湛江硇洲島觀光農業(yè)營銷策略研究

黃藍萍 張曉云 詹麗雯 王語童

摘 要：湛江的地理位置在我國大陸南端，氣候穩(wěn)定，無嚴寒酷暑，農業(yè)資源和旅游資源都極其豐富，近幾年湛江旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展給觀光農業(yè)提供了良好的發(fā)展條件。為此，本文針對湛江八景之一的硇洲島，闡述了目前硇洲島觀光農業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展過程中存在的問題，并針對現(xiàn)存的問題進行分析，給出適合該島發(fā)展觀光農業(yè)的營銷策略。

關鍵詞：觀光農業(yè);湛江硇洲;4p營銷策略

一、觀光農業(yè)概述

觀光農業(yè)（或休閑農業(yè)或旅游農業(yè)）是指一種以新型農業(yè)為基礎的綜合性產(chǎn)業(yè)，廣泛結合城市郊區(qū)、農業(yè)自然資源、鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村文化，旅游資源等資源，觀光農業(yè)是我國近年來發(fā)展起來的一個新興產(chǎn)業(yè)，具有多種功能，主要包括經(jīng)濟功能、生態(tài)功能、社會功能。觀光旅游農業(yè)的重要性和認識逐漸提高，在主要文件中已被提及多年，為其進一步發(fā)展提供了重要的政治背景。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，農業(yè)產(chǎn)業(yè)以及“三高”農業(yè)和旅游業(yè)的縱深發(fā)展，觀光農業(yè)在世界范圍內蓬勃發(fā)展，在我國一些有條件的地區(qū)也迅猛發(fā)展起來。隨著城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展，人們的經(jīng)濟生活大幅度提升，消費結構發(fā)生了變化，開始追求精神生活的升華與寧靜，觀光農業(yè)的發(fā)展不僅給在快節(jié)奏生活方式和身處繁華大城市的人們帶來回歸自然的需求和滿足，也有利于培養(yǎng)人們的環(huán)保意識;同時保護了自然景觀資源，提高了環(huán)境質量，還有利于高新農業(yè)科技的示范應用和推廣，保護特色農業(yè)，獲得良好的經(jīng)濟效益和生態(tài)效益。觀光農業(yè)是湛江旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，湛江的旅游要辦出特色，不能僅僅停留于濱海旅游上，還應對現(xiàn)有的旅游資源進行開發(fā)、挖掘、重組和創(chuàng)新。充分利用湛江這一全國少有的南亞熱帶特色資源和較發(fā)達的海洋農業(yè)，觀光農業(yè)必將為湛江的經(jīng)濟做出新的貢獻。

二、湛江硇洲島觀光農業(yè)的現(xiàn)狀

硇洲島觀光農業(yè)起步較晚，但由于政府政策的支持，近年來迅速發(fā)展，政府積極推廣抗菌香蕉、火龍果等高效經(jīng)濟作物種植，農業(yè)發(fā)展質量和經(jīng)濟效益得到了不斷提高，全鎮(zhèn)1.8萬多畝香蕉全面實施節(jié)水灌溉，調整結構種植的9000多畝火龍果等品種基本實現(xiàn)滴灌。在漁業(yè)方面，堅持優(yōu)化捕撈、科學養(yǎng)殖和水產(chǎn)品加工并舉，促進產(chǎn)品加工附加值不斷增收，農業(yè)發(fā)展質量和效益不斷提高。2018年，全鎮(zhèn)農業(yè)總產(chǎn)值2.82億元;漁業(yè)總產(chǎn)值7.26億元（其中：海洋捕撈產(chǎn)值3.13億元、水產(chǎn)養(yǎng)殖產(chǎn)值4.13億元）。據(jù)硇洲鎮(zhèn)2018年工作總結統(tǒng)計，截至2018年底，硇洲島吸，據(jù)相關調研報告所知硇洲島景點的游客主要來自于湛江，占比達到了67.2%，而在廣東其他城市的人數(shù)占比只有21.25%，占比最少的是其他省市的游客只有11.6%。據(jù)了解，距離較近，交通方便是游客來硇洲島觀光的主要原因之一，所以來硇洲島觀光的游客除了來自湛江本地之外，其他大部分都來自珠江三角洲地區(qū)。

