劉發(fā)強(qiáng)

摘 ?要：眾所周知，文化旅游產(chǎn)品本身的定價機(jī)制十分復(fù)雜。本文從文化旅游產(chǎn)品的特點與內(nèi)涵入手，探討文化旅游產(chǎn)品的價值理論，得出其公益性屬性以及盈利性屬性兩種價值類型，延展出商業(yè)型、依托型、公益型三種類型的文化產(chǎn)品。本文認(rèn)為，在產(chǎn)品定價中，文化旅游產(chǎn)品有必要同時兼顧多方面要素，從而更好地服務(wù)消費(fèi)者，讓生產(chǎn)者能夠得到想要的利益。通過產(chǎn)品價值能了解到，文化旅游的市場關(guān)系、地位與動態(tài)變化是相互影響的。本文以此為基礎(chǔ)，著眼于實際，提出產(chǎn)品價格調(diào)整方法和調(diào)整策略。

關(guān)鍵詞：文化旅游產(chǎn)品;價格機(jī)制;調(diào)控方法;調(diào)控手段

中圖分類號：F592.6 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ?文章編號：1673-7164（2021）09-0144-02

如今，創(chuàng)意文化旅游與創(chuàng)新文化旅游漸漸成為了各地旅游業(yè)的優(yōu)勢和特色。不同于一般旅游產(chǎn)品，文化旅游產(chǎn)品同時具備事業(yè)與產(chǎn)業(yè)雙重性質(zhì)，可以服務(wù)于繁榮產(chǎn)品定價以及文化旅游市場的要求、機(jī)理。在市場關(guān)系中，價格機(jī)制扮演著協(xié)調(diào)利益矛盾的經(jīng)濟(jì)杠桿的角色，可以有效完成產(chǎn)品生產(chǎn)關(guān)系的調(diào)節(jié)。不過在文化旅游產(chǎn)品社會影響、文化價值的作用下，很難以市場行為來反映責(zé)任和意義。對于文化旅游產(chǎn)品的價格機(jī)制研究應(yīng)重點聚焦在定價對相關(guān)因素造成的作用、影響上。因此本文將從價值理論切入，研究文化旅游產(chǎn)品價格機(jī)制、調(diào)控策略的深度影響，具有一定的理論價值與現(xiàn)實意義。

一、解析文化旅游產(chǎn)品的價值論

（一）概念與特點

關(guān)于文化旅游產(chǎn)品的概念，一直是學(xué)術(shù)界與業(yè)界爭論的焦點。從當(dāng)前現(xiàn)有的社會研究以及認(rèn)識來看，可定義為立足文化資源，將歷史、信仰、知識、藝術(shù)作為核心，能夠滿足旅游者增加智力與文化休閑的需求產(chǎn)品。文化旅游產(chǎn)品的表現(xiàn)形式是多種多樣的 [1]，有以下特點：

第一，非物質(zhì)性同體驗性結(jié)合。旅游者自身對文化旅游產(chǎn)品所表現(xiàn)出的需求是針對特定的產(chǎn)品文化要素所產(chǎn)生的需求，以旅游體驗達(dá)成，缺少相應(yīng)的旅游活動，就無法準(zhǔn)確判斷文化旅游產(chǎn)品的特點、價值。因此文化旅游產(chǎn)品最大的特點便是體驗性與非物質(zhì)性相結(jié)合。

第二，價值表達(dá)性同反哺性結(jié)合。要實現(xiàn)文化旅游產(chǎn)品的價值，必須基于科學(xué)發(fā)與科學(xué)建設(shè)。文化旅游產(chǎn)品應(yīng)依靠文化內(nèi)涵來滿足旅游者的精神需求。同時，旅游者的鑒賞文化能力提升之后，也可以推動文化旅游產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。

第三，信息性與益智性的完美結(jié)合。在旅游過程中，文化旅游者往往會進(jìn)行藝術(shù)、文化、歷史、科學(xué)、自然等方面的交流，獲取所需資源、信息。除此之外，文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)意空間和歷史人文能夠帶給旅游者精神和智力兩方面的滿足，信息與益智的結(jié)合又折射出文化旅游產(chǎn)品在新時代的內(nèi)涵與特征 [2]。

