市場(chǎng)挑戰(zhàn)者產(chǎn)品生命周期策略研究

曹成明

摘要：COSTA即飲咖啡作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如何在不同的產(chǎn)品生命周期中，采用適合自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以爭(zhēng)得一席之地。本文通過COSTA即飲咖啡不同產(chǎn)品周期的策略研究，發(fā)現(xiàn)總結(jié)可供參考的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者;產(chǎn)品生命周期;市場(chǎng)營(yíng)銷策略

中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)發(fā)展迅速，前景廣闊，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。COSTA即飲咖啡作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，明確了挑戰(zhàn)市場(chǎng)主導(dǎo)者的戰(zhàn)略目標(biāo)，在面對(duì)占據(jù)即飲咖啡市場(chǎng)份額超過50%的雀巢即飲咖啡（市場(chǎng)主導(dǎo)者）時(shí)，不同產(chǎn)品生命周期采用正確合適的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，就顯得十分重要。

1.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，通常被認(rèn)為是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，不處于主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額位列第二、第三，甚至更低的企業(yè)。而COSTA即飲咖啡，恰好正是這種情況，面世之初，在即飲咖啡市場(chǎng)已經(jīng)存在著諸多競(jìng)爭(zhēng)者，既有雀巢即飲咖啡這樣的巨頭，又同時(shí)存在著如貝納頌、三得利、雅哈等眾多品牌。處于次要市場(chǎng)地位的企業(yè)，需要根據(jù)企業(yè)綜合實(shí)力和市場(chǎng)容量及預(yù)期，評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇后，確定適合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。COSTA即飲咖啡，投身于可口可樂，其資金及銷售渠道實(shí)力毋庸置疑;同時(shí)，據(jù)歐睿預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)即飲咖啡的市場(chǎng)份額將達(dá)到149億元，中國(guó)咖啡消費(fèi)有很大的發(fā)展空間?；谝陨蟽牲c(diǎn)，COSTA即飲咖啡可以選擇爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位，向市場(chǎng)主導(dǎo)者雀巢即飲咖啡發(fā)起挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)市場(chǎng)主導(dǎo)者，風(fēng)險(xiǎn)極大，一旦成功，收益也極高。COSTA即飲咖啡必須對(duì)雀巢即飲咖啡進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，不僅要找出雀巢即飲咖啡的薄弱環(huán)節(jié)，更應(yīng)實(shí)時(shí)關(guān)注其營(yíng)銷策略是否存在瑕疵，并以此為契機(jī)與進(jìn)攻點(diǎn);同時(shí)關(guān)注其消費(fèi)者，尤其是忠實(shí)消費(fèi)者，有哪些未能得到滿足的需求，及時(shí)研發(fā)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，奪取市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

2.產(chǎn)品生命周期策略

2.1市場(chǎng)導(dǎo)入期

（1）精準(zhǔn)的品牌定位

COSTA即飲咖啡定位中高端消費(fèi)人群，主打英倫經(jīng)典，純正考究的品牌理念。利用門店同款咖啡豆的宣傳點(diǎn)，打造品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品形象，將COSTA即飲咖啡與休閑放松、正統(tǒng)大氣的英倫形象相結(jié)合，打造休閑娛樂下午茶必備佳品，在原本提神醒腦的功能性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，賦予更多的品牌內(nèi)涵，以此占據(jù)消費(fèi)者心智，培養(yǎng)產(chǎn)品偏好。

（2）定價(jià)及促銷策略

從產(chǎn)品定價(jià)及促銷兩個(gè)因素出發(fā)，市場(chǎng)營(yíng)銷策略可以分為四種：快速撇脂策略（高價(jià)格、高促銷）、緩慢撇脂策略（高價(jià)格、低促銷）、快速滲透策略（低價(jià)格、高促銷）、緩慢滲透策略（低價(jià)格、低促銷）。從COSTA即飲咖啡的戰(zhàn)略目標(biāo)及產(chǎn)品定位中，不難得出其產(chǎn)品導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷策略，即采用高價(jià)格、高促銷的快速撇脂策略，這一策略，有利于COSTA即飲咖啡在短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)影響力，快速完成消費(fèi)者心智占領(lǐng)。當(dāng)然外部的市場(chǎng)環(huán)境也有利于這一策略的順利開展。首先，借助COSTA即飲咖啡品牌固有的影響力，部分已經(jīng)了解COSTA品牌的消費(fèi)者，有意愿按照原價(jià)購(gòu)買COSTA即飲咖啡，較高的零售價(jià)保證了利潤(rùn)來源;其次，大多數(shù)潛在消費(fèi)者對(duì)COSTA即飲咖啡并不了解，大力度的促銷，有助于COSTA即飲咖啡爭(zhēng)取到這一部分消費(fèi)者;通過高價(jià)格、高促銷的快速撇脂策略，COSTA即飲咖啡可以迅速使其消費(fèi)者建立產(chǎn)品偏好，為產(chǎn)品的快速成長(zhǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。

