煙草商業(yè)零售終端生態(tài)管理研究

張崇榮

摘要：從質(zhì)量生態(tài)的角度出發(fā)，把生態(tài)概念滲透到行業(yè)商業(yè)零售終端建設(shè)中，通過分析終端建設(shè)現(xiàn)狀，提出煙草商業(yè)“無邊界”營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)構(gòu)想及零售終端生態(tài)管理功能平臺(tái)，以期形成煙草商業(yè)生態(tài)鏈良性循環(huán)機(jī)制，牢牢掌握終端市場(chǎng)，增強(qiáng)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

關(guān)鍵詞：零售終端;生態(tài)管理;研究

1.引言

隨著行業(yè)市場(chǎng)化取向改革的縱深推進(jìn)，卷煙零售終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但受行業(yè)體制、管理機(jī)制、煙草控制等制約，加之商業(yè)企業(yè)急于在零售終端有所作為、又缺乏清晰地認(rèn)識(shí)各自在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中所處的位置，使得終端生態(tài)系統(tǒng)處于混沌狀態(tài)，營(yíng)銷模式“招式過老”，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以凸顯。

2.現(xiàn)狀分析

終端生態(tài)是營(yíng)銷生態(tài)的關(guān)鍵鏈環(huán)，是煙草營(yíng)銷系統(tǒng)與社會(huì)環(huán)境系統(tǒng)在特定時(shí)空的組合體，終端生態(tài)管理水平的高低影響著現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)。煙草商業(yè)盡管逐步建立了統(tǒng)一完整、功能齊備、運(yùn)行高效的卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，初步實(shí)現(xiàn)了商流信息化、物流現(xiàn)代化、資金流電子化、信息流集成化，但這與更高級(jí)別的終端生態(tài)系統(tǒng)相比，還存在一定的差距。

2.1 店堂店貌良莠不齊

食雜店等基礎(chǔ)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)品種繁多，加之受經(jīng)營(yíng)理念和周邊惡性競(jìng)爭(zhēng)影響，店面形象、店內(nèi)環(huán)境、明碼標(biāo)價(jià)和宣傳促銷等終端功能缺少規(guī)劃，存在著卷煙出樣不全、擺放凌亂、標(biāo)簽殘缺臟亂，甚至沒有卷煙專柜或與其他物品混放，終端形象五花八門、各式各樣。

2.2 品牌培育能力不強(qiáng)

食雜店類基礎(chǔ)業(yè)態(tài)卷煙零售往往居從屬地位，其經(jīng)營(yíng)獲利占營(yíng)收的比重偏低，卷煙盈利達(dá)不到預(yù)期，難以與煙草商企結(jié)成牢固的利益共同體，業(yè)態(tài)依賴性不強(qiáng)，缺少忠誠(chéng)度，品牌培育的積極性不高。

2.3 終端數(shù)字化程度低

行業(yè)盡管高度重視、大力推行網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨和數(shù)字化社會(huì)庫存采集等終端信息化賦能手段，不斷加強(qiáng)煙草商業(yè)電子商務(wù)建設(shè)，但終端粗放管理、粗放經(jīng)營(yíng)等傳統(tǒng)依賴和慣性路徑猶存，客戶數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的意愿不強(qiáng)。

2.4 卷煙經(jīng)營(yíng)能力不高

受文化素質(zhì)限制，大部分經(jīng)營(yíng)者缺乏現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念和科學(xué)的管理方法，有些甚至卷煙經(jīng)營(yíng)法律意識(shí)淡薄，卷煙亂碼、串碼、套碼、幫大戶代訂等違規(guī)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象屢見不鮮。

3.“無邊界”營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)構(gòu)想

“生態(tài)系統(tǒng)（ecosystem）”是生態(tài)學(xué)概念，指“在一定的時(shí)間和空間內(nèi)，各種生物之間以及生物群落與其無機(jī)環(huán)境之間，是通過能量流動(dòng)和物質(zhì)循環(huán)而相互作用的一個(gè)統(tǒng)一整體?！睙煵萆唐笞鳛橐环N生態(tài)系統(tǒng)，其發(fā)展、變化、演進(jìn)和管理應(yīng)遵循生態(tài)學(xué)原理，而“無邊界”營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)可以說是煙草專賣體制下的一個(gè)“活體”，存在著不同的主體交互（政府、煙草工業(yè)和商業(yè)、終端客戶、營(yíng)銷人員、消費(fèi)者），以及能量（商流、物流、資金流、信息流）在不同主體間的流動(dòng)。

3.1 “無邊界”營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)

