王趙磊 湯嘉天 張萬九 黎耀天

【摘要】 作為黨和人民基層的宣傳媒體，縣級電視臺在傳遞政府聲音、豐富百姓生活、繁榮地方文化等方面發(fā)揮了重要作用。盡管現(xiàn)在縣級電視臺的節(jié)目制作和節(jié)目內(nèi)容比以前有了進一步提高，但往日的影響力光環(huán)卻有所減弱。本文以山陽縣廣播電臺為例，分析現(xiàn)代主流媒體的影響力提高戰(zhàn)略。

【關鍵詞】 縣級主流媒介;山陽縣廣播電視臺;媒介影響力

【中圖分類號】G222? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）10-0127-02

基金項目：本文屬于2020年西安培華學院校級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目訓練項目，項目名稱：脫貧攻堅背景下陜南貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)媒介宣傳方式探索;項目編號：PHDC2020062。

一、選取山陽縣廣播電視臺調(diào)研的原因

近年來，山陽縣將改善農(nóng)村居民居住環(huán)境作為實施農(nóng)村振興戰(zhàn)略的階段性任務，以擺脫貧困、克服困難為目標，以環(huán)境整理為中心，以基礎設施完善為基礎，以農(nóng)村產(chǎn)業(yè)以提高效果為媒介，全面推進城鄉(xiāng)居住環(huán)境，取得顯著效果。作為中國“四級電視臺全年廣播系統(tǒng)鏈”的最末端，山陽縣電視臺的行政等級、范圍、管理方式和廣播水平大體上可以代表同一等級主流媒體的發(fā)展現(xiàn)狀。并且，山陽縣電視臺制作和播出的相關媒體節(jié)目具有代表性。在2020年國家基層消除貧困和加強任務中，山陽縣主流媒體宣傳別具一格，其媒體主流價值影響下對于當?shù)卣漳酥撩撠毠缘挠绊懸饬x重大。山陽縣電視臺國內(nèi)外宣傳工作不僅壓力大，而且有好機會。因此，選擇山陽縣電視臺為同一等級主流媒體研究事例不僅具有普遍研究意義，還突出案例的典型性。

二、案例情況及調(diào)查實施

（一）案例分析

山陽縣廣播電視臺是隸屬廣電局管理的事業(yè)單位，現(xiàn)有干部職工35人，其中黨員21人，大專以上文化程度14人。山陽縣廣播電視臺共有兩個頻道，分別為一套新聞綜合頻道和二套民生頻道。一臺主要轉(zhuǎn)播中央、省、市新聞和相關電影、電視劇，制播《山陽新聞》。在二套民生頻道里主要播放類似于《少兒天地》《音樂星空站》等一系列簡單的民生類節(jié)目。

（二）調(diào)查實施

關于山陽縣廣播電視臺影響力情況分析如下：

針對當?shù)厥鼙娫谏疥柨h居住與生活收視的習慣分析報告進行研討。問卷表明，僅有23.34%的人會每天收看;61.12%的人并沒有經(jīng)常打開電視機的習慣，更大概率是根據(jù)自己的心情觀賞;值得一提的是，37.92%的人沒有收看過山陽縣電視臺的節(jié)目，并且認為“縣電視臺的節(jié)目質(zhì)量有待提升，廣告多”。第二，是觀眾觀看產(chǎn)陽縣電視臺的動機分析。調(diào)查結(jié)果顯示，山陽縣廣播局13.27%的人在收看的團體中收看的理由有以下幾點。第一，了解基層政治生態(tài)狀態(tài)。第二，家鄉(xiāng)電視臺的情誼重，雖然質(zhì)量欠缺但是會讓人倍感親切。第三，家鄉(xiāng)方言聽起來也很有趣。第四，電視上關注有關“三農(nóng)”的信息，指導農(nóng)民耕種。最后，是對山陽縣電視臺廣告的影響分析。針對縣電視臺節(jié)目的廣告播放效果，很多人認為廣告時間長，大部分時間都是在做藥品宣傳。一位匿名回答者透露：“廣告質(zhì)量不高，不僅壓縮了收視時間，還讓整個村子的形象受到影響”。對于山陽縣電視臺的改善方案，85.12%的受訪者表示“應該提高廣告質(zhì)量”。由此可以得出這樣一個結(jié)論：廣告的播放問題已經(jīng)嚴重影響了山陽縣電視臺的形象。