游客們的旅游項目是參觀體驗島上的觀光種植業(yè)和觀光漁業(yè)，目前發(fā)展較好的觀光種植業(yè)有硇洲生態(tài)香蕉園、硇洲火龍果“星?！薄⒘癫葺?，觀光漁業(yè)則有那晏漁家、存亮漁家樂、譚北灣漁家樂、莊屋紅星漁家樂等。硇洲島的觀光模式包括天然海灘觀光模式、特色歷史古跡觀光模式、現(xiàn)代科技化觀光模式。

（一）天然海灘觀光模式。借助海島特有的天然海灘風景，結合當?shù)氐幕鹕絿姲l(fā)遺跡、海洋生物多樣性等自然條件，開發(fā)出具有觀賞大海、觸摸沙礫、親近大自然的觀光農業(yè)，如那晏長灘，存亮灣，譚北灣等地。

（二）特色歷史古跡觀光模式。將當?shù)乇Ａ敉暾臍v史遺跡，結合現(xiàn)代新農村建設的現(xiàn)代設施，打造出傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結合的觀光農業(yè)產(chǎn)業(yè)，如宋皇城遺址、祥龍書院、陸秀夫廟。

（三）現(xiàn)代科技化觀光模式。隨著現(xiàn)代科學技術的不斷成熟，在原有的農業(yè)基礎上引入科技含量高的先進設備，既能使得農物產(chǎn)量更高產(chǎn)，又能打造了全新的特色觀光景點。如硇洲火龍果“星?！保裼袡C草莓園。

三、湛江硇洲島發(fā)展觀光農業(yè)的有利條件

（一）湛江市目前經(jīng)濟發(fā)展良好，人民生活水平有所提高，據(jù)統(tǒng)計和調查，2018年湛江經(jīng)濟保持穩(wěn)定運行，一系列促增收、惠民生政策順利實施，居民收入保持穩(wěn)步增長，消費結構繼續(xù)優(yōu)化。據(jù)悉，2018年，湛江居民人均可支配收入21427元，同比增長9.1%;扣除價格因素影響實際增長7.4%，比同期湛江市GDP增速高1.4個百分點。據(jù)不完全統(tǒng)計，湛江市2018年春節(jié)期間共接待游客484.37萬人次，給硇洲島觀光農業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場需求

（二）政府政策支持，海島旅游環(huán)境優(yōu)化升級。在硇洲鎮(zhèn)2018年工作總結及2019年工作計劃中特別強調要注重旅游文化宣傳，為此政府制作并發(fā)放了《海上傳奇硇洲島》旅游畫冊和旅游路線圖，讓硇洲文化走出去，硇洲島厚重的歷史文化和豐富多彩的旅游資源得到了良好的社會宣傳效應;投入了160多萬元完善了海島旅游基礎設施，打造海島濱海生態(tài)農（漁）家樂旅游品牌的創(chuàng)新舉措取得了新效應，2018年，吸引外地游客到本島觀光旅游近18萬人次，全鎮(zhèn)農（漁）家樂11家正常運營，有力地促進了海島旅游產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

（三）自然景觀優(yōu)美，旅游和農業(yè)資源豐富。硇洲島是純天然原生態(tài)的火山島，擁有獨特的海底火山島地貌，沉淀著一層層火山巖，島上農業(yè)發(fā)達，絕大部分面積是天然林木，種植蕉林和火龍果園。沒有過多的商業(yè)化開發(fā)，保持著原有的純天然和原生態(tài)，非常適合前來休閑度假的旅客們。民俗氛圍濃厚，硇洲古島的鄉(xiāng)土民俗風情更別具特色，每年的農歷三月，正是硇洲島大部分鄉(xiāng)村群眾祭祀神誕的日子，家家戶戶為誠意敬神，吃齋三天。開齋后，備齊祭品聚集到廟里祭祀神靈，還請來外地雷歌劇團，演戲數(shù)夜。世代沿裘下來，便形成了“三月齋”“三月戲”。

（四）城市壓力大。人們的經(jīng)濟生活大幅度提升，消費結構發(fā)生了變化，開始追求精神生活的升華與寧靜，當前，由于城市環(huán)境、生活和工作的壓力，如交通繁忙、霧霾污染、車輛嘈雜，發(fā)展旅游農業(yè)不僅滿足了人們回歸自然的需要，也服務于硇洲島第三產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。通過親身體驗鄉(xiāng)村風情，城市居民可以緩解生活和工作的壓力，讓身心平靜，產(chǎn)生舒適的心情。