“無邊界”營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)，以“發(fā)展同向，工作同心，服務(wù)同步，利益同體”為共同目標(biāo)，通過信息化建設(shè)，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，消除組織內(nèi)部的垂直邊界和信息壁壘，集聚商業(yè)資源，打造面向商業(yè)流通鏈一體化的營(yíng)銷、物流和專賣生態(tài)渠道體系。

3.1.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷、即時(shí)響應(yīng)，打造營(yíng)銷生態(tài)終端

以實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷以抓手，以客戶關(guān)系管理為核心，依托數(shù)字化技術(shù)手段建立個(gè)性化的零售終端服務(wù)體系，關(guān)心客戶細(xì)分和客戶價(jià)值，實(shí)施差異化營(yíng)銷服務(wù)策略，實(shí)現(xiàn)終端資源的合理配置和服務(wù)結(jié)果的高效回報(bào)，減少營(yíng)銷資源浪費(fèi)，降低營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成本。

3.1.2 精益物流、快捷服務(wù)，打造配送生態(tài)終端

以實(shí)施精益物流為切入，以終端客戶訂單的拉動(dòng)為驅(qū)動(dòng)，快速反應(yīng)、精準(zhǔn)配送，形成無縫銜接、連續(xù)順暢流動(dòng)的終端物流網(wǎng)絡(luò)，通過消除終端物流入庫、倉儲(chǔ)、分揀、送貨等各個(gè)環(huán)節(jié)的不必要作業(yè)和浪費(fèi)現(xiàn)象，不斷謀求物流成本的節(jié)約和物流服務(wù)的增值。

3.1.3 精細(xì)監(jiān)管、凈化維護(hù)，打造專賣生態(tài)終端

以實(shí)施精細(xì)監(jiān)管為手段，鞏固和完善煙草專賣制度，優(yōu)化終端準(zhǔn)入、退出機(jī)制，提升終端布局合理化水平，加強(qiáng)煙草專賣零售許可證管理，有效落實(shí)專賣終端監(jiān)管，推進(jìn)監(jiān)管智慧化，創(chuàng)造公平、有序、潔凈的營(yíng)商環(huán)境。

3.2 零售終端生態(tài)管理功能平臺(tái)

3.2.1 渠道控制功能

與零售終端建立緊密戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，把零售終端納入煙草商業(yè)流通供應(yīng)鏈體系，建立基于“互利共贏”的新型契約型批零渠道關(guān)系，優(yōu)化營(yíng)銷渠道節(jié)點(diǎn)，整合營(yíng)銷渠道資源，控制和規(guī)范終端銷售行為，著力把零售終端打造成行業(yè)卷煙銷售的主陣地、主戰(zhàn)場(chǎng)。

3.2.2 品牌培育功能

不斷加強(qiáng)和完善客戶培訓(xùn)體系，分類指導(dǎo)、分類管理、分類培訓(xùn)，增強(qiáng)客戶品牌培育意愿，提升零售終端經(jīng)營(yíng)者的培育品牌能力和技巧，著力把終端經(jīng)營(yíng)者培養(yǎng)成煙草商業(yè)零售終端“客戶經(jīng)理”，發(fā)揮終端在品牌培育、品牌宣介方面的天然優(yōu)勢(shì)。

3.2.3 價(jià)值增值功能

實(shí)現(xiàn)卷煙商品在零售終端的高價(jià)值回報(bào)，為終端謀求更高贏利，穩(wěn)固客我關(guān)系，進(jìn)而增強(qiáng)終端經(jīng)營(yíng)者對(duì)煙草商業(yè)的依賴度和穩(wěn)定性，促使其主動(dòng)自愿與煙草商業(yè)企業(yè)合作，自覺高效執(zhí)行煙草商業(yè)營(yíng)銷策略，全面提高終端卷煙營(yíng)銷能力，使零售終端價(jià)值得到整體提升。

3.2.4 文化傳播功能

推進(jìn)企業(yè)文化“進(jìn)終端”，將行業(yè)企業(yè)文化通過與零售終端的外觀形象、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、柜臺(tái)布置、產(chǎn)品陳列等每個(gè)細(xì)節(jié)處進(jìn)行有機(jī)滲透和融合，打造成消費(fèi)者“看得見、摸得著、嘗得到、買得到、帶得走”的卷煙零售終端，全方位引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)習(xí)慣。

4.結(jié)語

零售終端建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性的工程。構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)終端網(wǎng)絡(luò)，是暢通煙草市場(chǎng)要素循環(huán)、加快實(shí)現(xiàn)“生態(tài)化經(jīng)營(yíng)”的有效途徑，對(duì)建好、用好、管好和維護(hù)好零售終端，使其成為增強(qiáng)行業(yè)商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力和做精做強(qiáng)卷煙品牌效益具有重要意義。