三、縣級電視臺影響力流失的原因

（一）收視需求與經(jīng)費及人才不足的矛盾

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，基層村民的收視熱情是有的，雖然和城市居民收視情況不一樣，但是對于主流媒體的喜好是不低的?；鶎用浇榈慕?jīng)費問題是實際大問題。值得一提的是，已經(jīng)演變?yōu)榱俗璧K其發(fā)展的問題：人才短缺。人才問題將影響節(jié)目的制作。

（二）媒介融合背景下困境重重

好好利用和發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)等新媒體是傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展的重要方式。因此，要想讓縣級媒體開拓受眾市場，做好電視節(jié)目的網(wǎng)絡營銷也是一種創(chuàng)新的措施。傳統(tǒng)媒體如何在網(wǎng)絡上占有一席之地將成為突破未來發(fā)展瓶頸的關鍵措施。

調(diào)查結(jié)果顯示，觀眾平時接觸最多的媒體除了電視之外，還可以運用網(wǎng)絡等自媒體方式來進行收視。在影響力較大的新浪和騰訊微博上輸入“縣電視臺”簡單搜索的結(jié)果顯示，騰訊微博獲得1698個篩選結(jié)果，新浪微博獲得537個結(jié)果。這和當下短視頻自媒體動輒上十萬百萬的點擊量完全不可同日而語。盡管山陽縣融媒體中心已然成立，但是其媒介融合之路才剛剛開啟，想要改變?nèi)诿襟w時代的困境任重道遠。

（三）平民化定位與精英化收視的矛盾

為地方和基層農(nóng)村人民提供服務是縣級廣播節(jié)目的定位。但是其本土化定位和新聞信息內(nèi)容過于精英的矛盾仍然嚴重。盡管縣級電視臺的新聞資源直接豐富，客觀上相比日復一日雷同的城市生活更容易發(fā)現(xiàn)或收集到有價值的新聞線索?？h級基層媒體應當積極來到群眾身邊，主動獲取新聞資訊。

（四）廣告創(chuàng)收與媒體形象的矛盾

在諸多矛盾中，存在著一條較為關鍵的，即縣級電視臺的廣告收入創(chuàng)造和提高電視臺形象之間的矛盾。首先，廣告收益是立臺之本，但是大量播放醫(yī)藥與計生類廣告會直接影響電視臺的主流媒介影響力形象。其次，廣告、節(jié)目和電視劇之間的關系也有待商榷。作為主流媒介，一味播放電視劇和娛樂節(jié)目也會潛在削弱影響力，從而難以樹立威信。

四、解決策略

確實，隨著融媒體時代的到來，基層媒介一直面臨著改革的迫切性與現(xiàn)實的無奈之間的糾結(jié)。但是為了自身生存，依然要樹立起面對挑戰(zhàn)，善于觀察、抓住機會的發(fā)展理念，積極促進媒體融合。電視節(jié)目策劃和受眾喜好相統(tǒng)一的整體策略。

以山陽縣為代表的融媒體中心根據(jù)這種思維方式，才有機會有能力快速構建更加符合當?shù)孛浇榄h(huán)境的全媒體新聞采訪和編輯機制，從而實現(xiàn)有效的媒介機制，為農(nóng)村觀眾提供更方便的多渠道新聞內(nèi)容。充分發(fā)揮其獨特的優(yōu)勢，將其打造成廣播、電視之后又一個新媒體、自體媒體，融合媒體的主流媒體。作為一家合格且優(yōu)秀的縣級廣播電視臺，不只是按照基本要求來要求自己，更是要成為基層意見的發(fā)言人和代言人。