四、湛江硇洲島觀光農業(yè)發(fā)展存在的問題

（一）觀光農業(yè)從業(yè)人員專業(yè)素質不足。

硇洲島從事休閑觀光農業(yè)服務的工作人員大部分都是當?shù)氐霓r民，文化水平較低，沒有經(jīng)過系統(tǒng)專業(yè)的訓練，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營意識薄弱，管理不科學，缺乏相關的知識和技能，難以滿足不同類別的消費需求。這也大大限制了觀光農業(yè)的進一步發(fā)展。

（二）分布和規(guī)劃不科學，不合理。

目前，在硇洲島的觀光農業(yè)產(chǎn)業(yè)中，很多“漁家樂”，旅游景區(qū)等項目以家庭為單位，與親友共同實施。他們不僅規(guī)模小，而且缺乏敬業(yè)精神、技術、經(jīng)營者沒有相應的管理經(jīng)驗、科學規(guī)劃的知識。分布與計劃缺乏科學性，導致農業(yè)景點分散分布、市場定位模糊。不能產(chǎn)生聚集效應。

（三）觀光農業(yè)形式單一，產(chǎn)業(yè)鏈短。

觀光農業(yè)以當?shù)剞r業(yè)生產(chǎn)為基礎;其標志性農業(yè)項目只能通過現(xiàn)有的種植計劃來選擇。例如，生態(tài)香蕉園采摘收獲以香蕉種植為主，六竹采摘水果節(jié)以草莓種植為主，品種單一，形式單調，限制了觀光農業(yè)的發(fā)展，導致相對多樣的景觀開發(fā)模式無法有效實施，無法通過延長產(chǎn)業(yè)鏈提高觀光農業(yè)的綜合效益。目前硇洲島的觀光農業(yè)多以采摘園、漁家樂的形式經(jīng)營，形式單一，多具有重復性，缺乏核心競爭力，對游客的吸引力弱。

（四）缺乏品牌意識，宣傳推介力度微弱。

硇洲島的觀光農業(yè)絕大多數(shù)以個體經(jīng)營戶為主，而個人管理具有自發(fā)性、分散性、廣泛性等缺陷，加之管理觀念陳舊狹隘，宣傳營銷知識匱乏，致使營銷乏力，缺乏系統(tǒng)性。不僅不能打造出硇洲島獨特的品牌特色，也不能充分利用“互聯(lián)網(wǎng)”營銷、文化營銷、植入性營銷等先進的營銷策略進行宣傳推介。導致硇洲島的觀光農業(yè)知名度一般。

五、湛江硇洲島觀光農業(yè)的市場營銷策略

硇洲島觀光農業(yè)健康發(fā)展關鍵是要做好市場營銷，根據(jù)硇洲島觀光農業(yè)發(fā)展中存在的主要問題，現(xiàn)運用4P理論提出以下市場營銷策略。

（一）產(chǎn)品策略：重新規(guī)劃整合資源，推出特色高質量產(chǎn)品。

20世紀90年代以來，生態(tài)觀光農業(yè)的發(fā)展便得到了國家的大力支持，生態(tài)觀光農業(yè)園在全國各地迅速發(fā)展，種類繁多。這給廣大的觀光旅客提供了更多眼花繚亂的選擇，游客們的旅游需求也更加多樣化，復雜化。湛江硇洲島資源物產(chǎn)極其富饒，自然條件得天獨厚，農業(yè)資源和人文資源也豐富獨特，所以只有在原有開發(fā)自然資源和農業(yè)資源的基礎上，充分結合島上歷史悠久的人文資源，如八角井、祥龍書院、竇振彪墓、宋皇碑、以及宋皇城遺址和“宮保坊”等。根據(jù)當?shù)毓?jié)令氣候，將農務習俗與古跡文化相結合，開展線上及線下的節(jié)慶活動，也可以根據(jù)人群特點推出對點活動，例如，針對情侶推出“浪漫甜蜜雙人農家游”;針對家庭用戶可以推出“歡樂親子田間賽”活動;針對中小學生，可以抓住其春游和秋游時機，推出班級集體出游優(yōu)惠活動，提供活動場所，舉辦農家樂團體比賽活動;針對青年大學生，可以推出”三下鄉(xiāng)“農業(yè)知識修學游等等。