2.2市場(chǎng)成長(zhǎng)期

新產(chǎn)品成功跨過導(dǎo)入期后，就開始來到了成長(zhǎng)期，在這一階段，主要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了初步的認(rèn)知和了解，形成了相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品偏好，同時(shí)潛在消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)化，銷量提升迅猛，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，進(jìn)而企業(yè)利潤(rùn)迅速增加。隨著銷量的增加，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；潭冗M(jìn)一步提高，生產(chǎn)成本降低，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大;同時(shí)，促銷費(fèi)用雖然有所增長(zhǎng)，但由于銷量增長(zhǎng)更快，單位投入的促銷費(fèi)用反而更低。在此階段，企業(yè)的利潤(rùn)推向高峰。為了維持銷量、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)的增長(zhǎng)率，一般需要采用以下幾種策略：

（1）品牌形象塑造

通過將品牌理念和價(jià)值，融入到廣告公關(guān)活動(dòng)中，借助企業(yè)公關(guān)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行側(cè)面宣傳，更有利于消費(fèi)者接受改產(chǎn)品。COSTA即飲咖啡，通過舉辦線上線下的咖啡講堂，將如何制作一杯味道純正咖啡的流程傳遞給消費(fèi)者，以傳遞知識(shí)的方式，潛移默化地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌偏好的培養(yǎng)。

（2）提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

通過消費(fèi)者調(diào)研，增加產(chǎn)品的包裝規(guī)格，研發(fā)更多可選擇的新口味，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。COSTA進(jìn)入成長(zhǎng)期后，先后推出醇正拿鐵、金妃拿鐵、英式紅茶拿鐵等新口味，也不斷增加3件裝、6件裝、禮盒裝等新包裝，從而滿足更廣泛的市場(chǎng)需求，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的潛在消費(fèi)者。

（3）開辟新的子市場(chǎng)

在充分滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的前期下，企業(yè)也應(yīng)充分了解顧客需求，找到尚未滿足的子市場(chǎng)，并快速形成穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，從而快速占據(jù)這一部分子市場(chǎng)。在進(jìn)行充分的數(shù)據(jù)及市場(chǎng)分析后，COSTA即飲咖啡瞄準(zhǔn)冬季熱飲這一領(lǐng)域，通過自動(dòng)售貨機(jī)及暖柜機(jī)，快速在各大商超建立“暖心小站“，搶先占領(lǐng)冬季熱飲這一細(xì)分市場(chǎng)，為冬季咖啡銷量的增長(zhǎng)提供了有力支撐。

2.3市場(chǎng)成熟期

經(jīng)歷了成長(zhǎng)期的快速成長(zhǎng)之后，產(chǎn)品開始進(jìn)入成熟期。此時(shí)，產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)開始減緩，市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各種品牌、各種包裝的產(chǎn)品層出不窮。此時(shí)，企業(yè)必須采取積極的市場(chǎng)策略，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，一般來說，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探索：

產(chǎn)品拓展：增加產(chǎn)品的新特性，比如增加COSTA即飲咖啡無糖的屬性，吸引新一代更加注重健康的消費(fèi)者，給產(chǎn)品開拓全新的市場(chǎng)領(lǐng)域，甚至重新將產(chǎn)品生命周期再循環(huán)一次。