（二）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論系統(tǒng)十分豐富成熟，文化旅游產(chǎn)品價值主要集中在供求論、效用論、勞動論以及要素論。站在勞動論角度看，價值往往是由產(chǎn)品的生產(chǎn)耗費(fèi)時間決定的。這里的價值就是價格的形成根據(jù)與形成基礎(chǔ)。文化旅游產(chǎn)品屬于十分特殊的產(chǎn)品，生產(chǎn)需要耗費(fèi)很多時間，也會受到社會責(zé)任、資金投入、定價目標(biāo)和市場供求因素的影響。解釋價值的時候需要充分考慮以上因素，還要配合使用要素論及勞動論 [3]。該理論強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)要素和勞動實現(xiàn)的價值創(chuàng)造，但往往表現(xiàn)得并不充分。

相較于要素論以及勞動論，效用論則著眼于產(chǎn)品，設(shè)身處地考慮旅游者的實際需求與滿足程度，站在旅游者的心理角度去闡述文化旅游產(chǎn)品的價值與特點。文化旅游消費(fèi)者多在意文化層面的智力、精神滿足 [4]。旅游者的感受以及體驗都會影響到旅游產(chǎn)品的最終價值。文化旅游市場本身的供求關(guān)系對自身的發(fā)展影響十分顯著。供求價值理論不是非勞動產(chǎn)品和勞動產(chǎn)品的區(qū)分條件。文化旅游市場的供求關(guān)系在效用論、要素論的敘述中，最終價值等同于供求價格。供給是成本，需求是效用。二者在供求關(guān)系中的變化，影響和決定了價值關(guān)系。與之相對應(yīng)的文化旅游產(chǎn)品邊際效用與生產(chǎn)成本供求規(guī)律的價值需要在成本與效用之間來衡量。

由此可見，文化旅游產(chǎn)品價格本身蘊(yùn)含著天然的勞動價值成分。關(guān)于價值理論的探討，恰恰反映了文化產(chǎn)品價格機(jī)制的復(fù)雜程度，亦可以為價格的設(shè)計提供參考和借鑒。

（三）屬性和類型

從文化旅游產(chǎn)品的價值理論角度思考，供求關(guān)系論、效用論、要素論、勞動論構(gòu)成了文化旅游產(chǎn)品價值理論的基礎(chǔ)。因此可將文化旅游產(chǎn)品歸納出營利性與公益性的屬性。公益性更在意的是公共產(chǎn)品，而供求關(guān)系與效用論則在另外的視角闡述問題。公共產(chǎn)品價值屬性福澤有余、外延寬廣 [5]，不過在增值責(zé)任和價值保全方面模糊不清，需要政策傾斜、公共支持。在商品化背景下，這樣的產(chǎn)品易受到嚴(yán)重沖擊，導(dǎo)致最終被邊緣化。營利性的產(chǎn)品則更適合當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則與競爭模式，其解釋十分復(fù)雜。產(chǎn)品的價值表現(xiàn)的是資本同政府間的博弈，要綜合考慮要素、價格、效用等多方利益關(guān)系。公益性和營利性的完美結(jié)合，體現(xiàn)的是文化旅游產(chǎn)品自身的復(fù)雜價格構(gòu)成，因此可將文化旅游產(chǎn)品價值分為商業(yè)型、依托型、公益型多種類型。

二、文化旅游產(chǎn)品價格機(jī)制與調(diào)控方式

首先是定價目標(biāo)方面，這里的定價方向說的是從品牌、市場、利潤角度，由企業(yè)確定價格。導(dǎo)向定價的目標(biāo)是留人，被用于高端文化旅游消費(fèi)產(chǎn)品，目標(biāo)是一群有著高消費(fèi)能力的旅游者。市場定價目標(biāo)是為了獲得更多的回報和利潤，需要不斷提高知名度、擴(kuò)大市場份額和產(chǎn)品能力。品牌定價目標(biāo)則希望通過價值區(qū)分旅游產(chǎn)品以及自身品牌，最終讓消費(fèi)者獲得足夠清晰的品牌形象 [6]。