（二）價格策略：前期推出免費價格策略，產(chǎn)品分檔定價與“打包銷售”相結合。

硇洲島的觀光農業(yè)正處于起步的階段，市場機制尚未完善，正確的定價策略至關重要。免費策略主要用于企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷時采用的策略，目的是用戶養(yǎng)成習慣之后再進行收費。同樣的思維轉化運用到觀光農業(yè)上，硇洲島的觀光農業(yè)本就是在原有的農業(yè)基礎上逐步發(fā)展起來的，前期并沒有投入多大的資金和人力，因此開發(fā)觀光農業(yè)的成本并不高，所以前期推出免費價格策略，各個項目景點免費開放，吸引客流，擴大影響力，提高知名度，可以有效的打開市場。后期可根據(jù)不同的觀光農業(yè)景點及其農產(chǎn)品采用不同的價格策略，制定公正透明的價格體系滿足差異化需求。接著可以將硇洲的觀光景點連接起來，向旅客們推出“硇洲島觀光一日游”，“硇洲環(huán)島精品路線”等套餐組合，消費者可以根據(jù)自身喜好來選擇不同的組合或單個景點。

（三）渠道策略：以直接渠道為主，拉近與顧客的距離。

直接渠道不僅節(jié)省了中間流動環(huán)節(jié)的成本，還能實現(xiàn)我們與顧客面對面交流與銷售，加強顧客的體驗感。我們可以讓游客在農業(yè)園中親自采摘綠色蔬菜和水果，我們直接銷售，自建綠色專柜光園，互聯(lián)網(wǎng)渠道等直接綠色渠道，交互式溝通為消費者解答質量、價格、口感等方面的疑問，了解消費者需求，收集反饋意見，擴大綠色產(chǎn)品的市場影響力;為保證農產(chǎn)品長期的客源，我們也可以借著游客觀光的契機，邀請他們參與到農產(chǎn)品的種植活動中，增加他們對產(chǎn)品的情懷，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道網(wǎng)上預定農產(chǎn)品種子，在專業(yè)的工作人員指導下，在線下的農業(yè)園中進行種植，并做好相關的信息登記，農業(yè)園的工作人員將會負責照顧，當農產(chǎn)品長大成熟時，將會通過物流快遞到顧客的手中。

（四）營銷策略：利用網(wǎng)絡新媒體進行推廣，提高觀光農業(yè)園的知名度。

休閑農業(yè)旅游與新媒體營銷相結合，改變傳統(tǒng)的營銷方式，促成觀光農業(yè)的轉型。將湛江硇洲島的特色景觀和農業(yè)產(chǎn)品拍攝成廣告宣傳片，體現(xiàn)風土人情、地方風貌，投放到流量較高的新媒體平臺上，如電視、微博、微信朋友圈、QQ、視頻平臺、小紅書、抖音短視頻等，讓更多的客戶群關注到這個觀光農業(yè)，提高知名度，吸引潛在顧客和新顧客，同時可以結合軟文營銷的方式，在百度貼吧、豆瓣、博客等平臺發(fā)布一些知識型、故事型、促銷型的文章，為觀光農業(yè)的發(fā)展造勢，讓顧客深入了解我們的觀光農業(yè)，贏得游客的支持與信任。

六、結尾

觀光農業(yè)的發(fā)展前景一片向好，市場尚未飽和，加上湛江硇洲島自身獨有的特色景觀和農產(chǎn)品，湛江硇洲島觀光農業(yè)的可行性很大，但隨著信息化的發(fā)展，顧客的需求向多樣性和個性化發(fā)展，傳統(tǒng)的休閑旅游方式已經(jīng)不能滿足游客的需求，觀光農業(yè)必須與時俱進，根據(jù)市場現(xiàn)狀和顧客需求進行調節(jié)和整改，打造現(xiàn)代化的觀光農業(yè)，整合和利用現(xiàn)有資源，豐富觀光農業(yè)的活動形式，采取現(xiàn)代新媒體的方式進行宣傳，開拓營銷渠道，不斷完善其發(fā)展，實現(xiàn)傳統(tǒng)觀光農業(yè)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉型。

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