品牌拓展：通過為產(chǎn)品注入更多的品牌價(jià)值，賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性，使得產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，成為某項(xiàng)標(biāo)識(shí)，從而在鞏固原有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，通過良好的口碑，吸引更多的消費(fèi)者，進(jìn)而獲得銷量增長(zhǎng)，取得更大的市場(chǎng)份額。COSTA即飲咖啡應(yīng)該創(chuàng)造獨(dú)特的品牌故事，形成品牌文化，爭(zhēng)取在某一領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)者。再通過不斷破圈，直至超過即飲咖啡領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，取而代之。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合綜合調(diào)整：市場(chǎng)營(yíng)銷組合包括產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷，通過對(duì)這4個(gè)基本要素再次綜合調(diào)整，刺激銷量回升，包括但不限于：調(diào)整產(chǎn)品外觀、增加產(chǎn)品屬性、多件裝特價(jià)銷售、家庭裝節(jié)日價(jià)格立減、拓展銷售網(wǎng)絡(luò)、加大推銷力度、進(jìn)行創(chuàng)意廣告投放等;多項(xiàng)措施齊頭并進(jìn)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更大的市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)成熟期。

2.4市場(chǎng)衰退期

成熟期未能持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品，則迎來了產(chǎn)品生命周期的最后一個(gè)階段：衰退期。在這個(gè)階段，產(chǎn)品銷量下降明顯，利潤(rùn)極低，同時(shí)大量企業(yè)推出競(jìng)爭(zhēng)，最重要的是消費(fèi)者購(gòu)買此產(chǎn)品的頻率大幅下降，直至不再購(gòu)買。雖然目前COSTA即飲咖啡尚未經(jīng)歷此階段，但從某些已退市的產(chǎn)品中，可以總結(jié)發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)階段，企業(yè)也應(yīng)認(rèn)真分析市場(chǎng)形勢(shì)，采取最合適的策略進(jìn)行產(chǎn)品退市，有以下幾種策略可供企業(yè)選擇：

專注策略：專注于目前最有力的細(xì)分市場(chǎng)，充分利用公司剩余資源，精耕細(xì)分市場(chǎng)，已取得該細(xì)分市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，縮短產(chǎn)品退市時(shí)間，建議COSTA即飲咖啡進(jìn)入衰退期時(shí)，應(yīng)及時(shí)放棄城鄉(xiāng)市場(chǎng)，精耕白領(lǐng)市場(chǎng)，保留1-2款最受歡迎的包裝和口味，適當(dāng)加強(qiáng)促銷力度，力求縮短退市時(shí)間，創(chuàng)造更多利潤(rùn)。

放棄策略：降低企業(yè)產(chǎn)能，減少促銷，自然退市。也可采用立即停產(chǎn)的方式，加強(qiáng)促銷，清理庫(kù)存，以快速獲得資金，將企業(yè)資源轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品。

3.總結(jié)

COSTA即飲咖啡作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的角色登場(chǎng)，在面對(duì)已經(jīng)占據(jù)半壁江山的領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，更應(yīng)在產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段，謹(jǐn)慎地選擇市場(chǎng)營(yíng)銷策略。導(dǎo)入期時(shí)，其戰(zhàn)略目標(biāo)及市場(chǎng)定位，使得COSTA即飲咖啡選擇了快速撇脂的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，其他市場(chǎng)挑戰(zhàn)者應(yīng)根據(jù)具體市場(chǎng)狀況及企業(yè)內(nèi)部情況，充分考慮各方因素，在導(dǎo)入期時(shí)為企業(yè)或產(chǎn)品選擇最適合的營(yíng)銷策略，打好沖擊市場(chǎng)的第一仗。成長(zhǎng)期，COSTA通過品牌塑造、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升、開辟細(xì)分市場(chǎng)等多個(gè)方面的綜合投入，在一片紅海當(dāng)中，快速找到了自己的一席之地，并取得了預(yù)期的快速增長(zhǎng)。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后，需要通過產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的不斷調(diào)整，來延長(zhǎng)成熟期，必要時(shí)候通過子產(chǎn)品或子系列的生命周期的循環(huán)再現(xiàn)，促使品牌或產(chǎn)品煥發(fā)新活力。衰退期對(duì)于品牌來講，并不一定是一次性全面到來的，更多時(shí)候是從某個(gè)產(chǎn)品系列呈現(xiàn)出衰退趨勢(shì)，這就要求品牌的擁有者，保持積極和警覺的狀態(tài)，適時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，通過不斷升級(jí)實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)久生命力。

參考文獻(xiàn)：

[1]Klepper S.Entry，Exit，Growth，and Innovation of the Product Life Cycle[J].The American Economic Review，1996， 86（3）：562-583.

[2]郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論.第6版[M]. 中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014.