其次是供求關(guān)系方面，文化旅游產(chǎn)品是可以消費(fèi)和買賣的，有很多種服務(wù)，會受到各種各樣的供求規(guī)律、支配欲影響。不少旅游景區(qū)的門票之所以會有價格調(diào)整，就是因為不同季節(jié)的供需關(guān)系不一樣。不過有些旅游產(chǎn)品考慮到傳統(tǒng)文化資源的保護(hù)傳承，為了讓游客能夠有更好的旅游體驗，不僅會增加需求，也就是提高價格、限制供給，還會為游客提供更全面的服務(wù)。不難看出，不同文化旅游產(chǎn)品的價值、特點是不同的，有必要根據(jù)實際針對性設(shè)計價格，突顯其重要性 [7]。

再次是產(chǎn)品成本方面，由于運(yùn)營成本與創(chuàng)新成本比較高，文化旅游產(chǎn)品比傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的成本高。文化是旅游產(chǎn)品的核心，其表現(xiàn)形式往往需要投入創(chuàng)新的運(yùn)營模式和生產(chǎn)技術(shù)。雖然很多企業(yè)已經(jīng)在批量化生產(chǎn)旅游產(chǎn)品，但這和其前期大量投入的勞動有著密切關(guān)系。很多有著濃厚地域文化、特點的紀(jì)念品和工藝品價格非常高。

競爭對手同樣也會產(chǎn)生深刻影響。這里的價格影響包括直接影響與間接影響。直接影響具體反映在競爭價格最后對旅游產(chǎn)品的價格影響，特別是對同類型文化產(chǎn)品的影響。在同質(zhì)性因素影響下，降價就成為競爭中最慣用的手段。間接影響則體現(xiàn)在競爭的出現(xiàn)，讓游客在這一過程中收獲更多體驗與選擇空間，依靠競爭氛圍實現(xiàn)對文化旅游產(chǎn)品價值的優(yōu)化，在價格方面有明顯體現(xiàn) [8]。

最后是政府調(diào)控方面，影響文化旅游產(chǎn)品價格的因素中，政府一方面可提供經(jīng)費(fèi)資助，另一方面則可把控價格。公益旅游產(chǎn)品大多都有政府政策引導(dǎo)和經(jīng)費(fèi)支持，所以定價很低，甚至還有部分是免費(fèi)產(chǎn)品。受政府的物價部門監(jiān)管，文化旅游產(chǎn)品本身需要使用政府指導(dǎo)與企業(yè)定價結(jié)合的方式，防止不良競爭關(guān)系的出現(xiàn)。調(diào)控的過程中，需要把握與體現(xiàn)社會效益最大化原則，利用旅游產(chǎn)品的類型調(diào)整價格;立足實際，尋求經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)分離的治理方法，綜合治理、自由競爭 [9]。

三、結(jié)語

文化旅游產(chǎn)品的價格機(jī)制和調(diào)控措施本身有著十分復(fù)雜的機(jī)理系統(tǒng)。文化旅游產(chǎn)品實現(xiàn)了非物質(zhì)性、體驗性、價值表達(dá)性、反哺性、創(chuàng)新性、穩(wěn)定性、信息性、益智性等諸多藝術(shù)的巧妙融合，依靠天然勞動的價值，展現(xiàn)獨有的文化與物質(zhì)作用 [10]。文化旅游產(chǎn)品有著眾多屬性，當(dāng)然，不論是哪一種，追求的都是讓旅游者能夠獲得更好的旅游體驗，享受文化體驗過程，營造休閑的市場環(huán)境、文化氛圍。政府必須加強(qiáng)價格管理，這樣才能實現(xiàn)文化旅游產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展;相關(guān)主題必須做好確定定價目標(biāo)、供求關(guān)系、產(chǎn)品成本和調(diào)控工作，尋求最有效的方案，展現(xiàn)文化旅游產(chǎn)品的價值。

參考文獻(xiàn)：

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[9] 侯兵，李杰. 文化旅游產(chǎn)品的價格機(jī)制及調(diào)控[J]. 社會科學(xué)家，2016（03）：96-100.

[10] 張艷，彭品志. 文化市場價格機(jī)制及作用保障[J]. 價格月刊，2014（04）：5-8.

（薦稿人：賴育泉，福建泉州德化浩家蘊(yùn)陶瓷研究所副教授）

（責(zé)任編輯：劉宇凡）