同時，為了和基層人民不斷增加的文化需求相適應相匹配，要求其管理者在經(jīng)營基層媒介過程中要把最好的設備、最強的力量放在整個電視臺的業(yè)務中心和重點項目上，遵循基層民眾利益，走基層本土化之路。融媒體時代，雖然維護媒體的意見領袖力很重要，但是完全不考慮受眾喜好也是不行的。

（一）有重點有方法地辦精新聞類節(jié)目

這要求一定要把握立足于新農(nóng)村這個基準點，逐漸在這一平臺上打造輿論宣傳的主陣線。在融媒體紛繁復雜眼花繚亂的各類節(jié)目中，毫無疑問，新聞節(jié)目始終占據(jù)著基層民眾影響力的第一把交椅。而作為基層新聞節(jié)目還有這樣一個獨特的優(yōu)勢：縣級基層廣播電視臺的新聞節(jié)目在當?shù)厣踔習仁?、市政府的新聞?jié)目收視率更高。這要求縣級電視臺需要牢牢地以縣委縣政府中心業(yè)務為中心指導全臺工作，充分發(fā)揮新農(nóng)村建設輿論帶動主力軍的作用。其次，要將農(nóng)村農(nóng)民觀眾設定為獨特的接收對象。選擇基層農(nóng)民們更關注的熱點新聞事件和線索作為新聞節(jié)目的核心切入點。綜上所述，“農(nóng)村”“農(nóng)業(yè)”等基層人民賴以生存的關鍵詞務必要在主流媒體中加以體現(xiàn)。只有這樣，基層新聞類節(jié)目才能在確保自己擁有基層影響力的同時，還能演化成為基層受眾真正喜歡的生活必需品，作為商品化屬性的新聞才能真正具備一定的用戶黏性。

（二）以宣傳工作為主體，全力發(fā)揮基層引導力

宣傳工作本來就是縣委、縣政府工作的重中之重。節(jié)目主題在策劃過程中，一定要兼顧容量大、方式活的優(yōu)勢，通過對主題的深入、內(nèi)容的進一步分析和論述，確保宣傳內(nèi)容深刻、清晰、深刻。這樣，作為主流媒介的縣級基層廣播電視臺才有可能通過宣傳及時準確、清晰、主動做好電視宣傳，從而充分展現(xiàn)山陽縣經(jīng)濟社會發(fā)展的新態(tài)勢。作為媒體，才會在其輻射的整個縣區(qū)范圍內(nèi)，完美形成高水平、團結(jié)、創(chuàng)新的良好輿論氛圍。推進新媒體建設要注重宣傳推廣。

新媒體不僅要有好的內(nèi)容，還要有好的推廣。要想做好官方賬號的推廣工作，在提供基本的社會服務功能的同時，也應該創(chuàng)新推廣方式，擴大傳播效果。應充分利用傳統(tǒng)媒體的平臺，制作了宣傳海報，組織了線下活動，升級了功能服務，做到了線上與線下的聯(lián)動，以引導廣大基層民眾關注，在一定程度上拉近了與網(wǎng)友的關系，提升了“山陽發(fā)布”的輿論引導能力。

（三）加速整合新媒體資源，避免單打獨斗

只有從宏觀角度來對整個縣級媒體的整合與提升，才能夠真正實現(xiàn)基層媒介的矩陣變革。并且，統(tǒng)籌規(guī)劃也能更好解決基層媒體中人才短缺等一系列現(xiàn)實問題，從根本上營造出一個有利自然發(fā)展環(huán)境。這對基層媒介無疑有以下的一些要求：第一，充分發(fā)揮信息、技術、人才的優(yōu)勢，彌補“知溝效應”所帶來的文化間隙。第二，統(tǒng)籌建立各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各部門的新聞線索整合制，更快、更好、更有效地為所有主流媒介平臺提供新聞素材。第三，對媒介工作人員統(tǒng)一管理，嚴格按照現(xiàn)代化的媒介要求來對其進行績效考核改革。這樣也有利于其內(nèi)部人員工作能力的提升。

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