墻黑瓦為主，在黃土高原上歷經(jīng)千年演變，極富特色。這一方承載著一方民眾情感與汗水的空間在整體的品牌文化塑造中有極其重要的地位。第三，靈空山野生動(dòng)物。靈空山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)的野生動(dòng)物資源豐富，有國(guó)家一、二級(jí)重點(diǎn)保護(hù)對(duì)象金錢(qián)豹、大鴇、猛禽等，還有最為出名的中國(guó)特產(chǎn)珍稀鳥(niǎo)類(lèi)——褐馬雞。作為山西省的省鳥(niǎo)，承載了整個(gè)山西省的文化內(nèi)涵與精神。第四，沁河水水流元素。靈空山作為沁源縣最為重要的旅游景區(qū)和打造生態(tài)發(fā)展的示范區(qū)，可將水這一富有深刻內(nèi)涵的元素運(yùn)用于品牌文化建設(shè)當(dāng)中。從植物到生靈，從房屋到河流，都在體現(xiàn)著靈空山小鎮(zhèn)“水繞青山松染城，靈空山下養(yǎng)康生”的田園氛圍。

（二）靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌形象傳播理念

品牌形象的傳播應(yīng)該從意識(shí)培養(yǎng)、活化靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌來(lái)入手。意識(shí)培養(yǎng)一是要側(cè)重培養(yǎng)起當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于此特色小鎮(zhèn)的文化更深層次的認(rèn)知，具體可以利用大型的宣傳活動(dòng)、主題文化周來(lái)進(jìn)行;其次要培養(yǎng)服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)服務(wù)意識(shí)，服務(wù)人員專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)不僅體現(xiàn)在服務(wù)水平上，更體現(xiàn)在對(duì)本地區(qū)文化的理解中。不注重服務(wù)的特色小鎮(zhèn)，品牌形象會(huì)大打折扣?；罨放莆幕砟睿瑒t是將靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)與其他特色小鎮(zhèn)的差異化體現(xiàn)到最大，帶給游客不同的感覺(jué)，可引進(jìn)劇組、舉辦大型實(shí)景演出、舉辦各項(xiàng)賽事與活動(dòng)等等來(lái)宣揚(yáng)當(dāng)?shù)氐奈幕?/p>

（三）靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

文創(chuàng)產(chǎn)品的合理開(kāi)發(fā)可擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的知名度和影響力，靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)可以在每年策劃、舉辦高質(zhì)量的旅游節(jié)、文化節(jié)等惠民演出相關(guān)活動(dòng)。而相關(guān)的文創(chuàng)企業(yè)也可以借此機(jī)會(huì)，將文創(chuàng)產(chǎn)品在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示展銷(xiāo)，讓文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品活起來(lái)、亮起來(lái);如此一來(lái)，可大幅度提升文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力和文創(chuàng)企業(yè)收入無(wú)形之中加大品牌的影響力。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，依托地域文化資源凸顯產(chǎn)品的特色已逐漸成為一種趨勢(shì)，地域化品牌形象設(shè)計(jì)是形成產(chǎn)品差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種有效手段，是將靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)這一品牌的內(nèi)在精神轉(zhuǎn)化為視覺(jué)沖擊，成為品牌成敗的關(guān)鍵因素。在原有的利用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新發(fā)展，結(jié)合地域文化對(duì)其品牌形象進(jìn)行內(nèi)容和形式的豐富，有助于為其增色，進(jìn)一步提高靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)這一品牌的知名度和影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾雨蓀.突出打造婁底特色小鎮(zhèn)品牌形象設(shè)計(jì)中的文化理念[J].品牌研究，2019（14）：68-69.

[2]吳心怡，何揚(yáng)帆，覃會(huì)優(yōu).特色小鎮(zhèn)建設(shè)熱潮下品牌形象設(shè)計(jì)研究[J].藝術(shù)家，2018（10）：61-62.

[3]楊斌.浙江特色小鎮(zhèn)理念對(duì)西北地區(qū)特色小鎮(zhèn)規(guī)劃啟示研究[A].中國(guó)城市規(guī)劃學(xué)會(huì)、東莞市人民政府.持續(xù)發(fā)展 理性規(guī)劃——2017中國(guó)城市規(guī)劃年會(huì)論文集（19小城鎮(zhèn)規(guī)劃）[C].中國(guó)城市規(guī)劃學(xué)會(huì)、東莞市人民政府：中國(guó)城市規(guī)劃學(xué)會(huì)，2017：10.

[4]張茜.祖庵特色小鎮(zhèn)旅游形象定位及傳播策略研究[D].西安工業(yè)大學(xué)，2019.

[5]張德安.選準(zhǔn)替代產(chǎn)業(yè) 打造雪鄉(xiāng)旅游品牌[J].中國(guó)林業(yè)，2011（10）：50-51.

[6]馮向榮.淺談城市文化為內(nèi)涵的特色小鎮(zhèn)規(guī)劃[J].城市建設(shè)理論研究（電子版），2018（19）：18.

作者簡(jiǎn)介：

鄧雲(yún)亓，女，漢族，2018級(jí)本科在讀，南通理工學(xué)院，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

高雨晨，女，漢族，2018級(jí)本科在讀，南通理工學(xué)院，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

李榮耀，男，漢族，2019級(jí)本科在讀，南通理工學(xué)院，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。

史敏麗，通訊作者，女，漢族，碩士研究生，南通理工學(xué)院，講師，研究方向：動(dòng)畫(huà)、數(shù)字媒體藝術(shù)。